Comment Samuel Hulick a bâti un empire de l'UX en apprenant aux produits à lancer des boules de feu
Et si le secret de la création d'une entreprise prospère n'était pas de trouver plus de clients, mais d'aider ceux que vous avez déjà à devenir des super-héros ?
C'est la philosophie que Samuel Hulick a découverte par hasard alors qu'il travaillait comme développeur, frustré par le codage de designs qui ignoraient l'utilisabilité. Sa solution : se concentrer de manière obsessionnelle sur le moment où les utilisateurs se transforment de nouveaux venus confus en utilisateurs expérimentés. Il a appelé cela « amener les gens à lancer des boules de feu ».
Cette intuition est devenue UserOnboard, une activité de conseil unipersonnelle qui a fait de Hulick l'expert incontournable de l'onboarding utilisateur. Ses « teardowns » — des critiques spirituelles et détaillées des flux d'onboarding de sociétés comme Slack, Netflix et Instagram — ont suscité un véritable culte. Son livre auto-édité a généré plus de 37 000 $ de revenus. Et ses clients de conseil comptent parmi les entreprises les plus prospères de la Silicon Valley.
Mais son parcours n'a pas été conventionnel. Pas de capital-risque. Pas de grande équipe. Juste une volonté claire de résoudre un problème mieux que quiconque.
De développeur à designer UX, puis leader d'opinion
La carrière de Hulick a commencé dans l'ombre. En tant que développeur full-stack, son travail consistait à recevoir des fichiers Photoshop de designers et à les « rendre cliquables ». Mais il ne cessait de remarquer des problèmes. Les designs qu'il codait ignoraient souvent des problèmes fondamentaux d'utilisabilité qui frustraient les utilisateurs réels.
Cette frustration l'a poussé vers le design d'expérience utilisateur (UX). Il a travaillé dans des agences et des startups, gravitant toujours autour d'une question : que se passe-t-il après que quelqu'un s'est inscrit ?
La plupart des entreprises sont obsédées par l'acquisition — faire franchir la porte aux gens. Mais Hulick a réalisé que la question la plus précieuse était différente : que se passe-t-il au cours des cinq premières minutes ? Le premier jour ? La première semaine ?
« J'ai remarqué qu'un domaine méritait vraiment beaucoup plus d'attention », a expliqué Hulick. « Le processus d'onboarding utilisateur — faire passer les gens de l'ignorance de ce que votre produit peut leur apporter à l'adoption de la pleine capacité offerte par votre produit. »
Cette vision allait devenir sa niche, sa marque et, finalement, son entreprise.
La philosophie de la boule de feu
L'idée la plus célèbre de Hulick est la métaphore de la « boule de feu », empruntée à Super Mario Brothers.
Dans le jeu, Mario commence petit et vulnérable. Lorsqu'il obtient une fleur de feu, il peut soudainement lancer des boules de feu — une version radicalement plus puissante de lui-même. La fleur n'est pas l'objectif ; c'est la capacité de lancer des boules de feu qui l'est.
Hulick applique cela au logiciel : « L'onboarding utilisateur consiste à amener les gens à lancer des boules de feu le plus rapidement possible, pas à leur donner la fleur. »
La distinction est importante. La plupart des entreprises se concentrent sur la compréhension des fonctionnalités par les utilisateurs (la fleur). Mais les utilisateurs ne se soucient pas des fonctionnalités — ils se soucient de ce qu'ils peuvent accomplir avec ces fonctionnalités (les boules de feu).
Un outil de gestion de projet n'a pas de valeur parce qu'il possède des diagrammes de Gantt. Il a de la valeur parce que les équipes peuvent respecter les délais sans chaos. Une application de comptabilité n'a pas de valeur parce qu'elle catégorise les transactions. Elle a de la valeur parce que les propriétaires d'entreprise peuvent prendre des décisions financières en toute confiance.
« Un produit n'est qu'un intermédiaire pour quelque chose que votre utilisateur essaie de résoudre », explique Hulick. « Comprenez quel est cet objectif et concentrez vos efforts pour l'aider à atteindre ce résultat. »
Construire par le contenu : la stratégie du « teardown »
L'entreprise de Hulick n'a pas commencé avec des clients ou des produits. Elle a commencé par le contenu.
Il a commencé à publier des « teardowns » — des analyses détaillées de la manière dont les applications populaires gèrent l'onboarding des nouveaux utilisateurs. Chaque analyse combinait des captures d'écran, des analyses et l'esprit caractéristique de Hulick. Il parcourait des applications comme Slack, Basecamp, Trello, Twitter et des dizaines d'autres, expliquant ce qui fonctionnait et ce qui ne fonctionnait pas.
