サミュエル・ヒューリックがいかにして製品に「火の玉を放つ方法」を教え、UX帝国を築き上げたか
成功するビジネスを築く秘訣が、より多くの顧客を見つけることではなく、すでにいる顧客が「スーパーヒーロー」になるのを助けることだとしたらどうでしょうか？
それは、デベロッパーとして働きながら、ユーザビリティを無視したコーディング・デザインに不満を感じていたサミュエル・ヒューリックが辿り着いた哲学でした。彼の解決策は、ユーザーが混乱した初心者からパワーユーザーへと変貌する瞬間に執拗に焦点を当てることでした。彼はそれを「人々に火の玉を放てるようにすること（getting people to shoot fireballs）」と呼びました。
その洞察は「UserOnboard」という一人コンサルティング事業となり、ヒューリックをユーザーオンボーディングの第一人者に押し上げました。Slack、Netflix、Instagramといった企業のオンボーディングフローを、ウィットに富んだステップバイステップの批評で分析する彼の「ティアダウン（解体）」シリーズは、カルト的な人気を博しました。自費出版した本は37,000ドル以上の収益を上げ、彼のコンサルティングのクライアントにはシリコンバレーで最も成功している企業が名を連ねています。
しかし、彼の歩みは決して型通りのものではありませんでした。ベンチャーキャピタルからの資金調達もなく、大きなチームもありません。ただ、一つの問題を誰よりも上手く解決することに明確に集中したのです。
デベロッパーからUXデザイナー、そして思想的リーダーへ
ヒューリックのキャリアは舞台裏から始まりました。フルスタックデベロッパーとして、彼の仕事はデザイナーからPhotoshopファイルを受け取り、それを「クリック可能にする」ことでした。しかし、彼は常に問題に気づいていました。彼がコード化したデザインは、実際のユーザーを苛立たせる根本的なユーザビリティの問題を無視していることが多かったのです。
そのフラストレーションが、彼をユーザーエクスペリエンス（UX）デザインへと向かわせました。彼はエージェンシーやスタートアップで働き、常に一つの問いに引き寄せられていきました。「誰かがサインアップした後に、何が起こるのか？」
ほとんどの企業は、顧客獲得、つまり人々を玄関まで連れてくることに執着します。しかし、ヒューリックはもっと価値のある問いは別にあると気づきました。「最初の5分間に何が起こるのか？最初の1日は？最初の1週間は？」
「一つの分野が本当に多くの注目を必要としていることに気づきました」とヒューリックは説明します。「それはユーザーオンボーディングのプロセスです。つまり、ユーザーを『自分のプロダクトが何を提供できるか知らない状態』から、『プロダクトが提供する機能を最大限に活用している状態』へと移行させることです。」
この洞察が彼のニッチとなり、ブランドとなり、そして最終的にはビジネスとなりました。
火の玉の哲学
ヒューリックの最も有名なアイデアは、スーパーマリオブラザーズから借用した「火の玉（ファイアボール）」のメタファーです。
ゲームの中で、マリオは小さく脆弱な状態で始まります。フラワーのパワーアップを手に入れると、突然火の玉を放てるようになります。これは、劇的にパワーアップした自分自身の姿です。ここでの目的は「フラワー」ではなく、「火の玉を放つ能力」なのです。
ヒューリックはこれをソフトウェアに当てはめます。「ユーザーオンボーディングとは、ユーザーにフラワーを与えることではなく、できるだけ早く火の玉を放てる ようにすることです。」
この区別は重要です。ほとんどの企業は、ユーザーに機能（フラワー）を理解させることに集中します。しかし、ユーザーは機能そのものには興味がありません。その機能を使って何ができるか（火の玉）に関心があるのです。
プロジェクト管理ツールに価値があるのは、ガントチャートがあるからではありません。チームが混乱なく締め切りを守れるようになるから価値があるのです。会計アプリに価値があるのは、取引を分類できるからではありません。経営者が自信を持って財務判断を下せるようになるからこそ価値があるのです。
「プロダクトは、ユーザーが解決しようとしていることの代理（プロキシ）に過ぎません」とヒューリックは説きます。「そのゴールが何であるかを理解し、彼らがその成果に到達するのを助けることに全力を注ぐべきです。」
コンテンツを通じた構築：ティアダウン戦略
ヒューリックのビジネスは、クライアントやプロダクトから始まったのではありません。コンテンツから始まりました。
彼は、人気のあるアプリが新規ユーザーのオンボーディングをどのように扱っているかを詳細に解説する「ティアダウン」の公開を始めました。各ティアダウンは、スクリーンショット、分析、そしてヒューリック独特のウィッ トを組み合わせたものでした。彼はSlack、Basecamp、Trello、Twitter、その他数十のアプリを調査し、何が機能し、何が機能していないかを説明しました。
