از یک فیلم در قرار سوم تا امپراتوری آبنبات ۶۰ میلیون دلاری: داستان Sugarfina

چه اتفاقی می‌افتد وقتی یک قرار ملاقات سینمایی جرقه‌ی ایده‌ای تجاری به ارزش میلیون‌ها دلار را می‌زند؟ برای رُزی اونیل (Rosie O'Neill) و جاش رزنیک (Josh Resnick)، تماشای فیلم ویلی وانکا و کارخانه شکلات‌سازی در سومین قرار ملاقاتشان منجر به یک پرسش ساده شد که زندگی آن‌ها را تغییر داد: چرا یک فروشگاه آب‌نبات مخصوص بزرگسالان وجود ندارد؟

آن پرسش که در سال ۲۰۱۰ مطرح شد، به «شوگرفینا» (Sugarfina) تبدیل گشت؛ یک بوتیک آب‌نبات لوکس که از یک سرمایه‌گذاری مشترک ۶۰,۰۰۰ دلاری به شرکتی تبدیل شد که ۶۰ میلیون دلار سرمایه جذب کرد و به ده‌ها شعبه در سراسر جهان گسترش یافت. این مسیر درس‌های قدرتمندی برای کارآفرینان در مورد فداکاری، مقیاس‌بندی و اهمیت دانستن زمانِ درخواستِ کمک به همراه دارد.

پیوندی در سایت Match.com

داستان اونیل و رزنیک مانند بسیاری از داستان‌های عاشقانه مدرن، به صورت آنلاین شروع شد. آن‌ها در سال ۲۰۱۰ در سایت Match.com با هم آشنا شدند و بلافاصله با هم ارتباط برقرار کردند. اما برخلاف بیشتر زوج‌ها، قرارهای اولیه‌ی آن‌ها فقط برای شناختن یکدیگر نبود؛ آن‌ها در حال کاشت بذرهای یک امپراتوری تجاری بودند.

در طول آن نمایش سرنوشت‌سازِ فیلم کلاسیک ژن وایلدر در سومین قرارشان، آن‌ها نه‌تنها مجذوب فیلم شدند، بلکه متوجه شکافی در بازار گشتند. فروشگاه‌های آب‌نبات وجود داشتند، بله – اما آن‌ها برای کودکان طراحی شده بودند. بزرگسالان برای شیرینی‌های ممتاز و دست‌ساز که با ظرافت ارائه شوند، کجا می‌توانستند بروند؟

هر دو نفر، اونیل و رزنیک، سوابق چشمگیری داشتند. اونیل هفت سال در شرکت «ماتل» (Mattel) به عنوان مدیر بازاریابی «باربی» فعالیت کرده و تیمی متشکل از ده خلاق بااستعداد را مدیریت کرده بود. رزنیک استودیو پاندمیک (Pandemic Studios) را تأسیس کرده بود، یک شرکت توسعه بازی‌های ویدئویی که پیش از فروش آن به Electronic Arts در سال ۲۰۰۸ به مبلغی که شایعه شده بود نُه رقمی است، آن را به یک نوآور جهانی تبدیل کرده بود.

آن‌ها مهارت داشتند. آن‌ها منابع داشتند. و حالا، ایده را هم داشتند.

جهش ایمانی با ۳۰,۰۰۰ دلار

در می ۲۰۱۲، اونیل و رزنیک تصمیم گرفتند رویاپردازی‌های شبانه‌ی خود را به واقعیت تبدیل کنند. هر کدام ۳۰,۰۰۰ دلار از پس‌انداز شخصی خود سرمایه‌گذاری کردند؛ مجموعاً ۶۰,۰۰۰ دلار برای راه‌اندازی شوگرفینا.

