Com Samuel Hulick va construir un imperi d'UX ensenyant als productes a llançar boles de foc

I si el secret per construir un negoci d'èxit no fos trobar més clients, sinó ajudar els que ja tens a convertir-se en superherois?

Aquesta és la filosofia que Samuel Hulick va descobrir mentre treballava com a desenvolupador, frustrat per codificar dissenys que ignoraven la usabilitat. La seva solució: centrar-se obsessivament en el moment en què els usuaris es transformen de nouvinguts confusos en usuaris experts. Ho va anomenar "aconseguir que la gent llanci boles de foc".

Aquesta idea es va convertir en UserOnboard, una operació de consultoria d'una sola persona que va convertir Hulick en l'expert de referència en l'onboarding d'usuaris. Les seves anàlisis detallades (teardowns)—crítiques enginyoses i pas a pas dels fluxos d'incorporació d'empreses com Slack, Netflix i Instagram—van crear un seguiment de culte. El seu llibre autopublicat va generar més de 37.000 $ en ingressos. I entre els seus clients de consultoria s'inclouen algunes de les empreses amb més èxit de Silicon Valley.

Però el seu camí no va ser convencional. Sense finançament de capital risc. Sense un gran equip. Només un enfocament clar a resoldre un problema millor que ningú.

De desenvolupador a dissenyador d'UX i a líder d'opinió

La carrera de Hulick va començar entre bastidors. Com a desenvolupador full-stack, la seva feina consistia a rebre fitxers de Photoshop de dissenyadors i "fer-los clicables". Però no parava de notar problemes. Els dissenys que codificava sovint ignoraven problemes fonamentals de usabilitat que frustrarien els usuaris reals.

Aquesta frustració el va empènyer cap al disseny d'experiència d'usuari. Va treballar en agències i startups, gravitant sempre cap a una pregunta: què passa després que algú es registri?

La majoria de les empreses s'obsessionen amb l'adquisició: fer que la gent entri per la porta. Però Hulick es va adonar que la pregunta més valuosa era diferent: què passa en els primers cinc minuts? El primer dia? La primera setmana?

"Vaig notar que hi havia una àrea que realment necessitava molta més atenció", va explicar Hulick. "El procés d'incorporació de l'usuari: aconseguir que la gent passi de no ser conscient del que el teu producte els pot oferir a assolir la màxima capacitat que el teu producte realment proporciona."

Aquesta visió es convertiria en el seu nínxol, la seva marca i, finalment, el seu negoci.

La filosofia de la bola de foc

La idea més famosa de Hulick és la metàfora de la "bola de foc", manllevada de Super Mario Brothers.

En el joc, Mario comença sent petit i vulnerable. Quan aconsegueix una flor, de sobte pot llançar boles de foc, una versió dràsticament més poderosa de si mateix. La flor no és l'objectiu; la capacitat de llançar boles de foc ho és.

Hulick aplica això al programari: "L'onboarding d'usuaris tracta d'aconseguir que la gent llanci boles de foc tan ràpidament com sigui possible, no de donar-los la flor."

La distinció és important. La majoria de les empreses es centren a fer que els usuaris entenguin les funcionalitats (la flor). Però als usuaris no els importen les funcionalitats, sinó el que poden aconseguir amb aquestes funcionalitats (les boles de foc).

Una eina de gestió de projectes no és valuosa perquè tingui diagrames de Gantt. És valuosa perquè els equips poden complir els terminis sense caos. Una aplicació de comptabilitat no és valuosa perquè categoritzi transaccions. És valuosa perquè els propietaris de negocis poden prendre decisions financeres amb confiança.

"Un producte és només un intermediari per a alguna cosa que el teu usuari està intentant resoldre", explica Hulick. "Entén quin és aquest objectiu i centra els teus esforços a ajudar-los a assolir aquest resultat."

Construir a través del contingut: l'estratègia de l'anàlisi detallada

El negoci de Hulick no va començar amb clients o productes. Va començar amb el contingut.

Va començar a publicar "teardowns": recorreguts detallats sobre com les aplicacions populars gestionen la incorporació de nous usuaris. Cada anàlisi combinava captures de pantalla, anàlisi i l'enginy característic de Hulick. Recorria aplicacions com Slack, Basecamp, Trello, Twitter i desenes més, explicant què funcionava i què no.

El format era perfecte per ser compartit. Dissenyadors i gestors de producte passaven les anàlisis als seus equips. Els fundadors les enviaven als empleats. El contingut es va estendre orgànicament perquè era realment útil.

