Como Samuel Hulick construiu um império de UX ensinando produtos a lançar bolas de fogo
E se o segredo para construir um negócio de sucesso não fosse encontrar mais clientes — mas sim ajudar os que você já tem a se tornarem super-heróis?
Essa é a filosofia que Samuel Hulick encontrou por acaso enquanto trabalhava como desenvolvedor, frustrado por codificar designs que ignoravam a usabilidade. Sua solução: focar obsessivamente no momento em que os usuários se transformam de novatos confusos em usuários avançados. Ele chamou isso de "fazer as pessoas lançarem bolas de fogo".
Essa percepção tornou-se o UserOnboard, uma operação de consultoria individual que transformou Hulick no especialista de referência em onboarding de usuários. Suas análises detalhadas (teardowns) — críticas espirituosas e passo a passo de fluxos de onboarding de empresas como Slack, Netflix e Instagram — conquistaram seguidores fiéis. Seu livro autopublicado gerou mais de US$ 37.000 em receita. E seus clientes de consultoria incluem algumas das empresas mais bem-sucedidas do Vale do Silício.
Mas seu caminho não foi convencional. Sem financiamento de risco. Sem uma grande equipe. Apenas um foco claro em resolver um problema melhor do que qualquer outra pessoa.
De Desenvolvedor a Designer de UX e Líder de Pensamento
A carreira de Hulick começou nos bastidores. Como desenvolvedor full-stack, seu trabalho era receber arquivos do Photoshop de designers e "torná-los clicáveis". Mas ele continuava notando problemas. Os designs que ele codificava frequentemente ignoravam questões fundamentais de usabilidade que frustrariam os usuários reais.
Essa frustração o empurrou para o design de experiência do usuário (UX). Ele trabalhou em agências e startups, sempre gravitando em torno de uma questão: o que acontece depois que alguém se cadastra?
A maioria das empresas é obcecada pela aquisição — colocar as pessoas para dentro. Mas Hulick percebeu que a pergunta mais valiosa era diferente: o que acontece nos primeiros cinco minutos? No primeiro dia? Na primeira semana?
"Percebi que uma área poderia realmente receber muito mais atenção", explicou Hulick. "O processo de onboarding do usuário — fazer a transição das pessoas de desconhecerem o que seu produto pode oferecer para assumirem a capacidade total que seu produto de fato fornece."
Essa percepção se tornaria seu nicho, sua marca e, eventualmente, seu negócio.
A Filosofia da Bola de Fogo
A ideia mais famosa de Hulick é a metáfora da "bola de fogo", emprestada de Super Mario Brothers.
No jogo, Mario começa pequeno e vulnerável. Quando ele pega uma flor (power-up), ele de repente consegue lançar bolas de fogo — uma versão dramaticamente mais poderosa de si mesmo. A flor não é o objetivo; a capacidade de lançar bolas de fogo é.
Hulick aplica isso ao software: "O onboarding de usuários serve para fazer as pessoas lançarem bolas de fogo o mais rápido possível, não para entregar a flor a elas."
A distinção é importante. A maioria das empresas foca em fazer os usuários entenderem as funcionalidades (a flor). Mas os usuários não se importam com funcionalidades — eles se importam com o que podem realizar com essas funcionalidades (as bolas de fogo).
Uma ferramenta de gestão de projetos não é valiosa por ter gráficos de Gantt. Ela é valiosa porque as equipes conseguem cumprir prazos sem caos. Um aplicativo de contabilidade não é valioso porque categoriza transações. Ele é valioso porque os donos de empresas podem tomar decisões financeiras confiantes.
"Um produto é apenas um intermediário para algo que seu usuário está tentando resolver", explica Hulick. "Entenda qual é esse objetivo e foque seus esforços em ajudá-los a alcançar esse resultado."
Construindo Através de Conteúdo: A Estratégia de Teardown
O negócio de Hulick não começou com clientes ou produtos. Começou com conteúdo.
Ele começou a publicar "teardowns" — análises detalhadas de como aplicativos populares lidam com o onboarding de novos usuários. Cada análise combinava capturas de tela, análise e o humor característico de Hulick. Ele analisava aplicativos como Slack, Basecamp, Trello, Twitter e dezenas de outros, explicando o que funcionava e o que não funcionava.
