Как Самюел Хюлик изгради UX империя, като научи продуктите да изстрелват огнени топки

Ами ако тайната на изграждането на успешен бизнес не е в намирането на повече клиенти, а в това да помогнете на тези, които вече имате, да станат супергерои?

Това е философията, на която Самюъл Хюлик попада, докато работи като разработчик, разочарован от кодирането на дизайни, които игнорират използваемостта. Неговото решение: фокусиране до обсебеност върху момента, в който потребителите се трансформират от объркани новодошли в напреднали потребители. Той нарече това „да накараш хората да изстрелват огнени топки“.

Това прозрение се превърна в UserOnboard – консултантска дейност от един човек, която превърна Хюлик във водещ експерт по въвеждане на потребители (user onboarding). Неговите „разбори“ (teardowns) – остроумни, поетапни критики на процесите по въвеждане за компании като Slack, Netflix и Instagram – изградиха култов кръг от последователи. Неговата самостоятелно публикувана книга донесе приходи от над 37 000 долара. А сред неговите консултантски клиенти са някои от най-успешните компании в Силициевата долина.

Но пътят му не беше конвенционален. Без рисково финансиране. Без голям екип. Само ясен фокус върху решаването на един проблем по-добре от всеки друг.

От разработчик до UX дизайнер и лидер на мнение

Кариерата на Хюлик започва зад кулисите. Като full-stack разработчик, работата му е била да получава Photoshop файлове от дизайнери и да ги прави „годни за кликване“. Но той постоянно забелязвал проблеми. Дизайните, които кодирал, често игнорирали фундаментални проблеми с използваемостта, които биха разочаровали реалните потребители.

Това разочарование го тласнало към дизайна на потребителското изживяване (UX). Работил е в агенции и стартъпи, винаги гравитирайки около един въпрос: какво се случва, след като някой се регистрира?

Повечето компании са обсебени от привличането (acquisition) – вкарването на хора през вратата. Но Хюлик осъзнал, че по-ценният въпрос е друг: какво се случва през първите пет минути? Първия ден? Първата седмица?

„Забелязах, че една област наистина се нуждае от много повече внимание“, обяснява Хюлик. „Процесът на въвеждане на потребителите – превеждането на хората от състояние, в което не осъзнават какво може да им даде вашият продукт, до пълното използване на възможностите, които той предлага.“

Това прозрение щеше да се превърна в негова ниша, негова марка и в крайна сметка – негов бизнес.

Философията на огнената топка

Най-известната идея на Хюлик е метафората за „огнената топка“, заимствана от Super Mario Brothers.

В играта Марио започва малък и уязвим. Когато вземе цвете (power-up), той изведнъж може да изстрелва огнени топки – драматично по-мощна версия на самия него. Цветето не е целта; възможността за стрелба с огнени топки е целта.

Хюлик прилага това към софтуера: „Въвеждането на потребителите е свързано с това да накарате хората да изстрелват огнени топки възможно най-бързо, а не да им дадете цветето.“

Разликата е важна. Повечето компании се фокусират върху това да накарат потребителите да разберат функциите (цветето). Но потребителите не се интересуват от функциите – те се интересуват от това какво могат да постигнат с тези функции (огнените топки).

Един инструмент за управление на проекти не е ценен, защото има диаграми на Гант. Той е ценен, защото екипите могат да спазват крайни срокове без хаос. Едно счетоводно приложение не е ценно, защото категоризира трансакции. То е ценно, защото собствениците на бизнес могат да вземат уверени финансови решения.

„Продуктът е просто посредник за нещо, което вашият потребител се опитва да реши“, обяснява Хюлик. „Разберете каква е тази цел и насочете усилията си към това да им помогнете да постигнат този резултат.“

Изграждане чрез съдържание: Стратегията на разбора

Бизнесът на Хюлик не започва с клиенти или продукти. Започва със съдържание.

Той започва да публикува „teardowns“ (разбори) – подробни анализи на това как популярни приложения се справят с въвеждането на нови потребители. Всеки разбор съчетава екранни снимки, анализ и характерното за Хюлик остроумие. Той преминава през приложения като Slack, Basecamp, Trello, Twitter и десетки други, обяснявайки какво работи и какво не.

Форматът е идеален за споделяне. Дизайнери и продуктови мениджъри си препращат разборите в екипите. Основатели ги изпращат на служители. Съдържанието се разпространява органично, защото е истински полезно.

