De la pel·lícula en la tercera cita a un imperi de caramels de 60 milions de dòlars: La història de Sugarfina
Què passa quan una cita al cine desperta una idea de negoci que val milions? Per a Rosie O'Neill i Josh Resnick, veure Willy Wonka i la fàbrica de xocolata en la seva tercera cita els va portar a una pregunta senzilla que canviaria les seves vides: per què no existeix una botiga de llaminadures per a adults?
Aquesta pregunta, formulada el 2010, es va convertir en Sugarfina, una boutique de llaminadures de luxe que passaria d'una inversió combinada de 60.000 dòlars a una empresa que va recaptar 60 milions de dòlars i es va expandir a dotzenes d'ubicacions a tot el món. El viatge ofereix lliçons poderoses per als emprenedors sobre el sacrifici, l'escalabilitat i la importància de saber quan demanar ajuda.
Una parella feta a Match.com
La història d'O'Neill i Resnick comença com molts romanços moderns: a internet. Es van conèixer a Match.com el 2010 i van connectar immediatament. Però, a diferència de la majoria de parelles, les seves primeres cites no van ser només per conèixer-se. Estaven plantant les llavors d'un imperi empresarial.
Durant aquella fatídica projecció de la tercera cita de la clàssica pel·lícula de Gene Wilder, es van trobar captivats no només per la pel·lícula, sinó per un buit al mercat. Les botigues de llaminadures existien, certament, però estaven dissenyades per a nens. On podien anar els adults a buscar confeccions artesanals de primera qualitat presentades amb sofisticació?
Tant O'Neill com Resnick aportaven credencials impressionants. O'Neill havia passat set anys a Mattel com a directora de màrqueting de Barbie, gestionant un equip de deu creatius amb talent. Resnick havia fundat Pandemic Studios, una empresa de desenvolupament de videojocs que va convertir en un innovador global abans de vendre-la a Electronic Arts el 2008 per una suma que es rumoreja que era de nou xifres.
Tenien les habilitats. Tenien els recursos. I ara, tenien la idea.
El salt de fe de 30.000 dòlars
El maig de 2012, O'Neill i Resnick van decidir convertir les seves reflexions de la nit de cita en realitat. Cadascun va invertir 30.000 dòlars dels seus estalvis personals, un total de 60.000 dòlars per llançar Sugarfina.
Per a O'Neill, això va significar una remodelació completa de l'estil de vida. Va deixar el seu còmode càrrec corporatiu a Mattel i va fer canvis immediats i dràstics:
- Va passar d'una casa a un estudi
- Va canviar el seu cotxe de luxe per un model més econòmic
- Es va limitar a un pressupost personal de 100 dòlars per setmana
- Va eliminar pràcticament tota la renda disponible
La botiga de comerç electrònic es va llançar el juliol de 2012, només dos mesos després de començar el desenvolupament. Però potser el sacrifici més significatiu va ser el temps mateix. O'Neill va passar d'un horari estàndard de dilluns a divendres a treballar aproximadament 100 hores a la setmana.
"Sentia que havia d'invertir cada moment lliure en el negoci", ha explicat O'Neill, descrivint com ella i Resnick ho gestionaven tot ells mateixos en els primers dies.
Fent-ho tot ells mateixos
Els primers mesos de Sugarfina van posar a prova la versatilitat d'O'Neill d'una manera que la seva carrera corporativa mai ho havia fet. Sense un equip en qui confiar, ella i Resnick es van convertir en una operació de dues persones gestionant tots els aspectes del negoci:
- Empaquetar llaminadures en cubs i caixes per a comandes de comerç electrònic
- Escriure notes personals a mà per als clients
- Respondre trucades d'atenció al client directament al seu telèfon mòbil
- Gestionar la preparació de comandes i la logística
- Planificació estratègica i desenvolupament de negoci
O'Neill també va aprendre noves habilitats per necessitat. Sense pressupost per a dissenyadors, va aprendre Adobe Illustrator i Photoshop per crear ella mateixa la pàgina web i l'embalatge. Aquest enfocament pràctic va significar que entenia cada aspecte del negoci íntimament, un coneixement que resultaria inestimable a mesura que Sugarfina anava creixent.
A l'octubre de 2012, el volum havia crescut prou com per contractar els primers membres de l'equip. Però aquells mesos inicials de fer-ho tot ells mateixos van establir una cultura de treball dur i atenció al detall que definiria la marca.
