萨缪尔·胡利克如何通过教产品发射火球建立起 UX 帝国

如果建立成功企业的秘诀不是寻找更多客户，而是帮助现有客户成为超级英雄呢？

这就是塞缪尔·胡利克（Samuel Hulick）在担任开发人员时偶然发现的哲学。当时，他对自己正在编写的那些忽视易用性的代码设计感到沮丧。他的解决方案是：痴迷于用户从困惑的新手转变为权力用户的时刻。他称之为“让人们能够发射火球”。

这一深刻见解成就了 UserOnboard——一个让胡利克成为用户引导（User Onboarding）领域权威专家的单人咨询业务。他对 Slack、Netflix 和 Instagram 等公司的用户引导流程进行了诙谐幽默且步步深入的“拆解”（Teardowns），这为他赢得了大批忠实追随者。他自出版的书籍创造了超过 37,000 美元的收入。他的咨询客户包括一些硅谷最成功的公司。

但他的道路并非传统模式。没有风险投资，没有庞大的团队。有的只是专注于比任何人都更好地解决一个问题。

从开发人员到 UX 设计师再到思想领袖

胡利克的职业生涯是从幕后开始的。作为一名全栈开发人员，他的工作是接收设计师发来的 Photoshop 文件并“让它们变得可以点击”。但他不断发现问题。他编写代码实现的设计往往忽略了会令真实用户感到挫败的根本易用性问题。

这种挫败感促使他转向用户体验（UX）设计。他在代理机构和初创公司工作过，始终关注一个问题：在用户注册之后会发生什么？

大多数公司痴迷于获客——即把人带进门。但胡利克意识到，更有价值的问题是：在最初的五分钟里发生了什么？第一天呢？第一周呢？

“我注意到有一个领域确实需要更多的关注，”胡利克解释道，“那就是用户引导过程——让人们从不了解你的产品能提供什么，转变为能够充分利用你产品所提供的全部功能。”

这一见解成为了他的利基市场、他的品牌，并最终成为了他的事业。

火球哲学

胡利克最著名的想法是借用自《超级马里奥兄弟》的“火球”隐喻。

在游戏中，马里奥开始时既弱小又脆弱。当他获得花朵强化道具时，他突然可以发射火球——变成了一个更强大的自己。花朵本身不是目标；能够发射火球的能力才是。

胡利克将此应用到软件中：“用户引导的目的是让人们尽快能够发射火球，而不是给他们一朵花。”

这种区别至关重要。大多数公司专注于让用户了解功能（花朵）。但用户并不关心功能——他们关心的是利用这些功能可以成就什么（火球）。

项目管理工具的价值不在于它有甘特图。它的价值在于团队可以毫无混乱地达成最后期限。记账应用（Accounting App）的价值不在于它能对交易进行分类。它的价值在于企业主可以做出自信的财务决策。

“产品只是用户试图解决某个问题的媒介，”胡利克解释道，“了解那个目标是什么，并将你的精力集中在帮助他们达成那个结果上。”

通过内容构建：拆解策略

胡利克的业务并非始于客户或产品，而是始于内容。

他开始发布“拆解”系列——详细分析热门应用如何处理新用户引导。每次拆解都结合了截图、分析和胡利克标志性的幽默。他剖析了 Slack、Basecamp、Trello、Twitter 等数十个应用，解释了哪些做法有效，哪些无效。

这种形式非常适合传播。设计师和产品经理在团队中转发这些拆解。创始人将它们发给员工。由于内容极具实用价值，它得以自然地扩散。

但胡利克进行这些评论的方式与大多数人不同。他没有刻薄地评判，而是保持了所谓的“同理心批评”。

“我不想进来只是贬低其他设计师的作品，”他解释道。他的拆解专注于用户的体验，而不是武断地宣称设计在客观上是“对”还是“错”。这种方法建立了一定的公信力和好感——甚至得到了那些被他拆解过产品的公司的认可。

充满风险的新书发布

到 2014 年，胡利克通过他的拆解系列建立了一个约 3,000 名订阅者的邮件列表。就在那时，他决定承担一个巨大的风险：写一本书。

这是一场财务上的豪赌。胡利克是家庭唯一的经济支柱。他计算出在刷爆信用卡之前，他们靠积蓄大约能维持三个月。这意味着他有三个月的时间来写作、发布并创造收入。

“我工作的时间非常非常长，”胡利克回忆道，“想象一下每天工作 12 小时，大约 8 小时写书，另外 4 小时做咨询工作以维持收入。”

结果是《用户引导要素》（The Elements of User Onboarding），一本涵盖了注册流程、首次运行体验和生命周期电子邮件的 130 页电子书。

发布当天充满了焦虑。胡利克担心收益甚微。“如果我只能从中赚到 200 美元，那我就彻底完蛋了。”

现实却截然不同：发布首日收入 7,500 美元。第一周 20,000 美元。总收入超过 37,000 美元。

这本书将 UserOnboard 从一个内容项目转变为一家盈利的企业。咨询咨询量增加了。随之而来的是演讲邀请。胡利克确立了自己作为用户引导领域权威专家的地位。

驱动他工作的原则

1. 产品应该是对话

Hulick 会问客户一个问题：“如果你的产品是一个人，你愿意和它进行对话吗？”

