Паял Кадакия: Как една танцьорка превърна ClassPass в фитнес империя за милиарди долари

Какво се случва, когато си дадете само 14 дни, за да измислите идея за стартъп? За Паял Кадакия този самоналожен краен срок доведе до една от най-успешните компании за фитнес технологии в историята. ClassPass, абонаментната платформа, която свързва милиони хора с фитнес класове по целия свят, се роди от едно просто разочарование: Кадакия не можеше да намери клас по балет след работа.

Но пътят от разочарована танцьорка до основател на компания за милиарди долари не беше лесен. Отне три големи промени в стратегията (pivots), безброй неуспехи и вида устойчивост, която идва само когато знаеш точно какъв проблем се опитваш да решиш.

От боливудски мечти до MIT

Историята на Паял Кадакия започва в мазето на дома от детството ѝ в Рандолф, Ню Джърси. На тригодишна възраст тя започва да учи индийски народни танци от най-добрата приятелка на майка си. Всеки уикенд означаваше танцови състезания и изяви по цялото Източно крайбрежие.

Израстването като едно от малкото индийски семейства в нейния град не е било лесно. Кадакия често е била обект на подигравки и се е чувствала като аутсайдер. Когато изпълнила индийски народен танц в училищното шоу за таланти, тя била осмяна на сцената и не искала да се връща в училище.

Танците се превърнаха в нейно убежище. В индийската общност на съседен град тя намери хора, които приличат на нея и разбират нейната култура. „Обучението по танци ми помогна да науча за моята култура, докато бях родена и отгледана в Америка, давайки ми чувство за идентичност“, казва Кадакия. „В същото време то осигуряваше възможност за себеизразяване и страст.“

Тази страст я последва в MIT, където тя учи операционни изследвания и икономика, докато основава MIT Chamak, първата индийска танцова трупа на университета. След дипломирането си тя се присъединява към Bain & Company като анализатор — очакваният път за завършил MIT — но сърцето ѝ остава в танците.

Идеята, която промени всичко

През 2008 г., докато все още работи в консултантската сфера, Кадакия основава Sa Dance Company, за да даде на индийските танцьори професионална сцена извън сватбените тържества. Това странично занимание разкри нарастващо напрежение между живота, който тя искаше, и пътя, който обществото ѝ казваше, че определя успеха.

След това дойде моментът, който щеше да промени всичко.

Една вечер през 2011 г. Кадакия се опита да намери клас по балет след работа в Ню Йорк. Това, което трябваше да бъде просто търсене, се превърна в часове на разочарование, докато тя преглеждаше безброй уебсайтове с фрагментирана информация. „Ако самите упражнения са достатъчно трудни“, осъзна тя, „защо правим още по-трудно за хората намирането на класове?“

Тя си даде 14 дни, за да измисли решение. Този натиск от крайния срок доведе до раждането на Classtivity — търсачка за фитнес класове, моделирана по подобие на OpenTable и Zocdoc.

Три промени в стратегията до постигане на продуктово-пазарно съответствие

Тук повечето истории за стартъпи преминават директно към успеха. Пътят на Кадакия показва какво всъщност се случва.

Първа промяна: Красивият провал

Classtivity стартира с отразяване в пресата и подкрепа от Techstars, престижния стартъп акселератор. Отстрани изглеждаше като печеливша формула.

Отвътре обаче Кадакия беше изправена пред сурова реалност: липса на интерес. Въпреки красивия уебсайт и медийното внимание, никой всъщност не резервираше класове чрез платформата.

„Трябваше да си напомня, че пресата не е показател за това какво всъщност се случва с нашата компания“, спомня си Кадакия. Това беше смиряващ урок, който остана с нея: единственото нещо, което има значение, са реалните приходи. Положителната обратна връзка и красивият дизайн не означават нищо без реално потребителско поведение.

Втора промяна: Ерата на Passport

Вместо да се откаже, Кадакия отхвърли модела на търсачката и представи нещо ново: Passport. За 49 долара потребителите можеха да посетят 10 класа в различни студия в рамките на 30 дни.

Този път нещо се получи. Продуктът генерира 20 000 резервации през първите шест месеца — не вирусен растеж, но реално пазарно привличане.

Тогава клиентите започнаха да заобикалят системата. Те създаваха множество имейл адреси, за да получат достъп до неограничено разнообразие от студия. Вместо да се бори с това поведение чрез ограничения, Кадакия взе решаващо решение: тя се вслуша в това, което клиентите ѝ казваха чрез своите действия.

Прозрението беше дълбоко. Хората не искаха просто достъпни класове. Те копнееха за разнообразие. Искаха да опитат спининг в понеделник, йога в сряда и бокс в петък — всичко това, без да се обвързват с едно конкретно студио.

Трета промяна: Пробивът с абонамента

През юни 2013 г. Кадакия стартира абонаментен модел, позволяващ на членовете да посещават неограничен брой класове в партньорски студия срещу месечна такса. Ограничението беше три посещения на студио на месец, запазвайки разнообразието, което клиентите обичаха, като същевременно се защитаваха отношенията със студиата.

Резултатите бяха впечатляващи. В рамките на месеци ClassPass премина от 20 000 на 100 000 резервации. Те бяха открили своето продуктово-пазарно съответствие.

Валидация за милиарди долари

ClassPass набра 549 милиона долара в девет рунда на финансиране. В своята Серия E компанията беше оценена на 1 милиард долара, което я направи първия „еднорог“ на 2020-те години в сферата на фитнеса.

