¿Cómo Samuel Hulick construyó un imperio de UX enseñando a los productos a lanzar bolas de fuego?
¿Qué pasaría si el secreto para construir un negocio exitoso no fuera encontrar más clientes, sino ayudar a los que ya tienes a convertirse en superhéroes?
Esa es la filosofía con la que se topó Samuel Hulick mientras trabajaba como desarrollador, frustrado por programar diseños que ignoraban la usabilidad. Su solución: centrarse obsesivamente en el momento en que los usuarios pasan de ser recién llegados confundidos a usuarios avanzados. Lo llamó "lograr que la gente lance bolas de fuego".
Esa idea se convirtió en UserOnboard, una operación de consultoría unipersonal que transformó a Hulick en el experto de referencia en el proceso de incorporación de usuarios (onboarding). Sus "teardowns" —críticas ingeniosas y paso a paso de los flujos de onboarding de empresas como Slack, Netflix e Instagram— crearon una comunidad de seguidores fieles. Su libro autopublicado generó más de $37,000 en ingresos. Y entre sus clientes de consultoría se encuentran algunas de las empresas más exitosas de Silicon Valley.
Pero su camino no fue convencional. Sin financiación de capital riesgo. Sin un gran equipo. Solo un enfoque claro en resolver un problema mejor que nadie.
De Desarrollador a Diseñador de UX a Líder de Opinión
La carrera de Hulick comenzó tras bambalinas. Como desarrollador full-stack, su trabajo consistía en recibir archivos de Photoshop de los diseñadores y "hacerlos clickeables". Pero no dejaba de notar problemas. Los diseños que programaba a menudo ignoraban problemas fundamentales de usabilidad que frustrarían a los usuarios reales.
Esa frustración lo empujó hacia el diseño de experiencia de usuario (UX). Trabajó en agencias y startups, gravitando siempre hacia una pregunta: ¿qué sucede después de que alguien se registra?
La mayoría de las empresas se obsesionan con la adquisición: lograr que la gente cruce la puerta. Pero Hulick se dio cuenta de que la pregunta más valiosa era diferente: ¿qué sucede en los primeros cinco minutos? ¿El primer día? ¿La primera semana?
"Noté que había un área que realmente necesitaba mucha más atención", explicó Hulick. "El proceso de onboarding de usuarios: lograr que las personas pasen de no ser conscientes de lo que su producto puede ofrecerles a aprovechar la máxima capacidad que su producto proporciona".
Esta visión se convertiría en su nicho, su marca y, finalmente, su negocio.
La Filosofía de la Bola de Fuego
La idea más famosa de Hulick es la metáfora de la "bola de fuego", tomada de Super Mario Brothers.
En el juego, Mario comienza siendo pequeño y vulnerable. Cuando obtiene una flor de poder, de repente puede lanzar bolas de fuego: una versión dramáticamente más poderosa de sí mismo. La flor no es el objetivo; la capacidad de lanzar bolas de fuego lo es.
Hulick aplica esto al software: "El onboarding de usuarios consiste en lograr que las personas lancen bolas de fuego lo más rápido posible, no en darles la flor".
La distinción es importante. La mayoría de las empresas se centran en lograr que los usuarios comprendan las funciones (la flor). Pero a los usuarios no les importan las funciones, les importa lo que pueden lograr con esas funciones (las bolas de fuego).
Una herramienta de gestión de proyectos no es valiosa porque tenga diagramas de Gantt. Es valiosa porque los equipos pueden cumplir los plazos sin caos. Una aplicación de contabilidad no es valiosa porque categorice transacciones. Es valiosa porque los dueños de negocios pueden tomar decisiones financieras con confianza.
"Un producto es solo un medio para algo que su usuario está tratando de resolver", explica Hulick. "Entienda cuál es ese objetivo y centre sus esfuerzos en ayudarles a alcanzar ese resultado".
Construir a Través del Contenido: La Estrategia del Análisis Exhausivo
El negocio de Hulick no comenzó con clientes ni productos. Comenzó con contenido.
Empezó a publicar "teardowns": recorridos detallados sobre cómo las aplicaciones populares gestionan la incorporación de nuevos usuarios. Cada análisis combinaba capturas de pantalla, análisis y el ingenio característico de Hulick. Recorría aplicaciones como Slack, Basecamp, Trello, Twitter y docenas más, explicando qué funcionaba y qué no.
