Noura Sakkijha a rendu son premier chèque d'investissement et a bâti Mejuri pour en faire un empire de la joaillerie de plus de 200 M$

Quel genre de fondateur refuse de l'argent alors qu'aucune autre offre n'est sur la table ?

C'est exactement ce qu'a fait Noura Sakkijha. Au début de la création de Mejuri, elle a reçu une offre d'investissement d'une personne qui ne partageait pas ses valeurs. Malgré l'absence de plan de secours, elle a rendu le chèque. Cette décision, que la plupart qualifieraient d'imprudente, est devenue l'un des moments marquants de son parcours entrepreneurial.

Aujourd'hui, Mejuri génère un chiffre d'affaires annuel de plus de 200 millions de dollars, compte plus de 56 points de vente dans le monde et a vendu plus de 2 millions de bijoux. La marque est portée par des célébrités comme Selena Gomez, Hailey Bieber, Ariana Grande et même la princesse de Galles. Mais le chemin entre ce chèque rendu et le succès mondial a été tout sauf simple.

Du génie industriel à la bijouterie : un parcours atypique

Noura Sakkijha est née en Jordanie, issue de la troisième génération d'une famille de bijoutiers. Grandir entourée par ce métier lui a donné une connaissance intime du fonctionnement de l'industrie, y compris de ses problèmes structurels importants.

Pourtant, elle n'a pas immédiatement suivi la tradition familiale. Elle a d'abord étudié le génie industriel à l'Université de Jordanie, avant d'immigrer au Canada pour obtenir un MBA à l'Université métropolitaine de Toronto. Elle a travaillé comme consultante dans une institution financière de Toronto, se forgeant un parcours professionnel classique.

Pourtant, l'industrie de la bijouterie ne cessait de l'appeler. Sakkijha a remarqué une chose qui paraissait évidente une fois identifiée : l'ensemble du marché de la haute joaillerie était conçu autour d'hommes achetant des cadeaux pour des femmes. Les femmes achetaient rarement des bijoux de valeur pour elles-mêmes, et les acheteurs masculins n'avaient aucune idée qu'ils payaient une marge 8 à 10 fois supérieure au prix de revient des pièces.

Le secteur était mûr pour une disruption. Il ne lui restait plus qu'à convaincre tout le monde.

Le tour de table d'amorçage d'un million de dollars qui a failli ne pas avoir lieu

Lorsque Sakkijha a lancé Mejuri en 2015 à partir d'un incubateur basé à Montréal, le modèle de vente directe au consommateur (DTC) n'avait pas encore fait ses preuves. Convaincre les investisseurs s'est avéré être son plus grand défi, et ce n'était pas à cause du modèle d'affaires.

Le monde du capital-risque était majoritairement masculin, et de nombreux investisseurs ne comprenaient tout simplement pas pourquoi les femmes achèteraient de la haute joaillerie pour elles-mêmes. Cela semblait contredire tout ce qu'ils pensaient savoir sur le marché.

Sa première levée de fonds a duré six mois et a nécessité plus de 50 entretiens. Chaque refus était douloureux, mais Sakkijha a recadré le processus. Elle a traité la prospection d'investisseurs comme un entonnoir de vente, comprenant que chaque « non » affinait son discours et la rapprochait d'un « oui ».

« Le premier oui est un domino », expliquera-t-elle plus tard. « Le reste commence à se mettre en place. »

En 2016, elle a rejoint l'accélérateur 500 Startups à San Francisco, ce qui l'a aidée à changer sa perception de l'échec. L'approche du monde de la tech, qui considère l'échec comme une donnée plutôt que comme un verdict, a transformé sa façon de gérer les refus.

En avril 2016, elle a obtenu son premier million de dollars en financement d'amorçage. En septembre, elle clôturait l'intégralité de son tour de table initial.

Construire une chaîne d'approvisionnement qui brise les règles

L'innovation principale de Mejuri n'était pas seulement de supprimer les intermédiaires. C'était de réimaginer complètement le fonctionnement d'une entreprise de bijouterie.