Le format était parfait pour le partage. Les designers et les chefs de produit se passaient les teardowns au sein de leurs équipes. Les fondateurs les envoyaient à leurs employés. Le contenu se diffusait de manière organique car il était véritablement utile.
Mais Hulick abordait ces critiques différemment de la plupart. Plutôt que des jugements sévères, il maintenait ce qu'il appelait une « critique empathique ».
« Je ne veux pas arriver et simplement démolir le travail d'autres designers », expliquait-il. Ses analyses se concentraient sur l'expérience de l'utilisateur plutôt que de déclarer les designs objectivement « bons » ou « mauvais ». Cette approche a renforcé sa crédibilité et sa bienveillance — même de la part des entreprises dont il critiquait les produits.
Le lancement risqué du livre
En 2014, Hulick avait constitué une liste de diffusion d'environ 3 000 abonnés grâce à ses teardowns. C'est alors qu'il a décidé de prendre un risque important : écrire un livre.
Le pari était financier. Hulick était le seul gagne-pain de sa famille. Il a calculé qu'ils pouvaient survivre environ trois mois sur leurs économies avant d'épuiser leurs cartes de crédit. Cela signifiait trois mois pour écrire, lancer et générer des revenus.
« J'ai travaillé de très, très longues heures », se souvient Hulick. « Pensez à des journées de 12 heures, avec environ 8 heures de travail sur le livre et environ 4 heures de conseil pour que l'argent continue de rentrer. »
Le résultat fut « The Elements of User Onboarding », un ebook de 130 pages couvrant les flux d'inscription, les premières expériences d'utilisation et les e-mails de cycle de vie.
Le jour du lancement est arrivé avec une anxiété considérable. Hulick craignait des revenus minimes. « Si je n'en tire que 200 $, je vais être tellement mal. »
La réalité fut radicalement différente : 7 500 la première semaine. Plus de 37 000 $ de revenus totaux.
Le livre a transformé UserOnboard d'un projet de contenu en une entreprise rentable. Les demandes de conseil ont augmenté. Les invitations à des conférences ont suivi. Hulick s'était imposé comme l'autorité définitive en matière d'onboarding utilisateur.
Principes qui guident son travail
1. Les produits doivent être des conversations
Une question que Hulick pose à ses clients : « Si votre produit était une personne, apprécieriez-vous d'avoir une conversation avec elle ? »
Cela recadre les décisions de conception. Une interface déroutante n'est pas seulement une mauvaise expérience utilisateur (UX) — c'est un partenaire de conversation qui ignore vos questions et vous coupe la parole. Un flux d'onboarding utile est un ami qui remarque que vous éprouvez des difficultés et vous propose des conseils exactement au bon moment.
2. Privilégier le bien-être de l'utilisateur par rapport aux indicateurs d'engagement
Hulick se montre sceptique vis-à-vis des indicateurs de succès courants. « Pourquoi mesurons-nous des choses comme le temps passé sur le site ? Nous devrions aider les gens à quitter le site pour qu'ils puissent profiter de la vie. »
Cela remet en question la conception de type « casino » omniprésente dans de nombreuses applications — des fonctionnalités conçues pour maximiser « l'engagement » plutôt que la réussite de l'utilisateur. Hulick cite les mécaniques de type Farmville et le défilement infini comme exemples d'une UX avancée alignée contre les intérêts de l'utilisateur.
Pour les entreprises, cette philosophie implique de penser à long terme. Les utilisateurs qui atteignent leurs objectifs deviennent des ambassadeurs fidèles. Les utilisateurs qui se sentent manipulés finissent par partir.
3. Garder une perspective en dehors de la bulle
Hulick vit délibérément à Portland plutôt que dans la Silicon Valley. Cette distance l'aide à se souvenir de « l'élément humain » au-delà des indicateurs de startup et des levées de fonds.
« Vivre en dehors de cette bulle m'aide à garder une perspective sur ce qui compte vraiment pour les gens », explique-t-il. La plupart des utilisateurs ne sont pas des travailleurs de la tech. Ils ne sont pas impressionnés par les techniques de "growth hacking". Ils veulent simplement un logiciel qui les aide à accomplir leurs objectifs sans frustration.
4. Protéger vos heures de productivité
Hulick structure sa journée de travail autour de l'énergie cognitive. Les matinées sont réservées au travail profond (deep work) — pas d'e-mails, pas de réunions, pas de distractions. Les tâches administratives attendent que ses « batteries » soient déjà épuisées.
