Payal Kadakia : Comment une danseuse a transformé ClassPass en un empire du fitness d'un milliard de dollars

Que se passe-t-il lorsque vous vous donnez seulement 14 jours pour trouver une idée de startup ? Pour Payal Kadakia, ce délai auto-imposé a mené à l'une des entreprises de technologie du fitness les plus prospères de l'histoire. ClassPass, la plateforme d'abonnement qui connecte des millions de personnes à des cours de fitness dans le monde entier, est née d'une simple frustration : Kadakia ne parvenait pas à trouver un cours de ballet après le travail.

Mais le parcours de la danseuse frustrée à la fondatrice d'une entreprise valorisée à un milliard de dollars n'a pas été direct. Il a fallu trois pivots majeurs, d'innombrables échecs et le genre de résilience qui ne vient que lorsqu'on sait exactement quel problème on essaie de résoudre.

Des rêves de Bollywood au MIT

L'histoire de Payal Kadakia commence dans le sous-sol de sa maison d'enfance à Randolph, dans le New Jersey. À trois ans, elle a commencé à apprendre la danse folklorique indienne avec la meilleure amie de sa mère. Chaque week-end était synonyme de compétitions de danse et de spectacles sur toute la côte Est.

Grandir au sein de l'une des seules familles indiennes de sa ville n'était pas facile. Kadakia était souvent moquée et se sentait comme une étrangère. Lorsqu'elle a interprété une danse folklorique indienne pour le spectacle de talents de son école, elle a été huée sur scène et ne voulait plus retourner à l'école.

La danse est devenue son refuge. Dans la communauté indienne d'une ville voisine, elle a trouvé des gens qui lui ressemblaient et comprenaient sa culture. « L'entraînement à la danse m'a aidée à découvrir ma culture parce que j'étais née et j'avais grandi en Amérique, ce qui m'a donné un sentiment d'identité », a déclaré Kadakia. « En même temps, cela m'apportait un moyen d'expression et une passion. »

Cette passion l'a suivie jusqu'au MIT, où elle a étudié la recherche opérationnelle et l'économie tout en fondant MIT Chamak, la première compagnie de danse indienne de l'université. Après l'obtention de son diplôme, elle a rejoint Bain & Company en tant qu'analyste — la voie attendue pour un diplômé du MIT — mais son cœur restait attaché à la danse.

L'idée qui a tout changé

En 2008, alors qu'elle travaillait encore dans le conseil, Kadakia a fondé la Sa Dance Company pour offrir aux danseurs indiens une scène professionnelle au-delà des performances de mariage. Ce projet parallèle a révélé une tension croissante entre la vie qu'elle souhaitait et la voie que la société lui dictait comme étant celle du succès.

C'est alors qu'est survenu le moment qui allait tout changer.

Un soir de 2011, Kadakia a tenté de trouver un cours de ballet après le travail à New York. Ce qui aurait dû être une simple recherche s'est transformé en des heures de frustration alors qu'elle parcourait d'innombrables sites web aux informations fragmentées. « Si faire de l'exercice est déjà assez difficile en soi, » a-t-elle réalisé, « pourquoi rendons-nous encore plus difficile la recherche de cours ? »

Elle s'est donné 14 jours pour trouver une solution. La pression de ce délai a donné naissance à Classtivity — un moteur de recherche pour les cours de fitness inspiré du modèle d'OpenTable et de Zocdoc.

Trois pivots vers l'adéquation produit-marché

C'est ici que la plupart des histoires de startups passent directement au succès. Le parcours de Kadakia montre ce qui se passe réellement.

Pivot 1 : Le bel échec

Classtivity a été lancé avec une couverture médiatique et le soutien de Techstars, le prestigieux accélérateur de startups. De l'extérieur, cela ressemblait à une formule gagnante.

À l'intérieur, Kadakia était confrontée à une dure réalité : aucune traction. Malgré le magnifique site web et l'attention des médias, personne ne réservait réellement de cours via la plateforme.

