Samuel Hulick이 제품에 파이어볼 쏘는 법을 가르쳐 UX 제국을 건설한 방법
성공적인 비즈니스를 구축하는 비결이 더 많은 고객을 찾는 것이 아니라, 이미 확보한 고객이 슈퍼히어로가 되도록 돕는 것이라면 어떨까요?
이는 개발자로 일하던 사무엘 훌릭(Samuel Hulick)이 사용성을 무시한 코딩 디자인에 좌절하며 우연히 발견한 철학입니다. 그의 해결책은 사용자가 혼란스러운 초보자에서 파워 유저로 변모하는 순간에 집요하게 집중하는 것이었습니다. 그는 이를 "사람들이 파이어볼을 쏘게 만드는 것"이라고 불렀습니다.
이 통찰력은 UserOnboard라는 1인 컨설팅 비즈니스가 되었고, 훌릭을 사용자 온보딩 분야의 독보적인 전문가로 만들었습니다. Slack, Netflix, Instagram과 같은 기업들의 온보딩 흐름을 재치 있고 단계별로 비평한 그의 '티어다운(teardowns)'은 열성적인 팬층을 형성했습니다. 그가 자가 출판한 책은 37,000달러 이상의 수익을 창출했습니다. 그리고 그의 컨설팅 고객 목록에는 실리콘밸리 에서 가장 성공적인 기업들이 포함되어 있습니다.
하지만 그의 경로는 평범하지 않았습니다. 벤처 캐피털의 투자도, 대규모 팀도 없었습니다. 오직 하나의 문제를 그 누구보다 잘 해결하는 데에만 명확하게 집중했을 뿐입니다.
개발자에서 UX 디자이너, 그리고 사상적 리더로
훌릭의 경력은 막후에서 시작되었습니다. 풀스택 개발자로서 그의 업무는 디자이너로부터 포토샵 파일을 받아 "클릭 가능하게 만드는 것"이었습니다. 하지만 그는 계속해서 문제점을 발견했습니다. 그가 코딩한 디자인들이 실제 사용자를 좌절시킬 수 있는 근본적인 사용성 문제를 무시하는 경우가 많았기 때문입니다.
그 좌절감은 그를 사용자 경험(UX) 디자인의 길로 이끌었습니다. 그는 에이전시와 스타트업에서 일하며 항상 한 가지 질문에 집중했습니다. "누군가 가입한 직후에 무슨 일이 일어나는가?"
대부분의 기업은 고객 확보—사람들을 문 안으로 들여보내는 것—에 집착합니다. 하지만 훌릭은 더 가치 있는 질문이 따로 있다는 것을 깨달았습니다. "처음 5분 동안 어떤 일이 일어나는가? 첫날은? 첫 주에는?"
"정말 많은 관심이 필요한 한 영역을 발견했습니다," 훌릭은 설명했습니다. "사용자 온보딩 프로세스—즉, 사용자가 당신의 제품이 무엇을 제공하는지 모르는 상태에서 제품이 제공하는 모든 기능을 최대한 활용하는 상태로 전환되도록 돕는 과정입니다."
이 통찰력은 그의 틈새시장이자 브랜드가 되었으며, 마침내 그의 비즈니스가 되었습니다.
파이어볼 철학
훌릭의 가장 유명한 아이디어는 슈퍼 마리오 브라더스에서 빌려온 "파이어볼" 비유입니다.
게임에서 마리오는 작고 취약한 상태로 시작합니다. 꽃 아이템(파워업)을 먹으면 갑자기 파이어볼을 쏠 수 있게 되는데, 이는 이전보다 훨씬 더 강력해진 모습입니다. 여기서 꽃 자체가 목적이 아닙니다. 파이어볼을 쏠 수 있는 능력이 목적입니다.
훌릭은 이를 소프트웨어에 적용합니다. "사용자 온보딩은 사람들에게 꽃을 주는 것이 아니라, 가능한 한 빨리 파이어볼을 쏘게 만드는 것입니다."
이 차이는 중요합니다. 대부분의 기업은 사용자가 기능(꽃)을 이해하게 만드는 데 집중합니다. 하지만 사용자에게 중요한 것은 기능 자체가 아니라, 그 기능을 통해 자신이 무엇을 성취할 수 있느냐(파이어볼) 하는 점입니다.
