Как Сэмюэл Хулик построил империю UX, научив продукты «стрелять огненными шарами»

Что, если секрет построения успешного бизнеса заключается не в поиске новых клиентов, а в том, чтобы помочь уже существующим стать супергероями?

Именно к этой философии пришел Сэмюэл Хьюлик, работая разработчиком и разочаровавшись в реализации дизайнов, которые игнорировали удобство использования. Его решение: одержимо сосредоточиться на моменте, когда пользователи превращаются из растерянных новичков в продвинутых пользователей. Он назвал это «обучением людей стрельбе огненными шарами».

Это озарение превратилось в UserOnboard — консалтинговый проект одного человека, который сделал Хьюлика ведущим экспертом по онбордингу пользователей. Его «разборы» — остроумные пошаговые критические анализы процессов онбординга в таких компаниях, как Slack, Netflix и Instagram — принесли ему культовую популярность. Его книга, изданная самостоятельно, принесла более 37 000 долларов дохода. А среди его клиентов по консалтингу — одни из самых успешных компаний Кремниевой долины.

Но его путь не был традиционным. Никакого венчурного финансирования. Никакой большой команды. Только четкий фокус на решении одной проблемы лучше, чем кто-либо другой.

От разработчика к UX-дизайнеру и лидеру мнений

Карьера Хьюлика началась «за кулисами». Будучи full-stack разработчиком, его работа заключалась в том, чтобы получать файлы Photoshop от дизайнеров и «делать их кликабельными». Но он постоянно замечал проблемы. Дизайны, которые он кодил, часто игнорировали фундаментальные вопросы юзабилити, которые разочаровывали реальных пользователей.

Это разочарование подтолкнуло его к проектированию пользовательского опыта (UX). Он работал в агентствах и стартапах, всегда возвращаясь к одному вопросу: что происходит после того, как кто-то зарегистрировался?

Большинство компаний зациклены на привлечении — на том, чтобы заманить людей в дверь. Но Хьюлик понял, что более ценный вопрос звучит иначе: что происходит в первые пять минут? В первый день? В первую неделю?

«Я заметил, что одна область действительно требует гораздо большего внимания», — объяснил Хьюлик. «Процесс онбординга пользователей — переход человека из состояния неосведомленности о возможностях вашего продукта к использованию его функционала в полной мере».

Это понимание стало его нишей, его брендом и, в конечном итоге, его бизнесом.

Философия огненного шара

Самая известная идея Хьюлика — метафора «огненного шара», заимствованная из Super Mario Bros.

В игре Марио начинает маленьким и уязвимым. Когда он получает цветок (power-up), он внезапно обретает способность стрелять огненными шарами — становится значительно более мощной версией самого себя. Цветок не является целью; целью является способность стрелять огненными шарами.

Хьюлик применяет это к программному обеспечению: «Онбординг пользователей — это про то, чтобы научить людей стрелять огненными шарами как можно быстрее, а не про то, чтобы вручить им цветок».

Это различие имеет значение. Большинство компаний сосредоточены на том, чтобы пользователи поняли функции (цветок). Но пользователям плевать на функции — им важно то, чего они могут достичь с помощью этих функций (огненные шары).

Инструмент управления проектами ценен не потому, что в нем есть диаграммы Ганта. Он ценен потому, что команды могут соблюдать дедлайны без хаоса. Бухгалтерское приложение ценно не потому, что оно классифицирует транзакции. Оно ценно тем, что владельцы бизнеса могут принимать уверенные финансовые решения.

«Продукт — это просто посредник для решения задачи пользователя», — объясняет Хьюлик. «Поймите, в чем заключается эта цель, и сосредоточьте свои усилия на том, чтобы помочь им достичь этого результата».

Создание бизнеса через контент: стратегия разборов

Бизнес Хьюлика начался не с клиентов или продуктов. Он начался с контента.

Он начал публиковать «разборы» (teardowns) — подробные разборы того, как популярные приложения справляются с онбордингом новых пользователей. Каждый разбор сочетал в себе скриншоты, анализ и фирменное остроумие Хьюлика. Он разбирал такие приложения, как Slack, Basecamp, Trello, Twitter и десятки других, объясняя, что сработало, а что нет.

Формат идеально подходил для распространения. Дизайнеры и продакт-менеджеры пересылали разборы своим командам. Основатели отправляли их сотрудникам. Контент распространялся органически, потому что он был по-настоящему полезным.