O formato era perfeito para compartilhamento. Designers e gerentes de produto passavam as análises para suas equipes. Fundadores as enviavam para funcionários. O conteúdo se espalhou organicamente porque era genuinamente útil.
But Hulick abordou essas críticas de forma diferente da maioria. Em vez de julgamentos severos, ele mantinha o que chamava de "crítica empática".
"Eu não quero chegar e apenas detonar o trabalho de outros designers", explicou ele. Suas análises focavam na experiência do usuário em vez de declarar os designs objetivamente "certos" ou "errados". Essa abordagem construiu credibilidade e boa vontade — até mesmo de empresas cujos produtos ele criticou.
O Lançamento Arriscado do Livro
Em 2014, Hulick tinha construído uma lista de e-mail de cerca de 3.000 assinantes através de suas análises. Foi quando ele decidiu assumir um risco significativo: escrever um livro.
A aposta foi financeira. Hulick era o único provedor de sua família. Ele calculou que eles poderiam sobreviver cerca de três meses com as economias antes de estourarem os cartões de crédito. Isso significava três meses para escrever, lançar e gerar receita.
"Eu trabalhava muitas, muitas horas", lembrou Hulick. "Pense em jornadas de 12 horas, com cerca de 8 horas trabalhando no livro e cerca de 4 horas de consultoria para manter o dinheiro entrando."
O resultado foi "The Elements of User Onboarding", um ebook de 130 páginas cobrindo fluxos de cadastro, experiências de primeira execução e e-mails de ciclo de vida.
O dia do lançamento chegou com uma ansiedade significativa. Hulick temia retornos mínimos. "Se eu conseguir US$ 200 com isso, estarei ferrado."
A realidade foi dramaticamente diferente: US 20.000 na primeira semana. Mais de US$ 37.000 em receita total.
O livro transformou o UserOnboard de um projeto de conteúdo em um negócio lucrativo. As solicitações de consultoria aumentaram. Seguiram-se convites para palestras. Hulick tinha se estabelecido como a autoridade definitiva em onboarding de usuários.
Princípios que Impulsionam seu Trabalho
1. Produtos Devem Ser Conversas
Uma pergunta que Hulick faz aos clientes: "Se o seu produto fosse uma pessoa, você gostaria de conversar com ela?"
Isso reformula as decisões de design. Uma interface confusa não é apenas uma UX ruim — é um parceiro de conversa que ignora suas perguntas e fala por cima de você. Um fluxo de onboarding útil é um amigo que percebe que você está com dificuldades e oferece orientação exatamente no momento certo.
2. Priorize o Bem-Estar do Usuário em Vez de Métricas de Engajamento
Hulick é cético em relação às métricas de sucesso comuns. "Por que estamos medindo coisas como tempo gasto no site? Deveríamos estar tirando as pessoas do site para que vivam a vida plenamente."
Isso desafia o design estilo cassino prevalente em muitos aplicativos — recursos projetados para maximizar o "engajamento" em vez do sucesso do usuário. Hulick aponta mecânicas estilo Farmville e a rolagem infinita como exemplos de UX avançada alinhada contra os interesses do usuário.
Para as empresas, essa filosofia significa pensar a longo prazo. Usuários que alcançam seus objetivos tornam-se defensores leais. Usuários que se sentem manipulados acabam saindo.
3. Mantenha a Perspectiva Fora da "Bolha"
Hulick vive deliberadamente em Portland, em vez do Vale do Silício. A distância o ajuda a lembrar do "elemento humano" além das métricas de startups e rodadas de financiamento.
"Viver fora dessa bolha me ajuda a manter a perspectiva sobre o que realmente importa para as pessoas", explica ele. A maioria dos usuários não são trabalhadores da área de tecnologia. Eles não se impressionam com hacks de crescimento. Eles apenas querem um software que os ajude a realizar seus objetivos sem frustração.
4. Proteja suas Horas Produtivas
Hulick estrutura seu dia de trabalho em torno da energia cognitiva. As manhãs são reservadas para o trabalho profundo — sem e-mails, sem reuniões, sem distrações. As tarefas administrativas esperam até que suas "baterias" já estejam esgotadas.
