Від фільму на третьому побаченні до цукеркової імперії вартістю 60 мільйонів доларів: історія Sugarfina

Що стається, коли побачення в кіно дає поштовх бізнес-ідеї вартістю в мільйони? Для Розі О'Ніл та Джоша Резніка перегляд фільму «Віллі Вонка і шоколадна фабрика» на їхньому третьому побаченні привів до простого запитання, яке змінило їхнє життя: чому не існує магазину цукерок для дорослих?

Це запитання, поставлене у 2010 році, перетворилося на Sugarfina — бутик елітних цукерок, який виріс із спільних інвестицій у 60 000 доларів у компанію, що залучила 60 мільйонів доларів та розширилася до десятків локацій по всьому світу. Цей шлях дає потужні уроки для підприємців про самопожертву, масштабування та важливість розуміння того, коли варто просити про допомогу.

Пара, що знайшла одне одного на Match.com

Історія О'Ніл та Резніка починається як багато сучасних романів — в інтернеті. Вони познайомилися на Match.com у 2010 році та одразу порозумілися. Але, на відміну від більшості пар, їхні перші побачення були не лише про пізнання одне одного. Вони закладали фундамент бізнес-імперії.

Під час того доленосного третього побачення за переглядом класичного фільму з Джином Вайлдером вони виявили, що захоплені не лише кіно, а й нішею на ринку. Магазини цукерок існували, звісно, але вони були створені для дітей. Куди могли піти дорослі за крафтовими кондитерськими виробами преміум-класу, поданими вишукано?

І О'Ніл, і Резнік мали вражаючий досвід. О'Ніл сім років пропрацювала в Mattel на посаді директора з маркетингу Barbie, керуючи командою з десяти талановитих креативників. Резнік заснував Pandemic Studios, компанію з розробки відеоігор, яку він перетворив на глобального інноватора, перш ніж продати її Electronic Arts у 2008 році за суму, що, за чутками, становила дев'ятизначне число.

У них були навички. У них були ресурси. І тепер у них з’явилася ідея.

Стрибок віри за 30 000 доларів

У травні 2012 року О'Ніл та Резнік вирішили втілити свої роздуми з побачень у реальність. Кожен інвестував по 30 000 доларів з особистих заощаджень — загалом 60 000 доларів для запуску Sugarfina.

Для О'Ніл це означало повний перегляд способу життя. Вона залишила комфортну корпоративну посаду в Mattel і негайно здійснила кардинальні зміни:

• Переїхала з будинку в квартиру-студію
• Змінила свій люксовий автомобіль на більш економну модель
• Обмежила себе особистим бюджетом у 100 доларів на тиждень
• Відмовилася практично від усіх вільних витрат

Інтернет-магазин запрацював у липні 2012 року, лише через два місяці після початку розробки. Але, мабуть, найзначнішою жертвою став сам час. О'Ніл перейшла зі стандартного графіка з понеділка по п'ятницю на приблизно 100-годинний робочий тиждень.

«Я відчувала, що мушу інвестувати кожну вільну хвилину в бізнес», — пояснювала О'Ніл, розповідаючи, як вона та Резнік на початку займалися всім самостійно.

Робити все самостійно

Перші кілька місяців у Sugarfina перевірили універсальність О'Ніл так, як ніколи раніше в її корпоративній кар'єрі. Не маючи команди, на яку можна було б покластися, вона та Резнік перетворилися на команду з двох людей, що займалася всіма аспектами бізнесу:

• Пакування цукерок у куби та коробки для інтернет-замовлень
• Написання особистих записок клієнтам від руки
• Відповіді на дзвінки служби підтримки клієнтів безпосередньо на її мобільний телефон
• Управління виконанням замовлень та логістикою
• Стратегічне планування та розвиток бізнесу

О'Ніл також вимушено навчилася новим навичкам. Не маючи бюджету на дизайнерів, вона опанувала Adobe Illustrator та Photoshop, щоб самостійно створити веб-сайт і пакування. Цей практичний підхід означав, що вона глибоко розуміла кожен аспект бізнесу — знання, які виявилися безцінними під час масштабування Sugarfina.

До жовтня 2012 року обсяги зросли настільки, що вони найняли перших членів команди. Але ті перші місяці, коли все робилося власноруч, сформували культуру наполегливої праці та уваги до деталей, яка визначила бренд.

