Ako Samuel Hulick vybudoval UX impérium tým, že naučil produkty strieľať ohnivé gule

Čo ak tajomstvo vybudovania úspešného podnikania nespočívalo v hľadaní ďalších zákazníkov – ale v pomoci tým, ktorých už máte, stať sa superhrdinami?

To je filozofia, na ktorú Samuel Hulick narazil počas práce vývojára, keď ho frustrovalo kódovanie dizajnov, ktoré ignorovali použiteľnosť. Jeho riešenie: obsesívne sa zamerať na moment, kedy sa používatelia transformujú zo zmätených nováčikov na pokročilých používateľov. Nazval to „prinútiť ľudí strieľať ohnivé gule“.

Tento poznatok sa stal základom UserOnboard, konzultačnej firmy jedného človeka, ktorá z Hulicka urobila popredného odborníka na onboarding používateľov. Jeho „teardowns“ – vtipné, krok za krokom spracované kritiky onboardingových procesov pre spoločnosti ako Slack, Netflix a Instagram – si získali kultové postavenie. Jeho kniha vydaná vlastným nákladom vygenerovala tržby cez 37 000 dolárov. A medzi jeho konzultačných klientov patria niektoré z najúspešnejších firiem v Silicon Valley.

Jeho cesta však nebola konvenčná. Žiadne rizikové financovanie. Žiadny veľký tím. Len jasné zameranie na vyriešenie jedného problému lepšie ako ktokoľvek iný.

Od vývojára k UX dizajnérovi a mienkotvornému lídrovi

Hulickova kariéra začala v zákulisí. Ako full-stack vývojár mal za úlohu prijímať súbory z Photoshopu od dizajnérov a „urobiť ich klikateľnými“. Stále si však všímal problémy. Dizajny, ktoré kódoval, často ignorovali základné problémy s použiteľnosťou, ktoré by frustrovali skutočných používateľov.

Táto frustrácia ho dotlačila k dizajnu používateľskej skúsenosti (UX). Pracoval v agentúrach a startupoch, pričom ho vždy priťahovala jedna otázka: čo sa stane potom, ako sa niekto zaregistruje?

Väčšina firiem je posadnutá akvizíciou – dostať ľudí cez dvere. Ale Hulick si uvedomil, že oveľa cennejšia otázka je iná: čo sa deje v prvých piatich minútach? V prvý deň? V prvý týždeň?

„Všimol som si, že jedna oblasť by naozaj potrebovala oveľa viac pozornosti,“ vysvetlil Hulick. „Proces onboardingu používateľov – prechod ľudí od toho, že netušia, čo im váš produkt môže poskytnúť, k tomu, aby využívali plný potenciál, ktorý váš produkt ponúka.“

Tento poznatok sa stal jeho špecializáciou, jeho značkou a nakoniec aj jeho podnikaním.

Filozofia ohnivej gule

Hulickovou najznámejšou myšlienkou je metafora „ohnivej gule“, vypožičaná z hry Super Mario Brothers.

V hre začína Mario malý a zraniteľný. Keď získa kvetinu (power-up), zrazu môže strieľať ohnivé gule – stáva sa dramaticky výkonnejšou verziou seba samého. Kvetina nie je cieľom; cieľom je schopnosť strieľať ohnivé gule.

Hulick to aplikuje na softvér: „Onboarding používateľov je o tom, aby ľudia čo najrýchlejšie strieľali ohnivé gule, nie o tom, aby dostali kvet.“

Tento rozdiel je zásadný. Väčšina firiem sa sústredí na to, aby používatelia pochopili funkcie (kvet). Používateľov však funkcie nezaujímajú – zaujíma ich to, čo môžu pomocou týchto funkcií dosiahnuť (ohnivé gule).

Nástroj na správu projektov nie je hodnotný preto, že má Ganttove diagramy. Je hodnotný preto, že tímy dokážu stíhať termíny bez chaosu. Účtovná aplikácia nie je hodnotná preto, že kategorizuje transakcie. Je hodnotná preto, že majitelia firiem môžu robiť sebavedomé finančné rozhodnutia.

„Produkt je len prostriedkom na vyriešenie niečoho, o čo sa váš používateľ snaží,“ vysvetľuje Hulick. „Pochopte, čo je tým cieľom, a zamerajte svoje úsilie na to, aby ste im pomohli tento výsledok dosiahnuť.“

Budovanie cez obsah: Stratégia teardowns

Hulickovo podnikanie nezačalo klientmi ani produktmi. Začalo obsahom.

Začal zverejňovať „teardowns“ – podrobné analýzy toho, ako populárne aplikácie zvládajú onboarding nových používateľov. Každý teardown kombinoval screenshoty, analýzu a Hulickov charakteristický vtip. Prechádzal aplikáciami ako Slack, Basecamp, Trello, Twitter a desiatkami ďalších, pričom vysvetľoval, čo fungovalo a čo nie.

Tento formát bol ideálny na zdieľanie. Dizajnéri a produktoví manažéri si tieto analýzy posielali v rámci tímov. Zakladatelia ich posielali zamestnancom. Obsah sa šíril organicky, pretože bol skutočne užitočný.