Esta disciplina permite que uma operação de uma só pessoa compita com agências. Quando suas melhores horas de pensamento são dedicadas ao trabalho do cliente em vez de e-mails, a qualidade transparece.
Além do Software: Citizen Onboard
A experiência de Hulick estendeu-se para além dos produtos comerciais. Ele colaborou com a Code for America para criar o "Citizen Onboard", aplicando a metodologia de análise detalhada (teardown) a serviços governamentais.
O projeto analisou como os cidadãos interagem com os serviços públicos — solicitando benefícios, pagando impostos, registrando-se para votar. Os sites governamentais costumam ter uma usabilidade terrível, e a estrutura de Hulick ajudou a identificar melhorias específicas.
Este trabalho demonstrou algo importante: os princípios de onboarding se aplicam a todos os lugares onde as pessoas interagem com sistemas. Os mesmos insights que ajudam o Slack a adquirir usuários podem ajudar os governos a servir os cidadãos de forma mais eficaz.
Lições para Construir um Negócio de Especialista
A trajetória de Hulick oferece um modelo para trabalhadores do conhecimento que constroem negócios solo:
Encontre seu Ângulo Específico
"Design de experiência do usuário" é um campo saturado. "Onboarding de usuários" era um nicho específico o suficiente para que Hulick pudesse se tornar o especialista definitivo. Quanto mais estreito for o seu foco, mais fácil será se destacar.
Construa Através de Conteúdo Generoso
Os teardowns de Hulick eram genuinamente úteis — não apenas ímãs de leads projetados para capturar e-mails. O conteúdo criava valor independentemente de os leitores virem a comprar algo. Esta generosidade construiu a confiança que se converteu em vendas de livros e clientes de consultoria.
Tome Riscos Calculados
Escrever o livro foi assustador. Três meses sem renda garantida é um risco real. Mas Hulick calculou o lado negativo (cartões de crédito no limite) e decidiu que poderia sobreviver a isso. O lado positivo provou ser transformador.
Mantenha uma Voz Autêntica
Hulick evitou deliberadamente criar um misticismo em torno de si mesmo. "Vejo minha relação com o público como uma celebração de nossas semelhanças como pessoas." Esta autenticidade criou conexão em vez de distanciamento — os leitores sentiam que o conheciam.
Continue Explorando
Mesmo como um especialista estabelecido, Hulick enfatiza o aprendizado contínuo. "Você pode sair e encontrar muitas joias em campos vizinhos e aplicá-las ao produto em que está trabalhando. Eu recomendaria manter o hábito de ser curioso."
Os Números por Trás de um Bom Onboarding
O trabalho de Hulick é importante porque o onboarding tem um impacto desproporcional nos resultados dos negócios. Pesquisas mostram que 86% dos clientes permanecem por mais tempo quando o onboarding é contínuo. Empresas que reduzem o churn (evasão) em apenas 5% podem aumentar os lucros em 25-95%. E impressionantes 75% dos usuários abandonam o produto na primeira semana devido a um onboarding ruim.
Para empresas SaaS, especialmente, as implicações são claras: adquirir usuários é caro, mas mantê-los depende fortemente dessas interações iniciais críticas. O foco no tempo para o primeiro valor — fazer com que os usuários "lancem bolas de fogo" rapidamente — impulsiona tanto a retenção quanto a receita.
Acompanhe o que Importa
A abordagem de Hulick enfatiza a medição de resultados reais em vez de métricas de vaidade. Para as empresas, isso significa rastrear se os usuários atingem seus objetivos — não apenas se clicaram em um tutorial.
O mesmo princípio se aplica à gestão financeira. Rastrear a receita é fácil. Entender quais atividades impulsionam a lucratividade requer uma análise mais profunda. Conhecer seus números — conhecê-los de verdade — permite melhores decisões sobre onde focar o esforço.
Registros financeiros claros servem ao mesmo propósito para as empresas que um bom onboarding serve para o software: eles reduzem a confusão e permitem a ação. Quando você entende seu fluxo de caixa, a lucratividade por cliente ou projeto e os padrões de despesas, pode tomar decisões com confiança em vez de ansiedade.
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