Як Семюель Х’юлік побудував UX-імперію, навчивши продукти стріляти вогняними кулями
Що, якби секрет побудови успішного бізнесу полягав не в пошуку нових клієнтів, а в тому, щоб допомогти вже наявним стати супергероями?
Це філософія, на яку натрапив Семюель Г'юлік, працюючи розробником і відчуваючи розчарування від написання коду для дизайнів, які ігнорували зручність використання. Його рішення: фанатично зосередитися на моменті, коли користувачі перетворюються з розгублених новачків на досвідчених користувачів. Він назвав це «навчити людей стріляти вогняними кулями».
Ця ідея стала основою UserOnboard — консалтингового бізнесу однієї людини, який перетворив Г'юліка на провідного експерта з онбордингу користувачів. Його розбори — дотепні поетапні аналізи процесів онбордингу таких компаній, як Slack, Netflix та Instagram — принесли йому величезну популярність. Його книга, видана власними силами, принесла понад 37 000 доларів доходу. А серед його консалтингових клієнтів — деякі з найуспішніших компаній Кремнієвої долини.
Але його шлях не був традиційним. Жодного венчурного фінансування. Жодної великої команди. Тільки чітка зосередженість на розв'язанні однієї проблеми краще за всіх.
Від розробника до UX-дизайнера та лідера думок
Кар'єра Г'юліка почалася за лаштунками. Як фулстек-розробник, він мав отримувати Photoshop-файли від дизайнерів і «робити їх клікабельними». А ле він постійно помічав проблеми. Дизайни, для яких він писав код, часто ігнорували фундаментальні проблеми юзабіліті, що розчаровували реальних користувачів.
Це розчарування підштовхнуло його до дизайну користувацького досвіду (UX). Він працював в агентствах і стартапах, завжди повертаючись до одного питання: що відбувається після того, як хтось зареєструвався?
Більшість компаній одержимі залученням — того, як заманити людей до себе. Але Г'юлік зрозумів, що набагато цінніше питання інше: що відбувається в перші п'ять хвилин? У перший день? У перший тиждень?
«Я помітив, що одна сфера дійсно потребує набагато більше уваги», — пояснював Г'юлік. «Процес онбордингу користувачів — переведення людей зі стану необізнаності щодо того, що може дати ваш продукт, до використання всіх можливостей, які він надає».
Це розуміння стало його нішею, його брендом і, зрештою, його бізнесом.
Філософія вогняної кулі
Найвідоміша ідея Г'юліка — метафора «вогняної кулі», запозичена з гри Super Mario Brothers.
У грі Маріо починає маленьким і вразливим. Коли він отримує бонус «квітка», він раптом стає здатним стріляти вогняними кулями — стає значно потужнішою версією самого себе. Квітка — це не мета; мета — здатність стріляти вогняними кулями.
Г'юлік застосовує це до програмного забезпечення: «Онбординг користувачів полягає в тому, щоб якомога швидше навчити людей стріляти вогняними кулями, а не в тому, щоб дати їм квітку».
Ця відмінність важлива. Більшість компаній зосереджені на тому, щоб користувачі зрозуміли функції (квітку). Але користувачам байдуже до функцій — їм важливо, чого вони можуть досягти за допомогою цих функцій (вогняних куль).
Інструмент управління проєктами цінний не тим, що в ньому є діаграми Ганта. Він цінний тим, що команди можуть дотримуватися дедлайнів без хаосу. Бухгалтерський додаток цінний не тим, що він категоризує транзакції. Він цінний тим, що власники бізнесу можуть приймати впевнені фінансові рішення.
«Продукт — це лише засіб для того, що ваш користува ч намагається вирішити», — пояснює Г'юлік. «Зрозумійте, яка це мета, і зосередьте свої зусилля на тому, щоб допомогти їм досягти цього результату».
Розвиток через контент: Стратегія розборів
Бізнес Г'юліка почався не з клієнтів чи продуктів. Він почався з контенту.
Він почав публікувати «розбори» — детальні інструкції про те, як популярні додатки працюють з онбордингом нових користувачів. Кожен розбір поєднував скріншоти, аналіз і фірмову дотепність Г'юліка. Він розбирав такі додатки, як Slack, Basecamp, Trello, Twitter та десятки інших, пояснюючи, що спрацювало, а що ні.
Формат ідеально підходив для поширення. Дизайнери та продукт-менеджери передавали розбори своїм командам. Засновники надсилали їх співробітникам. Контент поширювався органічно, бо він був справді корисним.