Hulick však k týmto kritikám pristupoval inak než väčšina. Namiesto tvrdých rozsudkov si udržiaval to, čo nazýval „empatická kritika“.

„Nechcem prísť a len tak zhodiť prácu iných dizajnérov,“ vysvetlil. Jeho teardowns sa zameriavali na skúsenosť používateľa, namiesto toho, aby vyhlasovali dizajny za objektívne „správne“ alebo „nesprávne“. Tento prístup mu vybudoval dôveryhodnosť a dobré meno – dokonca aj u firiem, ktorých produkty kritizoval.

Riskantné vydanie knihy

Do roku 2014 si Hulick vďaka svojim analýzam vybudoval e-mailový zoznam s približne 3 000 odberateľmi. Vtedy sa rozhodol podstúpiť značné riziko: napísať knihu.

Risk to bol hlavne finančný. Hulick bol jediným živiteľom rodiny. Vypočítal, že z úspor prežijú asi tri mesiace, kým vyčerpajú kreditné karty. To znamenalo tri mesiace na napísanie, spustenie a vygenerovanie príjmov.

„Pracoval som naozaj veľmi dlho,“ spomínal Hulick. „Predstavte si 12-hodinové pracovné dni, z toho asi 8 hodín práce na knihe a približne 4 hodiny konzultačnej činnosti, aby peniaze stále prichádzali.“

Výsledkom bola kniha „The Elements of User Onboarding“, 130-stranový e-book pokrývajúci registračné procesy, prvé skúsenosti s aplikáciou a e-maily v rámci životného cyklu používateľa.

Deň uvedenia na trh sprevádzala značná úzkosť. Hulick sa obával minimálnych výnosov. „Ak z toho dostanem 200 dolárov, budem v poriadnej kaši.“

Realita bola dramaticky iná: 7 500 dolárov v deň spustenia. 20 000 dolárov v prvom týždni. Celkovo viac ako 37 000 dolárov v tržbách.

Kniha transformovala UserOnboard z obsahového projektu na ziskové podnikanie. Počet dopytov na konzultácie vzrástol. Nasledovali pozvánky na prednášky. Hulick sa etabloval ako definitívna autorita v oblasti onboardingu používateľov.

Zásady, ktoré riadia jeho prácu

1. Produkty by mali byť konverzáciami

Jedna z otázok, ktorú Hulick kladie klientom, znie: „Keby bol váš produkt človekom, bavilo by vás viesť s ním rozhovor?“

To mení pohľad na dizajnérske rozhodnutia. Mätúce rozhranie nie je len zlé UX – je to konverzačný partner, ktorý ignoruje vaše otázky a skáče vám do reči. Užitočný proces onboardingu je priateľ, ktorý si všimne, že máte ťažkosti, a ponúkne vám vedenie presne v správnom momente.

2. Uprednostnite blaho používateľa pred metrikami zapojenia

Hulick je skeptický voči bežným metrikám úspechu. „Prečo meriame veci ako čas strávený na stránke? Mali by sme ľudí dostať preč zo stránky, aby mohli žiť dobrý život.“

Toto spochybňuje dizajn v štýle kasína, ktorý prevláda v mnohých aplikáciách – funkcie navrhnuté tak, aby maximalizovali „zapojenie“ namiesto úspechu používateľa. Hulick poukazuje na mechaniky typu Farmville a nekonečné skrolovanie ako príklady pokročilého UX zameraného proti záujmom používateľov.

Pre podniky táto filozofia znamená dlhodobé myslenie. Používatelia, ktorí dosiahnu svoje ciele, sa stávajú lojálnymi zástancami. Používatelia, ktorí sa cítia manipulovaní, nakoniec odídu.

3. Udržujte si nadhľad mimo bubliny

Hulick zámerne žije v Portlande a nie v Silicon Valley. Odstup mu pomáha pamätať na „ľudský prvok“ nad rámec startupových metrík a investičných kôl.

„Život mimo tejto bubliny mi pomáha udržať si nadhľad nad tým, na čom ľuďom skutočne záleží,“ vysvetľuje. Väčšina používateľov nie sú technologickí pracovníci. Nie sú ohromení rastovými hackmi. Chcú len softvér, ktorý im pomôže dosiahnuť ich ciele bez frustrácie.

4. Chráňte si svoje produktívne hodiny

Hulick si štruktúruje pracovný deň podľa kognitívnej energie. Rána sú vyhradené pre hlbokú prácu – žiadne e-maily, žiadne stretnutia, žiadne rozptyľovanie. Administratívne úlohy čakajú, kým sa jeho „batérie“ už vybijú.

Táto disciplína umožňuje prevádzke jedného človeka konkurovať agentúram. Keď vaše najlepšie hodiny na premýšľanie venujete klientskej práci a nie e-mailom, kvalita sa prejaví.

