Payal Kadakia: Hoe een danseres ClassPass uitbouwde tot een miljardenimperium in de fitnesswereld

Wat gebeurt er als je jezelf slechts 14 dagen geeft om met een startup-idee te komen? Voor Payal Kadakia leidde die zelfopgelegde deadline tot een van de meest succesvolle fitness-technologiebedrijven in de geschiedenis. ClassPass, het abonnementenplatform dat miljoenen mensen verbindt met fitnesslessen wereldwijd, werd geboren uit een simpele frustratie: Kadakia kon na het werk geen balletles vinden.

Maar de reis van gefrustreerde danseres naar oprichter van een miljardenbedrijf was niet eenvoudig. Er waren drie grote koerswijzigingen (pivots) voor nodig, talloze mislukkingen en het soort veerkracht dat alleen voortkomt uit precies weten welk probleem je probeert op te lossen.

Van Bollywood-dromen naar MIT

Het verhaal van Payal Kadakia begint in de kelder van haar ouderlijk huis in Randolph, New Jersey. Op driejarige leeftijd begon ze Indiase volksdans te leren van de beste vriendin van haar moeder. Elk weekend betekende danswedstrijden en optredens langs de oostkust.

Opgroeien als een van de enige Indiase families in haar stad was niet makkelijk. Kadakia werd vaak uitgelachen en voelde zich een buitenstaander. Toen ze een Indiase volksdans uitvoerde voor de talentenjacht van haar school, werd ze van het podium gelachen en wilde ze niet meer naar school.

Dans werd haar toevluchtsoord. In de Indiase gemeenschap van een naburig dorp vond ze mensen die op haar leken en haar cultuur begrepen. "De danstraining hielp me mijn cultuur te leren kennen omdat ik geboren en getogen werd in Amerika; het gaf me een gevoel van identiteit," zei Kadakia. "Tegelijkertijd bood het expressie en passie."

Die passie volgde haar naar MIT, waar ze Operations Research en Economie studeerde terwijl ze MIT Chamak oprichtte, de eerste Indiase dansgroep van de universiteit. Na haar afstuderen trad ze in dienst bij Bain & Company als analist – het verwachte pad voor een MIT-afgestudeerde – maar haar hart bleef bij de dans.

Het idee dat alles veranderde

In 2008, terwijl ze nog in de consultancy werkte, richtte Kadakia de Sa Dance Company op om Indiase dansers een professioneel podium te bieden buiten bruiloftoptredens. Het nevenproject onthulde een groeiende spanning tussen het leven dat ze wilde en het pad dat de maatschappij voorschreef als succesvol.

Toen kwam het moment dat alles zou veranderen.

Op een avond in 2011 probeerde Kadakia een balletles na het werk te vinden in New York City. Wat een eenvoudige zoektocht had moeten zijn, veranderde in urenlange frustratie terwijl ze talloze websites met gefragmenteerde informatie doorspitte. "Als sporten op zich al zwaar genoeg is," besefte ze, "waarom maken we het mensen dan nog moeilijker om lessen te vinden?"

Ze gaf zichzelf 14 dagen om met een oplossing te komen. Die druk leidde tot de geboorte van Classtivity – een zoekmachine voor fitnesslessen gemodelleerd naar OpenTable en Zocdoc.

Drie koerswijzigingen naar product-market fit

Hier is waar de meeste startup-verhalen direct doorgaan naar het succes. De reis van Kadakia laat zien wat er werkelijk gebeurt.

Koerswijziging 1: De prachtige mislukking

Classtivity lanceerde met media-aandacht en steun van Techstars, de prestigieuze startup-accelerator. Van buitenaf leek het een winnende formule.

Van binnenuit werd Kadakia geconfronteerd met de harde realiteit: nul tractie. Ondanks de prachtige website en media-aandacht boekte niemand daadwerkelijk lessen via het platform.

"Ik moest mezelf eraan herinneren dat pers geen indicatie was voor wat er werkelijk met ons bedrijf gebeurde," herinnert Kadakia zich. Het was een nederige les die haar bijbleef: het enige dat telt is de omzet die binnenkomt. Positieve feedback en een prachtig ontwerp betekenen niets zonder daadwerkelijk klantgedrag.