프로젝트 관리 도구가 가치 있는 이유는 간트 차트가 있기 때문이 아닙니다. 팀이 혼란 없이 마감 기한을 지킬 수 있게 해주기 때문입니다. 회계 앱이 가치 있는 이유는 단순히 거래 내역을 분류하기 때문이 아닙니다. 사업주가 확신을 가지고 재무적인 결정을 내릴 수 있게 해주기 때문입니다.
"제품은 사용자가 해결하려고 하는 무언가를 위한 대리물일 뿐입니다," 훌릭은 설명합니다. "사용자의 목표가 무엇인지 이해하고, 그들이 그 결과에 도달할 수 있도록 돕는 데 노력을 집중하십시오."
콘텐츠를 통한 구축: 티어다운 전략
훌릭의 비즈니스는 고객이나 제품에서 시작되지 않았습니다. 콘텐츠에서 시작되었습니다.
그는 인기 있는 앱들이 신규 사용자 온보딩을 어떻게 처리하는지에 대한 상세한 분석인 "티어다운"을 게시하기 시작했습니다. 각 티어다운은 스크린샷, 분석, 그리고 훌릭 특유의 위트가 결합되었습니다. 그는 Slack, Basecamp, Trello, Twitter를 비롯한 수십 개의 앱을 살펴보며 무엇이 잘 작동하고 무엇이 그렇지 않은지 설명했습니다.
이 형식은 공유하기에 완벽했습니다. 디자이너와 제품 관리자들은 팀원들과 티어다운을 공유했습니다. 창업자들은 직원들에게 보냈습니다. 콘텐츠가 진정으로 유용했기 때문에 유기적으로 확산되었습니다.
하지만 훌릭은 이러한 비평에 대부분의 사람과는 다르게 접근했습니다. 가혹한 판단보다는 그가 "공감적 비평"이라고 부르는 방식을 유지했습니다.
"다른 디자이너의 결과물을 그냥 쓰레기 취급하며 깎아내리고 싶지 않습니다,"라고 그는 설명했습니다. 그의 티어다운은 디자인이 객관적으로 "옳다"거나 "틀리다"고 선언하기보다는 사용자의 경험에 초점을 맞췄습니다. 이러한 접근 방식은 그가 비평한 제품을 만든 기업들로부터 도 신뢰와 호감을 얻게 해주었습니다.
위험했던 책 출판
2014년까지 훌릭은 티어다운을 통해 약 3,000명의 이메일 구독자 명단을 확보했습니다. 그때 그는 큰 도전을 하기로 결심했습니다. 바로 책을 쓰는 것이었습니다.
도박은 재정적인 것이었습니다. 훌릭은 가족의 유일한 수입원이었습니다. 그는 신용카드가 한도에 도달하기 전까지 저축한 돈으로 약 3개월을 버틸 수 있다고 계산했습니다. 즉, 3개월 안에 책을 쓰고 출시하여 수익을 창출해야 했습니다.
"정말, 정말 오랜 시간 동안 일했습니다," 훌릭은 당시를 회상했습니다. "매일 12시간씩 일했는데, 8시간은 책을 쓰는 데 썼고 4시간은 수익 유지를 위해 컨설팅 업무를 했습니다."
그 결과물은 가입 흐름, 첫 실행 경험, 라이프사이클 이메일을 다룬 130페이지 분량의 전자책 "The Elements of User Onboarding"이었습니다.
출시일은 엄청난 불안과 함께 찾아왔습니다. 훌릭은 수익이 미미할까 봐 걱정했습니다. "만약 200달러밖에 못 벌면 정말 큰일 날 상황이었습니다."
현실은 완전히 달랐습니다. 출시 당일 7,500달러의 수익을 올렸고, 첫 주에는 20,000달러를 기록했습니다. 총수익은 37,000달러가 넘었습니다.
이 책은 UserOnboard를 콘텐츠 프로젝트에서 수익성 있는 비즈니스로 탈바꿈시켰습니다. 컨설팅 문의가 늘어났고 강연 요청이 뒤따랐습니다. 훌릭은 사용자 온보딩 분야의 독보적인 권위자로 자리매김했습니다.