برای اونیل، این به معنای بازنگری کامل در سبک زندگی بود. او جایگاه شرکتی راحت خود در ماتل را ترک کرد و تغییرات فوری و چشمگیری ایجاد کرد:

• کوچک کردن محل زندگی از یک خانه به یک آپارتمان استودیو
• تعویض خودروی لوکس خود با یک مدل اقتصادی‌تر
• محدود کردن خود به بودجه شخصی ۱۰۰ دلار در هفته
• حذف تقریباً تمام درآمدهای مازاد

فروشگاه اینترنتی در جولای ۲۰۱۲، تنها دو ماه پس از شروع توسعه، راه‌اندازی شد. اما شاید مهم‌ترین فداکاری، خودِ زمان بود. اونیل از یک برنامه استاندارد دوشنبه تا جمعه، به حدود ۱۰۰ ساعت کار در هفته رسید.

اونیل توضیح داده است: «احساس می‌کردم باید هر لحظه بیکاری را در کسب‌وکار سرمایه‌گذاری کنم»، و توصیف کرد که چگونه او و رزنیک در روزهای اولیه همه کارها را خودشان انجام می‌دادند.

انجام تمام کارها توسط خودشان

چند ماه اول شوگرفینا، تطبیق‌پذیری اونیل را به روش‌هایی آزمایش کرد که حرفه‌ی شرکتی‌اش هرگز نکرده بود. بدون تیمی که به آن تکیه کنند، او و رزنیک به یک تیم دو نفره تبدیل شدند که تمام جنبه‌های کسب‌وکار را مدیریت می‌کردند:

• بسته‌بندی آب‌نبات‌ها در مکعب‌ها و جعبه‌ها برای سفارش‌های آنلاین
• نوشتن یادداشت‌های شخصی دست‌نویس برای مشتریان
• پاسخگویی مستقیم به تماس‌های خدمات مشتری با تلفن همراه شخصی‌اش
• مدیریت انبارداری و لجستیک
• برنامه‌ریزی استراتژیک و توسعه کسب‌وکار

اونیل همچنین به دلیل ضرورت، مهارت‌های جدیدی را به خود آموخت. بدون بودجه برای طراحان، او کار با Adobe Illustrator و Photoshop را یاد گرفت تا خودش وب‌سایت و بسته‌بندی‌ها را طراحی کند. این رویکرد عملی به این معنی بود که او تمام جنبه‌های کسب‌وکار را به دقت درک می‌کرد؛ دانشی که با مقیاس‌بندی شوگرفینا، بسیار ارزشمند شد.

تا اکتبر ۲۰۱۲، حجم کار به قدری رشد کرد که آن‌ها اولین اعضای تیم خود را استخدام کردند. اما آن ماه‌های اولیه که همه کارها را خودشان انجام می‌دادند، فرهنگی از سخت‌کوشی و توجه به جزئیات را ایجاد کرد که به شناسه‌ی این برند تبدیل شد.

تقسیم کار

با رشد شوگرفینا، اونیل و رزنیک به طور طبیعی مسئولیت‌ها را بر اساس نقاط قوت خود تقسیم کردند. اونیل با پیشینه‌ی خود در ماتل، بخش خلاق را بر عهده گرفت: بازاریابی، طراحی فروشگاه، طراحی بسته‌بندی و توسعه برند. توجه دقیق او به جزئیات، زیبایی‌شناسی متمایز شوگرفینا را شکل داد – ترکیب رنگی آبی و سفید امضا شده، جعبه‌های شیک Candy Bento و ارائه ممتازی که باعث می‌شد آب‌نبات شبیه به یک هدیه لوکس به نظر برسد.

رزنیک با بهره‌گیری از تجربه خود در مقیاس‌بندی استودیو پاندمیک، عملیات، تأسیسات، امور مالی، منابع انسانی و مسائل حقوقی را مدیریت کرد. این تقسیم کار واضح به هر یک از بنیان‌گذاران اجازه داد تا بر حوزه‌های تخصصی خود تمرکز کنند و در عین حال به شریک خود برای مدیریت بقیه امور اعتماد کنند.