Però Hulick va abordar aquestes crítiques de manera diferent a la majoria. En lloc de judicis severs, mantenia el que ell anomenava "crítica empàtica".

"No vull entrar i simplement destrossar la feina d'altres dissenyadors", va explicar. Les seves anàlisis es centraven en l'experiència de l'usuari en lloc de declarar els dissenys objectivament "correctes" o "incorrectes". Aquest enfocament va generar credibilitat i bona voluntat, fins i tot de les empreses els productes de les quals criticava.

El llançament arriscat del llibre

El 2014, Hulick havia creat una llista de correu d'uns 3.000 subscriptors a través de les seves anàlisis. Va ser llavors quan va decidir assumir un risc important: escriure un llibre.

L'aposta era financera. Hulick era l'únic que portava ingressos a la seva família. Va calcular que podrien sobreviure uns tres mesos amb els estalvis abans d'esgotar les targetes de crèdit. Això significava tres mesos per escriure, llançar i generar ingressos.

"Vaig treballar hores realment llargues", va recordar Hulick. "Pensa en jornades laborals de 12 hores, amb unes 8 hores treballant en el llibre i unes 4 hores de consultoria per mantenir els ingressos."

El resultat va ser "The Elements of User Onboarding", un llibre electrònic de 130 pàgines que cobria els fluxos de registre, les experiències de primera execució i els correus electrònics del cicle de vida.

El dia del llançament va arribar amb una ansietat significativa. Hulick temia obtenir uns resultats mínims. "Si només en trec 200 $, estaré ben fotut."

La realitat va ser dràsticament diferent: 7.500 $el dia del llançament. 20.000$ la primera setmana. Més de 37.000 $ en ingressos totals.

El llibre va transformar UserOnboard d'un projecte de contingut en un negoci rendible. Les consultes de consultoria van augmentar. Van seguir les invitacions per fer conferències. Hulick s'havia consolidat com l'autoritat definitiva en l'onboarding d'usuaris.

Principis que guien la seva feina

1. Els productes han de ser converses

Una pregunta que Hulick fa als clients: "Si el teu producte fos una persona, t'agradaria tenir-hi una conversa?"

Això replanteja les decisions de disseny. Una interfície confusa no és només una mala UX; és un interlocutor que ignora les teves preguntes i et trepitja la paraula. Un flux d'onboarding (acompanyament inicial) útil és un amic que s'adona que tens dificultats i t'ofereix guia exactament en el moment adequat.

2. Prioritzar el benestar de l'usuari per sobre de les mètriques d'interacció

Hulick és escèptic amb les mètriques d'èxit habituals. "Per què mesurem coses com el temps passat al lloc web? Hauríem de fer que la gent surti del lloc i visqui la bona vida."

Això qüestiona el disseny tipus casino present en moltes aplicacions: funcions dissenyades per maximitzar la "interacció" (engagement) en lloc de l'èxit de l'usuari. Hulick assenyala les mecàniques tipus Farmville i el desplaçament infinit com a exemples de UX avançada alineada en contra dels interessos de l'usuari.

Per a les empreses, aquesta filosofia significa pensar a llarg termini. Els usuaris que assoleixen els seus objectius esdevenen defensors lleials. Els usuaris que se senten manipulats acaben marxant.

3. Mantenir la perspectiva fora de la bombolla

Hulick viu deliberadament a Portland en lloc de Silicon Valley. La distància l'ajuda a recordar "l'element humà" més enllà de les mètriques de les startups i les rondes de finançament.

"Viure fora d'aquesta bombolla m'ajuda a mantenir la perspectiva sobre el que realment importa a la gent", explica. La majoria d'usuaris no són treballadors del sector tecnològic. No els impressionen els trucs de creixement (growth hacks). Només volen un programari que els ajudi a complir els seus objectius sense frustracions.

4. Protegir les hores productives

Hulick estructura la seva jornada laboral al voltant de l'energia cognitiva. Els matins es reserven per al treball profund: sense correus electrònics, sense reunions, sense distraccions. Les tasques administratives esperen fins que les seves "bateries" ja estan esgotades.

Aquesta disciplina permet que un negoci d'una sola persona competeixi amb agències. Quan les teves millors hores de pensament es dediquen al treball del client en lloc del correu electrònic, la qualitat es nota.