La divisió del treball
A mesura que Sugarfina creixia, O'Neill i Resnick van dividir naturalment les responsabilitats segons els seus punts forts. O'Neill, amb la seva experiència a Mattel, s'encarregava de la part creativa: màrqueting, disseny de botigues, disseny d'embalatges i desenvolupament de marca. La seva gran atenció al detall va donar forma a l'estètica distintiva de Sugarfina: l'esquema de colors blau i blanc característic, les elegants Candy Bento Boxes, la presentació premium que feia que les llaminadures semblessin un regal de luxe.
Resnick, aprofitant la seva experiència en l'escalat de Pandemic Studios, va gestionar les operacions, les instal·lacions, les finances, els recursos humans i els assumptes legals. Aquesta clara divisió va permetre a cada fundador centrar-se en les seves àrees d'expertesa mentre confiava en el seu soci per gestionar la resta.
Del canal en línia a les botigues físiques
La primera boutique física de Sugarfina es va obrir a Beverly Hills el novembre de 2013, poc més d'un any després del llançament del comerç electrònic. L'expansió minorista va demostrar que les llaminadures de luxe tenien un atractiu generalitzat. Els clients no només compraven llaminadures, sinó que compraven una experiència.
El concepte va ressonar especialment bé amb els regals corporatius, els detalls de casaments i els regals de festes. Les col·leccions seleccionades de Sugarfina amb óssos de goma de xampany, gominoles amb infusió de rosat i bombons de licor de whisky de malta oferien una cosa que cap botiga de llaminadures tradicional podia oferir: sofisticació per a adults en una llaminadura.
Durant els anys següents, Sugarfina es va expandir de manera agressiva. Les associacions amb Nordstrom van portar espais de venda a grans magatzems de tot el país. Es van obrir boutiques independents a les principals zones comercials. El 2018, l'empresa havia recaptat 60 milions de dòlars d'inversors, inclosos Goldman Sachs i fins i tot Bono d'U2.
Els reptes de l'escalabilitat
Però el creixement ràpid va portar nous reptes. Com ha reflexionat O'Neill, la naturalesa de la seva feina es va transformar completament a mesura que Sugarfina creixia. Al principi, el repte era fer-ho tot ella mateixa. Més endavant, el repte va passar a ser "no ho pots resoldre tu mateixa. Necessites ser una bona líder i una gran captadora de talent".
Aquesta transició de persona d'acció a líder és un dels canvis més difícils que afronta un emprenedor. Les habilitats que fan que algú sigui excel·lent llançant una empresa —la voluntat de fer cada tasca, l'atenció a cada detall, la inversió personal en cada decisió— es poden convertir en passius quan es gestiona una organització més gran.
O'Neill va aprendre a delegar, a confiar en el seu equip i a centrar-se en el lideratge estratègic en lloc de l'execució tàctica. Aquestes lliçons van arribar a través de l'experiència, de vegades de manera dolorosa.
La fallida i el renaixement
La història de Sugarfina va fer un gir dramàtic al setembre de 2019, quan l'empresa es va acollir al capítol 11 de la llei de fallides (concurs de creditors). Els factors eren complexos: un entorn comercial difícil, especialment a les ubicacions de centres comercials on es trobaven moltes botigues; dificultats per controlar els marges; i incertesa en les col·laboracions internacionals.
Tot i que els ingressos es duplicaven any rere any entre 2012 i 2017, l'empresa va reportar pèrdues creixents: 4,8 milions de dòlars el 2016, 7,3 milions el 2017 i 17,9 milions el 2018. Els costos de l'expansió agressiva havien superat la rendibilitat.
Al novembre de 2019, Bristol Luxury Group va adquirir els actius de Sugarfina per 15,1 milions de dòlars. La nova propietat va afrontar reptes immediats, incloent-hi l'escassetat d'inventari que va afectar les vendes nadalenques i una reducció de les ubicacions comercials després que es cancel·lessin els contractes de lloguer no rendibles durant el procés de fallida.
Però la marca va sobreviure. Sota un nou lideratge, Sugarfina continua operant, venent els seus caramels de luxe emblemàtics i mantenint la visió estètica que O'Neill i Resnick van crear.
Lliçons per a emprenedors
La història de Sugarfina —tant els seus èxits com les seves lluites— ofereix idees valuoses per a qualsevol persona que estigui creant un negoci:
1. Estar disposat a sacrificar la comoditat
O'Neill no només va reduir les seves despeses; va reestructurar fonamentalment la seva vida al voltant del negoci. L'estudi, el cotxe econòmic, l'assignació setmanal de 100 dòlars... no eren només mesures de reducció de costos. Eren senyals de compromís, tant cap a ella mateixa com cap al negoci.