« J'ai dû me rappeler que la presse n'était pas un indicateur de ce qui se passait réellement dans notre entreprise », se souvient Kadakia. Ce fut une leçon d'humilité qu'elle n'a jamais oubliée : la seule chose qui compte, ce sont les revenus qui rentrent. Les retours positifs et le beau design ne signifient rien sans un comportement réel du client.

Pivot 2 : L'ère du Passport

Plutôt que d'abandonner, Kadakia a abandonné le modèle de recherche pour introduire quelque chose de nouveau : le Passport. Pour 49 $, les utilisateurs pouvaient suivre 10 cours dans différents studios sur une période de 30 jours.

Cette fois, quelque chose a fonctionné. Le produit a généré 20 000 réservations au cours des six premiers mois — ce n'était pas une croissance virale, mais une traction réelle.

Puis les clients ont commencé à contourner le système. Ils créaient plusieurs adresses e-mail pour accéder à une variété illimitée de studios. Au lieu de combattre ce comportement par des restrictions, Kadakia a pris une décision cruciale : elle a écouté ce que les clients lui disaient à travers leurs actions.

L'enseignement fut profond. Les gens ne voulaient pas seulement des cours abordables. Ils avaient soif de variété. Ils voulaient essayer le spinning le lundi, le yoga le mercredi et la boxe le vendredi — le tout sans s'engager auprès d'un seul studio.

Pivot 3 : La percée de l'abonnement

En juin 2013, Kadakia a lancé un modèle d'abonnement permettant aux membres d'assister à un nombre illimité de cours dans des studios partenaires moyennant un forfait mensuel. La limite était fixée à trois visites par studio par mois, préservant la variété que les clients adoraient tout en protégeant les relations avec les studios.

Les résultats ont été spectaculaires. En quelques mois, ClassPass est passé de 20 000 à 100 000 réservations. Ils avaient trouvé leur adéquation produit-marché.

La validation à un milliard de dollars

ClassPass a levé 549 millions de dollars au cours de neuf cycles de financement. Lors de sa série E, l'entreprise a été valorisée à 1 milliard de dollars, devenant ainsi la première licorne des années 2020 dans le secteur du fitness.

Au moment où Mindbody a acquis ClassPass en octobre 2021, la plateforme était présente dans plus de 2 500 villes à travers le monde, en partenariat avec plus de 30 000 studios et comptabilisant près de 100 millions de réservations.

Neuf leçons pour bâtir votre entreprise

Le parcours de Kadakia offre des leçons pratiques pour tout entrepreneur :

1. Tombez amoureux du problème, pas de votre idée

« Une idée est importante, mais le problème que vous essayez de résoudre dans le monde est la chose la plus importante », souligne Kadakia. Lorsque votre première solution échoue, vous aurez besoin de cet engagement profond envers le problème sous-jacent pour continuer. ClassPass a survécu à trois pivots majeurs parce que Kadakia n'a jamais perdu de vue sa mission : supprimer les barrières qui empêchent les gens de rester actifs.

2. Mesurez ce qui compte

La couverture médiatique, les abonnés sur les réseaux sociaux, les réunions avec les investisseurs — rien de tout cela ne signifie quoi que ce soit sans le comportement réel des clients. Kadakia a appris à distinguer la « vapeur » (l'énergie générée par les clients) du « vent » (les vents arrière externes comme la presse). Seule la vapeur permet une croissance durable.

3. Laissez le comportement des clients vous guider

Au lieu de construire des garde-fous étendus, ClassPass a laissé les utilisateurs interagir librement avec le produit. Cette approche organique a révélé que la variété était « incroyablement importante pour les gens » — une intuition qui est devenue la proposition de valeur centrale de l'entreprise.