Но Хьюлик подходил к этой критике не так, как большинство. Вместо резких суждений он придерживался того, что называл «эмпатичной критикой».

«Я не хочу просто приходить и громить работу других дизайнеров», — объяснял он. Его разборы были сосредоточены на опыте пользователя, а не на объявлении дизайна объективно «правильным» или «неправильным». Такой подход укрепил доверие и симпатию — даже со стороны компаний, чьи продукты он критиковал.

Рискованный запуск книги

К 2014 году Хьюлик собрал базу email-подписки из примерно 3000 человек благодаря своим разборам. Именно тогда он решил пойти на значительный риск: написать книгу.

Ставка была финансовой. Хьюлик был единственным кормильцем в семье. Он рассчитал, что они смогут прожить на сбережения около трех месяцев, прежде чем лимиты по кредитным картам будут исчерпаны. Это означало, что у него было три месяца, чтобы написать, запустить книгу и получить доход.

«Я работал очень, очень много», — вспоминал Хьюлик. «Рабочий день длился по 12 часов: около 8 часов работы над книгой и около 4 часов консалтинга, чтобы деньги продолжали поступать».

Результатом стала книга «The Elements of User Onboarding», 130-страничное электронное издание, охватывающее процессы регистрации, первый опыт использования и письма жизненного цикла.

День запуска сопровождался сильной тревогой. Хьюлик боялся минимальной отдачи. «Если я получу с этого всего 200 долларов, мне конец».

Реальность оказалась совсем другой: 7500 долларов в день запуска. 20 000 долларов за первую неделю. Более 37 000 долларов общего дохода.

Книга превратила UserOnboard из контент-проекта в прибыльный бизнес. Количество запросов на консалтинг увеличилось. Последовали приглашения на выступления. Хьюлик утвердился в качестве непререкаемого авторитета в области онбординга пользователей.

Принципы, которыми он руководствуется в работе

1. Продукты должны быть диалогом

Один из вопросов, которые Хьюлик задает клиентам: «Если бы ваш продукт был человеком, было бы вам приятно с ним общаться?»

Это меняет подход к дизайнерским решениям. Запутанный интерфейс — это не просто плохой UX, это собеседник, который игнорирует ваши вопросы и перебивает вас. Полезный процесс онбординга — это друг, который замечает, что вы испытываете трудности, и предлагает помощь именно в нужный момент.

2. Приоритет благополучия пользователя над метриками вовлеченности

Хьюлик скептически относится к общепринятым метрикам успеха. «Зачем мы измеряем такие вещи, как время, проведенное на сайте? Мы должны помогать людям быстрее завершать дела на сайте и возвращаться к полноценной жизни».

Этот подход бросает вызов дизайну в стиле казино, преобладающему во многих приложениях, — функциям, разработанным для максимизации «вовлеченности», а не успеха пользователя. Хьюлик указывает на механики в стиле Farmville и бесконечный скролл как на примеры продвинутого UX, работающего против интересов пользователя.

Для бизнеса эта философия означает долгосрочное планирование. Пользователи, которые достигают своих целей, становятся лояльными сторонниками бренда. Те же, кто чувствует, что ими манипулируют, в конечном итоге уходят.

3. Сохранение перспективы за пределами «пузыря»

Хьюлик сознательно живет в Портленде, а не в Кремниевой долине. Эта дистанция помогает ему помнить о «человеческом факторе», не ограничиваясь метриками стартапов и раундами финансирования.

«Жизнь вне этого пузыря помогает мне сохранять перспективу и помнить о том, что действительно важно для людей», — объясняет он. Большинство пользователей не работают в сфере технологий. Их не впечатляют гроуз-хаки. Им просто нужно программное обеспечение, которое поможет им достичь целей без лишнего раздражения.

4. Защита продуктивных часов

Хьюлик выстраивает свой рабочий день в зависимости от когнитивной энергии. Утро зарезервировано для глубокой работы — никакой электронной почты, никаких встреч и отвлекающих факторов. Административные задачи ждут момента, когда его «батарейки» уже подразряжены.

Такая дисциплина позволяет одному человеку успешно конкурировать с целыми агентствами. Когда ваши лучшие часы мышления тратятся на работу с клиентами, а не на переписку, это напрямую отражается на качестве.