그의 작업을 이끄는 원칙들
1. 제품은 대화여야 합니다
Hulick이 고객들에게 던지는 한 가지 질문이 있습니다. "만약 당신의 제품이 사람이라면, 그와 대화하는 것이 즐거울까요?"
이는 디자인 결정을 재구성합니다. 혼란스러운 인터페이스는 단순히 나쁜 UX가 아니라, 당신의 질문을 무시하고 자기 말만 하는 대화 상대와 같습니다. 도움이 되는 온보딩 흐름은 당신이 어려움을 겪고 있다는 것을 알아차리고 바로 그 순간에 가이드를 제공하는 친구와 같습니다.
2. 참여 지표보다 사용자 복지를 우선시하십시오
Hulick은 흔한 성공 지표에 대해 회의적입니다. "왜 사이트 체류 시간 같은 것을 측정합니까? 우리는 사람들이 사이트에서 벗어나 좋은 삶을 살 수 있도록 도와야 합니다."
이는 많은 앱에서 흔히 볼 수 있는 카지노 스타일 디자인, 즉 사용자 성공보다는 '참여'를 극대화하기 위해 고안된 기능들에 도전합니다. Hulick은 사용자 이익에 반하는 고급 UX의 예로 팜빌(Farmville) 스타일의 메커니즘과 무한 스크롤을 꼽습니다.
비즈니스적 관점에서 이 철학은 장기적인 사고를 의미합니다. 목표를 달성한 사용자는 충성도 높은 옹호자가 됩니다. 조종당한다고 느끼는 사용자는 결국 떠나게 됩니다.
3. 버블 밖에서 관점을 유지하십시오
Hulick은 실리콘밸리가 아닌 포틀랜드에 의도적으로 거주합니다. 이러한 물리적 거리는 그가 스타트업 지표나 펀딩 라운드 너머의 "인간적 요소"를 기억하도록 돕습니다.
"버블 밖에서 사는 것은 사람들에게 무엇이 정말로 중요한지에 대한 관점을 유지하는 데 도움이 됩니다."라고 그는 설명합니다. 대부분의 사용자는 기술 직군 종사자가 아닙니다. 그들은 그로스 해킹에 감동하지 않습니다. 그들은 그저 좌절 없이 목표를 달성하도록 도와주는 소프트웨어를 원할 뿐입니다.
4. 생산적인 시간을 보호하십시오
Hulick은 인지적 에너 지를 중심으로 업무 일과를 구성합니다. 오전 시간은 딥 워크(Deep Work)를 위해 비워둡니다. 이 시간에는 이메일도, 회의도, 주의를 분산시키는 요소도 없습니다. 행정적인 업무는 "배터리"가 이미 소진된 시간까지 기다립니다.
이러한 규율 덕분에 1인 기업이 대행사들과 경쟁할 수 있습니다. 가장 사고력이 뛰어난 시간을 이메일 응대보다 고객 업무에 쏟을 때, 그 결과물의 품질에서 차이가 나타납니다.
소프트웨어를 넘어: 시티즌 온보드
Hulick의 전문성은 상업적 제품을 넘어 확장되었습니다. 그는 코드 포 아메리카(Code for America)와 협력하여 "시티즌 온보드(Citizen Onboard)"를 제작하고, 티어다운(분석) 방법론을 공공 서비스에 적용했습니다.
이 프로젝트는 시민들이 공공 서비스와 상호작용하는 방식—혜택 신청, 세금 납부, 투표 등록 등—을 분석했습니다. 정부 웹사이트는 사용성이 좋지 않은 경우가 많으며, Hulick의 프레임워크는 구체적인 개선 사항을 식별하는 데 도움이 되었습니다.
이 작업은 중요한 사실을 증명했습니다. 온보딩 원칙은 사람들이 시스템과 상호작용하는 모든 곳에 적용된다는 것입니다. Slack의 사용자 확보를 돕는 동일한 통찰력이 정부가 시민들에게 더 효과적으로 봉사하는 데에도 도움이 될 수 있습니다.
