نورا سکیجا اولین چک سرمایه‌گذاری خود را بازگرداند و میجوری را به یک امپراتوری جواهرات بیش از ۲۰۰ میلیون دلاری تبدیل کرد

کدام بنیان‌گذاری وقتی هیچ پیشنهاد دیگری روی میز ندارد، از پول صرف‌نظر می‌کند؟

نورا سکیجا دقیقاً همین کار را انجام داد. در روزهای اولیه ساخت «میجوری» (Mejuri)، او پیشنهادی برای سرمایه‌گذاری از سوی کسی دریافت کرد که با ارزش‌های او همسو نبود. با وجود نداشتن طرح جایگزین، او چک را بازگرداند. این تصمیم که اکثر مردم آن را بی‌احتیاطی می‌نامیدند، به یکی از لحظات تعیین‌کننده مسیر کارآفرینی او تبدیل شد.

امروزه میجوری سالانه بیش از ۲۰۰ میلیون دلار درآمد ایجاد می‌کند، دارای بیش از ۵۶ شعبه خرده‌فروشی در سراسر جهان است و بیش از ۲ میلیون قطعه جواهر فروخته است. سلبریتی‌هایی چون سلنا گومز، هیلی بیبر، آریانا گرانده و حتی پرنسس ولز از محصولات این برند استفاده می‌کنند. اما مسیر آن چکِ بازگردانده شده تا رسیدن به موفقیت جهانی، اصلاً ساده نبود.

از مهندسی تا جواهرات: مسیری نامتعارف

نورا سکیجا در اردن به عنوان نسل سوم یک خانواده جواهرساز متولد شد. بزرگ شدن در میان این حرفه، به او دانش عمیقی از نحوه عملکرد این صنعت و مشکلات ساختاری بزرگ آن داد.

اما او بلافاصله تجارت خانوادگی را دنبال نکرد. در عوض، در دانشگاه اردن به تحصیل در رشته مهندسی صنایع پرداخت و سپس برای دریافت مدرک MBA از دانشگاه متروپولیتن تورنتو به کانادا مهاجرت کرد. او به عنوان مشاور در یک موسسه مالی در تورنتو مشغول به کار شد و سوابق شغلی سنتی را برای خود ساخت.

با این حال، صنعت جواهرات همچنان او را فرا می‌خواند. سکیجا متوجه چیزی شد که وقتی دیده می‌شد بسیار بدیهی به نظر می‌رسید: کل بازار جواهرات لوکس حول محور مردانی طراحی شده بود که برای زنان هدیه می‌خریدند. زنان به ندرت برای خود جواهرات لوکس می‌خریدند و خریداران مرد هم نمی‌دانستند که ۸ تا ۱۰ برابر سودِ روی قیمت واقعی قطعات را پرداخت می‌کنند.

صنعت برای تحول آماده بود. او فقط باید بقیه را متقاعد می‌کرد.

دورِ سرمایه‌گذاریِ بذری ۱ میلیون دلاری که نزدیک بود هرگز اتفاق نیفتد

زمانی که سکیجا در سال ۲۰۱۵ میجوری را در یک مرکز رشد (انکوباتور) در مونترال راه‌اندازی کرد، مدل «مستقیم به مصرف‌کننده» (D2C) هنوز تا حد زیادی اثبات نشده بود. متقاعد کردن سرمایه‌گذاران بزرگترین چالش او بود، و این به دلیل مدل کسب‌وکار نبود.

دنیای سرمایه‌گذاری خطرپذیر عمدتاً مردانه بود و بسیاری از سرمایه‌گذاران به سادگی نمی‌توانستند درک کنند که چرا زنان باید برای خودشان جواهرات گران‌قیمت بخرند. این موضوع به نظر می‌رسید که تمام تصورات آن‌ها را درباره بازار نقض می‌کرد.

اولین دور جذب سرمایه او شش ماه طول کشید و بیش از ۵۰ گفتگو انجام شد. هر پاسخ رد آزاردهنده بود، اما سکیجا فرآیند را بازتعریف کرد. او با ارائه طرح به سرمایه‌گذاران مانند یک قیف فروش برخورد کرد و فهمید که هر «نه»، ارائه (pitch) او را صیقل می‌دهد و او را به یک «بله» نزدیک‌تر می‌کند.