Koerswijziging 2: Het Passport-tijdperk

In plaats van op te geven, schrapte Kadakia het zoekmodel volledig en introduceerde ze iets nieuws: de Passport. Voor $49 konden gebruikers 10 lessen volgen bij verschillende studio's binnen 30 dagen.

Dit keer was er een klik. Het product genereerde 20.000 reserveringen in de eerste zes maanden – geen virale groei, maar echte tractie.

Vervolgens begonnen klanten het systeem te omzeilen. Ze maakten meerdere e-mailadressen aan om toegang te krijgen tot onbeperkte studiivariatie. In plaats van dit gedrag te bestrijden met beperkingen, nam Kadakia een cruciale beslissing: ze luisterde naar wat klanten haar vertelden via hun acties.

Het inzicht was diepgaand. Mensen wilden niet alleen betaalbare lessen. Ze snakten naar variatie. Ze wilden op maandag spin, op woensdag yoga en op vrijdag boksen – allemaal zonder zich aan één enkele studio te binden.

Koerswijziging 3: De abonnement-doorbraak

In juni 2013 lanceerde Kadakia een abonnement waarmee leden een onbeperkt aantal lessen konden bijwonen bij partnerstudio's voor een vast maandelijks bedrag. De limiet was drie bezoeken per studio per maand, waardoor de variatie waar klanten van hielden behouden bleef terwijl de relaties met de studio's werden beschermd.

De resultaten waren spectaculair. Binnen enkele maanden ging ClassPass van 20.000 naar 100.000 reserveringen. Ze hadden product-market fit gevonden.

De validatie van een miljard dollar

ClassPass haalde 549 miljoen dollar op verdeeld over negen financieringsrondes. In de Series E-ronde werd het bedrijf gewaardeerd op 1 miljard dollar, waarmee het de eerste unicorn van de jaren 2020 in de fitnesssector werd.

Tegen de tijd dat Mindbody ClassPass in oktober 2021 overnam, was het platform actief in meer dan 2.500 steden wereldwijd, werkte het samen met meer dan 30.000 studio's en was het goed voor bijna 100 miljoen reserveringen.

Negen lessen voor het opbouwen van je bedrijf

Kadakia's reis biedt praktische lessen voor elke ondernemer:

1. Word verliefd op het probleem, niet op je idee

"Een idee is belangrijk, maar het probleem dat je in de wereld probeert op te lossen is het allerbelangrijkste," benadrukt Kadakia. Wanneer je eerste oplossing faalt, heb je die diepe toewijding aan het onderliggende probleem nodig om door te gaan. ClassPass overleefde drie grote koerswijzigingen omdat Kadakia haar missie nooit uit het oog verloor: het wegnemen van barrières die mensen ervan weerhouden actief te blijven.

2. Meet wat belangrijk is

Media-aandacht, volgers op sociale media, investeerdersgesprekken — dit alles betekent niets zonder daadwerkelijk klantgedrag. Kadakia leerde onderscheid te maken tussen "stoom" (energie gedreven door klanten) en "wind" (externe rugwind zoals de pers). Alleen stoom drijft duurzame groei aan.

3. Laat je leiden door klantgedrag

In plaats van uitgebreide kaders te bouwen, liet ClassPass gebruikers vrijuit met het product communiceren. Deze organische aanpak onthulde dat variatie "ongelooflijk belangrijk was voor mensen" — een inzicht dat de kernpropositie van het bedrijf werd.

4. Begin klein en handmatig

Voordat ze complexe boekingssystemen bouwden, verwerkte Kadakia reserveringen handmatig. Deze hands-on aanpak onthulde dat 50% van de annuleringen binnen 15 minuten na boeking plaatsvond — een cruciaal inzicht dat de annuleringsvoorwaarden van het platform vormgaf. "Je inzichten in klanten zijn je oplossing."

