Vom Film beim dritten Date zum 60-Millionen-Dollar-Süßigkeitenimperium: Die Geschichte von Sugarfina

Was passiert, wenn ein Kinobesuch eine Geschäftsidee im Wert von Millionen entfacht? Für Rosie O'Neill und Josh Resnick führte das Anschauen von Willy Wonka und die Schokoladenfabrik bei ihrem dritten Date zu einer einfachen Frage, die ihr Leben verändern sollte: Warum gibt es keinen Süßwarenladen für Erwachsene?

Diese im Jahr 2010 gestellte Frage wurde zu Sugarfina – einer Luxus-Süßwarenboutique, die aus einer gemeinsamen Investition von 60.000 US-Dollar zu einem Unternehmen heranwuchs, das 60 Millionen US-Dollar an Kapital einsammelte und auf Dutzende von Standorten weltweit expandierte. Die Reise bietet Unternehmern wertvolle Lektionen über Verzicht, Skalierung und die Bedeutung der Erkenntnis, wann man um Hilfe bitten muss.

Ein Match auf Match.com

Die Geschichte von O'Neill und Resnick beginnt wie viele moderne Romanzen – online. Sie lernten sich 2010 auf Match.com kennen und verstanden sich sofort. Doch im Gegensatz zu den meisten Paaren ging es bei ihren ersten Dates nicht nur darum, sich kennenzulernen. Sie legten den Grundstein für ein Geschäftsimperium.

Während jener schicksalhaften Vorführung des Filmklassikers mit Gene Wilder beim dritten Date waren sie nicht nur vom Film fasziniert, sondern stellten eine Marktlücke fest. Süßwarenläden gab es zwar – aber sie waren für Kinder konzipiert. Wohin konnten Erwachsene gehen, um erstklassige, handgefertigte Konfektkreationen zu finden, die mit Raffinesse präsentiert wurden?

Sowohl O'Neill als auch Resnick brachten beeindruckende Werdegänge mit. O'Neill war sieben Jahre lang bei Mattel als Director of Marketing für Barbie tätig und leitete dort ein Team von zehn talentierten Kreativen. Resnick hatte Pandemic Studios gegründet, ein Videospiel-Entwicklungsunternehmen, das er zu einem globalen Innovator ausbaute, bevor er es 2008 für eine Summe, die Gerüchten zufolge im neunstelligen Bereich lag, an Electronic Arts verkaufte.

Sie hatten die Fähigkeiten. Sie hatten die Ressourcen. Und nun hatten sie die Idee.

Der 30.000-Dollar-Wagnisschritt

Im Mai 2012 beschlossen O'Neill und Resnick, ihre Überlegungen vom Kino-Date in die Realität umzusetzen. Jeder investierte 30.000 US-Dollar aus seinen persönlichen Ersparnissen – insgesamt 60.000 US-Dollar, um Sugarfina zu gründen.

Für O'Neill bedeutete dies eine komplette Umstellung ihres Lebensstils. Sie verließ ihre komfortable Konzernposition bei Mattel und nahm sofort drastische Änderungen vor:

• Verkleinerung von einem Haus auf ein Studio-Apartment
• Tausch ihres Luxusautos gegen ein sparsameres Modell
• Beschränkung auf ein persönliches Budget von 100 US-Dollar pro Woche
• Eliminierung praktisch des gesamten verfügbaren Einkommens

Der E-Commerce-Shop startete im Juli 2012, nur zwei Monate nach Beginn der Entwicklung. Doch das vielleicht größte Opfer war die Zeit selbst. O'Neill wechselte von einer Standard-Arbeitswoche von Montag bis Freitag zu einer Arbeitsbelastung von etwa 100 Stunden pro Woche.

„Ich hatte das Gefühl, jede freie Minute in das Unternehmen investieren zu müssen“, erklärte O'Neill und beschrieb, wie sie und Resnick in der Anfangsphase alles selbst erledigten.