Les marques traditionnelles de haute joaillerie lancent des collections saisonnières, planifiées six mois à l'avance, en espérant que les clients achètent lors d'occasions spécifiques. Sakkijha pensait que ce modèle était obsolète.

Au lieu de cela, Mejuri présente de nouvelles collections chaque lundi. L'entreprise lance deux à cinq nouvelles pièces par semaine, accompagnées de nouveaux récits. Cette stratégie positionne la joaillerie comme un achat de mode régulier plutôt que comme un luxe rare.

« Nous pensons que l'ère du lancement de collections saisonnières n'est plus pertinente pour les consommateurs », a expliqué Sakkijha. « En lançant des collections hebdomadaires, nous brisons les normes de la haute joaillerie considérée comme un achat occasionnel. »

Pour y parvenir, il a fallu mettre en place une chaîne d'approvisionnement exceptionnellement agile et efficace. Mejuri travaille directement avec des fabricants experts, éliminant les coûts d'intermédiation et répercutant les économies sur les clients. L'entreprise peut réapprovisionner rapidement les articles populaires, évitant ainsi le surstockage et la déception des clients.

Cette efficacité opérationnelle est devenue cruciale pour maintenir des marges saines tout en proposant des prix nettement inférieurs à ceux des détaillants traditionnels.

Lever 23 millions de dollars enceinte de sept mois de jumelles

L'anecdote la plus révélatrice de la résilience de Sakkijha est sans doute celle de sa levée de fonds de série B. Elle était enceinte de sept mois de jumelles lorsqu'elle a clôturé un tour de table de 23 millions de dollars.

Les investisseurs s'interrogeaient sur sa capacité à diriger pendant sa grossesse et ses débuts de maternité. Plutôt que d'y voir un obstacle, Sakkijha a transformé le doute en motivation. L'expérience, dit-elle, lui a donné « le feu, la passion et la résilience » nécessaires pour conclure ce qui aurait pu être une transaction difficile.

Fait intéressant, Sakkijha s'est montrée sélective quant au montant des capitaux à lever. Après sa série A de 5 millions de dollars en 2018, elle aurait décliné des offres de financement nettement plus importantes. Sa philosophie repose sur la construction d'une entreprise économe en capital plutôt que sur la maximisation des fonds levés.

Mejuri a dépassé ses objectifs de 2018 sans avoir besoin de capitaux supplémentaires, validant ainsi son approche.

L'épuisement professionnel qui a tout changé

Dans les premières années du lancement de Mejuri, Sakkijha a connu un épuisement professionnel. Un vrai.

« L'entrepreneuriat peut être solitaire », a-t-elle reconnu. « Ceux qui ne l'ont jamais tenté ne peuvent pas vraiment comprendre ce que l'on traverse. »

Pour de nombreux fondateurs, en particulier au stade de la startup, il devient presque impossible de séparer l'estime de soi de la performance de l'entreprise. Lorsque vous entendez constamment des « non » et que le doute s'installe, le poids psychologique s'accumule.

Sakkijha a appris à s'entourer de personnes solidaires qui comprenaient l'expérience entrepreneuriale. Elle a également découvert que les soins personnels et la thérapie changeaient la donne, tant pour sa vie personnelle que professionnelle.

Ce n'était pas de la faiblesse. C'était stratégique. Un fondateur épuisé prend de mauvaises décisions, dégrade ses relations et finit par nuire à l'entreprise. Prendre soin d'elle-même est devenu essentiel pour prendre soin de Mejuri.

Recruter pour la culture, pas seulement pour le talent

Alors que Mejuri passait du stade de startup à celui d'entreprise d'envergure, Sakkijha a affiné sa philosophie de recrutement.

« Ne recrutez pas seulement pour le talent, recrutez pour la culture », conseille-t-elle.

La distinction est importante. Lorsque vous recrutez uniquement pour le talent, vous optimisez ce que les gens savent faire. Lorsque vous recrutez pour la culture, vous optimisez la façon dont les gens travaillent : comment ils pensent, collaborent, prennent des décisions et se remettent des échecs.