Розподіл праці

У міру зростання Sugarfina О'Ніл та Резнік природним чином розподілили обов'язки відповідно до своїх сильних сторін. О'Ніл, маючи досвід роботи в Mattel, займалася креативною стороною: маркетингом, дизайном магазинів, дизайном упаковки та розвитком бренду. Її прискіплива увага до деталей сформувала характерну естетику Sugarfina — фірмову синьо-білу кольорову гаму, елегантні Candy Bento Boxes, преміальну презентацію, яка перетворила цукерки на розкішний подарунок.

Резнік, спираючись на свій досвід масштабування Pandemic Studios, керував операційною діяльністю, об'єктами, фінансами, персоналом та юридичними питаннями. Такий чіткий розподіл дозволив кожному засновнику зосередитися на своїй сфері компетенції, довіряючи партнеру виконання решти завдань.

Від онлайну до офлайн-магазинів

Перший фізичний бутик Sugarfina відкрився в Беверлі-Гіллз у листопаді 2013 року, трохи більше ніж через рік після запуску інтернет-магазину. Розширення в роздрібну торгівлю довело, що елітні цукерки мають масову привабливість. Клієнти не просто купували цукерки — вони купували враження.

Концепція особливо добре резонувала з корпоративними подарунками, весільними сувенірами та святковими презентами. Кураторські колекції Sugarfina, що включали желейних ведмедиків із шампанським, желейки з додаванням розе та цукерки з односолодовим скотчем, пропонували те, чого не міг запропонувати жоден традиційний магазин солодощів: дорослу витонченість у кондитерському виробі.

Протягом наступних років Sugarfina агресивно розширювалася. Партнерство з Nordstrom принесло корнери в універмагах по всій країні. Окремі бутики відкривалися в престижних торгових локаціях. До 2018 року компанія залучила 60 мільйонів доларів від інвесторів — включаючи Goldman Sachs і навіть Боно з U2.

Виклики масштабування

Але стрімке зростання принесло нові виклики. Як зазначила О'Ніл, характер її роботи повністю змінився в міру масштабування Sugarfina. На початку головним викликом було робити все самостійно. Згодом виклик трансформувався: «ви не можете вирішити все самі. Потрібно бути хорошим лідером і чудовим магнітом для талантів».

Цей перехід від виконавця до лідера є одним із найскладніших етапів для підприємця. Навички, які роблять когось чудовим у запуску компанії — готовність виконувати будь-яке завдання, увага до кожної деталі, особиста залученість у кожне рішення — можуть стати перешкодою при управлінні великою організацією.

О'Ніл навчилася делегувати, довіряти своїй команді та зосереджуватися на стратегічному керівництві, а не на тактичному виконанні. Ці уроки прийшли через досвід, іноді болісний.

Банкрутство та відродження

Історія Sugarfina різко змінилася у вересні 2019 року, коли компанія подала заяву про банкрутство відповідно до Глави 11. Фактори були комплексними: складне середовище роздрібної торгівлі, особливо в торгових центрах, де було розташовано багато бутиків; труднощі з контролем маржі; та невизначеність у міжнародних партнерствах.

Попри подвоєння доходів щороку з 2012 по 2017 рік, компанія звітувала про зростаючі збитки — 4,8 мільйона доларів у 2016 році, 7,3 мільйона доларів у 2017 році та 17,9 мільйона доларів у 2018 році. Витрати на агресивну експансію випередили прибутковість.

У листопаді 2019 року Bristol Luxury Group придбала активи Sugarfina за 15,1 мільйона доларів. Нові власники зіткнулися з негайними труднощами, включаючи дефіцит запасів, що вплинуло на святкові продажі, та скорочення кількості торгових точок після того, як збиткові договори оренди були розірвані під час процедури банкрутства.

Але бренд вижив. Під новим керівництвом Sugarfina продовжує працювати, продаючи свої фірмові розкішні цукерки та зберігаючи естетичне бачення, створене О'Ніл та Резніком.

Уроки для підприємців

Історія Sugarfina — як її успіхи, так і труднощі — пропонує цінні уроки для кожного, хто будує бізнес:

1. Будьте готові жертвувати комфортом

О'Ніл не просто скоротила свої витрати; вона фундаментально перебудувала своє життя навколо бізнесу. Квартира-студія, бюджетний автомобіль, тижневий ліміт у 100 доларів — це були не просто заходи з економії коштів. Це були сигнали відданості як собі, так і бізнесу.