Но Хюлик подхожда към тези критики по различен начин от повечето хора. Вместо груби преценки, той поддържа това, което нарича „емпатична критика“.

„Не искам просто да дойда и да съсипя работата на други дизайнери“, обяснява той. Неговите разбори се фокусират върху преживяването на потребителя, вместо да обявяват дизайните за обективно „правилни“ или „грешни“. Този подход изгражда доверие и добра воля – дори от компаниите, чиито продукти критикува.

Рисковото пускане на книгата

Към 2014 г. Хюлик е изградил имейл списък от около 3000 абонати чрез своите разбори. Тогава той решава да поеме значителен риск: да напише книга.

Хазартът е финансов. Хюлик е единственият източник на доходи в семейството си. Той изчислява, че могат да оцелеят около три месеца със спестявания, преди да изчерпят лимитите на кредитните си карти. Това означава три месеца за писане, пускане и генериране на приходи.

„Работех по много, много часове“, спомня си Хюлик. „Представете си 12-часови работни дни, с около 8 часа работа по книгата и около 4 часа консултантска работа, за да продължат да влизат пари.“

Резултатът е „Елементите на въвеждането на потребителите“ (The Elements of User Onboarding), електронна книга от 130 страници, обхващаща процесите на регистрация, първоначалното преживяване и имейлите от жизнения цикъл на клиента.

Денят на пускането пристига със значителна тревожност. Хюлик се притеснява от минимална възвръщаемост. „Ако ще изкарам 200 долара от това, ще бъда сериозно загазил.“

Реалността е коренно различна: 7500 долара в деня на пускането. 20 000 долара през първата седмица. Над 37 000 долара общи приходи.

Книгата превърна UserOnboard от проект за съдържание в печеливш бизнес. Запитванията за консултации зачестиха. Последваха покани за лекции. Хюлик се утвърди като категоричния авторитет по въвеждането на потребители.

Принципите, които ръководят неговата работа

1. Продуктите трябва да бъдат разговори

Един въпрос, който Хюлик задава на клиентите: „Ако вашият продукт беше човек, бихте ли се наслаждавали на разговора с него?“

Това преформулира дизайнерските решения. Объркващият интерфейс не е просто лош UX — той е събеседник, който игнорира въпросите ви и говори върху вас. Полезният процес по въвеждане (onboarding) е приятел, който забелязва, че се затруднявате, и предлага насоки в точно в правилния момент.

2. Приоритет на благосъстоянието на потребителите пред метриките за ангажираност

Хюлик е скептичен към обичайните метрики за успех. „Защо измерваме неща като прекараното време в сайта? Трябва да извеждаме хората от сайта, за да живеят добрия живот.“

Това предизвиква дизайна тип „казино“, преобладаващ в много приложения — функции, създадени да максимизират „ангажираността“, а не успеха на потребителя. Хюлик посочва механиките в стил Farmville и безкрайното скролване като примери за напреднал UX, насочен срещу интересите на потребителите.

За бизнеса тази философия означава дългосрочно мислене. Потребителите, които постигат целите си, стават лоялни поддръжници. Потребителите, които се чувстват манипулирани, в крайна сметка напускат.

3. Поддържане на перспектива извън „балона“

Хюлик съзнателно живее в Портланд, а не в Силициевата долина. Дистанцията му помага да помни „човешкия елемент“ извън метриките на стартъпите и рундовете на финансиране.

„Животът извън този балон ми помага да поддържам перспектива за това, което наистина е важно за хората“, обяснява той. Повечето потребители не са технологични работници. Те не се впечатляват от трикове за растеж (growth hacks). Те просто искат софтуер, който им помага да постигнат целите си без разочарование.

4. Защитете своите продуктивни часове

Хюлик структурира работния си ден около когнитивната енергия. Сутрините са запазени за „дълбока работа“ (deep work) — без имейли, без срещи, без разсейване. Административните задачи чакат, докато „батериите“ му вече са изтощени.

Тази дисциплина позволява на бизнес от един човек да се конкурира с агенции. Когато най-добрите ви часове за мислене отиват за работа по проекти на клиенти, а не за имейли, качеството си личи.

Отвъд софтуера: Citizen Onboard

Експертизата на Хюлик се разпростира и извън търговските продукти. Той си сътрудничи с Code for America, за да създаде „Citizen Onboard“, прилагайки методологията на критичния анализ (teardown) към държавните услуги.