او بعدها توضیح داد: «اولین بله، مانند اولین قطعه دومینو است. بقیه قطعات شروع به ریختن می‌کنند.»

در سال ۲۰۱۶، او به شتاب‌دهنده 500 Startups در سانفرانسیسکو پیوست که به تغییر نگرش او نسبت به شکست کمک کرد. رویکرد دنیای تکنولوژی که به شکست به عنوان یک داده نگاه می‌کند و نه یک حکم نهایی، نحوه پردازش پاسخ‌های منفی را در او متحول کرد.

تا آوریل ۲۰۱۶، او اولین ۱ میلیون دلار سرمایه بذری خود را تامین کرد. تا سپتامبر، او کل دورِ بذری را به پایان رساند.

ساختن زنجیره تامینی که قوانین را می‌شکند

نوآوری اصلی میجوری فقط حذف واسطه‌ها نبود؛ بلکه بازنگری کامل در نحوه عملکرد یک کسب‌وکار جواهرسازی بود.

برندهای سنتی جواهرات لوکس، مجموعه‌های فصلی را عرضه می‌کنند، از شش ماه قبل برنامه‌ریزی می‌کنند و امیدوارند مشتریان در مناسبت‌های خاص خرید کنند. سکیجا معتقد بود این مدل منسوخ شده است.

در عوض، میجوری هر دوشنبه مجموعه‌های جدیدی را معرفی می‌کند. این شرکت هر هفته دو تا پنج قطعه جدید را همراه با روایت‌های تازه عرضه می‌کند. این استراتژی، جواهرات لوکس را به جای یک کالای تجملیِ کمیاب، به عنوان یک خرید مدِ همیشگی جایگاه‌سازی می‌کند.

سکیجا توضیح داده است: «ما معتقدیم دوران عرضه مجموعه‌های فصلی دیگر برای مصرف‌کنندگان موضوعیت ندارد. با عرضه مجموعه‌های هفتگی، ما هنجارهای خریدِ گاه‌به‌گاهِ جواهرات لوکس را می‌شکنیم.»

برای موفقیت در این امر، ساختن یک زنجیره تامین بسیار چابک و کارآمد لازم بود. میجوری مستقیماً با تولیدکنندگان متخصص کار می‌کند، هزینه‌های واسطه‌گری را حذف کرده و این صرفه‌جویی را به مشتریان منتقل می‌کند. شرکت می‌تواند اقلام محبوب را به سرعت شارژ کند و از انباشت کالا یا ناامیدی مشتریان جلوگیری کند.

این بهره‌وری عملیاتی برای حفظ حاشیه سود سالم در عین ارائه قیمت‌هایی به مراتب پایین‌تر از خرده‌فروشان سنتی، حیاتی بود.

جذب ۲۳ میلیون دلار در حالی که هفت ماهه دوقلو باردار بود

شاید گویاترین داستان درباره تاب‌آوری سکیجا در جریان دور دوم (Series B) جذب سرمایه او رخ داد. او زمانی که دور ۲۳ میلیون دلاری را نهایی کرد، هفت ماهه دو دختر دوقلو باردار بود.

سرمایه‌گذاران توانایی او را برای رهبری در دوران بارداری و اوایل مادری زیر سوال می‌بردند. سکیجا به جای اینکه این را به عنوان یک مانع ببیند، تردیدها را به انگیزه تبدیل کرد. او می‌گوید این تجربه به او «آتش، اشتیاق و تاب‌آوری» لازم برای بستن قراردادی را داد که می‌توانست بسیار دشوار باشد.

جالب اینجاست که سکیجا در مورد میزان جذب سرمایه، گزینشی عمل کرده است. پس از دور اول (Series A) ۵ میلیون دلاری در سال ۲۰۱۸، او گزارش شده است که پیشنهادهایی برای مبالغ بسیار بالاتر را رد کرده است. فلسفه او بر ساختن یک کسب‌وکارِ با بهره‌وریِ نقدی (cash-efficient) متمرکز است، نه به حداکثر رساندن سرمایه جذب شده.

میجوری بدون نیاز به پولِ اضافیِ سرمایه‌گذاران، از اهداف سال ۲۰۱۸ خود فراتر رفت و رویکرد او را تایید کرد.