Durant quatre anys, cap dels fundadors va cobrar un salari. Aquest marge de maniobra ampliat els va permetre reinvertir cada dòlar en el creixement.
2. Aprendre noves habilitats quan sigui necessari
En lloc d'esperar a poder permetre's contractar dissenyadors, O'Neill va aprendre Illustrator i Photoshop de manera autònoma. Aquesta autosuficiència va accelerar el llançament de Sugarfina i va donar a O'Neill una comprensió profunda de la identitat visual de la marca.
Els emprenedors que poden adquirir noves habilitats ràpidament —encara que sigui de manera imperfecta— tenen un avantatge significatiu sobre aquells que esperen a tenir els recursos perfectes.
3. Saber quan fer la transició de persona d'acció a líder
Les habilitats per llançar una empresa difereixen de les necessàries per escalar-la. O'Neill va reconèixer que necessitava convertir-se en "una bona líder i una gran captadora de talent" en lloc d'intentar fer-ho tot ella mateixa.
Aquesta transició és incòmoda. Requereix confiar en altres per a tasques que sempre has controlat. Però és essencial per al creixement.
4. El creixement té costos
L'expansió agressiva de Sugarfina va contribuir a les seves dificultats financeres. L'escalat ràpid requereix capital, i aquest capital ha de venir d'algun lloc: o bé dels beneficis o bé dels inversors. Quan el creixement supera la rendibilitat, fins i tot les marques d'èxit poden trobar-se en problemes.
Això no vol dir que no s'hagi de buscar el creixement. Significa que cal entendre'n els costos reals i planificar en conseqüència.
5. Una marca pot sobreviure a la seva estructura original
Fins i tot després de la fallida, Sugarfina continua. La marca, l'estètica, les línies de producte... aquests actius tenien un valor independent de l'estructura financera de l'empresa original. Per als emprenedors, això és un recordatori que construir una marca forta crea un valor durador, encara que el camí del negoci faci girs inesperats.
La perspectiva a llarg termini
Malgrat els reptes financers de Sugarfina, O'Neill en va sortir amb lliçons i hàbits valuosos. Ha parlat sobre com manté les pràctiques d'estil de vida auster que va desenvolupar durant els anys de llançament, valorant el temps amb els seus éssers estimats i el benestar personal per sobre del consum material.
El viatge emprenedor va canviar la seva relació amb els diners i l'èxit. L'experiència de construir una cosa del no-res —d'empaquetar caramels en caixes a les 2 de la matinada, de respondre trucades de clients al seu mòbil personal, de veure com la seva visió es feia realitat en un aparador de Beverly Hills— va crear recompenses que transcendien el resultat financer.
Construir una cosa dolça
Sugarfina va demostrar que realment hi havia un mercat per als caramels per a adults: llaminadures de qualitat presentades amb elegància i sofisticaci ó. El concepte que O'Neill i Resnick van imaginar en la seva tercera cita va ressonar en milions de clients que volien satisfer el seu desig de dolç sense sentir-se infantils.
El camí empresarial no va ser planer. Hi va haver anys de sacrifici, moments de crisi i, finalment, una fallida que va traspassar la propietat a noves mans. Però la marca perdura, i les lliçons d'haver-la construït segueixen sent valuoses per a qualsevol que estigui considerant el seu propi salt emprenedor.
De vegades, les millors idees de negoci neixen de les preguntes més senzilles. Per què no existeix això? Qui ho voldria? Podria ser jo qui ho creés?
O'Neill i Resnick es van fer aquestes preguntes durant una pel·lícula en la seva tercera cita. La seva resposta va construir un imperi dels caramels.
Mantingues les teves finances organitzades des del primer dia
Tant si estàs llançant una marca de caramels de luxe com qualsevol altra iniciativa, mantenir uns registres financers clars és essencial per entendre els teus marges, fer un seguiment del creixement i prendre decisions informades. Beancount.io ofereix comptabilitat en text pla que et proporciona transparència i control totals sobre les teves dades financeres: sense caixes negres ni dependència de proveïdors. Comença de franc i descobreix per què desenvolupadors i professionals de les finances estan triant la comptabilitat en text pla per als seus negocis.