До момента, в който Mindbody придоби ClassPass през октомври 2021 г., платформата вече оперираше в над 2500 града по целия свят, партнирайки си с повече от 30 000 студия и отчитайки близо 100 милиона резервации.

Девет урока за изграждане на вашия бизнес

Пътят на Кадакия предлага практически уроци за всеки предприемач:

1. Влюбете се в проблема, а не в идеята си

„Идеята е важна, но проблемът, който се опитвате да решите в света, е най-важното нещо“, подчертава Кадакия. Когато първото ви решение се провали, ще ви трябва този дълбок ангажимент към същността на проблема, за да продължите напред. ClassPass оцеля след три основни промени в бизнес модела (пивоти), защото Кадакия никога не изгуби от поглед мисията си: премахване на бариерите, които пречат на хората да бъдат активни.

2. Измервайте това, което има значение

Отразяването в медиите, последователите в социалните мрежи, срещите с инвеститори — нищо от това не означава нищо без реално потребителско поведение. Кадакия се научи да прави разлика между „пара“ (енергия, движена от клиентите) и „вятър“ (външни попътни ветрове като пресата). Само парата задвижва устойчив растеж.

3. Позволете на поведението на клиентите да ви ръководи

Вместо да изгражда сложни ограничения, ClassPass позволи на потребителите да взаимодействат свободно с продукта. Този органичен подход разкри, че разнообразието е „невероятно важно за хората“ — прозрение, което се превърна в основното ценностно предложение на компанията.

4. Започнете малко и ръчно

Преди да изгради сложни системи за резервации, Кадакия обработваше резервациите ръчно. Този практически подход разкри, че 50% от анулиранията се случват в рамките на 15 минути след резервацията — решаващо прозрение, което оформи политиките за анулиране на платформата. „Вашите прозрения за клиентите са вашето решение.“

5. Добрата оферта побеждава лъскавия дизайн

Кадакия научи, че валидирането на търсенето чрез директен контакт е по-ефективно от разкрасяването на уебсайт. Когато търсите съответствие на продукта с пазара (product-market fit), убедителната оферта е по-важна от естетиката.

6. Бъдете готови да се откажете от любимите си идеи

При преминаването към абонаменти екипът трябваше да спре търсачката, която беше изграждал в продължение на две години и половина. Беше болезнено, но необходимо. „Трябва да ръководите с убеденост, а не с колебание“, съветва Кадакия.

7. Намерете своята основна метрика („Полярна звезда“)

ClassPass се фокусира върху резервациите на човек като своя водеща метрика. Това единствено число засягаше едновременно отлива на клиенти (churn), приходите, ангажираността и удовлетвореността на клиентите. Намерете тази метрика, която улавя всичко важно за вашия бизнес.

8. Останете скромни при всякакъв мащаб

Дори след партньорство с 15 000 студия в над 80 града, Кадакия запази перспектива. „Ние все още сме малки в контекста на въздействието, което искаме да имаме върху света. И мисля, че винаги трябва да поддържате този манталитет.“

9. Приемете провала като данни

„Първото нещо е, че трябва да приемете провала“, казва Кадакия за ефективната промяна на курса. Всяка неуспешна итерация предоставяше прозрения, които оформиха крайния успех. ДНК-то на ClassPass се превърна в бързо итериране и пивотиране — умение, което се оказа безценно, когато пандемията принуди компанията да трансформира приложението си във видео платформа в рамките на една седмица.

Предимството на танцьора

По време на своя предприемачески път Кадакия никога не спря да танцува. Тя отдава голяма част от успеха си на своя опит в танците: „Искрено вярвам, че танцьорът в мен изгради ClassPass“, казва тя, визирайки своята креативност, самодисциплина и фокус върху общността.

Когато ранната фаза на растеж стана трудна — включително инцидент, при който беше нападната и обрана в кафене — Кадакия насочи опита си към силови тренировки. Физическото укрепване засили нейния ангажимент към мисията на компанията да помага на другите да се чувстват силни чрез движение.

„Можем да бъдем креативни само когато умовете и телата ни са свързани“, обяснява тя. Движението стана нейният начин за пречистване на съзнанието и решаване на професионални предизвикателства. Най-големите ѝ бизнес прозрения често идваха по време на хореография и танци.

От страст към мисия

През 2022 г. Кадакия публикува книгата си „LifePass“, споделяйки метода за поставяне на цели, който трансформира както подхода ѝ към бизнеса, така и към живота. Основното послание? Когато се освободите от натиска да постигнете традиционен вид успех и вместо това се вслушате в призванието си, стават възможни забележителни неща.

ClassPass не беше създаден от някой, който е видял пазарна възможност и я е експлоатирал. Беше създаден от танцьорка, която не можеше да намери клас по балет и отказа да приеме, че този проблем е нерешим.

Това е истинският урок от историята на Паял Кадакия. Най-добрите бизнеси не просто решават проблеми — те решават проблеми, за които основателят искрено го е грижа. Когато дойдат неизбежните провали, тази автентична връзка с мисията е това, което ви кара да продължите.

Поддържайте финансите си организирани от първия ден

Докато изграждате бизнеса си, поддържането на ясни финансови записи е от съществено значение — особено при проследяване на приходи от множество източници или управление на метрики за абонаменти. Beancount.io предоставя счетоводство в обикновен текст (plain-text accounting), което ви дава пълна прозрачност и контрол върху вашите финансови данни — без „черни кутии“, без обвързване с конкретен доставчик. Започнете безплатно и вижте защо разработчиците и финансовите професионалисти преминават към счетоводство в обикновен текст.