Van film op de derde date naar een snoepimperium van $60 miljoen: Het verhaal van Sugarfina

Wat gebeurt er als een filmdate een bedrijfsidee oplevert dat miljoenen waard is? Voor Rosie O'Neill en Josh Resnick leidde het kijken naar Willy Wonka and the Chocolate Factory op hun derde date tot een simpele vraag die hun leven zou veranderen: Waarom bestaat er geen snoepwinkel voor volwassenen?

Die vraag, gesteld in 2010, werd Sugarfina—een luxe snoepboetiek die zou uitgroeien van een gezamenlijke investering van $60.000 naar een bedrijf dat $60 miljoen ophaalde en uitbreidde naar tientallen locaties wereldwijd. De reis biedt krachtige lessen voor ondernemers over opoffering, schalen en het belang van weten wanneer je om hulp moet vragen.

Een match gemaakt op Match.com

Het verhaal van O'Neill en Resnick begint zoals veel moderne romances: online. Ze ontmoetten elkaar in 2010 op Match.com en hadden meteen een klik. Maar in tegenstelling tot de meeste stellen gingen hun eerste dates niet alleen over elkaar leren kennen. Ze waren de zaden aan het planten voor een zakenimperium.

Tijdens die noodlottige vertoning van de klassieke Gene Wilder-film op hun derde date, raakten ze gefascineerd, niet alleen door de film, maar door een gat in de markt. Snoepwinkels bestonden natuurlijk wel, maar die waren ontworpen voor kinderen. Waar konden volwassenen terecht voor hoogwaardig, ambachtelijk snoepgoed dat met verfijning werd gepresenteerd?

Zowel O'Neill als Resnick brachten indrukwekkende geloofsbrieven mee. O'Neill had zeven jaar bij Mattel gewerkt als Director of Marketing voor Barbie, waarbij ze leiding gaf aan een team van tien getalenteerde creatievelingen. Resnick had Pandemic Studios opgericht, een ontwikkelstudio voor videogames die hij uitbouwde tot een wereldwijde innovator voordat hij het in 2008 verkocht aan Electronic Arts voor een bedrag dat naar verluidt in de negen cijfers liep.

Ze hadden de vaardigheden. Ze hadden de middelen. En nu hadden ze het idee.

De sprong in het diepe van $30.000

In mei 2012 besloten O'Neill en Resnick om hun overpeizingen van die date-avond om te zetten in realiteit. Beiden investeerden $30.000 van hun persoonlijke spaargeld—een totaal van $60.000 om Sugarfina te lanceren.

Voor O'Neill betekende dit een complete verandering van levensstijl. Ze verliet haar comfortabele zakelijke functie bij Mattel en voerde onmiddellijk ingrijpende wijzigingen door:

• Verhuisde van een huis naar een studio-appartement
• Ruilde haar luxe auto in voor een zuiniger model
• Beperkte zichzelf tot een wekelijks persoonlijk budget van $100
• Elimineerde vrijwel al haar vrij besteedbare inkomen

De e-commerce winkel werd gelanceerd in juli 2012, slechts twee maanden nadat de ontwikkeling was begonnen. Maar misschien wel de belangrijkste opoffering was tijd. O'Neill ging van een standaard maandag-tot-vrijdag schema naar werkweken van ongeveer 100 uur.

"Ik had het gevoel dat ik elk vrij moment in de zaak moest investeren," legde O'Neill uit, terwijl ze beschreef hoe zij en Resnick in de beginperiode alles zelf deden.

Alles zelf doen

De eerste maanden van Sugarfina testten de veelzijdigheid van O'Neill op manieren die haar carrière in het bedrijfsleven nooit had gedaan. Zonder een team om op terug te vallen, werden zij en Resnick een tweemanszaak die elk aspect van het bedrijf afhandelde:

• Snoep in kubussen en dozen verpakken voor e-commerce bestellingen
• Met de hand persoonlijke briefjes schrijven aan klanten
• Klantenservicevragen direct beantwoorden op haar eigen mobiele telefoon
• Orderverwerking en logistiek beheren
• Strategische planning en bedrijfsontwikkeling

O'Neill leerde zichzelf uit noodzaak ook nieuwe vaardigheden aan. Omdat er geen budget was voor ontwerpers, leerde ze Adobe Illustrator en Photoshop om de website en verpakkingen zelf te ontwerpen. Door deze hands-on aanpak begreep ze elk aspect van het bedrijf door en door—kennis die onschatbaar zou blijken naarmate Sugarfina groeide.

Tegen oktober 2012 was het volume zo gegroeid dat ze hun eerste teamleden aannamen. Maar die eerste maanden waarin ze alles zelf deden, legden de basis voor een cultuur van hard werken en oog voor detail die het merk zou definiëren.