전문가 비즈니스 구축 을 위한 교훈
Hulick의 행보는 1인 비즈니스를 구축하려는 지식 노동자들에게 청사진을 제공합니다:
자신만의 구체적인 각도를 찾으십시오
"사용자 경험 디자인"은 경쟁이 치열한 분야입니다. "사용자 온보딩"은 Hulick이 독보적인 전문가가 될 수 있을 만큼 구체적인 니치(틈새) 분야였습니다. 초점이 좁을수록 두드러지기 쉽습니다.
관대한 콘텐츠를 통해 구축하십시오
Hulick의 티어다운 분석은 단순히 이메일 수집을 위한 리드 마그넷이 아니라 진정으로 유용했습니다. 그 콘텐츠는 독자가 무엇인가를 구매하지 않더라도 가치를 창출했습니다. 이러한 관대함은 신뢰를 쌓았고, 이는 도서 판매와 컨설팅 고객 확보로 이어졌습니다.
계산된 리스크를 감수하십시오
책을 쓰는 것은 두려운 일이었습니다. 보장된 수입 없이 보낸 3개월은 진정한 리스크였습니다. 하지만 Hulick은 최악의 상황(신용카드 한도 초과)을 계산했고, 그것을 견뎌낼 수 있다고 판단했습니다. 그 결과는 혁신적이었습니다.
진정성 있는 목소리를 유지하십시오
Hulick은 의도적으로 자신을 신비주의로 포장하지 않았습니다. "저는 청중과의 관계를 사람으로서의 유사성을 축하하는 것이라고 생각합니다." 이러한 진정성은 거리감 대신 유대감을 형성했고, 독자들은 그를 잘 알고 있다고 느꼈습니다.
계속 탐구하십시오
이미 확고한 전문가임에도 불구하고 Hulick은 지속적인 학습을 강조합니다. "인접 분야에서 많은 보석들을 발견하여 현재 작업 중인 제품에 적용할 수 있습니다. 호기심을 유지하는 습관을 기르기를 권장합니다."
훌륭한 온보딩 뒤에 숨겨진 숫자들
Hulick의 작업이 중요한 이유는 온보딩이 비즈니스 결과에 엄청난 영향을 미치기 때문입니다. 연구에 따르면 온보딩이 매끄러울 때 고객의 86%가 더 오래 머무릅니다. 고객 이탈(Churn)을 단 5%만 줄여도 수익을 25~95%까지 늘릴 수 있습니다. 그리고 놀랍게도 사용자의 75%가 부실한 온보딩 때문에 첫 주에 이탈합니다.
SaaS 비즈니스의 경우 시사점은 더욱 명확합니다. 사용자를 확보하는 데는 비용이 많이 들지만, 그들을 유지하는 것은 초기 상호작용에 크게 좌우됩니다. 사용자가 신속하게 "파이어볼을 쏠 수 있게" 만드는 첫 가치 도달 시간(Time-to-first-value)에 집중하는 것이 유지율과 매출 모두를 견인합니다.
중요한 것을 추적하십시오
Hulick의 접근 방식은 허영 지표가 아닌 실제 결과 측정을 강조합니다. 비즈니스의 경우, 이는 사용자가 단순히 튜토리얼을 클릭했는지가 아니라 목표를 달성했는지를 추적하는 것을 의미합니다.
동일한 원칙이 재무 관리에도 적용됩니다. 매출을 추적하는 것은 쉽습니다. 어떤 활동이 수익성을 창출하는지 이해하려면 더 깊은 분석이 필요합니다. 자신의 숫자들을 정말로 아는 것—진정으로 파악하는 것—은 어디에 노력을 집중할지에 대해 불안감이 아닌 확신을 가지고 결정을 내릴 수 있게 합니다.
명확한 재무 기록은 훌륭한 온보딩이 소프트웨어에서 수행하는 것과 동일한 목적을 비즈니스에서 수행합니다. 즉, 혼란을 줄이고 행동을 가능하게 합니다. 현금 흐름, 고객 또는 프로젝트별 수익성, 지출 패턴을 이해하면 불안감이 아닌 자신감으로 의사결정을 내릴 수 있습니다.
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