Ces qualités culturelles ne s'enseignent pas facilement, mais elles sont le moteur d'un succès durable. Mejuri emploie aujourd'hui plus de 450 personnes, et bâtir la bonne équipe a exigé que Sakkijha évolue en tant que leader.

« La croissance exige de recruter des personnes meilleures que vous dans leurs domaines », explique-t-elle, « des personnes qui peuvent porter les choses plus loin que vous ne le pourriez seul. Apprendre à prendre du recul, à faire confiance et à laisser les autres diriger a été essentiel pour mon évolution en tant que PDG. »

Bâtir une marque qui a du sens

Mejuri n'a pas seulement vendu des bijoux différemment. Elle a positionné la marque autour de valeurs qui résonnaient avec son public cible.

Environ 75 % des clients de Mejuri sont des femmes de la génération Y, et la marque a intentionnellement construit son effectif pour refléter cette communauté. Environ 75 % des employés de Mejuri sont des femmes.

L'entreprise utilise 94 % d'or recyclé et 92 % d'argent recyclé dans ses produits, ainsi que des diamants de synthèse provenant de sources éthiques. Ce ne sont pas des arguments marketing après coup. Ils sont au cœur de l'identité de la marque.

L'une des plus grandes fiertés de Sakkijha est le Mejuri Empowerment Fund, créé en 2020. Le fonds a distribué plus d'un million de dollars en bourses d'études et de subsistance à des femmes sous-représentées et à des personnes non binaires. Mejuri s'est engagée à verser un total de 5 millions de dollars à cette initiative.

L'entreprise s'est également associée à Salmon Gold pour régénérer les écosystèmes endommagés par l'exploitation minière, démontrant un engagement envers la durabilité qui va au-delà du simple approvisionnement en matériaux.

Leçons pour les fondateurs

Le parcours de Sakkijha offre plusieurs enseignements pratiques pour les entrepreneurs qui bâtissent leur propre entreprise :

Choisissez vos investisseurs en fonction de leurs valeurs, pas seulement de leurs capitaux. Même lorsque vous avez désespérément besoin de financement, dire oui au mauvais partenaire coûte plus cher à long terme. Ce chèque rendu est devenu un moment décisif car il a établi que Mejuri grandirait selon ses propres termes.

Traitez la levée de fonds comme un entonnoir de vente. Chaque refus fournit des données qui améliorent votre argumentaire. Cinquante conversations et six mois de « non » ont mené au « oui » qui a tout changé.

Développez l'efficacité opérationnelle dès le premier jour. La capacité de Mejuri à lancer de nouveaux produits chaque semaine n'est pas arrivée par accident. Cela a nécessité la construction délibérée d'une chaîne d'approvisionnement capable de soutenir ce rythme.

La résilience exige de la flexibilité. Se battre pour ce en quoi vous croyez est important, mais écouter le marché et s'adapter en conséquence l'est tout autant.

Protégez votre santé mentale. L'épuisement professionnel n'est pas une médaille d'honneur. C'est un handicap. Les meilleurs fondateurs reconnaissent quand ils ont besoin de soutien et n'ont pas honte d'en chercher.

Recrutez pour l'adéquation culturelle. Les compétences peuvent être développées, mais les valeurs et les styles de travail sont plus difficiles à changer. Bâtir la bonne équipe signifie donner la priorité à la façon dont les gens travaillent, pas seulement à ce qu'ils savent faire.

Le pouvoir de registres financiers clairs

Un élément souvent négligé du succès de Mejuri a été la capacité de Sakkijha à démontrer l'efficacité opérationnelle aux investisseurs. Lorsque vous pouvez prouver que vous avez dépassé les objectifs sans avoir besoin de capitaux supplémentaires, vous négociez en position de force.

Ce niveau de clarté financière n'arrive pas par hasard. Il exige une tenue de registres rigoureuse dès les premières étapes, le suivi de chaque catégorie de dépenses, la compréhension des schémas de flux de trésorerie et le maintien de données qui racontent l'histoire réelle de votre entreprise.

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