Wie Samuel Hulick ein UX-Imperium aufbaute, indem er Produkten beibrachte, Feuerbälle zu schießen
Was wäre, wenn das Geheimnis eines erfolgreichen Geschäfts nicht darin läge, mehr Kunden zu finden – sondern darin, den bereits vorhandenen Kunden zu helfen, Superhelden zu werden?
Das ist die Philosophie, auf die Samuel Hulick stieß, während er als Entwickler arbeitete und frustriert von Designs war, die die Benutzerfreundlichkeit ignorierten. Seine Lösung: sich obsessiv auf den Moment zu konzentrieren, in dem sich Benutzer von verwirrten Neulingen in Power-User verwandeln. Er nannte es „Menschen dazu bringen, Feuerbälle zu schießen“.
Diese Erkenntnis wurde zu UserOnboard, einem Ein-Personen-Beratungsunternehmen, das Hulick zum gefragten Experten für User Onboarding machte. Seine Teardowns – geistreiche, schrittweise Analysen von Onboarding-Prozessen für Unternehmen wie Slack, Netflix und Instagram – gewannen eine Kultanhängerschaft. Sein selbstveröffentlichtes Buch generierte über 37.000 $ Umsatz. Und zu seinen Beratungskunden zählen einige der erfolgreichsten Unternehmen im Silicon Valley.
Doch sein Weg war nicht konventionell. Keine Risikokapitalfinanzierung. Kein großes Team. Nur ein klarer Fokus darauf, ein Problem besser zu lösen als jeder andere.
Vom Entwickler zum UX-Designer zum Vordenker
Hulicks Karriere begann hinter den Kulissen. Als Full-Stack-Entwickler bestand seine Aufgabe darin, Photoshop-Dateien von Designern entgegenzunehmen und sie „anklickbar zu machen“. Doch ihm fielen immer wieder Probleme auf. Die Designs, die er programmierte, ignorierten oft grundlegende Usability-Fragen, die echte Benutzer frustrieren würden.
Diese Frustration trieb ihn in Richtung User Experience Design. Er arbeitete in Agenturen und Startups und landete immer wieder bei einer Frage: Was passiert, nachdem sich jemand angemeldet hat?
Die meisten Unternehmen fixieren sich auf die Akquise – die Leute durch die Tür zu bekommen. Doch Hulick erkannte, dass die wertvollere Frage eine andere war: Was passiert in den ersten fünf Minuten? Am ersten Tag? In der ersten Woche?
„Mir fiel auf, dass ein Bereich wirklich viel mehr Aufmerksamkeit gebrauchen könnte“, erklärte Hulick. „Der User-Onboarding-Prozess – Menschen den Übergang zu ermöglichen von dem Zustand, in dem sie nicht wissen, was Ihr Produkt ihnen bieten kann, hin zur vollen Ausschöpfung der Möglichkeiten, die Ihr Produkt bietet.“
Diese Erkenntnis sollte seine Nische, seine Marke und schließlich sein Unternehmen werden.
Die Feuerball-Philosophie
Hulicks bekannteste Idee ist die „Feuerball“-Metapher, entlehnt aus Super Mario Brothers.
Im Spiel beginnt Mario klein und verletzlich. Wenn er ein Blumen-Power-up erhält, kann er plötzlich Feuerbälle schießen – eine dramatisch mächtigere Version seiner selbst. Die Blume ist nicht das Ziel; die Fähigkeit, Feuerbälle zu schießen, ist es.
Hulick überträgt dies auf Software: „Beim User Onboarding geht es darum, die Leute so schnell wie möglich dazu zu bringen, Feuerbälle zu schießen, und nicht darum, ihnen die Blume zu geben.“
Der Unterschied ist entscheidend. Die meisten Unternehmen konzentrieren sich darauf, dass Benutzer Funktionen verstehen (die Blume). Aber Benutzer interessieren sich nicht für Funktionen – sie interessieren sich dafür, was sie mit diesen Funktionen erreichen können (die Feuerbälle).