Alles selbst erledigen

Die ersten Monate von Sugarfina stellten O'Neills Vielseitigkeit auf eine Weise auf die Probe, wie es ihre Karriere im Konzern nie getan hatte. Ohne ein Team, auf das sie sich verlassen konnten, wurden sie und Resnick zu einem Zwei-Personen-Betrieb, der jeden Aspekt des Geschäfts abdeckte:

• Verpacken von Süßigkeiten in Würfel und Schachteln für E-Commerce-Bestellungen
• Handschriftliches Verfassen persönlicher Notizen an Kunden
• Beantwortung von Kundenservice-Anrufen direkt auf ihrem Mobiltelefon
• Verwaltung von Versand und Logistik
• Strategische Planung und Geschäftsentwicklung

O'Neill brachte sich aus der Not heraus auch neue Fähigkeiten bei. Da kein Budget für Designer vorhanden war, lernte sie Adobe Illustrator und Photoshop, um die Website und die Verpackungen selbst zu entwerfen. Dieser praxisnahe Ansatz bedeutete, dass sie jeden Aspekt des Geschäfts genau kannte – ein Wissen, das sich bei der Skalierung von Sugarfina als unschätzbar erweisen sollte.

Bis Oktober 2012 war das Volumen so weit angewachsen, dass sie die ersten Teammitglieder einstellten. Doch diese ersten Monate, in denen sie alles selbst machten, begründeten eine Kultur der harten Arbeit und der Liebe zum Detail, die die Marke definieren sollte.

Die Arbeitsteilung

Mit dem Wachstum von Sugarfina teilten O'Neill und Resnick die Verantwortlichkeiten ganz natürlich nach ihren Stärken auf. O'Neill kümmerte sich mit ihrem Mattel-Hintergrund um die kreative Seite: Marketing, Ladendesign, Verpackungsdesign und Markenentwicklung. Ihre ausgeprägte Liebe zum Detail prägte die unverwechselbare Ästhetik von Sugarfina – das charakteristische blau-weiße Farbschema, die eleganten Candy Bento Boxes und die hochwertige Präsentation, die Süßigkeiten wie ein Luxusgeschenk wirken ließ.

Resnick leitete unter Rückgriff auf seine Erfahrung bei der Skalierung von Pandemic Studios den operativen Bereich, die Einrichtungen, Finanzen, HR und rechtliche Angelegenheiten. Diese klare Aufteilung ermöglichte es jedem Gründer, sich auf seine Fachgebiete zu konzentrieren und gleichzeitig darauf zu vertrauen, dass der Partner den Rest erledigte.

Vom Online-Shop zum Ladengeschäft

Die erste physische Sugarfina-Boutique wurde im November 2013 in Beverly Hills eröffnet, etwas mehr als ein Jahr nach dem Start des Online-Shops. Die Expansion in den Einzelhandel bewies, dass Luxus-Süßwaren massentauglich waren. Die Kunden kauften nicht nur Süßigkeiten – sie kauften ein Erlebnis.

Das Konzept kam besonders gut bei Firmengeschenken, Hochzeitspräsenten und Feiertagsgeschenken an. Sugarfinas kuratierte Kollektionen mit Champagner-Gummibärchen, Rosé-Gummis und Single-Malt-Scotch-Pralinen boten etwas, das kein traditioneller Süßwarenladen bieten konnte: erwachsene Raffinesse in Form von Konfekt.

In den folgenden Jahren expandierte Sugarfina aggressiv. Partnerschaften mit Nordstrom brachten Shop-in-Shop-Standorte in Kaufhäuser im ganzen Land. Eigenständige Boutiquen öffneten an erstklassigen Einzelhandelsstandorten. Bis 2018 hatte das Unternehmen 60 Millionen US-Dollar von Investoren eingesammelt – darunter Goldman Sachs und sogar Bono von U2.