この形式は共有に最適でした。デザイナーやプロダクトマネージャーは、チーム内でティアダウンを回し読みしました。創業者は従業員にそれを送りました。コンテンツが純粋に有用であったため、オーガニックに広がっていったのです。
しかし、ヒューリックはこれらの批評に、他の多くの人とは異なるアプローチで臨みました。手厳しい批判をするのではなく、彼が「共感的な批判」と呼ぶ姿勢を維持したのです。
「他のデザイナーの仕事をただボロクソに言うためにやっているのではありません」と彼は説明します。彼のティアダウンは、デザインが客観的に「正しい」か「間違い」かを断じるのではなく、ユーザーの体験に焦点を当てていました。このアプローチにより、彼が批評した企業からでさえも、信頼と好意を勝ち得ることができたのです。
リスクを伴うブックローンチ
2014年までに、ヒューリックはティアダウンを通じて約3,000人の購読者リストを構築していました。その時、彼は大きな賭けに出ることにしました。本を書くことです。
その賭けは経済的なものでした。ヒューリックは一家の大黒柱でした。彼は、クレジットカードの限度額に達する前に、貯金で約3ヶ月間 生活できると計算しました。つまり、執筆、ローンチ、収益の発生までを3ヶ月でやり遂げる必要があったのです。
「本当に、本当に長時間働きました」とヒューリックは振り返ります。「1日12時間労働を想像してください。8時間は本の執筆に、残りの4時間は資金をつなぐためのコンサルティングに費やしました。」
その結果、サインアップフロー、初回体験、ライフサイクルメールなどを網羅した130ページの電子書籍『The Elements of User Onboarding』が完成しました。
発売日は大きな不安と共にやってきました。ヒューリックは収益が最小限に終わることを心配していました。「もし200ドルしか稼げなかったら、完全に詰んでしまう。」
しかし、現実は劇的に異なりました。発売初日に7,500ドル。最初の1週間で20,000ドル。最終的な総収益は37,000ドルを超えました。
この本によって、UserOnboardはコンテンツプロジェクトから収益性の高いビジネスへと変貌を遂げました。コンサルティングの依頼は増え、講演の招待も相次ぎました。ヒューリックは、ユーザーオンボーディングにおける絶対的な権威としての地位を確立したのです。
彼の仕事を支える信条
1. プロダクトは対話であるべき
Hulickがクライアントに投げかける一つの質問があります。「もしあなたのプロダクトが人間だとしたら、その人と会話を楽しめますか？」
これはデザインの決定を再定義します。混乱を招くインターフェースは単なる悪いUXではありません。それは、あなたの質問を無視し、一方的に話し続ける会話相手と同じです。対照的に、役立つオンボーディングフローは、あなたが困っていることに気づき、まさに適切なタイミングでガイダンスを差し伸べてくれる友人のような存在です。
2. エンゲージメント指標よりもユーザーの幸福を優先する
Hulickは一般的な成功指標に対して懐疑的です。「なぜサイト滞在時間のようなものを測定しているのでしょうか？ 私たちは人々をサイトから解放し、良い生活を送らせるべきなのです」
これは、多くのアプリで普及しているカジノスタイルのデザイン、つまりユーザーの成功ではなく「エンゲージメント」を最大化するために設計された機能に異を唱えるものです。Hulickは、ファームビルのような仕組みや無限スクロールを、ユーザーの利益に反する高度なUXの例として挙げています。
ビジネスにとって、この哲学は長 期的に考えることを意味します。目標を達成したユーザーは忠実な支持者になります。操作されていると感じたユーザーは、最終的に離れていきます。
3. バブルの外側で視点を保つ
Hulickはシリコンバレーではなく、あえてポートランドに住んでいます。この距離感が、スタートアップの指標や資金調達ラウンドを超えた「人間的要素」を思い出す助けになっています。
「そのバブルの外で生活することで、人々にとって本当に大切なものは何かという視点を保つことができます」と彼は説明します。ほとんどのユーザーはテック業界の人間ではありません。彼らはグロースハックに感銘を受けることはありません。ただ、不満を感じることなく目標を達成させてくれるソフトウェアを求めているのです。
4. 生産的な時間を守る
Hulickは認知エネルギーに基づいて一日のスケジュールを組んでいます。午前中は「ディープワーク」のために確保され、メールも会議も、邪魔なものも一切排除されます。事務的なタスクは、「バッテリー」がすでに消耗した時間まで後回しにされます。
この規律により、一人での運営であってもエー ジェンシー（代理店）と競い合うことが可能になります。最高の思考時間をメールではなくクライアントワークに充てれば、その質に結果が現れます。
ソフトウェアを超えて：シチズン・オンボード