Ein Projektmanagement-Tool ist nicht wertvoll, weil es Gantt-Diagramme bietet. Es ist wertvoll, weil Teams damit Deadlines ohne Chaos einhalten können. Eine Buchhaltungs-App ist nicht wertvoll, weil sie Transaktionen kategorisiert. Sie ist wertvoll, weil Geschäftsinhaber dadurch fundierte Finanzentscheidungen treffen können.
„Ein Produkt ist nur ein Stellvertreter für etwas, das Ihr Benutzer lösen möchte“, erklärt Hulick. „Verstehen Sie, was dieses Ziel ist, und konzentrieren Sie Ihre Bemühungen darauf, ihnen zu helfen, dieses Ergebnis zu erreichen.“
Aufbau durch Inhalte: Die Teardown-Strategie
Hulicks Geschäft begann nicht mit Kunden oder Produkten. Es begann mit Inhalten.
Er begann, „Teardowns“ zu veröffentlichen – detaillierte Analysen darüber, wie beliebte Apps das Onboarding neuer Benutzer handhaben. Jeder Teardown kombinierte Screenshots, Analysen und Hulicks markentypischen Witz. Er analysierte Apps wie Slack, Basecamp, Trello, Twitter und Dutzende weitere und erklärte, was funktionierte und was nicht.
Das Format war perfekt zum Teilen geeignet. Designer und Produktmanager leiteten die Teardowns innerhalb ihrer Teams weiter. Gründer schickten sie an ihre Mitarbeiter. Die Inhalte verbreiteten sich organisch, weil sie wirklich nützlich waren.
Doch Hulick ging diese Kritiken anders an als die meisten. Statt harter Urteile pflegte er das, was er „empathische Kritik“ nannte.
„Ich möchte nicht einfach reinkommen und die Arbeit anderer Designer niedermachen“, erklärte er. Seine Teardowns konzentrierten sich auf die Erfahrung des Benutzers, anstatt Designs objektiv als „richtig“ oder „falsch“ zu deklarieren. Dieser Ansatz schaffte Glaubwürdigkeit und Wohlwollen – selbst bei den Unternehmen, deren Produkte er kritisierte.
Der riskante Buchstart
Bis 2014 hatte Hulick durch seine Teardowns eine E-Mail-Liste mit etwa 3.000 Abonnenten aufgebaut. Zu diesem Zeitpunkt entschied er sich für ein erhebliches Risiko: ein Buch zu schreiben.
Das Wagnis war finanzieller Natur. Hulick war der Alleinverdiener seiner Familie. Er rechnete aus, dass sie etwa drei Monate von ihren Ersparnissen leben könnten, bevor sie ihre Kreditkarten überreizen müssten. Das bedeutete drei Monate Zeit, um das Buch zu schreiben, zu veröffentlichen und Einnahmen zu generieren.
„Ich habe wirklich, wirklich lange gearbeitet“, erinnerte sich Hulick. „Denken Sie an 12-Stunden-Arbeitstage, mit etwa 8 Stunden Arbeit am Buch und etwa 4 Stunden Beratungstätigkeit, um das Geld fließen zu lassen.“
Das Ergebnis war „The Elements of User Onboarding“, ein 130-seitiges E-Book, das Anmeldeprozesse, First-Run-Erfahrungen und Lifecycle-E-Mails abdeckte.
Der Tag der Veröffentlichung war von großer Angst begleitet. Hulick sorgte sich um minimale Erträge. „Wenn ich hierbei nur 200 $ herausbekomme, bin ich erledigt.“
Die Realität sah völlig anders aus: 7.500 in der ersten Woche. Insgesamt über 37.000 $ Umsatz.
Das Buch verwandelte UserOnboard von einem Content-Projekt in ein profitables Unternehmen. Beratungsanfragen nahmen zu. Einladungen zu Vorträgen folgten. Hulick hatte sich als die definitive Autorität für User Onboarding etabliert.
Prinzipien, die seine Arbeit antreiben
1. Produkte sollten Dialoge sein
Eine Frage, die Hulick seinen Kunden stellt: „Wenn Ihr Produkt eine Person wäre, würden Sie gerne ein Gespräch mit ihr führen?“
Dies rückt Designentscheidungen in ein neues Licht. Eine unübersichtliche Benutzeroberfläche ist nicht nur schlechte UX – sie ist ein Gesprächspartner, der Ihre Fragen ignoriert und Sie unterbricht. Ein hilfreicher Onboarding-Prozess hingegen ist wie ein Freund, der bemerkt, dass Sie Schwierigkeiten haben, und genau im richtigen Moment Unterstützung anbietet.
