چگونه ساموئل هولیک با آموزش پرتاب گلوله‌های آتشین به محصولات، یک امپراتوری UX ساخت

چه می‌شود اگر راز ساختن یک کسب‌وکار موفق، پیدا کردن مشتریان بیشتر نباشد — بلکه کمک به مشتریان فعلی‌تان برای تبدیل شدن به ابرقهرمان باشد؟

این همان فلسفه‌ای است که ساموئل هالیک زمانی که به عنوان یک توسعه‌دهنده کار می‌کرد و از کدنویسی طرح‌هایی که قابلیت استفاده را نادیده می‌گرفتند ناامید شده بود، به آن دست یافت. راه حل او: تمرکز وسواس‌گونه بر لحظه‌ای که کاربران از تازه‌واردهای گیج به کاربران حرفه‌ای تبدیل می‌شوند. او این را "آموزش شلیک گلوله‌های آتشین به افراد" نامید.

%20%D8%B3%D8%A7%D8%AE%D8%AA)

آن بینش به UserOnboard تبدیل شد، یک کسب‌وکار مشاوره تک‌نفره که هالیک را به کارشناس برتر در زمینه آنبوردینگ کاربر (User Onboarding) تبدیل کرد. کالبدشکافی‌های او — نقدهای شوخ‌طبعانه و گام‌به‌گام از جریان‌های آنبوردینگ شرکت‌هایی مانند Slack، Netflix و Instagram — طرفداران پر و پا قرصی پیدا کرد. کتابی که خودش منتشر کرد بیش از ۳۷,۰۰۰ دلار درآمد داشت. و مشتریان مشاوره او شامل برخی از موفق‌ترین شرکت‌های سیلیکون ولی هستند.

اما مسیر او مرسوم نبود. نه سرمایه‌گذاری خطرپذیر. نه تیم بزرگی. فقط تمرکزی واضح بر حل یک مشکل بهتر از هر کس دیگری.

از توسعه‌دهنده به طراح UX و رهبر فکری

حرفه هالیک از پشت صحنه شروع شد. به عنوان یک توسعه‌دهنده فول‌استک، وظیفه او دریافت فایل‌های فتوشاپ از طراحان و "قابل کلیک کردن" آن‌ها بود. اما او مدام متوجه مشکلاتی می‌شد. طرح‌هایی که او کدنویسی می‌کرد اغلب مسائل بنیادی قابلیت استفاده را نادیده می‌گرفتند که باعث ناامیدی کاربران واقعی می‌شد.

آن ناامیدی او را به سمت طراحی تجربه کاربری سوق داد. او در آژانس‌ها و استارتاپ‌ها کار کرد و همیشه به سمت یک سوال جذب می‌شد: بعد از اینکه کسی ثبت‌نام کرد چه اتفاقی می‌افتد؟

بیشتر شرکت‌ها وسواس جذب (Acquisition) دارند — وارد کردن افراد از در. اما هالیک متوجه شد که سوال ارزشمندتر چیز دیگری است: در پنج دقیقه اول چه اتفاقی می‌افتد؟ روز اول؟ هفته اول؟

هالیک توضیح داد: "متوجه شدم که یک حوزه واقعاً به توجه بسیار بیشتری نیاز دارد. فرآیند آنبوردینگ کاربر — انتقال افراد از ناآگاهی نسبت به آنچه محصول شما می‌تواند ارائه دهد، به استفاده از تمام توانمندی‌هایی که محصولتان فراهم می‌کند."

این بینش به جایگاه ویژه او، برند او و در نهایت کسب‌وکار او تبدیل شد.

فلسفه گلوله آتشین

مشهورترین ایده هالیک استعاره "گلوله آتشین" است که از بازی برادران سوپر ماریو قرض گرفته شده است.

در بازی، ماریو کوچک و آسیب‌پذیر شروع می‌کند. وقتی او یک گل قدرت می‌گیرد، ناگهان می‌تواند گلوله‌های آتشین شلیک کند — نسخه‌ای به مراتب قدرتمندتر از خودش. گل هدف نیست؛ قابلیت شلیک گلوله آتشین هدف است.