از آنلاین به فروشگاه‌های فیزیکی

اولین بوتیک فیزیکی شوگرفینا در نوامبر ۲۰۱۳ در بورلی هیلز، کمی بیش از یک سال پس از راه‌اندازی فروشگاه اینترنتی، افتتاح شد. گسترش خرده‌فروشی ثابت کرد که آب‌نبات لوکس جذابیت عام دارد. مشتریان فقط آب‌نبات نمی‌خریدند، آن‌ها در حال خرید یک تجربه بودند.

این مفهوم به ویژه با هدایای شرکتی، گیفت‌های عروسی و هدایای تعطیلات همخوانی داشت. مجموعه‌های منتخب شوگرفینا که شامل پاستیل‌های خرسی شامپاین، پاستیل‌های آغشته به رُزه و شکلات‌های تک‌مالت اسکاچ بود، چیزی را ارائه می‌داد که هیچ فروشگاه آب‌نبات سنتی نمی‌توانست ارائه دهد: ظرافت بزرگسالانه در قالب شیرینی.

در طول سال‌های بعد، شوگرفینا به سرعت گسترش یافت. مشارکت با Nordstrom باعث شد مکان‌های فروشگاهی در داخل فروشگاه‌های زنجیره‌ای در سراسر کشور ایجاد شود. بوتیک‌های مستقل در مکان‌های برتر خرده‌فروشی افتتاح شدند. تا سال ۲۰۱۸، این شرکت ۶۰ میلیون دلار از سرمایه‌گذاران – از جمله گلدمن ساکس و حتی بونو (Bono) از گروه U2 – جذب کرده بود.

چالش‌های مقیاس‌پذیری

اما رشد سریع چالش‌های جدیدی به همراه داشت. همان‌طور که اونی‌یل (O'Neill) تأمل کرده است، ماهیت کار او با بزرگ‌تر شدن شوگرفینا (Sugarfina) کاملاً تغییر کرد. در ابتدا، چالش انجام دادن همه کارها توسط خودش بود. بعدها، چالش این شد که «شما نمی‌توانید به تنهایی آن را حل کنید. شما باید یک رهبر خوب و جذب‌کننده عالی استعدادها باشید.»

این گذار از انجام‌دهنده به رهبر، یکی از دشوارترین تغییراتی است که یک کارآفرین با آن روبرو می‌شود. مهارت‌هایی که باعث می‌شود فرد در راه‌اندازی یک شرکت عالی عمل کند — تمایل به انجام هر کار، توجه به هر جزئیات، سرمایه‌گذاری شخصی در هر تصمیم — زمانی که یک سازمان بزرگ‌تر را مدیریت می‌کنید، می‌توانند به نقطه ضعف تبدیل شوند.

اونی‌یل یاد گرفت که تفویض اختیار کند، به تیم خود اعتماد کند و به جای اجرای تاکتیکی، بر رهبری استراتژیک تمرکز کند. این درس‌ها از طریق تجربه و گاهی به شکلی دردناک به دست آمدند.

ورشکستگی و تولد دوباره

داستان شوگرفینا در سپتامبر ۲۰۱۹، زمانی که شرکت برای ورشکستگی فصل ۱۱ (Chapter 11) اقدام کرد، چرخشی دراماتیک پیدا کرد. عوامل پیچیده بودند: فضای چالش‌برانگیز خرده‌فروشی، به ویژه در مکان‌های مراکز خریدی که بسیاری از بوتیک‌ها در آنجا مستقر بودند؛ دشواری در کنترل حاشیه سود؛ و عدم قطعیت در مشارکت‌های بین‌المللی.

علی‌رغم دو برابر شدن درآمد سالانه بین سال‌های ۲۰۱۲ و ۲۰۱۷، شرکت از زیان‌های فزاینده‌ای خبر داد — ۴.۸ میلیون دلار در سال ۲۰۱۶، ۷.۳ میلیون دلار در سال ۲۰۱۷ و ۱۷.۹ میلیون دلار در سال ۲۰۱۸. هزینه‌های توسعه تهاجمی از سودآوری پیشی گرفته بود.