El formato era perfecto para compartir. Los diseñadores y gerentes de producto pasaban los análisis a sus equipos. Los fundadores los enviaban a los empleados. El contenido se difundió orgánicamente porque era genuinamente útil.
Pero Hulick abordó estas críticas de manera diferente a la mayoría. En lugar de juicios severos, mantuvo lo que llamó "crítica empática".
"No quiero entrar y simplemente destrozar el trabajo de otros diseñadores", explicó. Sus análisis se centraban en la experiencia del usuario en lugar de declarar los diseños como objetivamente "correctos" o "incorrectos". Este enfoque generó credibilidad y buena voluntad, incluso por parte de las empresas cuyos productos criticaba.
El Arriesgado Lanzamiento del Libro
Para 2014, Hulick había construido una lista de correo de unos 3,000 suscriptores a través de sus análisis. Fue entonces cuando decidió correr un riesgo significativo: escribir un libro.
La apuesta era financiera. Hulick era el único sostén de su familia. Calculó que podrían sobrevivir unos tres meses con sus ahorros antes de agotar las tarjetas de crédito. Eso significaba tres meses para escribir, lanzar y generar ingresos.
"Trabajaba jornadas muy, muy largas", recordó Hulick. "Piensa en jornadas de 12 horas, con unas 8 horas trabajando en el libro y unas 4 horas de trabajo de consultoría para que siguiera entrando dinero".
El resultado fue "The Elements of User Onboarding" (Los elementos del onboarding de usuarios), un libro electrónico de 130 páginas que cubría flujos de registro, experiencias de primera ejecución y correos electrónicos de ciclo de vida.
El día del lanzamiento llegó con mucha ansiedad. Hulick temía obtener ingresos mínimos. "Si voy a sacar $200 de esto, voy a estar muy fastidiado".
La realidad fue dramáticamente diferente: $7,500 el día del lanzamiento. $20,000 en la primera semana. Más de $37,000 en ingresos totales.
El libro transformó UserOnboard de un proyecto de contenido a un negocio rentable. Las consultas de consultoría aumentaron. Siguieron invitaciones para dar conferencias. Hulick se había consolidado como la autoridad definitiva en el onboarding de usuarios.
Principios que impulsan su trabajo
1. Los productos deben ser conversaciones
Una pregunta que Hulick hace a sus clientes: "Si tu producto fuera una persona, ¿disfrutarías tener una conversación con ella?"
Esto replantea las decisiones de diseño. Una interfaz confusa no es solo una mala experiencia de usuario (UX); es un interlocutor que ignora tus preguntas y te interrumpe al hablar. Un flujo de incorporación (onboarding) útil es un amigo que nota que tienes dificultades y te ofrece orientación exactamente en el momento adecuado.
2. Priorizar el bienestar del usuario sobre las métricas de participación
Hulick se muestra escéptico ante las métricas de éxito comunes. "¿Por qué medimos cosas como el tiempo de permanencia en el sitio? Deberíamos lograr que la gente salga del sitio y viva la buena vida".
Esto desafía el diseño estilo casino que predomina en muchas aplicaciones: funciones diseñadas para maximizar la "participación" (engagement) en lugar del éxito del usuario. Hulick señala las mecánicas estilo Farmville y el desplazamiento infinito como ejemplos de una UX avanzada alineada en contra de los intereses del usuario.
Para las empresas, esta filosofía significa pensar a largo plazo. Los usuarios que logran sus objetivos se convierten en defensores leales. Los usuarios que se sienten manipulados terminan por irse.
3. Mantener la perspectiva fuera de la burbuja
Hulick vive deliberadamente en Portland en lugar de Silicon Valley. La distancia le ayuda a recordar "el elemento humano" más allá de las métricas de las startups y las rondas de financiación.
"Vivir fuera de esa burbuja me ayuda a mantener la perspectiva sobre lo que realmente le importa a la gente", explica. La mayoría de los usuarios no trabajan en tecnología. No les impresionan los trucos de crecimiento (growth hacks). Solo quieren un software que les ayude a cumplir sus objetivos sin frustraciones.
4. Proteger tus horas productivas
Hulick estructura su jornada laboral en función de su energía cognitiva. Las mañanas están reservadas para el trabajo profundo (deep work): sin correos electrónicos, sin reuniones, sin distracciones. Las tareas administrativas esperan hasta que sus "baterías" ya están agotadas.