Больше чем софт: Citizen Onboard

Экспертиза Хьюлика вышла за рамки коммерческих продуктов. Он сотрудничал с организацией Code for America над проектом «Citizen Onboard», применяя методологию разборов (teardowns) к государственным услугам.

В рамках проекта анализировалось, как граждане взаимодействуют с государственными сервисами: подают заявки на пособия, платят налоги, регистрируются для голосования. Правительственные сайты часто имеют ужасную юзабилити, и методология Хьюлика помогла определить конкретные шаги по улучшению.

Эта работа доказала важную вещь: принципы онбординга применимы везде, где люди взаимодействуют с системами. Те же инсайты, которые помогают Slack привлекать пользователей, могут помочь правительствам эффективнее обслуживать граждан.

Уроки для построения экспертного бизнеса

Путь Хьюлика предлагает готовый план для интеллектуальных работников, строящих сольный бизнес:

Найдите свой уникальный ракурс

«Дизайн пользовательского опыта» — переполненная ниша. «Онбординг пользователей» был достаточно узкой специализацией, позволившей Хьюлику стать признанным экспертом. Чем уже ваш фокус, тем проще выделиться.

Создавайте ценность через полезный контент

Разборы Хьюлика были по-настоящему полезны, а не просто лид-магнитами для сбора email-адресов. Контент приносил пользу читателям независимо от того, покупали они что-то или нет. Эта щедрость сформировала доверие, которое конвертировалось в продажи книг и консалтинговые контракты.

Идите на просчитанные риски

Писать книгу было страшно. Три месяца без гарантированного дохода — это серьезный риск. Но Хьюлик просчитал худший вариант (максимальный лимит по кредитным картам) и решил, что сможет это пережить. Результат оказался трансформирующим.

Сохраняйте аутентичность

Хьюлик сознательно избегал создания ореола таинственности вокруг своей персоны. «Я рассматриваю свои отношения с аудиторией как признание того, насколько мы похожи как люди». Эта искренность создавала связь, а не дистанцию — читатели чувствовали, что знают его лично.

Продолжайте исследовать

Даже будучи признанным экспертом, Хьюлик делает упор на постоянное обучение. «Вы можете найти много ценных идей в смежных областях и применить их к продукту, над которым работаете. Я рекомендую сохранять привычку быть любопытным».

Цифры, стоящие за качественным онбордингом

Работа Хьюлика важна, потому что онбординг оказывает колоссальное влияние на результаты бизнеса. Исследования показывают, что 86% клиентов остаются с компанией дольше, если процесс онбординга был бесшовным. Компании, сокращающие отток клиентов всего на 5%, могут увеличить прибыль на 25–95%. При этом поразительные 75% пользователей уходят в первую же неделю из-за плохого онбординга.

Для SaaS-бизнеса выводы очевидны: привлечение пользователей стоит дорого, но их удержание критически зависит от первых взаимодействий. Фокус на «времени до получения первой ценности» (time-to-first-value) — умении научить пользователя «метать огненные шары» как можно быстрее — способствует росту как удержания, так и выручки.

Отслеживайте то, что действительно важно

Подход Хьюлика подчеркивает важность измерения реальных результатов, а не поверхностных метрик. Для бизнеса это означает отслеживание того, достигают ли пользователи своих целей, а не просто кликают ли они по кнопкам руководства.

Тот же принцип применим к управлению финансами. Отслеживать выручку легко. Понимание того, какие именно действия приносят прибыль, требует более глубокого анализа. Знание своих цифр — настоящее знание — позволяет принимать решения на основе уверенности, а не тревоги.

Четкая финансовая отчетность служит для бизнеса той же цели, что и качественный онбординг для программного обеспечения: она устраняет путаницу и позволяет действовать. Когда вы понимаете свои денежные потоки (cash flow), прибыльность по клиентам или проектам и структуру расходов, вы можете принимать решения осознанно.

Создайте свой собственный финансовый фундамент

Независимо от того, ведете ли вы консалтинговый бизнес в одиночку, как Хьюлик, или строите крупную компанию, финансовая ясность имеет значение. Beancount.io предлагает учет в текстовом формате (plain-text accounting), который дает вам полный контроль над финансовыми данными — прозрачный, с поддержкой контроля версий и созданный для тех, кто хочет понимать свои цифры, а не просто записывать их. Начните бесплатно и узнайте, почему профессионалы, ценящие ясность, переходят на plain-text accounting.