در نوامبر ۲۰۱۹، گروه لاکچری بریستول (Bristol Luxury Group) دارایی‌های شوگرفینا را به قیمت ۱۵.۱ میلیون دلار خریداری کرد. مالکیت جدید با چالش‌های فوری روبرو شد، از جمله کمبود موجودی کالا که بر فروش ایام تعطیلات تأثیر گذاشت و تعداد کمتری از مکان‌های خرده‌فروشی پس از رها شدن اجاره‌نامه‌های زیان‌ده در دوران ورشکستگی.

اما این برند زنده ماند. تحت رهبری جدید، شوگرفینا همچنان به فعالیت خود ادامه می‌دهد، شیرینی‌های لوکس و امضای خود را می‌فروشد و چشم‌انداز زیبایی‌شناختی که اونی‌یل و رزنیک خلق کرده بودند را حفظ می‌کند.

درس‌هایی برای کارآفرینان

داستان شوگرفینا — هم موفقیت‌ها و هم چالش‌هایش — بینش‌های ارزشمندی برای هر کسی که در حال ساختن یک کسب‌وکار است ارائه می‌دهد:

۱. تمایل به قربانی کردن آسایش داشته باشید

اونی‌یل فقط هزینه‌هایش را کاهش نداد؛ او اساساً زندگی خود را حول محور کسب‌وکار بازسازی کرد. آپارتمان استودیویی، ماشین ارزان‌قیمت، کمک‌هزینه ۱۰۰ دلاری هفتگی — این‌ها صرفاً اقدامات کاهش هزینه نبودند. آن‌ها سیگنال‌های تعهد بودند، هم به خودش و هم به کسب‌وکار.

برای چهار سال، هیچ‌یک از بنیان‌گذاران حقوقی دریافت نکردند. این بازه زمانی طولانی به آن‌ها اجازه داد تا هر دلار را دوباره در رشد شرکت سرمایه‌گذاری کنند.

۲. در صورت لزوم مهارت‌های جدید بیاموزید

به جای اینکه منتظر بماند تا توانایی استخدام طراحان را داشته باشد، اونی‌یل خودش کار با Illustrator و Photoshop را یاد گرفت. این خودکفایی سرعت راه‌اندازی شوگرفینا را افزایش داد و به اونی‌یل درک عمیقی از هویت بصری برند داد.

کارآفرینانی که می‌توانند مهارت‌های جدید را به سرعت — حتی به صورت ناقص — بیاموزند، مزیت قابل‌توجهی نسبت به کسانی دارند که منتظر منابع عالی می‌مانند.

۳. بدانید چه زمانی از انجام‌دهنده به رهبر تبدیل شوید

مهارت‌هایی که یک شرکت را راه‌اندازی می‌کنند با مهارت‌های مورد نیاز برای توسعه آن متفاوت است. اونی‌یل تشخیص داد که به جای تلاش برای انجام همه کارها به تنهایی، باید به «یک رهبر خوب و جذب‌کننده عالی استعدادها» تبدیل شود.

این گذار دشوار است. این کار مستلزم اعتماد به دیگران در مورد کارهایی است که همیشه خودتان کنترل کرده‌اید. اما برای رشد ضروری است.

۴. رشد هزینه‌هایی دارد

توسعه تهاجمی شوگرفینا در مشکلات مالی آن نقش داشت. مقیاس‌پذیری سریع نیازمند سرمایه است و آن سرمایه باید از جایی تأمین شود — یا از سود یا از سرمایه‌گذاران. وقتی رشد از سودآوری پیشی می‌گیرد، حتی برندهای موفق نیز می‌توانند خود را در بحران ببینند.