Проектът анализира как гражданите взаимодействат с обществените услуги — кандидатстване за обезщетения, плащане на данъци, регистрация за гласуване. Правителствените уебсайтове често имат ужасна използваемост и рамката на Хюлик помогна за идентифициране на конкретни подобрения.

Тази работа доказа нещо важно: принципите на въвеждане (onboarding) се прилагат навсякъде, където хората взаимодействат със системи. Същите прозрения, които помагат на Slack да привлича потребители, могат да помогнат на правителствата да обслужват гражданите по-ефективно.

Уроци за изграждане на експертен бизнес

Пътят на Хюлик предлага план за умствените работници, изграждащи самостоятелен бизнес:

Намерете своя специфичен ъгъл

„Дизайн на потребителското изживяване“ (UX design) е пренаселено поле. „Въвеждане на потребители“ (user onboarding) беше достатъчно специфична ниша, за да може Хюлик да стане окончателният експерт. Колкото по-тесен е фокусът ви, толкова по-лесно е да се откроите.

Изграждайте чрез щедро съдържание

Критичните анализи (teardowns) на Хюлик бяха наистина полезни, а не просто кукички за събиране на имейли. Съдържанието създаваше стойност, независимо дали читателите някога ще купят нещо. Тази щедрост изгради доверие, което се превърна в продажби на книги и консултантски клиенти.

Поемайте премерени рискове

Писането на книгата беше плашещо. Три месеца без гарантиран доход е истински риск. Но Хюлик изчисли негативния сценарий (максимално изчерпани кредитни карти) и реши, че може да го преживее. Положителният ефект се оказа трансформиращ.

Поддържайте автентичен глас

Хюлик съзнателно избягваше да гради мистика около себе си. „Гледам на връзката си с аудиторията като на празнуване на приликите ни като хора.“ Тази автентичност създаде връзка, а не дистанция — читателите чувстваха, че го познават.

Продължавайте да изследвате

Дори като утвърден експерт, Хюлик набляга на непрекъснатото учене. „Можете да излезете и да намерите много ценни идеи в съседни области и да ги приложите към продукта, по който работите. Препоръчвам да поддържате навика да бъдете любопитни.“

Числата зад доброто въвеждане

Работата на Хюлик е важна, защото въвеждането има огромно влияние върху бизнес резултатите. Изследванията показват, че 86% от клиентите остават по-дълго, когато процесът на въвеждане е безпроблемен. Компаниите, които намаляват отлива на клиенти (churn) само с 5%, могат да увеличат печалбите си с 25-95%. И стряскащите 75% от потребителите се отказват през първата седмица поради лошо въвеждане.

За SaaS бизнесите по-специално изводите са ясни: придобиването на потребители е скъпо, но задържането им зависи в голяма степен от тези критични първи взаимодействия. Фокусът върху времето до първата стойност — да накарате потребителите да „хвърлят огнени топки“ бързо — стимулира както задържането, така и приходите.

Проследявайте това, което има значение

Подходът на Хюлик набляга на измерването на действителните резултати, а не на „суетните метрики“. За бизнеса това означава проследяване на това дали потребителите постигат целите си — а не просто дали са преминали през ръководството.

Същият принцип важи и за финансовото управление. Проследяването на приходите е лесно. Разбирането на това кои дейности движат рентабилността изисква по-дълбок анализ. Познаването на вашите числа — истинското им познаване — позволява по-добри решения за това къде да фокусирате усилията си.

Ясните финансови записи служат за същата цел за бизнеса, за която доброто въвеждане служи за софтуера: те намаляват объркването и позволяват действие. Когато разбирате своя паричен поток, доходността по клиент или проект и моделите на разходите, можете да вземате решения с увереност, а не с безпокойство.

Изградете своя собствена финансова основа

Независимо дали управлявате консултантска дейност от един човек като Хюлик или изграждате по-голяма компания, финансовата яснота е от значение. Beancount.io предлага счетоводство в обикновен текстов формат, което ви дава пълен контрол върху вашите финансови данни — прозрачно, с контрол на версиите и създадено за хора, които искат да разберат своите числа, а не просто да ги записват. Започнете безплатно и вижте защо професионалистите, които държат на яснотата, преминават към счетоводство в обикновен текстов формат.