هالیک این را در نرم‌افزار به کار می‌برد: "آنبوردینگ کاربر یعنی کمک به افراد برای شلیک گلوله‌های آتشین در سریع‌ترین زمان ممکن، نه دادن گل به آن‌ها."

این تفاوت مهم است. بیشتر شرکت‌ها روی درک ویژگی‌ها (گل) توسط کاربران تمرکز می‌کنند. اما کاربران به ویژگی‌ها اهمیتی نمی‌دهند — آن‌ها به آنچه می‌توانند با آن ویژگی‌ها انجام دهند (گلوله‌های آتشین) اهمیت می‌دهند.

یک ابزار مدیریت پروژه ارزشمند نیست چون نمودارهای گانت دارد. ارزشمند است چون تیم‌ها می‌توانند بدون هرج و مرج به ضرب‌الاجل‌ها برسند. یک اپلیکیشن حسابداری ارزشمند نیست چون تراکنش‌ها را دسته‌بندی می‌کند. ارزشمند است چون صاحبان کسب‌وکار می‌توانند تصمیمات مالی مطمئنی بگیرند.

هالیک توضیح می‌دهد: "محصول فقط وسیله‌ای برای چیزی است که کاربر شما سعی در حل آن دارد. درک کنید که آن هدف چیست و تلاش‌های خود را حول کمک به آن‌ها برای رسیدن به آن نتیجه متمرکز کنید."

ساختن از طریق محتوا: استراتژی کالبدشکافی

کسب‌وکار هالیک با مشتریان یا محصولات شروع نشد. با محتوا شروع شد.

او شروع به انتشار "کالبدشکافی‌ها" (Teardowns) کرد — بررسی‌های دقیق از نحوه مدیریت آنبوردینگ کاربران جدید توسط اپلیکیشن‌های محبوب. هر کالبدشکافی شامل اسکرین‌شات‌ها، تحلیل‌ها و شوخ‌طبعی خاص هالیک بود. او اپلیکیشن‌هایی مانند Slack، Basecamp، Trello، Twitter و ده‌ها مورد دیگر را بررسی می‌کرد و توضیح می‌داد چه چیزی کار می‌کند و چه چیزی نه.

قالب محتوا برای اشتراک‌گذاری عالی بود. طراحان و مدیران محصول کالبدشکافی‌ها را در تیم‌های خود دست به دست می‌کردند. بنیان‌گذاران آن‌ها را برای کارمندان می‌فرستادند. محتوا به صورت ارگانیک پخش شد چون واقعاً مفید بود.

اما هالیک متفاوت از اکثر افراد به این نقدها نگاه می‌کرد. او به جای قضاوت‌های تند، چیزی را که "نقد همدلانه" می‌نامید حفظ می‌کرد.

او توضیح داد: "نمی‌خواهم بیایم و فقط کار طراحان دیگر را تخریب کنم." کالبدشکافی‌های او به جای اعلام اینکه طرح‌ها به طور عینی "درست" یا "غلط" هستند، بر تجربه کاربر تمرکز داشتند. این رویکرد باعث ایجاد اعتبار و حسن نیت شد — حتی از سوی شرکت‌هایی که او محصولاتشان را نقد کرده بود.

عرضه پرخطر کتاب

تا سال ۲۰۱۴، هالیک از طریق کالبدشکافی‌هایش یک لیست ایمیل حدود ۳,۰۰۰ نفره ساخته بود. آن زمان بود که او تصمیم گرفت ریسک بزرگی بپذیرد: نوشتن یک کتاب.

این یک قمار مالی بود. هالیک تنها نان‌آور خانواده‌اش بود. او محاسبه کرد که می‌توانند حدود سه ماه با پس‌اندازشان دوام بیاورند قبل از اینکه سقف اعتبار کارت‌های اعتباری‌شان تمام شود. این یعنی سه ماه برای نوشتن، عرضه و کسب درآمد.