Протягом чотирьох років жоден із засновників не отримував заробітної плати. Цей тривалий період без виплат дозволив їм реінвестувати кожен долар у зростання.

2. Вивчайте нові навички, коли це необхідно

Замість того, щоб чекати, поки вона зможе дозволити собі найняти дизайнерів, О'Ніл самостійно опанувала Illustrator та Photoshop. Ця самодостатність прискорила запуск Sugarfina та дала О'Ніл глибоке розуміння візуальної ідентичності бренду.

Підприємці, які здатні швидко набувати нових навичок — навіть недосконало — мають значну перевагу над тими, хто чекає на ідеальні ресурси.

3. Знайте, коли перейти від виконавця до лідера

Навички, необхідні для запуску компанії, відрізняються від тих, що потрібні для її масштабування. О'Ніл усвідомила, що їй потрібно стати «хорошим лідером і чудовим магнітом для талантів», а не намагатися робити все самостійно.

Цей перехід незручний. Він вимагає довіри до інших у роботі, яку ви завжди контролювали самі. Але це важливо для зростання.

4. Зростання має свою ціну

Агресивна експансія Sugarfina сприяла її фінансовим труднощам. Швидке масштабування потребує капіталу, і цей капітал має звідкись братися — або з прибутку, або від інвесторів. Коли темпи зростання випереджають прибутковість, навіть успішні бренди можуть опинитися в біді.

Це не означає, що ви не повинні прагнути до зростання. Це означає, що ви повинні розуміти його справжню вартість і планувати відповідно.

5. Бренд може пережити свою початкову структуру

Навіть після банкрутства Sugarfina продовжує існувати. Бренд, естетика, лінійки продуктів — ці активи мали цінність незалежно від фінансової структури оригінальної компанії. Для підприємців це нагадування про те, що створення сильного бренду формує тривалу цінність, навіть якщо бізнес-шлях робить несподівані повороти.

Довгострокова перспектива

Попри фінансові виклики Sugarfina, О'Ніл винесла цінні уроки та звички. Вона розповідала про збереження ощадливого способу життя, який вона виробила в роки стартапу, цінуючи час з близькими та особисте благополуччя вище за матеріальне споживання.

Підприємницький шлях змінив її ставлення до грошей та успіху. Досвід створення чогось із нічого — пакування цукерок у коробки о 2 годині ночі, відповіді на дзвінки клієнтів з особистого мобільного телефону, спостереження за тим, як її бачення стає реальністю у вітрині магазину в Беверлі-Гіллз — приніс винагороду, що виходить за межі фінансового результату.

Побудова чогось солодкого

Sugarfina довела, що на ринку справді є місце для цукерок для дорослих — для преміальних кондитерських виробів, представлених з елегантністю та витонченістю. Концепція, яку О'Ніл та Резнік придумали на своєму третьому побаченні, знайшла відгук у мільйонів клієнтів, які хотіли порадувати себе солодощами, не почуваючись по-дитячому.

Шлях бізнесу не був гладким. Були роки жертв, моменти кризи і, зрештою, банкрутство, яке передало право власності в нові руки. Але бренд тримається, а уроки його створення залишаються цінними для кожного, хто замислюється над власним підприємницьким стрибком.

Іноді найкращі бізнес-ідеї народжуються з найпростіших запитань. Чому цього не існує? Кому б це було потрібно? Чи міг би я бути тим, хто це створить?

О'Ніл та Резнік поставили ці запитання під час перегляду фільму на третьому побаченні. Їхня відповідь побудувала імперію цукерок.

Тримайте свої фінанси в порядку з першого дня

Незалежно від того, чи запускаєте ви бренд елітних солодощів, чи будь-яке інше підприємство, ведення чіткого фінансового обліку є необхідним для розуміння вашої маржі, відстеження зростання та прийняття обґрунтованих рішень. Beancount.io пропонує текстовий бухгалтерський облік, який забезпечує повну прозорість та контроль над вашими фінансовими даними — ніяких «чорних скриньок», ніякої прив'язки до постачальника. Почніть безкоштовно і дізнайтеся, чому розробники та фінансові фахівці обирають текстовий бухгалтерський облік для свого бізнесу.