Нура Сакиджа върна първия си инвестиционен чек и превърна Mejuri в бижутерийна империя за над 200 милиона долара

Какъв основател би отказал пари, когато няма други предложения на масата?

Нура Сакиджа направи точно това. В ранните дни на изграждането на Mejuri тя получи инвестиционно предложение от някой, който не съответстваше на нейните ценности. Въпреки че нямаше резервен план, тя върна чека. Това решение, което повечето биха нарекли безразсъдно, се превърна в един от определящите моменти в нейния предприемачески път.

Днес Mejuri генерира над 200 милиона долара годишни приходи, разполага с повече от 56 обекта за търговия на дребно по целия свят и е продала над 2 милиона бижута. Марката се носи от знаменитости като Селена Гомес, Хейли Бийбър, Ариана Гранде и дори принцесата на Уелс. Но пътят от онзи върнат чек до глобалния успех далеч не е бил лесен.

От инженерство до бижутерия: Един нетрадиционен път

Нура Сакиджа е родена в Йордания като трето поколение в семейство на бижутери. Израстването в тази среда й дава задълбочени познания за това как работи индустрията, включително нейните значителни структурни проблеми.

Тя обаче не тръгва веднага по стъпките на семейния занаят. Вместо това следва индустриално инженерство в Университета на Йордания, след което имигрира в Канада, за да получи MBA от Университета Торонто Метрополитън. Работила е като консултант във финансова институция в Торонто, изграждайки традиционна кариера.

Въпреки това бижутерийната индустрия продължава да я привлича. Сакиджа забелязва нещо, което изглежда очевидно: целият пазар на изящни бижута е проектиран около мъже, купуващи подаръци за жени. Жените рядко купуват бижута за себе си, а купувачите мъже нямат представа, че плащат надценка от 8 до 10 пъти над себестойността.

Индустрията е готова за промяна. Тя просто трябва да убеди всички останали.

Началният рунд от 1 милион долара, който почти не се случи

Когато Сакиджа стартира Mejuri през 2015 г. от инкубатор в Монреал, моделът на директни продажби към потребителите (DTC) все още беше до голяма степен недоказан. Убеждаването на инвеститорите се оказва най-голямото й предизвикателство, и то не заради самия бизнес модел.

Светът на рисковия капитал беше предимно мъжки и много инвеститори просто не можеха да разберат защо жените биха купували изящни бижута за себе си. Изглеждаше, че това нарушава всичко, което мислеха, че знаят за пазара.

Първият й рунд за набиране на средства отнема шест месеца и повече от 50 разговора. Всеки отказ боли, но Сакиджа променя отношението си към процеса. Тя се отнася към представянето пред инвеститорите като към фуния за продажби, разбирайки, че всяко „не“ шлифова нейната презентация и я приближава до „да“.

„Първото „да“ е като плочка от домино“, обясни тя по-късно. „Останалото започва да си идва на мястото.“

През 2016 г. тя се присъединява към акселератора 500 Startups в Сан Франциско, което помага за промяна на мисленето й относно провала. Подходът на технологичния свят, разглеждащ провала като точка от данни, а не като присъда, трансформира начина, по който тя обработва отказите.

До април 2016 г. тя осигурява първия си 1 милион долара начално финансиране (seed funding). До септември тя затваря пълния начален рунд.

Изграждане на верига за доставки, която нарушава правилата

Основната иновация на Mejuri не е просто премахването на посредника. Става въпрос за пълно преосмисляне на начина, по който функционира един бижутериен бизнес.

Традиционните марки за изящни бижута пускат сезонни колекции, планирайки шест месеца предварително и надявайки се клиентите да купуват по време на специфични поводи за подаръци. Сакиджа вярва, че този модел е остарял.

Вместо това Mejuri представя нови колекции всеки понеделник. Компанията пуска от две до пет нови артикула всяка седмица, придружени от нови истории. Тази стратегия позиционира фините бижута като редовна модна покупка, а не като рядко удоволствие.

„Вярваме, че ерата на пускане на сезонни колекции вече не е актуална за потребителите“, обяснява Сакиджа. „Чрез седмичното представяне на колекции, ние нарушаваме нормите за изящните бижута като случайна покупка.“

За да проработи това, е необходимо изграждането на изключително оптимизирана и ефективна верига за доставки. Mejuri работи директно с експерти производители, елиминирайки разходите за посредници и прехвърляйки спестяванията към клиентите. Компанията може бързо да попълва популярни артикули, избягвайки както свръхналичност, така и разочаровани клиенти.

Тази оперативна ефективност става от решаващо значение за поддържане на здравословни маржове, докато се предлагат цени, значително по-ниски от тези на традиционните търговци.

Набиране на 23 милиона долара в седмия месец от бременността с близнаци

Може би най-показателната история за устойчивостта на Сакиджа е по време на нейното набиране на средства за Серия Б. Тя е бременна в седмия месец с близначки, когато затваря рунд от 23 милиона долара.

Инвеститорите подлагат на съмнение способността й да ръководи по време на бременността и ранното майчинство. Вместо да вижда това като пречка, Сакиджа превръща съмнението в мотивация. Опитът, казва тя, й е дал „огъня, страстта и устойчивостта“, необходими за сключване на сделка, която би могла да бъде трудна.

Интересно е, че Сакиджа е била избирателна по отношение на това колко капитал да набере. След нейната Серия А от 5 милиона долара през 2018 г., тя съобщава, че е отказала предложения за значително повече финансиране. Нейната философия е съсредоточена върху изграждането на бизнес с ефективно използване на паричните средства, вместо върху максимизиране на набрания капитал.