5. Een goed aanbod is beter dan een gelikt ontwerp

Kadakia leerde dat het valideren van de vraag via direct contact effectiever was dan het oppoetsen van een website. Bij het vinden van een product-market fit is een overtuigend aanbod belangrijker dan esthetiek.

6. Wees bereid om je lievelingen op te offeren

Bij de overstap naar abonnementen moest het team de zoekmachine die ze in tweeënhalf jaar hadden opgebouwd, schrappen. Het was pijnlijk, maar noodzakelijk. "Je moet leiden met overtuiging in plaats van aarzeling," adviseert Kadakia.

7. Vind je North Star-metriek

ClassPass richtte zich op reserveringen per persoon als hun leidende metriek. Dit ene getal had tegelijkertijd invloed op verloop (churn), omzet, betrokkenheid en klanttevredenheid. Vind de ene metriek die alles wat belangrijk is voor je bedrijf omvat.

8. Blijf bescheiden op elke schaal

Zelfs na de samenwerking met 15.000 studio's in meer dan 80 steden, behield Kadakia haar perspectief. "We zijn nog steeds klein in het kader van de impact die we op de wereld willen hebben. En ik denk dat je die mentaliteit altijd moet behouden."

9. Omarm falen als data

"Het eerste is dat je falen moet omarmen," zegt Kadakia over effectief bijsturen. Elke mislukte iteratie leverde inzichten op die het uiteindelijke succes vormgaven. Het DNA van ClassPass werd er een van snel itereren en van koers veranderen — een vaardigheid die onmisbaar bleek toen de pandemie het bedrijf dwong om de app binnen een week om te vormen tot een videoplatform.

Het voordeel van de danser

Gedurende haar hele ondernemersreis is Kadakia nooit gestopt met dansen. Ze schrijft veel van haar succes toe aan haar achtergrond in dans: "Ik geloof oprecht dat het de danser in mij was die ClassPass heeft gebouwd," zegt ze, verwijzend naar haar creativiteit, zelfdiscipline en focus op de gemeenschap.

Toen de vroege groeifase moeilijk werd — inclusief een incident waarbij ze werd aangevallen en beroofd bij een koffiebar — kanaliseerde Kadakia haar ervaring in krachttraining. Fysiek sterker worden versterkte haar betrokkenheid bij de missie van het bedrijf om anderen zich krachtig te laten voelen door beweging.

"We kunnen alleen creatief zijn als onze geest en ons lichaam verbonden zijn," legt ze uit. Beweging werd haar manier om haar hoofd leeg te maken en professionele uitdagingen op te lossen. Haar grootste zakelijke inzichten kwamen vaak tijdens choreografie en dansen.

Van passie naar doel

In 2022 publiceerde Kadakia haar boek "LifePass", waarin ze de methode voor het stellen van doelen deelt die zowel haar benadering van zaken als van het leven veranderde. De kernboodschap? Wanneer je de druk om een traditioneel soort succes te behalen loslaat en in plaats daarvan afstemt op je roeping, worden opmerkelijke dingen mogelijk.

ClassPass is niet gebouwd door iemand die een marktkans zag en die uitbuitte. Het is gebouwd door een danseres die geen balletles kon vinden en weigerde dat probleem als onoplosbaar te accepteren.

Dat is de echte les van het verhaal van Payal Kadakia. De beste bedrijven lossen niet alleen problemen op — ze lossen problemen op waar de oprichter oprecht om geeft. Wanneer de onvermijdelijke mislukkingen komen, is die authentieke verbinding met de missie wat je op de been houdt.

Houd je financiën georganiseerd vanaf dag één

Terwijl je je bedrijf opbouwt, is het bijhouden van duidelijke financiële gegevens essentieel — vooral bij het volgen van inkomsten uit meerdere bronnen of het beheren van abonnementsstatistieken. Beancount.io biedt plain-text boekhouden dat je volledige transparantie en controle geeft over je financiële gegevens — geen black boxes, geen vendor lock-in. Begin gratis en ontdek waarom ontwikkelaars en financiële professionals overstappen op plain-text accounting.