Cette discipline permet à une structure unipersonnelle de rivaliser avec des agences. Lorsque vos meilleures heures de réflexion sont consacrées au travail client plutôt qu'aux e-mails, la qualité s'en ressent.
Au-delà du logiciel : Citizen Onboard
L'expertise de Hulick s'est étendue au-delà des produits commerciaux. Il a collaboré avec Code for America pour créer « Citizen Onboard », appliquant sa méthodologie de « teardown » (démontage d'interface) aux services gouvernementaux.
Le projet a analysé la manière dont les citoyens interagissent avec les services publics — demande de prestations, paiement des impôts, inscription sur les listes électorales. Les sites gouvernementaux ont souvent une ergonomie médiocre, et le cadre de travail de Hulick a permis d'identifier des améliorations spécifiques.
Ce travail a démontré une chose importante : les principes d'onboarding s'appliquent partout où les gens interagissent avec des systèmes. Les mêmes enseignements qui aident Slack à acquérir des utilisateurs peuvent aider les gouvernements à servir les citoyens plus efficacement.
Leçons pour bâtir une entreprise d'expertise
Le parcours de Hulick offre un modèle pour les travailleurs du savoir qui créent des entreprises en solo :
Trouvez votre angle spécifique
Le « design d'expérience utilisateur » est un domaine encombré. « L'onboarding utilisateur » était une niche suffisamment spécifique pour que Hulick puisse en devenir l'expert de référence. Plus votre champ d'action est étroit, plus il est facile de se démarquer.
Construisez grâce à un contenu généreux
Les « teardowns » de Hulick étaient véritablement utiles — et non des aimants à prospects conçus uniquement pour capturer des e-mails. Le contenu créait de la valeur, que les lecteurs achètent quelque chose ou non. Cette générosité a instauré une confiance qui s'est transformée en ventes de livres et en missions de conseil.
Prenez des risques calculés
Écrire le livre était intimidant. Trois mois sans revenu garanti représentent un risque réel. Mais Hulick a calculé le pire scénario (cartes de crédit au plafond) et a décidé qu'il pourrait y survivre. Le résultat s'est avéré transformateur.
Maintenez une voix authentique
Hulick a délibérément évité de créer un mystère autour de sa personne. « Je considère ma relation avec l'audience comme une célébration de nos similitudes en tant qu'êtres humains. » Cette authenticité a créé une connexion plutôt qu'une distance — les lecteurs avaient l'impression de le connaître.
Continuez à explorer
Même en tant qu'expert établi, Hulick met l'accent sur l'apprentissage continu. « Vous pouvez trouver beaucoup de pépites dans des domaines voisins et les appliquer au produit sur lequel vous travaillez. Je recommande de garder l'habitude d'être curieux. »
Les chiffres derrière un bon onboarding
Le travail de Hulick est important car l'onboarding a un impact démesuré sur les résultats financiers. Les recherches montrent que 86 % des clients restent plus longtemps lorsque l'onboarding est fluide. Les entreprises qui réduisent leur taux d'attrition (churn) de seulement 5 % peuvent augmenter leurs profits de 25 à 95 %. Et un chiffre stupéfiant de 75 % des utilisateurs abandonnent dès la première semaine à cause d'un mauvais onboarding.
Pour les entreprises SaaS en particulier, les implications sont claires : acquérir des utilisateurs coûte cher, mais les conserver dépend énormément de ces premières interactions critiques. Se concentrer sur le « délai avant la première valeur » (time-to-first-value) — permettre aux utilisateurs de « lancer des boules de feu » rapidement — stimule à la fois la rétention et le chiffre d'affaires.
Suivez ce qui compte
L'approche de Hulick privilégie la mesure des résultats réels plutôt que les indicateurs de vanité. Pour les entreprises, cela signifie vérifier si les utilisateurs atteignent leurs objectifs — et pas seulement s'ils ont cliqué sur un tutoriel.
Le même principe s'applique à la gestion financière. Suivre le chiffre d'affaires est facile. Comprendre quelles activités génèrent de la rentabilité nécessite une analyse plus approfondie. Connaître vos chiffres — les connaître vraiment — permet de prendre de meilleures décisions sur les domaines où concentrer vos efforts.
Des registres financiers clairs remplissent pour les entreprises la même fonction qu'un bon onboarding pour un logiciel : ils réduisent la confusion et permettent l'action. Lorsque vous comprenez votre flux de trésorerie, votre rentabilité par client ou par projet, et vos structures de dépenses, vous pouvez prendre des décisions avec confiance plutôt qu'avec anxiété.
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