Mejuri надхвърли целите си за 2018 г., без да се нуждае от допълнителни инвеститорски пари, което потвърждава правилността на нейния подход.

Бърнаутът, който промени всичко

В първите години след стартирането на Mejuri, Сакиджа преживява бърнаут. Тежък.

„Предприемачеството може да бъде самотно“, признава тя. „Тези, които никога не са го опитвали, не могат наистина да разберат през какво преминават другите.“

За много основатели, особено в етапа на стартиране, става почти невъзможно да отделят самооценката си от бизнес представянето. Когато постоянно чувате „не“ и се прокрадва съмнение в себе си, психологическата тежест се натрупва.

Сакиджа се научава да се обгражда с подкрепящи хора, които разбират предприемаческия опит. Тя също така открива, че грижата за себе си и терапията променят правилата на играта както за личния, така и за професионалния ѝ живот.

Това не е слабост. Това е стратегия. Изтощеният основател взема лоши решения, уврежда взаимоотношенията и в крайна сметка вреди на бизнеса. Грижата за себе си става от съществено значение за грижата за Mejuri.

Наемане според културата, а не само според таланта

Докато Mejuri се разраства от стартъп до значим бизнес, Сакиджа усъвършенства философията си за наемане на служители.

„Не наемайте само заради таланта, наемайте заради културата“, съветва тя.

Разликата е важна. Когато наемате само заради таланта, вие оптимизирате спрямо това, което хората могат да правят. Когато наемате заради културата, вие оптимизирате спрямо начина, по който хората работят: как мислят, си сътрудничат, вземат решения и се възстановяват от неуспехите.

Тези културни качества не се преподават лесно, но те движат трайния успех. В Mejuri вече работят над 450 души и изграждането на правилния екип изисква от Сакиджа да се развие като лидер.

„Растежът изисква наемане на хора, които са по-добри от вас в своите области“, обяснява тя, „хора, които могат да придвижат нещата по-далеч, отколкото бихте могли сами. Да се науча да отстъпвам, да се доверявам и да оставям другите да ръководят, беше от съществено значение за моето развитие като главен изпълнителен директор.“

Изграждане на бранд, който отстоява позиции

Mejuri не просто продава бижута по различен начин. Брандът се позиционира около ценности, които резонират с целевата му аудитория.

Приблизително 75% от клиентите на Mejuri са жени от поколението на милениалите и марката съзнателно изгради работната си сила, за да отразява тази общност. Около 75% от служителите на Mejuri са жени.

Компанията използва 94% рециклирано злато и 92% рециклирано сребро в продуктите си, заедно с етично добити, лабораторно отгледани диаманти. Това не са просто маркетингови трикове. Те са централни за идентичността на бранда.

Едно от постиженията, с които Сакиджа се гордее най-много, е Фондът за овластяване на Mejuri (Mejuri Empowerment Fund), създаден през 2020 г. Фондът е разпределил над 1 милион долара под формата на стипендии за слабо представени жени и небинарни лица. Mejuri е поела ангажимент за общо 5 милиона долара за тази инициатива.

Компанията също така си партнира със Salmon Gold за възстановяване на екосистеми, увредени от добива, демонстрирайки ангажимент към устойчивостта отвъд простото снабдяване с материали.

Уроци за основатели

Пътят на Сакиджа предлага няколко практически идеи за предприемачи, които изграждат собствен бизнес:

Избирайте инвеститори въз основа на ценности, а не само на капитал. Дори когато отчаяно се нуждаете от финансиране, съгласяването с грешния партньор струва повече в дългосрочен план. Върнатият чек се превърна в определящ момент, защото установи, че Mejuri ще расте според собствените си правила.

Гледайте на набирането на средства като на фуния за продажби. Всеки отказ предоставя данни, които подобряват вашето представяне. Петдесет разговора и шест месеца „не“ доведоха до „да“, което промени всичко.

Изградете оперативна ефективност от първия ден. Способността на Mejuri да пуска нови продукти ежеседмично не се случи случайно. Това изискваше целенасочено изграждане на верига за доставки, която да поддържа този ритъм.

Устойчивостта изисква гъвкавост. Борбата за това, в което вярвате, е важна, но също толкова важно е да се вслушвате в пазара и да се адаптирате съответно.

Пазете психическото си здраве. Бърнаутът не е почетна значка. Той е пасив. Най-добрите основатели разпознават кога имат нужда от подкрепа и не се срамуват да я потърсят.

Наемайте според културното съответствие. Уменията могат да бъдат развити, но ценностите и стиловете на работа се променят по-трудно. Изграждането на правилния екип означава приоритизиране на начина, по който хората работят, а не само на това, което могат да правят.

Силата на ясните финансови записи

Един често пренебрегван елемент от успеха на Mejuri беше способността на Сакиджа да демонстрира оперативна ефективност пред инвеститорите. Когато можете да покажете, че сте надхвърлили целите, без да се нуждаете от допълнителен капитал, преговаряте от позицията на силата.

Това ниво на финансова яснота не се случва случайно. То изисква дисциплинирано водене на записи от най-ранните етапи, проследяване на всяка категория разходи, разбиране на моделите на паричните потоци и поддържане на данни, които разказват истинската история на вашия бизнес.

Beancount.io предоставя счетоводство в текстов формат, което дава на основателите пълна прозрачност и контрол върху техните финансови данни. Без „черни кутии“, без зависимост от конкретен доставчик, а всичко е с контрол на версиите и готово за изкуствен интелект. Започнете безплатно и изградете финансовата основа, която ви позволява да преговаряте от позицията на силата.