هالیک به یاد می‌آورد: "من ساعات بسیار طولانی کار می‌کردم. فکر کنید ۱۲ ساعت کار روزانه، با حدود ۸ ساعت کار روی کتاب و حدود ۴ ساعت کار مشاوره برای اینکه پول در جریان باشد."

نتیجه "The Elements of User Onboarding" بود، یک کتاب الکترونیکی ۱۳۰ صفحه‌ای که جریان‌های ثبت‌نام، تجربه‌های اجرای اول و ایمیل‌های چرخه حیات را پوشش می‌داد.

روز عرضه با اضطراب زیادی همراه بود. هالیک نگران بازدهی حداقلی بود. "اگر قرار باشد ۲۰۰ دلار از این به دست بیاورم، بیچاره می‌شوم."

واقعیت به طرز چشمگیری متفاوت بود: ۷,۵۰۰ دلار در روز اول. ۲۰,۰۰۰ دلار در هفته اول. بیش از ۳۷,۰۰۰ دلار کل درآمد.

کتاب UserOnboard را از یک پروژه محتوایی به یک کسب‌وکار سودآور تبدیل کرد. درخواست‌های مشاوره افزایش یافت. دعوت‌های سخنرانی به دنبال آن آمد. هالیک خود را به عنوان مرجع نهایی در زمینه آنبوردینگ کاربر تثبیت کرده بود.

اصولی که کار او را هدایت می‌کنند

۱. محصولات باید مانند گفتگو باشند

سوالی که هالیک از مشتریان می‌پرسد این است: «اگر محصول شما یک انسان بود، آیا از گفتگو با او لذت می‌بردید؟»

این سوال تصمیمات طراحی را بازنگری می‌کند. یک رابط کاربری گیج‌کننده فقط یک تجربه کاربری (UX) بد نیست؛ بلکه شریک گفتگویی است که سوالات شما را نادیده می‌گیرد و میان حرف شما می‌پرد. یک جریان آنبوردینگ (ورود کاربر) مفید، مانند دوستی است که متوجه می‌شود شما در حال کلنجار رفتن هستید و دقیقاً در لحظه مناسب راهنمایی ارائه می‌دهد.

۲. اولویت دادن به رفاه کاربر بر معیارهای تعامل

هالیک نسبت به معیارهای موفقیت رایج بدبین است. «چرا چیزهایی مثل زمان سپری شده در سایت را اندازه می‌گیریم؟ ما باید مردم را از سایت خارج کنیم تا به زندگی خوب خود برسند.»

این دیدگاه، طراحی‌های سبک کازینویی را که در بسیاری از اپلیکیشن‌ها رایج است، به چالش می‌کشد؛ ویژگی‌هایی که برای به حداکثر رساندن «تعامل» طراحی شده‌اند نه موفقیت کاربر. هالیک به مکانیسم‌های سبک Farmville و اسکرول بی‌پایان به عنوان نمونه‌هایی از UX پیشرفته اشاره می‌کند که برخلاف منافع کاربر عمل می‌کنند.

برای کسب‌وکارها، این فلسفه به معنای تفکر بلندمدت است. کاربرانی که به اهداف خود می‌رسند، به مبلغان وفادار تبدیل می‌شوند. کاربرانی که احساس می‌کنند مورد سوءاستفاده قرار گرفته‌اند، در نهایت پلتفرم را ترک می‌کنند.

۳. حفظ دیدگاه در خارج از حباب

هالیک به عمد در پورتلند زندگی می‌کند نه در سیلیکون ولی. این فاصله به او کمک می‌کند تا «عنصر انسانی» را فراتر از معیارهای استارتاپی و دوره‌های جذب سرمایه به یاد داشته باشد.

