Hoe Samuel Hulick een UX-imperium opbouwde door producten vuurballen te laten schieten

Wat als het geheim van het bouwen van een succesvol bedrijf niet was om meer klanten te vinden, maar om de klanten die je al hebt te helpen superhelden te worden?

Dat is de filosofie waar Samuel Hulick op stuitte toen hij als developer werkte en gefrustreerd raakte door het coderen van ontwerpen die gebruiksvriendelijkheid negeerden. Zijn oplossing: geobsedeerd focussen op het moment waarop gebruikers transformeren van verwarde nieuwkomers naar power-users. Hij noemde het "mensen vuurballen laten schieten."

Dat inzicht werd UserOnboard, een eenmans-consultancybureau dat Hulick transformeerde tot dé expert op het gebied van user onboarding. Zijn teardowns — gevatte, stapsgewijze kritieken op onboarding-flows voor bedrijven als Slack, Netflix en Instagram — bouwden een cultstatus op. Zijn zelfgepubliceerde boek genereerde meer dan $37.000 aan inkomsten. En tot zijn consulting-klanten behoren enkele van de meest succesvolle bedrijven van Silicon Valley.

Maar zijn pad was niet conventioneel. Geen durfkapitaal. Geen groot team. Alleen een duidelijke focus op het oplossen van één probleem, beter dan wie dan ook.

Van Developer naar UX Designer naar Thought Leader

Hulicks carrière begon achter de schermen. Als full-stack developer was het zijn taak om Photoshop-bestanden van designers te ontvangen en ze "klikbaar te maken". Maar hij bleef problemen opmerken. De ontwerpen die hij codeerde negeerden vaak fundamentele usability-problemen die echte gebruikers zouden frustreren.

Die frustratie dreef hem richting user experience design. Hij werkte bij bureaus en startups, waarbij hij zich altijd aangetrokken voelde tot één vraag: wat gebeurt er nadat iemand zich heeft aangemeld?

De meeste bedrijven zijn geobsedeerd door acquisitie — mensen binnenkrijgen. Maar Hulick realiseerde zich dat de waardevollere vraag anders was: wat gebeurt er in de eerste vijf minuten? De eerste dag? De eerste week?

"Ik merkte dat één gebied echt veel meer aandacht kon gebruiken," legde Hulick uit. "Het user onboarding-proces — mensen laten overgaan van het niet weten wat je product kan bieden, naar het benutten van de volledige capaciteit van wat je product wel biedt."

Dit inzicht zou zijn niche, zijn merk en uiteindelijk zijn bedrijf worden.

De Vuurballen-filosofie

Hulicks beroemdste idee is de "vuurballen"-metafoor, geleend van Super Mario Brothers.

In het spel begint Mario klein en kwetsbaar. Wanneer hij een bloemen-power-up krijgt, kan hij plotseling vuurballen schieten — een aanzienlijk krachtigere versie van zichzelf. De bloem is niet het doel; het vermogen om vuurballen te schieten is dat wel.

Hulick past dit toe op software: "User onboarding gaat over het zo snel mogelijk laten schieten van vuurballen, niet over het geven van de bloem."

Dit onderscheid is belangrijk. De meeste bedrijven richten zich erop dat gebruikers features begrijpen (de bloem). Maar gebruikers geven niet om features — ze geven om wat ze kunnen bereiken met die features (de vuurballen).

Een projectmanagementtool is niet waardevol omdat het Gantt-grafieken heeft. Het is waardevol omdat teams deadlines kunnen halen zonder chaos. Een boekhoud-app is niet waardevol omdat deze transacties categoriseert. Het is waardevol omdat ondernemers met een gerust hart financiële beslissingen kunnen nemen.

"Een product is slechts een middel voor iets dat je gebruiker probeert op te lossen," legt Hulick uit. "Begrijp wat dat doel is en richt je inspanningen op het helpen bereiken van dat resultaat."

Bouwen door middel van content: De Teardown-strategie

Hulicks bedrijf begon niet met klanten of producten. Het begon met content.

Hij begon met het publiceren van "teardowns" — gedetailleerde walkthroughs van hoe populaire apps de onboarding van nieuwe gebruikers aanpakken. Elke teardown combineerde screenshots, analyse en Hulicks kenmerkende gevatheid. Hij doorliep apps als Slack, Basecamp, Trello, Twitter en tientallen andere, waarbij hij uitlegde wat werkte en wat niet.

Het formaat was perfect om te delen. Designers en productmanagers stuurden teardowns door binnen hun teams. Oprichters stuurden ze naar werknemers. De content verspreidde zich organisch omdat het oprecht nuttig was.