Za hranicami softvéru: Citizen Onboard

Hulickove odborné znalosti presiahli rámec komerčných produktov. Spolupracoval s organizáciou Code for America na vytvorení projektu „Citizen Onboard“, kde aplikoval metodiku rozborov (teardowns) na vládne služby.

Projekt analyzoval, ako občania interagujú s verejnými službami – pri podávaní žiadostí o dávky, platení daní alebo registrácii na voľby. Vládne webové stránky majú často hroznú použiteľnosť a Hulickov rámec pomohol identifikovať konkrétne vylepšenia.

Táto práca ukázala niečo dôležité: princípy onboardingu platia všade, kde ľudia interagujú so systémami. Tie isté poznatky, ktoré pomáhajú Slacku získavať používateľov, môžu pomôcť vládam efektívnejšie slúžiť občanom.

Lekcie pre budovanie expertného biznisu

Hulickova cesta ponúka návod pre znalostných pracovníkov budujúcich sólové podnikanie:

Nájdite si svoj špecifický uhol pohľadu

„Dizajn používateľskej skúsenosti“ je preplnené pole. „Onboarding používateľov“ bol dostatočne špecifickou nikou na to, aby sa Hulick mohol stať definitívnym expertom. Čím užšie je vaše zameranie, tým ľahšie vyniknete.

Budujte prostredníctvom veľkorysého obsahu

Hulickove rozbory boli skutočne užitočné – neboli to len lead magnety navrhnuté na získavanie e-mailov. Obsah vytváral hodnotu bez ohľadu na to, či si čitatelia niekedy niečo kúpili. Táto veľkorysosť vybudovala dôveru, ktorá sa pretavila do predaja kníh a konzultačných zákaziek.

Podstupujte kalkulované riziká

Písanie knihy bolo strašidelné. Tri mesiace bez garantovaného príjmu sú skutočným rizikom. Ale Hulick si vypočítal negatíva (vyčerpané kreditné karty) a rozhodol sa, že to dokáže prežiť. Pozitívny výsledok sa ukázal ako transformačný.

Zachovajte si autentický hlas

Hulick sa zámerne vyhýbal budovaniu mystiky okolo svojej osoby. „Svoj vzťah s publikom vnímam ako oslavu našej ľudskej podobnosti.“ Táto autentickosť vytvorila spojenie namiesto odstupu – čitatelia mali pocit, že ho poznajú.

Neprestávajte skúmať

Aj ako etablovaný expert Hulick zdôrazňuje neustále vzdelávanie. „Môžete nájsť veľa drahokamov v susedných odboroch a aplikovať ich na produkt, na ktorom pracujete. Odporúčam udržiavať si návyk zvedavosti.“

Čísla za dobrým onboardingom

Hulickova práca je dôležitá, pretože onboarding má obrovský vplyv na obchodné výsledky. Výskum ukazuje, že 86 % zákazníkov zostáva dlhšie, ak je onboarding bezproblémový. Spoločnosti, ktoré znížia odchod zákazníkov (churn) len o 5 %, môžu zvýšiť zisky o 25 – 95 %. A neuveriteľných 75 % používateľov odchádza už v prvom týždni kvôli zlému onboardingu.

Pre SaaS biznisy sú dôsledky jasné: získavanie používateľov je drahé, ale ich udržanie závisí vo veľkej miere od týchto kritických prvých interakcií. Zameranie sa na „time-to-first-value“ – teda na to, aby používatelia čo najrýchlejšie začali „pľuť ohnivé gule“ – zvyšuje retenciu aj tržby.

Sledujte to, na čom záleží

Hulickov prístup kladie dôraz na meranie skutočných výsledkov namiesto márnivých metrík. Pre firmy to znamená sledovať, či používatelia dosahujú svoje ciele – nielen to, či preklikali tutoriál.

Rovnaký princíp platí aj pre finančné riadenie. Sledovať tržby je jednoduché. Pochopenie toho, ktoré aktivity zvyšujú ziskovosť, si vyžaduje hlbšiu analýzu. Poznať svoje čísla – skutočne ich poznať – umožňuje lepšie rozhodovanie o tom, kam zamerať úsilie.

Prehľadné finančné záznamy slúžia podnikom na rovnaký účel ako dobrý onboarding pre softvér: znižujú zmätok a umožňujú akciu. Keď rozumiete svojmu cash flow, ziskovosti podľa klienta alebo projektu a vzorcom výdavkov, môžete robiť rozhodnutia s istotou namiesto úzkosti.

Vybudujte si vlastné finančné základy

Či už prevádzkujete konzultačnú činnosť ako jednotlivec, podobne ako Hulick, alebo budujete väčšiu spoločnosť, na finančnom prehľade záleží. Beancount.io poskytuje účtovníctvo v textovej podobe (plain-text accounting), ktoré vám dáva úplnú kontrolu nad vašimi finančnými údajmi – je transparentné, riadené verziami a navrhnuté pre ľudí, ktorí chcú svojim číslam rozumieť, namiesto toho, aby ich len zaznamenávali. Začnite zadarmo a zistite, prečo profesionáli, ktorým záleží na prehľadnosti, prechádzajú na účtovníctvo v textovej podobe.