فرسودگی شغلی که همه‌چیز را تغییر داد

در سال‌های اولیه راه‌اندازی مِژوری (Mejuri)، ساکیجا دچار فرسودگی شغلی شدیدی شد.

او اذعان کرده است: «کارآفرینی می‌تواند تنهایی‌آور باشد. کسانی که هرگز آن را امتحان نکرده‌اند، واقعاً نمی‌توانند با آنچه که شما از سر می‌گذرانید ارتباط برقرار کنند.»

برای بسیاری از بنیان‌گذاران، به‌ویژه در مرحله استارتاپی، جدا کردن عزت‌نفس از عملکرد کسب‌‌وکار تقریباً غیرممکن می‌شود. وقتی مدام کلمه «نه» را می‌شنوید و شک به خود رخنه می‌کند، بار روانی آن دوچندان می‌شود.

ساکیجا یاد گرفت که اطراف خود را با افراد حامی که تجربه کارآفرینی را درک می‌کردند، پر کند. او همچنین کشف کرد که خودمراقبتی و تراپی (روان‌درمانی) تغییردهنده بازی برای زندگی شخصی و حرفه‌ای او بودند.

این یک نقطه ضعف نبود، بلکه یک استراتژی بود. یک بنیان‌گذارِ دچار فرسودگی، تصمیمات اشتباهی می‌گیرد، به روابط آسیب می‌زند و در نهایت به کسب‌وکار لطمه وارد می‌کند. مراقبت از خودش برای مراقبت از مِژوری ضروری شد.

استخدام برای فرهنگ، نه فقط استعداد

با مقیاس‌پذیر شدن مِژوری از یک استارتاپ به یک کسب‌وکار بزرگ، ساکیجا فلسفه استخدام خود را اصلاح کرد.

او توصیه می‌کند: «فقط برای استعداد استخدام نکنید، برای فرهنگ استخدام کنید.»

این تمایز اهمیت دارد. وقتی فقط برای استعداد استخدام می‌کنید، برای کارهایی که افراد می‌توانند انجام دهند بهینه‌سازی می‌کنید. اما وقتی برای فرهنگ استخدام می‌کنید، برای نحوه کار افراد بهینه‌سازی می‌کنید: اینکه چگونه فکر می‌کنند، همکاری می‌کنند، تصمیم می‌گیرند و از شکست‌ها بهبود می‌یابند.

این ویژگی‌های فرهنگی به‌راحتی قابل آموزش نیستند، اما موفقیت پایدار را رقم می‌زنند. مِژوری اکنون بیش از ۴۵۰ کارمند دارد و ساختن تیم مناسب مستلزم تکامل ساکیجا به عنوان یک رهبر بود.

او توضیح می‌دهد: «رشد مستلزم استخدام افرادی است که در زمینه‌های تخصصی خود از شما بهتر هستند؛ افرادی که می‌توانند کارها را فراتر از آنچه شما به تنهایی می‌توانستید، پیش ببرند. یادگیریِ عقب‌نشینی، اعتماد کردن و اجازه دادن به دیگران برای رهبری، برای تکامل من به عنوان یک مدیرعامل ضروری بوده است.»

ساختن برندی که پای ارزش‌هایش می‌ایستد

مِژوری فقط جواهرات را متفاوت نفروخت؛ بلکه برند را حول ارزش‌هایی بنا کرد که در میان مخاطبان هدفش طنین‌انداز شد.

تقریباً ۷۵٪ از مشتریان مِژوری زنان نسل هزاره (millennial) هستند و این برند به عمد نیروی کار خود را به گونه‌ای ساخته است که بازتاب‌دهنده این جامعه باشد. حدود ۷۵٪ از کارکنان مِژوری زن هستند.

این شرکت از ۹۴٪ طلای بازیافتی و ۹۲٪ نقره بازیافتی در محصولات خود به همراه الماس‌های آزمایشگاهی با منابع اخلاقی استفاده می‌کند. این‌ها صرفاً اقدامات بازاریابی ثانویه نیستند، بلکه در مرکز هویت برند قرار دارند.