Але Г'юлік підходив до цієї критики іна кше, ніж більшість. Замість жорстких суджень він дотримувався того, що називав «емпатичною критикою».
«Я не хочу приходити і просто закидати камінням роботу інших дизайнерів», — пояснював він. Його розбори зосереджувалися на досвіді користувача, а не на заявах про те, що дизайн об'єктивно «правильний» чи «неправильний». Такий підхід забезпечив йому довіру та прихильність — навіть з боку компаній, чиї продукти він критикував.
Ризикований запуск книги
До 2014 року Г'юлік завдяки своїм розборам зібрав базу підписників близько 3 000 осіб. Саме тоді він вирішив піти на значний ризик: написати книгу.
Ризик був фінансовим. Г'юлік був єдиним годувальником у родині. Він розрахував, що вони зможуть протриматися на заощадженнях близько трьох місяців, перш ніж вичерпають ліміти на кредитних картках. Це означало, що у нього є три місяці на те, щоб написати, запустити та отримати дохід.
«Я працював дуже, дуже багато годин», — згадував Г'юлік. «Уявіть собі 12-годинний робочий день, де близько 8 годин я працював над книгою, а ще 4 години займався консалтингом, щоб гроші продовжували надходити».
Результатом стала книга «Елементи онбордингу користувачів» (The Elements of User Onboarding) — 130-сторінкова електронна книга, що охоплює процеси реєстрації, досвід першого запуску та листи життєвого циклу.
День запуску супроводжувався сильним хвилюванням. Г'юлік боявся мінімального прибутку. «Якщо я отримаю з цього 200 доларів, мені кінець».
Реальність виявилася зовсім іншою: 7 500 доларів у день запуску. 20 000 доларів за перший тиждень. Понад 37 000 доларів загального доходу.
Книга перетворила UserOnboard із контент-проєкту на прибутковий бізнес. Кількість запитів на консалтинг зросла. З'явилися запрошення на виступи. Г'юлік утвердився як незаперечний авторитет у питаннях онбордингу користувачів.
Принципи, що керують його роботою
1. Продукти мають бути розмовами
Одне з питань, яке Г’юлік ставить клієнтам: «Якби ваш продукт був людиною, чи приносило б вам задоволення спілкування з нею?»
Це змінює підхід до дизайнерських рішень. Заплутаний інтерфейс — це не просто поганий UX, це співрозмовник, який ігнорує ваші запитання та перебиває вас. Корисний процес онбордингу — це друг, який помічає ваші труднощі та пропонує допомогу саме в потрібний момент.
2. Пріоритет добробуту користувачів над метриками залучення
Г’юлік скептично ставиться до загальноприйнятих метрик успіху. «Чому ми вимірюємо такі показники, як час, проведений на сайті? Ми повинні допомагати людям швидше завершити справи на сайті та повертатися до повноцінного життя».
Це кидає виклик дизайну в стилі казино, поширеному в багатьох додатках — функціям, розробленим для максимізації «залучення», а не успіху користувача. Г’юлік наводить механіку в стилі Farmville та нескінченну стрічку як приклади просунутого UX, що працює проти інтересів користувача.
Для бізнесу ця філософія означає довгострокове мислення. Користувачі, які досягають своїх цілей, стають лояльними прихильниками. Користувачі, які відчувають маніпуляцію, зрештою йдуть.
3. Зберігайте погляд з боку, поза межами «бульбашки»
Г’юлік свідомо живе в Портленді, а не в Кремнієвій долині. Ця дистанція допомагає йому пам’ятати про «людський фактор» поза метриками стартапів та раундами фінансування.
«Життя поза цією бульбашкою допомагає мені зберігати розуміння того, що насправді важливо для людей», — пояснює він. Більшість користувачів не є працівниками ІТ-сфери. На них не справляють враження методи агресивного зростання (growth hacks). Вони просто хочуть програмне забезпечення, яке допоможе їм досягати цілей без зайвого роздратування.
4. Захищайте свої продуктивні години
Г’юлік структурує свій робочий день навколо когнітивної енергії. Ранкові години зарезервовані для глибокої роботи — без електронної пошти, зустрічей та відволікань. Адміністративні завдання чекають, поки його «батарейки» виснажаться.
Така дисципліна дозволяє бізнесу з однієї людини конкурувати з агенціями. Коли ваші найкращі години для роздумів витрачаються на роботу над клієнтськими проектами, а не на пошту, якість результату говорить сама за себе.
За межами програмного забезпечення: Citizen Onboard
Експертиза Г’юліка вийшла за межі комерційних продуктів. Він співпрацював з Code for America над створенням «Citizen Onboard», застосовуючи методологію розборів (teardowns) до державних послуг.