De taakverdeling

Naarmate Sugarfina groeide, verdeelden O'Neill and Resnick de verantwoordelijkheden op natuurlijke wijze op basis van hun sterke punten. O'Neill hield zich, met haar Mattel-achtergrond, bezig met de creatieve kant: marketing, winkelontwerp, verpakkingsontwerp en merkontwikkeling. Haar scherpe oog voor detail vormde de kenmerkende esthetiek van Sugarfina—het karakteristieke blauw-witte kleurenschema, de elegante Candy Bento Boxes en de hoogwaardige presentatie waardoor snoep aanvoelde als een luxe geschenk.

Resnick maakte gebruik van zijn ervaring met het schalen van Pandemic Studios en beheerde de bedrijfsvoering, faciliteiten, financiën, HR en juridische zaken. Door deze duidelijke verdeling kon elke oprichter zich concentreren op zijn of haar expertise, terwijl ze erop vertrouwden dat hun partner de rest afhandelde.

Van online naar fysieke winkels

De eerste fysieke Sugarfina-boetiek opende in november 2013 in Beverly Hills, iets meer dan een jaar na de lancering van de e-commerce site. De uitbreiding naar de detailhandel bewees dat luxe snoep een brede aantrekkingskracht had. Klanten kochten niet alleen snoep—ze kochten een ervaring.

Het concept sloeg bijzonder goed aan bij relatiegeschenken, bedankjes voor bruiloften en vakantiecadeaus. De samengestelde collecties van Sugarfina met champagne gummybeertjes, met rosé geïnfuseerde gummies en single malt scotch cordials boden iets wat geen enkele traditionele snoepwinkel kon bieden: volwassen verfijning in een lekkernij.

In de daaropvolgende jaren breidde Sugarfina agressief uit. Partnerschappen met Nordstrom brachten shop-in-shop locaties naar warenhuizen door het hele land. Stand-alone boetieks openden op A-locaties. Tegen 2018 had het bedrijf $60 miljoen opgehaald bij investeerders—waaronder Goldman Sachs en zelfs Bono van U2.

De uitdagingen van het opschalen

Maar de snelle groei bracht nieuwe uitdagingen met zich mee. Zoals O'Neill heeft gereflecteerd, veranderde de aard van haar werk volledig naarmate Sugarfina groeide. In het begin was de uitdaging om alles zelf te doen. Later werd de uitdaging: "je kunt het niet meer zelf oplossen. Je moet een goede leider zijn en een magneet voor talent."

Deze overgang van doener naar leider is een van de moeilijkste verschuivingen die een ondernemer meemaakt. De vaardigheden die iemand uitstekend maken in het lanceren van een bedrijf — de bereidheid om elke taak uit te voeren, aandacht voor elk detail, persoonlijke betrokkenheid bij elke beslissing — kunnen een belemmering worden bij het managen van een grotere organisatie.

O'Neill leerde delegeren, haar team te vertrouwen en zich te concentreren op strategisch leiderschap in plaats van tactische uitvoering. Deze lessen kwamen door ervaring, soms op een pijnlijke manier.

Het faillissement en de wedergeboorte

Het verhaal van Sugarfina nam een dramatische wending in september 2019, toen het bedrijf een Chapter 11-faillissementsprocedure startte. De factoren waren complex: een uitdagende retailomgeving, met name in winkelcentra waar veel boetieks gevestigd waren; moeilijkheden bij het beheersen van de marges; en onzekerheid in internationale partnerschappen.

Hoewel de omzet tussen 2012 en 2017 jaar-op-jaar verdubbelde, rapporteerde het bedrijf oplopende verliezen — $4,8 miljoen in 2016, $7,3 miljoen in 2017 en $17,9 miljoen in 2018. De kosten van agressieve expansie waren sneller gegroeid dan de winstgevendheid.

In november 2019 nam Bristol Luxury Group de activa van Sugarfina over voor $15,1 miljoen. De nieuwe eigenaar werd onmiddellijk geconfronteerd met uitdagingen, waaronder voorraadtekorten die de kerstverkopen beïnvloedden en minder winkellocaties nadat onrendabele huurcontracten tijdens het faillissement waren beëindigd.

Maar het merk overleefde. Onder nieuw leiderschap blijft Sugarfina actief, verkoopt het zijn kenmerkende luxe snoepgoed en behoudt het de esthetische visie die O'Neill en Resnick creëerden.

Lessen voor ondernemers

Het verhaal van Sugarfina — zowel de successen als de tegenslagen — biedt waardevolle inzichten voor iedereen die een bedrijf opbouwt:

1. Wees bereid om comfort op te offeren

O'Neill verlaagde niet alleen haar uitgaven; ze herstructureerde haar leven fundamenteel rond de onderneming. Het studio-appartement, de budgetauto, het wekelijkse budget van $100 — dit waren niet alleen bezuinigingsmaatregelen. Het waren signalen van toewijding, zowel naar zichzelf als naar het bedrijf.