4. Commencez petit et manuellement

Avant de construire des systèmes de réservation complexes, Kadakia traitait elle-même les réservations manuellement. Cette approche pratique a révélé que 50 % des annulations se produisaient dans les 15 minutes suivant la réservation — une observation cruciale qui a façonné les politiques d'annulation de la plateforme. « Votre compréhension des clients est votre solution. »

5. Une bonne offre l'emporte sur un design soigné

Kadakia a appris que valider la demande par une approche directe était plus efficace que de peaufiner un site web. Lorsque vous recherchez l'adéquation produit-marché (product-market fit), une offre convaincante importe plus que l'esthétique.

6. Soyez prêt à sacrifier vos projets favoris

Lors du passage aux abonnements, l'équipe a dû supprimer le moteur de recherche qu'elle avait construit pendant deux ans et demi. Ce fut douloureux, mais nécessaire. « Vous devez diriger avec conviction plutôt qu'avec hésitation », conseille Kadakia.

7. Trouvez votre indicateur clé (North Star Metric)

ClassPass s'est concentré sur les réservations par personne comme indicateur de référence. Ce chiffre unique influençait simultanément l'attrition (churn), les revenus, l'engagement et la satisfaction client. Trouvez l'unique indicateur qui capture tout ce qui est important pour votre entreprise.

8. Restez humble, quelle que soit votre taille

Même après avoir noué des partenariats avec 15 000 studios dans plus de 80 villes, Kadakia a gardé les pieds sur terre. « Nous sommes encore petits par rapport à l'impact que nous voulons avoir sur le monde. Et je pense qu'il faut toujours garder cette mentalité. »

9. Adoptez l'échec comme une donnée

« La première chose est que vous devez accepter l'échec », dit Kadakia à propos de l'art de pivoter efficacement. Chaque itération ratée a fourni des informations qui ont façonné le succès final. L'ADN de ClassPass est devenu celui de l'itération rapide et du pivotement — une compétence qui s'est avérée inestimable lorsque la pandémie a forcé l'entreprise à transformer son application en une plateforme vidéo en une semaine.

L'avantage de la danseuse

Tout au long de son parcours entrepreneurial, Kadakia n'a jamais cessé de danser. Elle attribue une grande partie de son succès à son expérience de la danse : « Je crois sincèrement que c'est la danseuse en moi qui a construit ClassPass », dit-elle, évoquant sa créativité, son autodiscipline et son sens de la communauté.

Lorsque la phase de croissance initiale est devenue difficile — incluant une agression au gaz poivré et un vol dans un café — Kadakia a canalisé son expérience dans la musculation. Devenir physiquement plus forte a renforcé son engagement envers la mission de l'entreprise : aider les autres à se sentir puissants par le mouvement.

« Nous ne pouvons être créatifs que lorsque nos esprits et nos corps sont connectés », explique-t-elle. Le mouvement est devenu sa façon de s'éclaircir l'esprit et de résoudre les défis professionnels. Ses plus grandes intuitions commerciales sont souvent venues pendant la chorégraphie et la danse.

De la passion à la mission

En 2022, Kadakia a publié son livre « LifePass », partageant la méthode de définition d'objectifs qui a transformé son approche des affaires et de la vie. Le message central ? Lorsque vous abandonnez la pression d'atteindre un succès traditionnel pour vous mettre à l'écoute de votre vocation, des choses remarquables deviennent possibles.

ClassPass n'a pas été construit par quelqu'un qui a vu une opportunité de marché et l'a exploitée. Il a été construit par une danseuse qui ne trouvait pas de cours de ballet et qui refusait d'accepter ce problème comme insoluble.

C'est la véritable leçon de l'histoire de Payal Kadakia. Les meilleures entreprises ne se contentent pas de résoudre des problèmes — elles résolvent des problèmes auxquels le fondateur tient sincèrement. Lorsque les échecs inévitables surviennent, ce lien authentique avec la mission est ce qui vous permet de continuer.

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