2. Priorisierung des Nutzerwohls gegenüber Engagement-Kennzahlen
Hulick steht gängigen Erfolgskennzahlen skeptisch gegenüber. „Warum messen wir Dinge wie die Verweildauer auf der Website? Wir sollten die Leute eher dazu bringen, die Seite zu verlassen und ihr Leben zu genießen.“
Dies stellt das Design im Casino-Stil infrage, das in vielen Apps vorherrscht – Funktionen, die darauf ausgelegt sind, das „Engagement“ zu maximieren, anstatt den Erfolg des Nutzers zu fördern. Hulick verweist auf Farmville-Mechaniken und Infinite Scroll als Beispiele für fortgeschrittene UX, die gegen die Interessen der Nutzer gerichtet ist.
Für Unternehmen bedeutet diese Philosophie, langfristig zu denken. Nutzer, die ihre Ziele erreichen, werden zu loyalen Fürsprechern. Nutzer, die sich manipuliert fühlen, springen irgendwann ab.
3. Perspektive außerhalb der Blase bewahren
Hulick lebt bewusst in Portland und nicht im Silicon Valley. Die Distanz hilft ihm, das „menschliche Element“ jenseits von Startup-Kennzahlen und Finanzierungsrunden nicht aus den Augen zu verlieren.
„Außerhalb dieser Blase zu leben hilft mir, die Perspektive darauf zu behalten, was den Menschen wirklich wichtig ist“, erklärt er. Die meisten Nutzer sind keine Tech-Mitarbeiter. Sie lassen sich nicht von Growth Hacks beeindrucken. Sie wollen einfach nur Software, die ihnen hilft, ihre Ziele ohne Frust zu erreichen.
4. Produktive Stunden schützen
Hulick strukturiert seinen Arbeitstag nach seiner kognitiven Energie. Vormittage sind für Deep Work reserviert – keine E-Mails, keine Meetings, keine Ablenkungen. Administrative Aufgaben warten, bis seine „Batterien“ bereits erschöpft sind.
Diese Disziplin ermöglicht es einem Ein-Personen-Betrieb, mit Agenturen zu konkurrieren. Wenn die besten Stunden für die Denkarbeit in Kundenprojekte statt in E-Mails fließen, zeigt sich das in der Qualität.
Jenseits von Software: Citizen Onboard
Hulicks Fachwissen erstreckt sich über kommerzielle Produkte hinaus. Er arbeitete mit Code for America zusammen, um „Citizen Onboard“ zu entwickeln, wobei er die Teardown-Methodik auf staatliche Dienstleistungen anwandte.
Das Projekt analysierte, wie Bürger mit öffentlichen Diensten interagieren – bei der Beantragung von Sozialleistungen, der Steuerzahlung oder der Wählerregistrierung. Behörden-Websites weisen oft eine schreckliche Benutzerfreundlichkeit auf, und Hulicks Framework half dabei, spezifische Verbesserungen zu identifizieren.
Diese Arbeit bewies etwas Wichtiges: Onboarding-Prinzipien gelten überall dort, wo Menschen mit Systemen interagieren. Dieselben Erkenntnisse, die Slack bei der Nutzerakquise helfen, können Regierungen dabei unterstützen, Bürgern effektiver zu dienen.
Lektionen für den Aufbau eines Experten-Business
Hulicks Weg bietet eine Blaupause für Wissensarbeiter, die ein Solo-Business aufbauen:
Finden Sie Ihren spezifischen Blickwinkel
„User Experience Design“ ist ein hart umkämpftes Feld. „User Onboarding“ war eine Nische, die spezifisch genug war, damit Hulick zum definitiven Experten werden konnte. Je enger der Fokus, desto einfacher ist es, aus der Masse herauszustechen.
