Нура Саккіджа повернула свій перший інвестиційний чек і перетворила Mejuri на ювелірну імперію вартістю понад 200 мільйонів доларів

Який засновник відмовиться від грошей, не маючи жодних інших пропозицій?

Нура Саккіджа вчинила саме так. На ранніх етапах створення Mejuri вона отримала інвестиційну пропозицію від людини, чиї цінності не збігалися з її власними. Попри відсутність запасного плану, вона повернула чек. Це рішення, яке більшість назвала б безрозсудним, стало одним із визначальних моментів її підприємницького шляху.

Сьогодні Mejuri генерує понад 200 мільйонів доларів річного доходу, має більше ніж 56 роздрібних магазинів по всьому світу та продала понад 2 мільйони прикрас. Бренд носять такі знаменитості, як Селена Гомес, Хейлі Бібер, Аріана Гранде та навіть принцеса Уельська. Проте шлях від того повернутого чека до світового успіху був зовсім не простим.

Від інженерії до ювелірних виробів: нетрадиційний шлях

Нура Саккіджа народилася в Йорданії в родині ювелірів у третьому поколінні. Зростаючи в оточенні майстрів, вона зсередини вивчила роботу індустрії, включаючи її значні структурні проблеми.

Але вона не одразу продовжила сімейну справу. Натомість Нура вивчала промислову інженерію в Університеті Йорданії, а потім емігрувала до Канади, щоб отримати ступінь MBA в Торонтському університеті Метрополітен. Вона працювала консультантом у фінансовій установі Торонто, будуючи традиційну кар'єру.

Проте ювелірна індустрія не відпускала її. Саккіджа помітила те, що здавалося очевидним, варто було лише придивитися: весь ринок дорогоцінних прикрас був орієнтований на чоловіків, які купують подарунки жінкам. Жінки рідко купували ювелірні вироби високої якості для себе, а покупці-чоловіки навіть не здогадувалися, що переплачують 8-10-кратну націнку за кожен виріб.

Індустрія була готова до кардинальних змін. Їй залишалося лише переконати в цьому всіх інших.

Посівний раунд на 1 мільйон доларів, який ледь не зірвався

Коли Саккіджа запустила Mejuri у 2015 році в монреальському інкубаторі, модель прямих продажів споживачеві (DTC) була ще переважно неперевіреною. Переконати інвесторів виявилося її найбільшим викликом, і справа була не в бізнес-моделі.

У світі венчурного капіталу домінували чоловіки, і багато інвесторів просто не розуміли, чому жінки мають купувати дорогі ювелірні вироби самі собі. Це, здавалося, суперечило всьому, що вони знали про ринок.

Її перший раунд збору коштів тривав шість місяців і включав понад 50 зустрічей. Кожна відмова була болючою, але Саккіджа переосмислила цей процес. Вона ставилася до пітчингу інвесторам як до воронки продажів, розуміючи, що кожне «ні» відшліфовує її презентацію та наближає до омріяного «так».

«Перше "так" — це як ефект доміно, — пояснювала вона згодом. — Решта починає ставати на свої місця».

У 2016 році вона приєдналася до акселератора 500 Startups у Сан-Франциско, що допомогло їй змінити ставлення до невдач. Підхід технологічного світу, де невдача розцінюється як дані для аналізу, а не як вирок, трансформував її сприйняття відмов.

До квітня 2016 року вона залучила свій перший 1 мільйон доларів посівного фінансування. До вересня вона повністю закрила посівний раунд.

Побудова ланцюга постачання, що порушує правила

Основна інновація Mejuri полягала не лише у відсутності посередників. Це було повне переосмислення того, як працює ювелірний бізнес.

Традиційні ювелірні бренди випускають сезонні колекції, плануючи їх за пів року та сподіваючись, що клієнти купуватимуть прикраси до певних свят. Саккіджа вважала цю модель застарілою.

Натомість Mejuri представляє нові колекції щопонеділка. Компанія випускає від двох до п'яти нових виробів щотижня, супроводжуючи їх свіжими історіями. Така стратегія позиціонує купівлю прикрас як регулярну модну покупку, а не як рідкісну розкіш.

«Ми вважаємо, що ера сезонних колекцій більше не актуальна для споживачів, — пояснювала Саккіджа. — Випускаючи щотижневі колекції, ми руйнуємо норми, згідно з якими покупка прикрас є лише подієвою».

Щоб це спрацювало, потрібно було створити надзвичайно ощадливий та ефективний ланцюг постачання. Mejuri працює безпосередньо з досвідченими виробниками, усуваючи витрати на посередників і передаючи цю економію клієнтам. Компанія може швидко поповнювати запаси популярних товарів, уникаючи як надлишків на складі, так і розчарування покупців.

Така операційна ефективність стала вирішальною для підтримки здорової маржі при пропозиції цін, значно нижчих за традиційні роздрібні магазини.

Залучення 23 мільйонів доларів на сьомому місяці вагітності двійнею

Мабуть, найбільш показова історія про стійкість Саккіджи сталася під час залучення коштів раунду серії B. Вона була на сьомому місяці вагітності двійнею, коли закрила раунд на 23 мільйони доларів.

Інвестори сумнівалися в її здатності керувати компанією під час вагітності та перших місяців материнства. Замість того, щоб бачити в цьому перешкоду, Саккіджа перетворила сумніви на мотивацію. За її словами, цей досвід дав їй «вогонь, пристрасть і стійкість», необхідні для укладення цієї непростої угоди.

Цікаво, що Саккіджа вибірково ставилася до обсягів залученого капіталу. Після раунду серії А на 5 мільйонів доларів у 2018 році вона, за повідомленнями, відхиляла пропозиції щодо значно більшого фінансування. Її філософія зосереджена на побудові бізнесу з ефективним використанням готівки, а не на максимізації залученого капіталу.