او توضیح می‌دهد: «زندگی در خارج از آن حباب به من کمک می‌کند تا دیدگاه خود را در مورد آنچه واقعاً برای مردم اهمیت دارد، حفظ کنم.» اکثر کاربران کارکنان بخش فناوری نیستند. آن‌ها تحت تأثیر ترفندهای رشد (Growth Hacks) قرار نمی‌گیرند. آن‌ها فقط نرم‌افزاری می‌خواهند که به آن‌ها کمک کند بدون سرخوردگی به اهدافشان برسند.

۴. محافظت از ساعات بهره‌وری

هالیک روز کاری خود را بر اساس انرژی شناختی ساختار می‌دهد. صبح‌ها برای کار عمیق رزرو شده‌اند؛ بدون ایمیل، بدون جلسه و بدون حواس‌پرتی. کارهای اداری تا زمانی که «باتری‌هایش» تخلیه شوند، منتظر می‌مانند.

این نظم و انضباط به یک کسب‌وکار تک‌نفره اجازه می‌دهد با آژانس‌های بزرگ رقابت کند. وقتی بهترین ساعات تفکر شما به جای ایمیل، صرف کار مشتری می‌شود، کیفیت خود را نشان می‌دهد.

فراتر از نرم‌افزار: Citizen Onboard

تخصص هالیک فراتر از محصولات تجاری گسترش یافت. او با Code for America برای ایجاد "Citizen Onboard" همکاری کرد و متدولوژی تجزیه و تحلیل خود را در خدمات دولتی به کار گرفت.

این پروژه نحوه تعامل شهروندان با خدمات عمومی را تحلیل کرد؛ از درخواست مزایا گرفته تا پرداخت مالیات و ثبت‌نام برای رای‌دهی. وب‌سایت‌های دولتی اغلب قابلیت استفاده بسیار ضعیفی دارند و چارچوب هالیک به شناسایی بهبودهای خاص کمک کرد.

این کار نکته مهمی را ثابت کرد: اصول آنبوردینگ در هر جایی که مردم با سیستم‌ها تعامل دارند، صدق می‌کند. همان بینش‌هایی که به Slack در جذب کاربر کمک می‌کند، می‌تواند به دولت‌ها کمک کند تا به شهروندان به شکل موثرتری خدمت کنند.

درس‌هایی برای ساختن یک کسب‌وکار تخصصی

مسیر هالیک نقشه‌ای برای دانش‌ورزانی است که در حال ساختن کسب‌وکارهای انفرادی هستند:

زاویه خاص خود را پیدا کنید

«طراحی تجربه کاربری» حوزه‌ای شلوغ است. «آنبوردینگ کاربر» نیچ (Niche) یا جایگاه به اندازه کافی خاصی بود که هالیک بتواند به متخصص تراز اول آن تبدیل شود. هرچه تمرکز شما محدودتر باشد، متمایز شدن آسان‌تر است.

ساختن از طریق محتوای سخاوتمندانه

تجزیه و تحلیل‌های هالیک واقعاً مفید بودند، نه فقط آهنربایی برای جذب لید (Lead Magnet) که برای گرفتن ایمیل‌ها طراحی شده باشد. این محتوا ارزش ایجاد می‌کرد، چه خوانندگان چیزی می‌خریدند و چه نمی‌خریدند. این سخاوتمندی باعث ایجاد اعتمادی شد که به فروش کتاب و جذب مشتریان مشاوره تبدیل گشت.

ریسک‌های حساب‌شده انجام دهید

نوشتن کتاب ترسناک بود. سه ماه بدون درآمد تضمین شده، واقعاً پرریسک است. اما هالیک بدترین حالت ممکن (پر شدن سقف اعتبار کارت‌های اعتباری) را محاسبه کرد و تصمیم گرفت که می‌تواند از پس آن برآید. نتیجه نهایی تحول‌آفرین بود.