Проект аналізував, як громадяни взаємодіють із державними сервісами — подають заявки на пільги, платять податки, реєструються для участі у виборах. Державні сайти часто мають жахливе юзабіліті, і фреймворк Г’юліка допоміг визначити конкретні напрямки для покращення.
Ця робота продемонструвала дещо важливе: принципи онбордингу застосовні скрізь, де люди взаємодіють із системами. Ті самі інсайти, що допомагають Slack залучати користувачів, можуть допомогти урядам ефективніше обслуговувати громадян.
Уроки побудови експертного бізнесу
Шлях Г’юліка пропонує план дій для інтелектуальних працівників, які будують сольний бізнес:
Знайдіть свій специфічний ракурс
«Дизайн користувацького досвіду» — це переповнена ніша. «Онбординг користувачів» був достатньо вузьким напрямком, щоб Г’юлік міг стати в ньому визнаним експертом. Чим вужче ваше фокусування, тим легше виділитися.
Будуйте через корисний контент
Розбори Г’юліка були по-справжньому корисними, а не просто лід-магнітами для збору електронних адрес. Контент створював цінність незалежно від того, чи купували читачі щось потім. Ця щедрість вибудувала довіру, яка конвертувалася в продажі книг та консультаційні послуги.
Йдіть на розрахований ризик
Писати книгу було страшно. Три місяці без гарантованого доходу — це справжній ризик. Але Г’юлік прорахував найгірший варіант (максимальні ліміти на кредитних картках) і вирішив, що зможе це пережити. Результат виявився трансформаційним.
Зберігайте щирий голос
Г’юлік свідомо уникав створ ення ореолу таємничості навколо себе. «Я розглядаю свої стосунки з аудиторією як святкування нашої схожості як людей». Ця автентичність створювала зв’язок, а не дистанцію — читачі відчували, що знають його.
Продовжуйте досліджувати
Навіть будучи визнаним експертом, Г’юлік наголошує на постійному навчанні. «Ви можете знайти багато цікавих знахідок у сусідніх галузях і застосувати їх до продукту, над яким працюєте. Я рекомендую зберігати звичку бути допитливим».
Цифри за якісним онбордингом
Робота Г’юліка важлива, тому що онбординг має величезний вплив на бізнес-результати. Дослідження показують, що 86% клієнтів залишаються довше, якщо процес знайомства з продуктом є безперешкодним. Компанії, які знижують відтік (churn) лише на 5%, можуть збільшити прибуток на 25–95%. І приголомшливі 75% користувачів залишають додаток у перший же тиждень через поганий онбординг.
Особливо для SaaS-бізнесу висновки очевидні: залучення користувачів коштує дорого, але їх утримання значною мірою залежить від цих критично важливих перших взаємодій. Фокус на часі до отримання першої цінності (time-to-first-value) — на тому, щоб дати користувачам можливість швидко «метати вогняні кулі» — стимулює і утримання, і дохід.
Відстежуйте те, що має значення
Підхід Г’юліка наголошує на вимірюванні реальних результатів, а не метрик марнославства (vanity metrics). Для бізнесу це означає відстеження того, чи досягають користувачі своїх цілей, а не просто того, чи пройшли вони через інструкцію.
Цей же принцип застосовний до фінансового менеджменту. Відстежувати дохід — лег ко. Розуміння того, які саме дії приносять прибутковість, вимагає глибшого аналізу. Знання своїх цифр — справжнє знання — дозволяє приймати кращі рішення про те, на чому зосередити зусилля.
Чіткі фінансові записи виконують для бізнесу ту саму роль, що й якісний онбординг для програмного забезпечення: вони усувають плутанину та дають змогу діяти. Коли ви розумієте свій грошовий потік (cash flow), прибутковість за кожним клієнтом чи проектом та структуру витрат, ви можете приймати рішення з впевненістю, а не з тривогою.
Побудуйте власний фінансовий фундамент
Незалежно від того, чи керуєте ви сольним консультаційним бізнесом, як Hulick, чи будуєте велику компанію, фінансова чіткість має значення. Beancount.io пропонує систему текстової бухгалтерії, яка дає вам повний контроль над вашими фінансови ми даними — прозору, з підтримкою контролю версій та розроблену для людей, які прагнуть розуміти свої цифри, а не просто їх фіксувати. Почніть безкоштовно і дізнайтеся, чому професіонали, які цінують чіткість, переходять на текстову бухгалтерію.