У 2018 році Mejuri перевищила свої цільові показники без потреби в додаткових коштах інвесторів, що підтвердило правильність її підходу.

Вигорання, яке змінило все

У перші роки після запуску Mejuri Саккіджа зіткнулася з вигоранням. Серйозним.

«Підприємництво може бути самотнім», — визнала вона. «Ті, хто ніколи цього не пробував, не можуть по-справжньому зрозуміти, через що ви проходите».

Для багатьох засновників, особливо на етапі стартапу, стає майже неможливо відокремити самооцінку від показників бізнесу. Коли ви постійно чуєте «ні» і з'являються сумніви у собі, психологічне навантаження зростає.

Саккіджа навчилася оточувати себе людьми, які підтримують її та розуміють підприємницький досвід. Вона також виявила, що турбота про себе та терапія докорінно змінили як її особисте, так і професійне життя.

Це не було слабкістю. Це було стратегічним рішенням. Вигорілий засновник приймає невдалі рішення, руйнує стосунки і, зрештою, шкодить бізнесу. Турбота про себе стала важливою складовою турботи про Mejuri.

Найм за культурою, а не лише за талантом

Коли Mejuri масштабувався зі стартапу у великий бізнес, Саккіджа вдосконалила свою філософію найму.

«Не наймайте лише за талант, наймайте за культуру», — радить вона.

Ця різниця має значення. Коли ви наймаєте лише за талант, ви оптимізуєте те, що люди можуть робити. Коли ви наймаєте за культуру, ви оптимізуєте те, як люди працюють: як вони думають, співпрацюють, приймають рішення та відновлюються після невдач.

Ці культурні якості важко прищепити, але саме вони забезпечують тривалий успіх. Зараз у Mejuri працює понад 450 людей, і створення правильної команди вимагало від Саккіджі розвитку як лідера.

«Зростання вимагає найму людей, які кращі за вас у своїх галузях, — пояснює вона, — людей, які можуть просунути справу далі, ніж ви могли б поодинці. Навчитися відступати, довіряти та дозволяти іншим керувати було важливо для мого становлення як генерального директора».

Створення бренду, який має значення

Mejuri не просто продавали ювелірні вироби інакше. Вони позиціонували бренд навколо цінностей, які відгукувалися у їхньої цільової аудиторії.

Приблизно 75% клієнтів Mejuri — жінки-міленіалки, і бренд свідомо формував свій штат так, щоб він відображав цю спільноту. Близько 75% працівників Mejuri — жінки.

Компанія використовує 94% переробленого золота та 92% переробленого срібла у своїх виробах, а також етично видобуті лабораторні діаманти. Це не маркетинговий хід. Це основа ідентичності бренду.

Одним із найбільших досягнень Саккіджі є фонд Mejuri Empowerment Fund, заснований у 2020 році. Фонд розподілив понад 1 мільйон доларів у вигляді стипендій та грантів для жінок та небінарних осіб із малопредставлених груп. Mejuri зобов'язалася виділити загалом 5 мільйонів доларів на цю ініціативу.

Компанія також співпрацює з Salmon Gold для відновлення екосистем, пошкоджених видобутком корисних копалин, демонструючи відданість сталому розвитку не лише на рівні вибору матеріалів.

Уроки для засновників

Шлях Саккіджі пропонує кілька практичних порад для підприємців, які будують власний бізнес:

Обирайте інвесторів на основі цінностей, а не лише капіталу. Навіть коли ви відчайдушно потребуєте фінансування, погодження на співпрацю з неправильним партнером обійдеться дорожче в довгостроковій перспективі. Повернення того чека стало визначальним моментом, оскільки воно підтвердило, що Mejuri буде розвиватися на власних умовах.

Ставтеся до залучення коштів як до воронки продажів. Кожна відмова дає дані, які покращують вашу презентацію. П'ятдесят розмов і шість місяців «ні» привели до того самого «так», яке змінило все.

Будуйте операційну ефективність з першого дня. Здатність Mejuri випускати нові продукти щотижня не з'явилася випадково. Це вимагало свідомого створення ланцюжка поставок, який міг би підтримувати такий темп.

Стійкість вимагає гнучкості. Відстоювати те, у що ви вірите, важливо, але так само важливо прислухатися до ринку та адаптуватися відповідно.

Бережіть своє ментальне здоров'я. Вигорання — це не почесна відзнака. Це загроза. Найкращі засновники розуміють, коли їм потрібна підтримка, і не соромляться звертатися за нею.

Наймайте за відповідністю культурі. Навички можна розвинути, але цінності та стилі роботи змінити важче. Створення правильної команди означає пріоритет того, як люди працюють, а не лише того, що вони вміють.

Сила чіткої фінансової звітності

Одним із факторів успіху Mejuri, який часто ігнорують, була здатність Саккіджі демонструвати інвесторам операційну ефективність. Коли ви можете показати, що перевищили цілі без необхідності додаткового капіталу, ви ведете переговори з позиції сили.

Такий рівень фінансової чіткості не виникає випадково. Він вимагає дисциплінованого ведення записів з найперших етапів: відстеження кожної категорії витрат, розуміння структури грошових потоків та підтримки даних, які розповідають правдиву історію вашого бізнесу.

Beancount.io пропонує облік у текстовому форматі (plain-text accounting), що дає засновникам повну прозорість та контроль над їхніми фінансовими даними. Ніяких «чорних скриньок», ніякої прив'язки до постачальника, а всі дані підтримують контроль версій та готові до роботи з ШІ. Почніть безкоштовно та побудуйте фінансовий фундамент, який дозволить вам вести переговори з позиції сили.