یکی از افتخارآمیزترین دستاوردهای ساکیجا، «صندوق توانمندسازی مِژوری» (Mejuri Empowerment Fund) است که در سال ۲۰۲۰ تأسیس شد. این صندوق بیش از ۱ میلیون دلار بورسیه تحصیلی و کمک‌هزینه به زنان و افراد غیردوتایی (non-binary) که کمتر مورد توجه قرار گرفته‌اند، اختصاص داده است. مِژوری در مجموع ۵ میلیون دلار به این طرح متعهد شده است.

این شرکت همچنین با Salmon Gold برای بازسازی اکوسیستم‌های آسیب‌دیده از استخراج معدن همکاری کرده است که نشان‌دهنده تعهد به پایداری فراتر از صرفاً تأمین مواد اولیه است.

درس‌هایی برای بنیان‌گذاران

مسیر ساکیجا چندین بینش عملی برای کارآفرینانی که در حال ساختن کسب‌وکار خود هستند، ارائه می‌دهد:

سرمایه‌گذاران را بر اساس ارزش‌ها انتخاب کنید، نه فقط سرمایه. حتی زمانی که برای تأمین بودجه مستأصل هستید، بله گفتن به شریک اشتباه در درازمدت هزینه بیشتری دارد. آن چک بازگردانده شده به یک لحظه تعیین‌کننده تبدیل شد زیرا ثابت کرد که مِژوری با شرایط خودش رشد خواهد کرد.

با جذب سرمایه مانند یک قیف فروش رفتار کنید. هر رد شدن، داده‌هایی را فراهم می‌کند که ارائه (pitch) شما را بهبود می‌بخشد. پنجاه گفتگو و شش ماه پاسخ «نه» به «بله»‌ای ختم شد که همه‌چیز را تغییر داد.

از روز اول بهره‌وری عملیاتی ایجاد کنید. توانایی مِژوری برای عرضه هفتگی محصولات جدید به صورت تصادفی اتفاق نیفتاد. این امر مستلزم ساخت عامدانه زنجیره تأمینی بود که بتواند از آن ریتم پشتیبانی کند.

تاب‌آوری نیازمند انعطاف‌پذیری است. پافشاری بر آنچه به آن باور دارید مهم است، اما گوش دادن به بازار و سازگاری با آن نیز به همان اندازه اهمیت دارد.

از سلامت روان خود محافظت کنید. فرسودگی شغلی نشانه افتخار نیست، بلکه یک دارایی سمی است. بهترین بنیان‌گذاران تشخیص می‌دهند که چه زمانی به حمایت نیاز دارند و از جستجوی آن خجالت نمی‌کشند.

برای تناسب فرهنگی استخدام کنید. مهارت‌ها را می‌توان توسعه داد، اما تغییر ارزش‌ها و سبک‌های کاری دشوارتر است. ساختن تیم درست به معنای اولویت‌بندی نحوه کار افراد است، نه فقط آنچه می‌توانند انجام دهند.

قدرت سوابق مالی شفاف

یکی از عناصری که اغلب در موفقیت مِژوری نادیده گرفته می‌شود، توانایی ساکیجا در نشان دادن بهره‌وری عملیاتی به سرمایه‌گذاران بود. وقتی بتوانید نشان دهید که بدون نیاز به سرمایه اضافی از اهداف فراتر رفته‌اید، از موضع قدرت مذاکره می‌کنید.

این سطح از شفافیت مالی به طور تصادفی رخ نمی‌دهد. این امر مستلزم ثبت منظم سوابق از مراحل اولیه، رهگیری هر دسته‌بندی هزینه، درک الگوهای جریان نقدی و نگهداری داده‌هایی است که داستان واقعی کسب‌وکار شما را بازگو می‌کنند.

سایت Beancount.io حسابداری متن-ساده (plain-text accounting) را ارائه می‌دهد که به بنیان‌گذاران شفافیت و کنترل کامل بر داده‌های مالی‌شان می‌دهد. بدون جعبه‌های سیاه، بدون وابستگی به فروشنده، و همه‌چیز دارای کنترل نسخه (version-controlled) و آماده برای هوش مصنوعی است. به رایگان شروع کنید و پایه مالی مستحکمی بسازید که به شما اجازه می‌دهد از موضع قدرت مذاکره کنید.