حفظ لحن اصیل

هالیک عمداً از ایجاد هاله‌ای از رمز و راز در اطراف خود اجتناب کرد. «من رابطه خود با مخاطبان را جشنی برای شباهت‌هایمان به عنوان انسان می‌بینم.» این اصالت به جای فاصله، ارتباط ایجاد کرد؛ خوانندگان احساس می‌کردند او را می‌شناسند.

به کاوش ادامه دهید

حتی به عنوان یک متخصص شناخته شده، هالیک بر یادگیری مداوم تأکید دارد. «شما می‌توانید جواهرهای زیادی در زمینه‌های مجاور پیدا کنید و آن‌ها را در محصولی که روی آن کار می‌کنید به کار ببرید. توصیه می‌کنم عادت کنجکاو بودن را حفظ کنید.»

اعداد پشت پرده آنبوردینگ خوب

کار هالیک اهمیت دارد زیرا آنبوردینگ تأثیر بسزایی بر نتایج کسب‌وکار دارد. تحقیقات نشان می‌دهد که ۸۶٪ از مشتریان زمانی که آنبوردینگ یکپارچه باشد، مدت بیشتری باقی می‌مانند. شرکت‌هایی که نرخ ریزش (Churn) خود را تنها ۵٪ کاهش می‌دهند، می‌توانند سود خود را ۲۵ تا ۹۵٪ افزایش دهند. و رقم خیره‌کننده ۷۵٪ از کاربران در هفته اول به دلیل آنبوردینگ ضعیف، محصول را ترک می‌کنند.

به‌ویژه برای کسب‌وکارهای SaaS، پیامدها روشن است: جذب کاربران پرهزینه است، اما نگه داشتن آن‌ها به شدت به آن اولین تعاملات حیاتی بستگی دارد. تمرکز بر «زمان تا رسیدن به اولین ارزش» (Time-to-first-value) - یعنی رساندن سریع کاربران به مرحله موفقیت - هم ماندگاری و هم درآمد را افزایش می‌دهد.

پیگیری آنچه اهمیت دارد

رویکرد هالیک بر اندازه‌گیری نتایج واقعی به جای معیارهای پوچ (Vanity Metrics) تأکید دارد. برای کسب‌وکارها، این به معنای ردیابی این است که آیا کاربران به اهداف خود می‌رسند یا خیر؛ نه فقط اینکه آیا روی یک آموزش کلیک کرده‌اند یا نه.

همین اصل در مدیریت مالی نیز صدق می‌کند. ردیابی درآمد آسان است. درک اینکه کدام فعالیت‌ها سودآوری را هدایت می‌کنند، نیازمند تحلیل عمیق‌تری است. شناختن اعداد و ارقام خود - به معنای واقعی کلمه - امکان تصمیم‌گیری بهتر در مورد محل تمرکز تلاش‌ها را فراهم می‌کند.

سوابق مالی شفاف همان هدفی را برای کسب‌وکارها دنبال می‌کنند که آنبوردینگ خوب برای نرم‌افزار انجام می‌دهد: آن‌ها گیجی را کاهش داده و امکان اقدام را فراهم می‌کنند. وقتی جریان نقدی، سودآوری به تفکیک مشتری یا پروژه، و الگوهای هزینه خود را درک کنید، می‌توانید به جای اضطراب، با اطمینان تصمیم بگیرید.

پایه‌های مالی خود را بنا کنید

چه در حال اداره یک کسب‌وکار مشاوره‌ای تک‌نفره مانند Hulick باشید و چه در حال ساخت یک شرکت بزرگتر، شفافیت مالی اهمیت دارد. Beancount.io حسابداری متن‌ساده‌ای را ارائه می‌دهد که کنترل کامل داده‌های مالی‌تان را در اختیار شما می‌گذارد—شفاف، دارای قابلیت کنترل نسخه و طراحی‌شده برای افرادی که می‌خواهند به جای صرفاً ثبت اعداد، آن‌ها را درک کنند. رایگان شروع کنید و ببینید چرا متخصصانی که به شفافیت اهمیت می‌دهند، به حسابداری متن‌ساده روی می‌آورند.