Die Herausforderungen der Skalierung

Doch schnelles Wachstum brachte neue Herausforderungen mit sich. Wie O'Neill reflektiert hat, wandelte sich die Art ihrer Arbeit mit der Skalierung von Sugarfina komplett. Zu Beginn bestand die Herausforderung darin, alles selbst zu erledigen. Später wurde die Herausforderung zu: „Man kann es nicht mehr selbst lösen. Man muss eine gute Führungskraft sein und ein Magnet für Talente.“

Dieser Übergang vom Macher zur Führungskraft ist eine der schwierigsten Umstellungen, denen sich ein Unternehmer stellen muss. Die Fähigkeiten, die jemanden exzellent darin machen, ein Unternehmen zu gründen – die Bereitschaft, jede Aufgabe zu übernehmen, die Liebe zum Detail, der persönliche Einsatz bei jeder Entscheidung – können zu Hindernissen werden, wenn man eine größere Organisation leitet.

O'Neill lernte zu delegieren, ihrem Team zu vertrauen und sich auf die strategische Führung statt auf die taktische Ausführung zu konzentrieren. Diese Lektionen resultierten aus Erfahrungen, die manchmal schmerzhaft waren.

Die Insolvenz und Wiedergeburt

Die Geschichte von Sugarfina nahm im September 2019 eine dramatische Wendung, als das Unternehmen Insolvenz nach Chapter 11 anmeldete. Die Faktoren waren komplex: ein schwieriges Einzelhandelsumfeld, insbesondere an Standorten in Einkaufszentren, in denen sich viele Boutiquen befanden; Schwierigkeiten bei der Kontrolle der Margen; und Unsicherheiten bei internationalen Partnerschaften.

Trotz der Tatsache, dass sich die Umsätze zwischen 2012 und 2017 von Jahr zu Jahr verdoppelten, meldete das Unternehmen steigende Verluste – 4,8 Millionen US-Dollar im Jahr 2016, 7,3 Millionen US-Dollar im Jahr 2017 und 17,9 Millionen US-Dollar im Jahr 2018. Die Kosten der aggressiven Expansion hatten die Profitabilität überholt.

Im November 2019 erwarb die Bristol Luxury Group die Vermögenswerte von Sugarfina für 15,1 Millionen US-Dollar. Die neue Eigentümerschaft sah sich sofortigen Herausforderungen gegenüber, darunter Lagerengpässe, die das Weihnachtsgeschäft beeinträchtigten, und weniger Einzelhandelsstandorte, nachdem unrentable Mietverträge während der Insolvenz aufgelöst worden waren.

Doch die Marke überlebte. Unter neuer Führung ist Sugarfina weiterhin tätig, verkauft seine charakteristischen Luxus-Süßigkeiten und bewahrt die ästhetische Vision, die O'Neill und Resnick geschaffen haben.

Lektionen für Unternehmer

Die Sugarfina-Geschichte bietet – sowohl in ihren Erfolgen als auch in ihren Schwierigkeiten – wertvolle Einblicke für jeden, der ein Unternehmen aufbaut:

1. Seien Sie bereit, auf Komfort zu verzichten

O'Neill reduzierte nicht nur ihre Ausgaben; sie strukturierte ihr Leben grundlegend um das Geschäft herum neu. Das Einzimmerappartement, das Budget-Auto, das wöchentliche Taschengeld von 100 US-Dollar – dies waren nicht nur Sparmaßnahmen. Sie waren Signale der Entschlossenheit, sowohl gegenüber sich selbst als auch gegenüber dem Unternehmen.

Vier Jahre lang zahlte sich keiner der Gründer ein Gehalt aus. Dieser verlängerte finanzielle Spielraum ermöglichte es ihnen, jeden Dollar in das Wachstum zu reinvestieren.

2. Neue Fähigkeiten erlernen, wenn nötig

Anstatt darauf zu warten, bis sie sich Designer leisten konnte, brachte O'Neill sich selbst Illustrator und Photoshop bei. Diese Selbstständigkeit beschleunigte den Start von Sugarfina und verschaffte O'Neill ein tiefes Verständnis für die visuelle Identität der Marke.