Gedurende vier jaar nam geen van beide oprichters een salaris op. Deze verlengde 'runway' stelde hen in staat om elke dollar te herinvesteren in groei.

2. Leer nieuwe vaardigheden wanneer dat nodig is

In plaats van te wachten tot ze het zich kon veroorloven om ontwerpers in te huren, leerde O'Neill zichzelf Illustrator en Photoshop aan. Deze zelfredzaamheid versnelde de lancering van Sugarfina en gaf O'Neill een diepgaand begrip van de visuele identiteit van het merk.

Ondernemers die snel nieuwe vaardigheden kunnen verwerven — zelfs als dat in het begin niet perfect gaat — hebben een aanzienlijk voordeel ten opzichte van degenen die wachten op de perfecte middelen.

3. Weet wanneer je de overstap moet maken van doener naar leider

De vaardigheden die nodig zijn om een bedrijf te starten, verschillen van de vaardigheden die nodig zijn om het op te schalen. O'Neill erkende dat ze "een goede leider en een magneet voor talent" moest worden in plaats van te proberen alles zelf te doen.

Deze overgang is ongemakkelijk. Het vereist dat je anderen vertrouwt met werk waarover je altijd de controle hebt gehad. Maar het is essentieel voor groei.

4. Groei heeft een prijs

De agressieve expansie van Sugarfina droeg bij aan de financiële problemen. Snel opschalen vereist kapitaal, en dat kapitaal moet ergens vandaan komen — uit winst of van investeerders. Wanneer de groei de winstgevendheid overtreft, kunnen zelfs succesvolle merken in de problemen komen.

Dit betekent niet dat je geen groei moet nastreven. Het betekent dat je de werkelijke kosten ervan moet begrijpen en dienovereenkomstig moet plannen.

5. Een merk kan langer bestaan dan zijn oorspronkelijke structuur

Zelfs na het faillissement blijft Sugarfina bestaan. Het merk, de esthetiek, de productlijnen — deze activa hadden waarde onafhankelijk van de financiële structuur van het oorspronkelijke bedrijf. Voor ondernemers is dit een herinnering dat het bouwen van een sterk merk blijvende waarde creëert, zelfs als de zakelijke reis onverwachte wendingen neemt.

Het langetermijnperspectief

Ondanks de financiële uitdagingen van Sugarfina kwam O'Neill eruit met waardevolle lessen en gewoonten. Ze heeft gesproken over het handhaven van de 'lean' levensstijlpraktijken die ze tijdens de startup-jaren ontwikkelde, waarbij ze tijd met dierbaren en persoonlijk welzijn belangrijker vindt dan materiële consumptie.

De ondernemersreis veranderde haar relatie met geld en succes. De ervaring van iets uit het niets opbouwen — van het inpakken van snoep in dozen om 2 uur 's nachts, tot het beantwoorden van klantoproepen op haar persoonlijke mobiele telefoon, tot het zien van haar visie die werkelijkheid werd in een winkelpui in Beverly Hills — creëerde beloningen die het financiële resultaat overstegen.

Iets zoets bouwen

Sugarfina bewees dat er inderdaad een markt was voor snoep voor volwassenen — voor luxe zoetwaren die met elegantie en verfijning worden gepresenteerd. Het concept dat O'Neill and Resnick tijdens hun derde date bedachten, sloeg aan bij miljoenen klanten die hun trek in zoetigheid wilden stillen zonder zich kinderachtig te voelen.

De zakelijke reis verliep niet vlekkeloos. Er waren jaren van opoffering, crisismomenten en uiteindelijk een faillissement waarbij de eigendom overging in nieuwe handen. Maar het merk houdt stand, en de lessen van het opbouwen ervan blijven waardevol voor iedereen die zijn eigen ondernemersstap overweegt.

Soms komen de beste zakelijke ideeën voort uit de simpelste vragen. Waarom bestaat dit niet? Wie zou dit willen? Zou ik degene kunnen zijn die het creëert?

O'Neill en Resnick stelden die vragen tijdens een film op hun derde date. Hun antwoord bouwde een snoepimperium.

Houd je financiën georganiseerd vanaf de eerste dag

Of je nu een luxe snoepmerk lanceert of een andere onderneming start, is het bijhouden van een overzichtelijke boekhouding essentieel om inzicht te krijgen in je marges, groei te volgen en weloverwogen beslissingen te nemen. Beancount.io biedt plain-text accounting die je volledige transparantie en controle geeft over je financiële gegevens—geen black boxes, geen vendor lock-in. Begin gratis en ontdek waarom softwareontwikkelaars en financiële professionals kiezen voor plain-text accounting voor hun bedrijven.