Aufbau durch großzügige Inhalte
Hulicks Teardowns waren aufrichtig nützlich – keine Lead-Magneten, die nur darauf ausgelegt waren, E-Mails zu sammeln. Der Inhalt bot einen Mehrwert, egal ob die Leser jemals etwas kauften oder nicht. Diese Großzügigkeit schuf Vertrauen, das sich in Buchverkäufen und Beratungsaufträgen niederschlug.
Kalkulierte Risiken eingehen
Das Buch zu schreiben, war beängstigend. Drei Monate ohne garantiertes Einkommen sind ein echtes Risiko. Aber Hulick kalkulierte das Abwärtspotenzial (überzogene Kreditkarten) und entschied, dass er es überleben könnte. Das Aufwärtspotenzial erwies sich als transformativ.
Eine authentische Stimme bewahren
Hulick vermied es bewusst, eine Mystik um seine Person aufzubauen. „Ich betrachte meine Beziehung zum Publikum als ein Zelebrieren unserer Gemeinsamkeiten als Menschen.“ Diese Authentizität schuf Verbindung statt Distanz – die Leser hatten das Gefühl, ihn zu kennen.
Weiterhin auf Entdeckungsreise bleiben
Selbst als etablierter Experte betont Hulick kontinuierliches Lernen. „Man kann viele Schätze in benachbarten Feldern finden und sie auf das Produkt anwenden, an dem man gerade arbeitet. Ich empfehle, sich die Gewohnheit der Neugier zu bewahren.“
Die Zahlen hinter gutem Onboarding
Hulicks Arbeit ist wichtig, weil Onboarding einen überproportionalen Einfluss auf die Geschäftsergebnisse hat. Studien zeigen, dass 86 % der Kunden länger bleiben, wenn das Onboarding nahtlos verläuft. Unternehmen, die ihre Abwanderungsrate (Churn) um nur 5 % senken, können ihre Gewinne um 25 bis 95 % steigern. Und erschreckende 75 % der Nutzer springen bereits in der ersten Woche aufgrund eines schlechten Onboardings ab.
Besonders für SaaS-Unternehmen sind die Auswirkungen klar: Die Akquise von Nutzern ist teuer, aber sie zu halten, hängt stark von diesen entscheidenden ersten Interaktionen ab. Ein Fokus auf die Time-to-First-Value – also darauf, die Nutzer schnell dazu zu bringen, „Feuerbälle zu schießen“ – fördert sowohl die Kundenbindung als auch den Umsatz.
Verfolgen Sie, was zählt
Hulicks Ansatz betont die Messung tatsächlicher Ergebnisse statt bloßer Vanity-Metriken. Für Unternehmen bedeutet dies zu verfolgen, ob Nutzer ihre Ziele erreichen – und nicht nur, ob sie sich durch ein Tutorial geklickt haben.
Dasselbe Prinzip gilt für das Finanzmanagement. Den Umsatz zu verfolgen ist einfach. Zu verstehen, welche Aktivitäten die Profitabilität steigern, erfordert eine tiefere Analyse. Seine Zahlen zu kennen – sie wirklich zu kennen – ermöglicht bessere Entscheidungen darüber, worauf man seine Bemühungen konzentrieren sollte.
Klare Finanzaufzeichnungen dienen Unternehmen demselben Zweck wie ein gutes Onboarding für Software: Sie reduzieren Verwirrung und ermöglichen Handlungsfähigkeit. Wenn Sie Ihren Cashflow, die Profitabilität nach Kunde oder Projekt und Ihre Ausgabenmuster verstehen, können Sie Entscheidungen mit Zuversicht statt mit Angst treffen.
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Egal, ob Sie ein Ein-Personen-Beratungsunternehmen wie Hulick führen oder ein größeres Unternehmen aufbauen: Finanzielle Klarheit ist entscheidend. Beancount.io bietet Plain-Text-Accounting, das Ihnen die vollständige Kontrolle über Ihre Finanzdaten gibt – transparent, versionsverwaltet und für Menschen konzipiert, die ihre Zahlen verstehen wollen, anstatt sie nur zu erfassen. Starten Sie kostenlos und erfahren Sie, warum Profis, denen Klarheit wichtig ist, auf Plain-Text-Accounting umsteigen.