Maar Hulick benaderde deze kritieken anders dan de meesten. In plaats van harde oordelen, hield hij vast aan wat hij "empathische kritiek" noemde.

"Ik wil niet binnenkomen en simpelweg het werk van andere ontwerpers afkraken," legde hij uit. Zijn teardowns richtten zich op de ervaring van de gebruiker in plaats van ontwerpen objectief als "goed" of "fout" te bestempelen. Deze aanpak bouwde geloofwaardigheid en welwillendheid op — zelfs bij bedrijven wiens producten hij bekritiseerde.

De risicovolle lancering van het boek

Tegen 2014 had Hulick via zijn teardowns een mailinglijst van ongeveer 3.000 abonnees opgebouwd. Dat was het moment waarop hij besloot een aanzienlijk risico te nemen: het schrijven van een boek.

De gok was financieel. Hulick was de enige kostwinner van zijn gezin. Hij rekende uit dat ze ongeveer drie maanden op hun spaargeld konden overleven voordat de creditcards maximaal belast zouden worden. Dat betekende drie maanden om te schrijven, te lanceren en inkomsten te genereren.

"Ik werkte echt heel lange dagen," herinnert Hulick zich. "Denk aan werkdagen van 12 uur, met ongeveer 8 uur werk aan het boek en ongeveer 4 uur consultancy-werk om het geld binnen te laten stromen."

Het resultaat was "The Elements of User Onboarding", een e-book van 130 pagina's over aanmeldingsprocessen, eerste gebruikservaringen en lifecycle-e-mails.

De dag van de lancering brak aan met aanzienlijke spanning. Hulick maakte zich zorgen over minimale opbrengsten. "Als ik hier $200 aan overhoud, ben ik zwaar de klos."

De werkelijkheid was totaal anders: $7.500 op de dag van de lancering. $20.000 in de eerste week. Meer dan $37.000 aan totale inkomsten.

Het boek veranderde UserOnboard van een contentproject in een winstgevend bedrijf. De aanvragen voor consultancy namen toe. Uitnodigingen voor spreekbeurten volgden. Hulick had zichzelf gevestigd als dé autoriteit op het gebied van user onboarding.

Principes die zijn werk drijven

1. Producten moeten gesprekken zijn

Eén vraag die Hulick aan cliënten stelt: "Als je product een persoon was, zou je het dan leuk vinden om er een gesprek mee te voeren?"

Dit werpt een nieuw licht op ontwerpbeslissingen. Een verwarrende interface is niet alleen slechte UX—het is een gesprekspartner die je vragen negeert en door je heen praat. Een behulpzame onboarding-flow is een vriend die merkt dat je het moeilijk hebt en precies op het juiste moment begeleiding biedt.

2. Geef prioriteit aan het welzijn van de gebruiker boven betrokkenheidsstatistieken

Hulick is sceptisch over veelvoorkomende successtatistieken. "Waarom meten we zaken als de tijd die op de site wordt doorgebracht? We zouden mensen juist van de site af moeten helpen zodat ze van het goede leven kunnen genieten."

Dit daagt het 'casino-stijl' ontwerp uit dat in veel apps gangbaar is—functies die zijn ontworpen om "betrokkenheid" te maximaliseren in plaats van het succes van de gebruiker. Hulick wijst op Farmville-achtige mechanieken en oneindig scrollen als voorbeelden van geavanceerde UX die indruist tegen het belang van de gebruiker.

Voor bedrijven betekent deze filosofie dat ze op de lange termijn moeten denken. Gebruikers die hun doelen bereiken, worden loyale ambassadeurs. Gebruikers die zich gemanipuleerd voelen, vertrekken uiteindelijk.

3. Behoud perspectief buiten de bubbel

Hulick woont bewust in Portland in plaats van Silicon Valley. De afstand helpt hem "het menselijke element" te onthouden, voorbij startup-statistieken en financieringsrondes.

"Buiten die bubbel wonen helpt me om perspectief te behouden op wat echt belangrijk is voor mensen," legt hij uit. De meeste gebruikers zijn geen tech-medewerkers. Ze zijn niet onder de indruk van groeihacks. Ze willen gewoon software die hen helpt hun doelen te bereiken zonder frustratie.

4. Bescherm je productieve uren

Hulick structureert zijn werkdag rondom cognitieve energie. De ochtenden zijn gereserveerd voor geconcentreerd werk (deep work)—geen e-mail, geen vergaderingen, geen afleidingen. Administratieve taken wachten tot zijn "batterijen" al leeg zijn.

Deze discipline stelt een eenmanszaak in staat om te concurreren met bureaus. Wanneer je beste denkuren naar het werk voor cliënten gaan in plaats van naar e-mail, is dat te zien aan de kwaliteit.