Hulickの専門知識は商業プロダクトにとどまりませんでした。彼はCode for Americaと協力して「シチズン・オンボード（Citizen Onboard）」を立ち上げ、行政サービスにティアダウン（分解調査）の手法を適用しました。
このプロジェクトでは、給付金の申請、納税、有権者登録など、市民が公的サービスとどのように関わるかを分析しました。政府のウェブサイトは使い勝手が悪いことが多いですが、Hulickのフレームワークは具体的な改善点を特定するのに役立ちました。
この活動は、重要なことを証明しました。オンボーディングの原則は、人々がシステムと関わるあらゆる場所に適用できるということです。Slackのユーザー獲得を助けるのと同じ洞察が、政府が市民により効果的にサービスを提供するのにも役立つのです。
エキスパート・ビジネス構築のための教訓
Hulickの歩みは、ソロビジネスを構築するナレッジワーカーにとっての青写真となります：
独自の切り口を見つける
「ユーザーエクスペリエンスデザイン」は飽和した分野です。「ユーザーオンボーディング」は、Hulickが決定的なエキスパートになれるほど十分に具体的なニッチでした。焦点を絞れば絞るほど、際立つことが容易になります。
惜しみないコンテンツ提供を通じて構築する
Hulickのティアダウンは、単にメールアドレスを取得するためのリードマグネットではなく、真に有用なものでした。そのコンテンツは、読者が何かを購入するかどうかにかかわらず価値を提供しました。この寛大さが信頼を築き、それが書籍の販売やコンサルティングの依頼へとつながったのです。
計算されたリスクを取る
本を書くことは恐ろしいことでした。保証された収入がない3ヶ月間は、紛れもなくリスクです。しかし、Hulickは最悪のシナリオ（クレジットカードの限度額到達）を計算し、それを乗り越えられると判断しました。その結果、得られたメリットは人生を変えるほどのものでした。
本物の声を保つ
Hulickは、自分自身の周りに神秘性を作り出すことをあえて避けました。「私はオーディエンスとの関係を、人間としての共通点を祝福するものだと考えています」。この真正性は、距離感ではなくつながりを生み出し、読者は彼を身近に感じるようになりました。
探求し続ける
確立されたエキスパートであっても、Hulickは継続的な学習を強調しています。「隣接する分野から多くの宝石を見つけ出し、それを作業中のプロダクトに応用することができます。好奇心を持ち続ける習慣を勧めています」。
優れたオンボーディングを支える数字
Hulickの仕事が重要なのは、オンボーディングがビジネスの結果に多大な影響を与えるからです。調査によると、オンボーディングがシームレスであれば、86%の顧客がより長く継続します。チャーン（解約率）をわずか5%削減するだけで、利益を25%〜95%増加させることができます。そして、驚くべきことに75%のユーザーが、オンボーディングの不備により最初の1週間で離脱してしまいます。
特にSaaSビジネスにとって、その意味するところは明白です。ユーザーの獲得にはコストがかかりますが、ユーザーを維持できるかどうかは、それらの重要な最初のインタラクションにかかっています。「time-to-first-value（最初の価値を体験するまでの時間）」に焦点を当て、ユーザーに素早く「火の玉を撃たせる」ことが、継続率と収益の両方を向上させます。
重要なことを追跡する
Hulickのアプローチは、虚栄の指標（バニティ・メトリクス）ではなく、実際の結果を測定することを重視しています。ビジネスにおいては、ユーザーがチュートリアルをクリックしたかどうかではなく、目標を達成したかどうかを追跡することを意味します。
同じ原則が財務管理にも当てはまります。収益を追跡するのは簡単です。しかし、どの活動が収益性を高めているのかを理解するには、より深い分析が必要です。自分の数字を「本当に」知るこ とで、どこに力を注ぐべきかについて、不安ではなく自信を持って決断できるようになります。
正確な財務記録は、優れたオンボーディングがソフトウェアに対して果たすのと同じ役割をビジネスに対して果たします。つまり、混乱を減らし、行動を可能にするのです。キャッシュフロー、クライアントやプロジェクトごとの収益性、経費のパターンを把握していれば、自信を持って意思決定を下すことができます。
独自の財務基盤を築く
Hulickのような個人コンサルティング事業を運営している場合でも、より大規模な会社を構築している場合でも、財務の明確さは極めて重要です。Beancount.ioは、財務データを完全にコントロールできるプレーンテキスト会計を提供します。透明性が高く、バージョン管理が可能で、単に記録するだけでなく、自らの数値を深く理解したい人々のために設計されています。無料で始めることができ、明確さを重視するプロフェッショナルたちがなぜプレーンテキスト会計へと移行しているのか、その理由をぜひお確かめください。