Més enllà del programari: Citizen Onboard

L'expertesa de Hulick es va estendre més enllà dels productes comercials. Va col·laborar amb Code for America per crear "Citizen Onboard", aplicant la metodologia d'anàlisi detallada (teardown) als serveis governamentals.

El projecte va analitzar com els ciutadans interactuen amb els serveis públics: sol·licitar ajudes, pagar impostos, registrar-se per votar. Els llocs web governamentals solen tenir una usabilitat terrible, i el marc de treball de Hulick va ajudar a identificar millores específiques.

Aquest treball va demostrar una cosa important: els principis d'onboarding s'apliquen a tot arreu on la gent interactua amb sistemes. Les mateixes idees que ajuden Slack a captar usuaris poden ajudar els governs a servir els ciutadans de manera més eficaç.

Lliçons per construir un negoci expert

El camí de Hulick ofereix un model per als treballadors del coneixement que construeixen negocis en solitari:

Troba el teu angle específic

El "disseny d'experiència d'usuari" és un camp saturat. L'"onboarding d'usuaris" era un nínxol prou específic perquè Hulick pogués convertir-se en l'expert definitiu. Com més estret sigui el teu enfocament, més fàcil serà destacar.

Construeix a través de contingut generós

Les anàlisis de Hulick eren genuïnament útils, no "lead magnets" dissenyats per capturar correus electrònics. El contingut creava valor tant si els lectors arribaven a comprar alguna cosa com si no. Aquesta generositat va generar una confiança que es va traduir en vendes de llibres i clients de consultoria.

Pren riscos calculats

Escriure el llibre feia por. Tres mesos sense ingressos garantits és realment arriscat. Però Hulick va calcular el pitjor escenari (targetes de crèdit al límit) i va decidir que podria sobreviure-hi. El resultat positiu va ser transformador.

Mantén una veu autèntica

Hulick va evitar deliberadament crear misticisme al seu voltant. "Veig la meva relació amb l'audiència com una celebració de les nostres similituds com a persones". Aquesta autenticitat va crear connexió en lloc de distància; els lectors sentien que el coneixien.

Continua explorant

Fins i tot com a expert establert, Hulick posa l'accent en l'aprenentatge continu. "Pots sortir i trobar moltes joies en camps veïns i aplicar-les al producte en què estàs treballant. Recomano mantenir l'hàbit de la curiositat".

Els números darrere d'un bon onboarding

La feina de Hulick és important perquè l'onboarding té un impacte desmesurat en els resultats del negoci. Les investigacions mostren que el 86% dels clients es queden més temps quan l'acompanyament inicial és fluid. Les empreses que redueixen la pèrdua de clients (churn) només un 5% poden augmentar els beneficis entre un 25% i un 95%. I un sorprenent 75% dels usuaris marxen durant la primera setmana a causa d'un mal onboarding.

Especialment per als negocis SaaS, les implicacions lligades a la comptabilitat són clares: adquirir usuaris és car, però mantenir-los depèn en gran mesura d'aquestes primeres interaccions crítiques. Posar el focus en el "temps fins al primer valor" —aconseguir que els usuaris "llancin boles de foc" ràpidament— impulsa tant la retenció com els ingressos.

Fes el seguiment del que importa

L'enfocament de Hulick destaca la importància de mesurar resultats reals en lloc de mètriques de vanitat. Per a les empreses, això significa fer un seguiment de si els usuaris assoleixen els seus objectius, no només si han fet clic en un tutorial.

El mateix principi s'aplica a la gestió financera. Fer el seguiment dels ingressos és fàcil. Entendre quines activitats impulsen la rendibilitat requereix una anàlisi més profunda. Conèixer els teus números —conèixer-los de veritat— permet prendre millors decisions sobre on centrar els esforços.

Els registres financers clars compleixen el mateix propòsit per a les empreses que un bon onboarding per al programari: redueixen la confusió i permeten l'acció. Quan entens el teu flux de caixa, la rendibilitat per client o projecte i els patrons de despesa, pots prendre decisions amb confiança en lloc d'ansietat.

Construeix la teva pròpia base financera

Tant si gestiones una consultoria individual com la de Hulick o si estàs creant una empresa més gran, la claredat financera és fonamental. Beancount.io ofereix comptabilitat en text pla que et dóna un control total sobre les teves dades financeres: transparents, amb control de versions i dissenyada per a persones que volen entendre els seus números en lloc de simplement registrar-los. Comença de franc i descobreix per què els professionals que busquen claredat s'estan passant a la comptabilitat en text pla.