这重新定义了设计决策。混乱的界面不仅仅是糟糕的用户体验（UX）——它是一个忽略你的问题并打断你说话的对话伙伴。一个有帮助的新手引导流程就像一个朋友，他注意到你正在挣扎，并在恰到好处的时机提供指导。

2. 优先考虑用户福利而非参与度指标

Hulick 对常见的成功指标持怀疑态度。“为什么我们要衡量用户在网站上停留的时间？我们应该让人们离开网站，去过上美好的生活。”

这挑战了许多应用中盛行的赌场式设计——这些功能旨在最大化“参与度”而不是用户的成功。Hulick 指出，开心农场（Farmville）式的机制和无限滚动是与用户利益相悖的高级 UX 示例。

对于企业而言，这种哲学意味着长远考虑。实现目标的用户会成为忠实的拥护者。感到被操纵的用户最终会离开。

3. 保持圈外视角

Hulick 特意住在波特兰而不是硅谷。这种距离感帮助他记住初创公司指标和融资轮次之外的“人性因素”。

“生活在那个圈子之外有助于我保持对人们真正关心的事情的看法，”他解释道。大多数用户不是技术工作者。他们对增长黑客手段不感兴趣。他们只是想要能帮助他们达成目标且不产生挫败感的软件。

4. 保护你的高效时间

Hulick 根据认知能量安排他的工作日。早晨预留给深度工作——没有邮件，没有会议，没有干扰。行政任务则等到他的“电池”已经耗尽时再处理。

这种自律使一个人运营的企业能够与机构竞争。当你最好的思考时间用于客户工作而不是回复邮件时，质量就会显现出来。

超越软件：公民引导 (Citizen Onboard)

Hulick 的专业知识延伸到了商业产品之外。他与 Code for America 合作创建了“Citizen Onboard”，将拆解方法论应用于政府服务。

该项目分析了公民如何与公共服务互动——申请福利、纳税、选民注册。政府网站的可用性通常很差，Hulick 的框架帮助识别了具体的改进点。

这项工作证明了一件重要的事情：引导原则适用于人们与系统互动的任何地方。帮助 Slack 获取用户的相同洞察，也能帮助政府更有效地服务公民。

建立专家型业务的启示

Hulick 的路径为建立个人业务的知识型工作者提供了蓝图：

寻找你的特定切入点

“用户体验设计”是一个拥挤的领域。“用户引导”则是一个足够具体的利基市场，使 Hulick 能够成为该领域的权威专家。你的关注点越窄，就越容易脱颖而出。

通过慷慨的内容建立品牌

Hulick 的拆解分析确实非常有用——而不是为了获取电子邮件而设计的潜在客户诱饵。无论读者是否购买过他的产品，这些内容都创造了价值。这种慷慨建立了信任，并转化为书籍销售和咨询客户。

承担经过计算的风险

写书是令人生畏的。三个月没有保障收入确实有风险。但 Hulick 计算了最坏的情况（信用卡刷爆），并认定自己可以挺过去。事实证明，其正面收益是具有变革性的。

保持真实的声音

Hulick 刻意避免在自己周围建立神秘感。“我将自己与观众的关系视为对我们作为人类相似之处的庆祝。”这种真实性创造了连接而非距离感——读者觉得他们了解他。

持续探索

即使作为资深专家，Hulick 依然强调持续学习。“你可以去邻近领域发现很多瑰宝，并将它们应用到你正在开发的产品中。我建议保持好奇的习惯。”

优秀引导背后的数字

Hulick 的工作之所以重要，是因为引导对业务结果有着巨大的影响。研究表明，当引导过程无缝衔接时，86% 的客户会留存更久。将流失率降低仅 5% 的公司可以将利润提高 25-95%。令人震惊的是，75% 的用户会因为糟糕的引导而在第一周流失。

对于 SaaS 企业来说，影响尤为明显：获取用户的成本很高，但留住用户很大程度上取决于那些关键的初次互动。关注“首次价值达成时间”（time-to-first-value）——让用户快速学会“发射火球”——既能提高留存率，也能增加收入。

追踪重要指标

Hulick 的方法强调衡量实际结果而非虚荣指标。对于企业而言，这意味着跟踪用户是否实现了他们的目标——而不仅仅是他们是否点击了教程。

同样的原则也适用于财务管理。跟踪收入很容易。了解哪些活动驱动了盈利则需要更深入的分析。了解你的数字——真正地了解它们——能让你在专注于精力投放时做出更好的决策，而不是感到焦虑。

清晰的财务记录对企业的作用就像优秀的引导对软件的作用一样：它们减少了困惑并使行动成为可能。当你了解你的现金流、按客户或项目划分的盈利能力以及支出模式时，你就可以满怀信心而非焦虑地做出决策。

建立属于你自己的财务基石

无论你是像 Hulick 一样经营单人咨询业务，还是在建立一家规模更大的公司，财务清晰度都至关重要。Beancount.io 提供纯文本会计服务，让你完全掌控财务数据——其透明、具备版本控制功能，专为那些希望理解数字而不仅仅是记录数字的人士而设计。免费开始使用，了解为什么注重清晰度的专业人士正在转向纯文本会计。