این بدان معنا نیست که نباید به دنبال رشد باشید؛ بلکه به این معناست که باید هزینه‌های واقعی آن را درک کرده و بر اساس آن برنامه‌ریزی کنید.

۵. یک برند می‌تواند بیش از ساختار اولیه خود عمر کند

حتی پس از ورشکستگی، شوگرفینا به کار خود ادامه می‌دهد. برند، زیبایی‌شناسی، خطوط تولید — این دارایی‌ها ارزشی مستقل از ساختار مالی شرکت اصلی داشتند. برای کارآفرینان، این یادآوری است که ساختن یک برند قوی، ارزش پایداری ایجاد می‌کند، حتی اگر مسیر کسب‌وکار چرخش‌های غیرمنتظره‌ای داشته باشد.

دیدگاه بلندمدت

علی‌رغم چالش‌های مالی شوگرفینا، اونی‌یل با درس‌ها و عادت‌های ارزشمندی بیرون آمد. او درباره حفظ شیوه‌های زندگی ساده‌ای که در سال‌های استارت‌آپ ایجاد کرده بود، ارزش قائل شدن برای زمان با عزیزان و سلامت شخصی بیش از مصرف‌گرایی مادی صحبت کرده است.

سفر کارآفرینی رابطه او را با پول و موفقیت تغییر داد. تجربه ساختن چیزی از هیچ — از بسته‌بندی آب‌نبات در جعبه‌ها در ساعت ۲ بامداد، پاسخ دادن به تماس‌های مشتریان با تلفن همراه شخصی، تا تماشای تبدیل شدن رویای خود به واقعیت در یک ویترین فروشگاه در بورلی هیلز — پاداش‌هایی فراتر از نتایج مالی ایجاد کرد.

ساختن چیزی شیرین

شوگرفینا ثابت کرد که واقعاً بازاری برای آب‌نبات‌های بزرگسالان وجود دارد — برای شیرینی‌های مرغوبی که با ظرافت و پیچیدگی ارائه می‌شوند. مفهومی که اونی‌یل و رزنیک در سومین قرار ملاقاتشان رویای آن را در سر داشتند، با میلیون‌ها مشتری که می‌خواستند میل به شیرینی خود را بدون احساس کودکانه بودن ارضا کنند، همسو شد.

مسیر کسب‌وکار هموار نبود. سال‌ها فداکاری، لحظات بحرانی و در نهایت ورشکستگی وجود داشت که مالکیت را به دست‌های جدید منتقل کرد. اما برند ماندگار است و درس‌های حاصل از ساختن آن برای هر کسی که به فکر جهش کارآفرینانه خود است، ارزشمند باقی می‌ماند.

گاهی اوقات بهترین ایده‌های تجاری از ساده‌ترین سوالات ناشی می‌شوند. چرا این وجود ندارد؟ چه کسی آن را می‌خواهد؟ آیا من می‌توانم کسی باشم که آن را خلق می‌کند؟

اونی‌یل و رزنیک این سوالات را هنگام تماشای یک فیلم در سومین قرار ملاقاتشان پرسیدند. پاسخ آن‌ها یک امپراتوری آب‌نبات ساخت.

امور مالی خود را از روز اول سازماندهی کنید

چه در حال راه‌اندازی یک برند شیرینی و شکلات لوکس باشید یا هر کسب‌وکار دیگری، نگهداری سوابق مالی شفاف برای درک حاشیه سود، پیگیری رشد و اتخاذ تصمیمات آگاهانه ضروری است. Beancount.io حسابداری متن-ساده (plain-text accounting) را ارائه می‌دهد که شفافیت و کنترل کامل بر داده‌های مالی‌تان را به شما می‌دهد—بدون هیچ جعبه سیاهی و بدون وابستگی به فروشنده. رایگان شروع کنید و ببینید چرا توسعه‌دهندگان و متخصصان مالی، حسابداری متن-ساده را برای کسب‌وکارهای خود انتخاب می‌کنند.