Voorbij software: Citizen Onboard

Hulicks expertise reikte verder dan commerciële producten. Hij werkte samen met Code for America aan "Citizen Onboard", waarbij hij zijn teardown-methodiek toepaste op overheidsdiensten.

Het project analyseerde hoe burgers omgaan met publieke diensten—het aanvragen van uitkeringen, het betalen van belastingen, het registreren om te stemmen. Overheidswebsites hebben vaak een verschrikkelijke bruikbaarheid, en Hulicks raamwerk hielp bij het identificeren van specifieke verbeteringen.

Dit werk toonde iets belangrijks aan: onboarding-principes zijn overal van toepassing waar mensen interactie hebben met systemen. Dezelfde inzichten die Slack helpen om gebruikers te werven, kunnen overheden helpen burgers effectiever te bedienen.

Lessen voor het opbouwen van een expertbedrijf

Hulicks pad biedt een blauwdruk voor kenniswerkers die een solo-onderneming opbouwen:

Vind je specifieke invalshoek

"User experience design" is een overbevolkt veld. "User onboarding" was een specifiek genoeg niche waardoor Hulick de definitieve expert kon worden. Hoe nauwer je focus, hoe makkelijker het is om op te vallen.

Bouw op basis van gulle content

De teardowns van Hulick waren oprecht nuttig—geen leadmagnaten ontworpen om e-mailadressen te vangen. De content creëerde waarde, ongeacht of lezers ooit iets kochten. Deze vrijgevigheid bouwde vertrouwen op dat werd omgezet in boekverkopen en adviesopdrachten.

Neem berekende risico's

Het schrijven van het boek was eng. Drie maanden zonder gegarandeerd inkomen is echt riskant. Maar Hulick berekende de nadelen (maximaal belaste creditcards) en besloot dat hij het kon overleven. Het voordeel bleek transformatief.

Behoud een authentieke stem

Hulick vermeed bewust het creëren van een mystiek om hem heen. "Ik zie mijn relatie met het publiek als een viering van onze overeenkomsten als mensen." Deze authenticiteit creëerde verbinding in plaats van afstand—lezers hadden het gevoel dat ze hem kenden.

Blijf ontdekken

Zelfs als de gevestigde expert benadrukt Hulick het belang van continu leren. "Je kunt veel pareltjes vinden in aangrenzende vakgebieden en deze toepassen op het product waaraan je werkt. Ik raad aan om de gewoonte aan te houden om nieuwsgierig te zijn."

De cijfers achter goede onboarding

Hulicks werk is belangrijk omdat onboarding een enorme impact heeft op de bedrijfsresultaten. Onderzoek toont aan dat 86% van de klanten langer blijft wanneer de onboarding naadloos verloopt. Bedrijven die het verloop (churn) met slechts 5% verminderen, kunnen de winst met 25-95% verhogen. En een onthutsende 75% van de gebruikers haakt in de eerste week af vanwege een slechte onboarding.

Zeker voor SaaS-bedrijven zijn de implicaties duidelijk: het werven van gebruikers is duur, maar het behouden ervan hangt sterk af van die cruciale eerste interacties. Een focus op "time-to-first-value"—gebruikers snel "vuurballen laten schieten"—stimuleert zowel retentie als omzet.

Houd bij wat er echt toe doet

Hulicks aanpak legt de nadruk op het meten van daadwerkelijke resultaten in plaats van ijdelheidsstatistieken (vanity metrics). Voor bedrijven betekent dit het bijhouden of gebruikers hun doelen bereiken—niet alleen of ze door een tutorial hebben geklikt.

Hetzelfde principe geldt voor financieel beheer. Het bijhouden van omzet is eenvoudig. Begrijpen welke activiteiten winstgevendheid stimuleren, vereist een diepere analyse. Je cijfers kennen—écht kennen—maakt betere beslissingen mogelijk over waar je je inspanningen op moet richten.

Duidelijke financiële overzichten dienen hetzelfde doel voor bedrijven als een goede onboarding voor software: ze verminderen verwarring en maken actie mogelijk. Wanneer je je kasstroom, de winstgevendheid per klant of project en je uitgavenpatronen begrijpt, kun je beslissingen nemen met vertrouwen in plaats van met angst.

Bouw je eigen financiële fundament

Of je nu een eenmanszaak in consultancy runt zoals Hulick of een groter bedrijf opbouwt, financiële helderheid is essentieel. Beancount.io biedt plain-text boekhouding die je volledige controle geeft over je financiële gegevens—transparant, versiebeheerd en ontworpen voor mensen die hun cijfers willen begrijpen in plaats van ze alleen maar vast te leggen. Begin gratis en ontdek waarom professionals die waarde hechten aan helderheid overstappen op plain-text boekhouding.