Esta disciplina permite que una operación unipersonal compita con agencias. Cuando tus mejores horas de pensamiento se dedican al trabajo del cliente en lugar de al correo electrónico, la calidad se nota.
Más allá del software: Citizen Onboard
La experiencia de Hulick se extendió más allá de los productos comerciales. Colaboró con Code for America para crear "Citizen Onboard", aplicando la metodología de análisis detallado (teardown) a los servicios gubernamentales.
El proyecto analizó cómo los ciudadanos interactúan con los servicios públicos: solicitar beneficios, pagar impuestos, registrarse para votar. Los sitios web gubernamentales suelen tener una usabilidad terrible, y el marco de trabajo de Hulick ayudó a identificar mejoras específicas.
Este trabajo demostró algo importante: los principios de incorporación se aplican en cualquier lugar donde las personas interactúan con sistemas. Los mismos conocimientos que ayudan a Slack a adquirir usuarios pueden ayudar a los gobiernos a servir a los ciudadanos de manera más eficaz.
Lecciones para construir un negocio de experto
La trayectoria de Hulick ofrece un modelo para los trabajadores del conocimiento que construyen negocios en solitario:
Encuentra tu enfoque específico
El "diseño de experiencia de usuario" es un campo saturado. La "incorporación de usuarios" era un nicho lo suficientemente específico como para que Hulick pudiera convertirse en el experto definitivo. Cuanto más estrecho sea tu enfoque, más fácil será destacar.
Construir a través de contenido generoso
Los análisis detallados (teardowns) de Hulick eran genuinamente útiles, no simples ganchos diseñados para capturar correos electrónicos. El contenido creaba valor sin importar si los lectores compraban algo alguna vez. Esta generosidad generó una confianza que se convirtió en ventas de libros y clientes de consultoría.
Asumir riesgos calculados
Escribir el libro fue aterrador. Tres meses sin ingresos garantizados es un riesgo real. Pero Hulick calculó el peor escenario (tarjetas de crédito al límite) y decidió que podía sobrevivir a ello. El resultado positivo resultó ser transformador.
Mantener una voz auténtica
Hulick evitó deliberadamente crear un misticismo a su alrededor. "Veo mi relación con la audiencia como una celebración de nuestras similitudes como personas". Esta autenticidad creó conexión en lugar de distancia; los lectores sentían que lo conocían.
Seguir explorando
Incluso como experto establecido, Hulick enfatiza el aprendizaje continuo. "Puedes salir y encontrar muchas joyas en campos vecinos y aplicarlas al producto en el que estás trabajando. Recomiendo mantener el hábito de la curiosidad".
Las cifras detrás de una buena incorporación
El trabajo de Hulick es importante porque la incorporación tiene un impacto desproporcionado en los resultados comerciales. Las investigaciones muestran que el 86 % de los clientes permanecen más tiempo cuando la incorporación es fluida. Las empresas que reducen la tasa de abandono (churn) en solo un 5 % pueden aumentar sus beneficios entre un 25 % y un 95 %. Y un asombroso 75 % de los usuarios abandonan en la primera semana debido a una mala incorporación.
Especialmente para los negocios SaaS, las implicaciones son claras: adquirir usuarios es costoso, pero mantenerlos depende en gran medida de esas interacciones iniciales críticas. Un enfoque en el "tiempo para el primer valor" (lograr que los usuarios "lancen bolas de fuego" rápidamente) impulsa tanto la retención como los ingresos.
Rastrear lo que importa
El enfoque de Hulick enfatiza la medición de resultados reales en lugar de métricas de vanidad. Para las empresas, esto significa rastrear si los usuarios logran sus objetivos, no solo si hicieron clic en un tutorial.
El mismo principio se aplica a la gestión financiera. Rastrear los ingresos es fácil. Comprender qué actividades impulsan la rentabilidad requiere un análisis más profundo. Conocer tus cifras —conocerlas de verdad— permite tomar mejores decisiones sobre dónde centrar los esfuerzos.
Los registros financieros claros cumplen para las empresas el mismo propósito que una buena incorporación para el software: reducen la confusión y permiten la acción. Cuando entiendes tu flujo de caja, la rentabilidad por cliente o proyecto y los patrones de gastos, puedes tomar decisiones con confianza en lugar de ansiedad.
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