Unternehmer, die sich schnell neue Fähigkeiten aneignen können – auch wenn diese nicht perfekt sind –, haben einen erheblichen Vorteil gegenüber denen, die auf perfekte Ressourcen warten.

3. Den Zeitpunkt für den Übergang vom Macher zur Führungskraft erkennen

Die Fähigkeiten, die zur Gründung eines Unternehmens erforderlich sind, unterscheiden sich von denen, die für seine Skalierung benötigt werden. O'Neill erkannte, dass sie eine „gute Führungskraft und ein Magnet für Talente“ werden musste, anstatt zu versuchen, alles selbst zu tun.

Dieser Übergang ist unangenehm. Er erfordert es, anderen Aufgaben anzuvertrauen, die man bisher immer selbst kontrolliert hat. Aber er ist für das Wachstum unerlässlich.

4. Wachstum hat seinen Preis

Die aggressive Expansion von Sugarfina trug zu seinen finanziellen Schwierigkeiten bei. Schnelle Skalierung erfordert Kapital, und dieses Kapital muss irgendwoher kommen – entweder aus Gewinnen oder von Investoren. Wenn das Wachstum die Profitabilität übersteigt, können selbst erfolgreiche Marken in Schwierigkeiten geraten.

Das bedeutet nicht, dass man kein Wachstum anstreben sollte. Es bedeutet, dass man die wahren Kosten verstehen und entsprechend planen sollte.

5. Eine Marke kann ihre ursprüngliche Struktur überleben

Auch nach der Insolvenz besteht Sugarfina weiter. Die Marke, die Ästhetik, die Produktlinien – diese Vermögenswerte hatten einen Wert, der unabhängig von der finanziellen Struktur des ursprünglichen Unternehmens war. Für Unternehmer ist dies eine Erinnerung daran, dass der Aufbau einer starken Marke dauerhaften Wert schafft, selbst wenn die unternehmerische Reise unerwartete Wendungen nimmt.

Die langfristige Perspektive

Trotz der finanziellen Herausforderungen von Sugarfina ging O'Neill mit wertvollen Lektionen und Gewohnheiten hervor. Sie hat darüber gesprochen, die sparsamen Lebenspraktiken beizubehalten, die sie während der Startup-Jahre entwickelt hat, und Zeit mit geliebten Menschen sowie persönliches Wohlbefinden über materiellen Konsum zu stellen.

Die unternehmerische Reise hat ihre Beziehung zu Geld und Erfolg verändert. Die Erfahrung, etwas aus dem Nichts aufzubauen – Süßigkeiten um 2 Uhr morgens in Schachteln zu packen, Kundenanrufe auf ihrem persönlichen Handy entgegenzunehmen, zuzusehen, wie ihre Vision in einem Ladenlokal in Beverly Hills Realität wird – schaffte Belohnungen, die über das finanzielle Ergebnis hinausgingen.

Etwas Süßes aufbauen

Sugarfina bewies, dass es tatsächlich einen Markt für Süßigkeiten für Erwachsene gab – für Premium-Konfekt, das mit Eleganz und Raffinesse präsentiert wird. Das Konzept, das O'Neill und Resnick bei ihrem dritten Date entwarfen, fand Anklang bei Millionen von Kunden, die ihre Lust auf Süßes stillen wollten, ohne sich kindisch zu fühlen.

Der geschäftliche Weg verlief nicht reibungslos. Es gab Jahre voller Opfer, Krisenmomente und letztendlich eine Insolvenz, die das Eigentum in neue Hände überführte. Aber die Marke besteht fort, und die Lektionen aus ihrem Aufbau bleiben wertvoll für jeden, der den eigenen Sprung ins Unternehmertum wagt.

Manchmal entstehen die besten Geschäftsideen aus den einfachsten Fragen. Warum gibt es das nicht? Wer würde es wollen? Könnte ich derjenige sein, der es erschafft?

O'Neill und Resnick stellten diese Fragen bei einem Film während ihres dritten Dates. Ihre Antwort erschuf ein Süßigkeiten-Imperium.

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