从第三次约会时的电影到6000万美元的糖果帝国：Sugarfina的故事

当一次电影约会激发了一个价值数百万美元的商业创意时，会发生什么？对于 Rosie O'Neill 和 Josh Resnick 来说，他们在第三次约会时观看《欢乐糖果屋》（Willy Wonka and the Chocolate Factory）引发了一个简单的疑问，而这个疑问将改变他们的生活：为什么没有一家面向成年人的糖果店？

这个在 2010 年提出的问题最终变成了 Sugarfina——一家高端糖果精品店。它从 6 万美元的初始投资，成长为一家融资 6000 万美元并在全球拥有数十家分店的公司。这段创业历程为企业家们提供了关于牺牲、规模扩张以及明确求助时机的深刻教训。

缘起 Match.com

O'Neill 和 Resnick 的故事始于许多现代浪漫故事的开端——网络。他们在 2010 年通过 Match.com 相识并迅速坠入爱河。但与大多数情侣不同，他们早期的约会并不仅仅是为了了解彼此，他们还在为一个商业帝国播下种子。

在观看那部经典的吉恩·怀尔德（Gene Wilder）电影的第三次约会中，他们发现自己不仅被电影吸引，还发现了一个市场空白。糖果店确实存在，但它们是为儿童设计的。成年人去哪里寻找包装精致的高级手工糖果呢？

O'Neill 和 Resnick 都拥有过硬的履历。O'Neill 曾在美泰（Mattel）担任芭比娃娃营销总监七年，管理着一支由十名优秀创意人员组成的团队。Resnick 创办了视频游戏开发公司 Pandemic Studios，在 2008 年以传闻中九位数的价格将其卖给艺电（Electronic Arts）之前，他已将其发展为全球创新领军者。

他们拥有技能，拥有资源，而现在，他们有了创意。

3 万美元的信念飞跃

2012 年 5 月，O'Neill 和 Resnick 决定将约会之夜的奇思妙想变为现实。两人各投入了 3 万美元的个人积蓄，共计 6 万美元来启动 Sugarfina。

对 O'Neill 来说，这意味着生活方式的彻底改变。她离开了在美泰的高薪职位，并立即做出了戏剧性的调整：

• 从独栋房屋搬到了单身公寓
• 将豪车换成了更经济的车型
• 将每周个人预算限制在 100 美元
• 几乎取消了所有可支配收入

电子商务网站于 2012 年 7 月上线，距离开发开始仅两个月。但或许最重大的牺牲是时间本身。O'Neill 从标准的周一至周五工作制转变为每周工作约 100 小时。

“我觉得我需要把每一分钟空余时间都投入到业务中，”O'Neill 解释道，她描述了她和 Resnick 在初期如何亲力亲为处理所有事情。

亲力亲为

Sugarfina 最初的几个月考验了 O'Neill 的多面能力，这是她的职场生涯中从未有过的。在没有团队可以依靠的情况下，她和 Resnick 成了处理业务方方面面的“二人组”：

• 为电商订单将糖果装入透明盒和包装箱
• 给客户亲笔书写感谢信
• 直接用手机接听客户服务电话
• 管理订单履行和物流
• 战略规划和业务拓展

出于需要，O'Neill 还自学了新技能。由于没有请设计师的预算，她学习了 Adobe Illustrator 和 Photoshop，以便自己设计网站和包装。这种亲力亲为的方式意味着她对业务的每一个环节都了如指掌——随着 Sugarfina 规模的扩大，这些知识被证明是无价之宝。

到 2012 年 10 月，业务量增长到足以让他们聘请第一批团队成员。但最初那几个月亲力亲为的经历建立了一种努力工作和注重细节的企业文化，这也定义了这个品牌。

明确的分工

随着 Sugarfina 的成长，O'Neill 和 Resnick 根据各自的长处自然地划分了职责。凭借在美泰的背景，O'Neill 负责创意方面：营销、店面设计、包装设计和品牌开发。她对细节的敏锐洞察塑造了 Sugarfina 独特的审美——标志性的蓝白配色方案、优雅的糖果礼盒（Candy Bento Boxes）以及让糖果看起来像高档礼品的精致包装。

Resnick 借鉴了扩展 Pandemic Studios 的经验，负责运营、设施、财务、人力资源和法律事务。这种清晰的分工让每位创始人都能专注于自己的专业领域，同时信任合作伙伴处理其他事务。

从线上到实体店

2013 年 11 月，即电商上线一年多后，第一家 Sugarfina 实体店在比弗利山庄开业。零售端的扩张证明了高端糖果具有主流吸引力。客户不仅仅是在买糖果，他们是在购买一种体验。

这个概念在企业送礼、婚礼伴手礼和节日礼物方面引起了极大的共鸣。Sugarfina 精选的系列包括香槟小熊软糖、桃红葡萄酒浸渍软糖和单麦芽威士忌糖心巧克力，提供了传统糖果店无法提供的东西：一种属于成年人的精致感。

在接下来的几年里，Sugarfina 积极扩张。通过与 Nordstrom 的合作，在全国各地的百货商店开设了店中店。独立精品店也陆续在黄金零售地段开业。到 2018 年，该公司已从投资者（包括高盛，甚至 U2 乐队的 Bono）手中筹集了 6000 万美元。

规模扩张的挑战

但是快速增长带来了新的挑战。正如奥尼尔（O'Neill）所反思的那样，随着 Sugarfina 规模的扩大，她的工作性质发生了彻底的转变。早期，挑战在于事必躬亲。后来，挑战变成了“你无法独自解决问题。你需要成为一名优秀的领导者，并成为人才的巨大引力场。”

这种从执行者到领导者的转变是创业者面临的最困难的转变之一。那些让人在启动公司时表现卓越的技能——愿意完成每一项任务、关注每一个细节、亲自参与每一个决策——在管理大型组织时可能会变成负担。

奥尼尔学会了授权，信任她的团队，并将精力集中在战略领导力而非战术执行上。这些教训是通过经验习得的，有时甚至伴随着痛苦。

破产与新生

Sugarfina 的故事在 2019 年 9 月发生了戏剧性的转折，当时公司申请了第 11 章破产保护。因素是复杂的：充满挑战的零售环境，特别是在许多精品店所在的购物中心地段；难以控制的利润率；以及国际合作伙伴关系的不确定性。

尽管在 2012 年至 2017 年间营收同比翻番，但该公司报告的亏损却在不断增加——2016 年亏损 480 万美元， 2017 年亏损 730 万美元，2018 年亏损 1790 万美元。激进扩张的成本已经超过了盈利能力。

2019 年 11 月，Bristol Luxury Group 以 1510 万美元收购了 Sugarfina 的资产。新所有者面临着眼前的挑战，包括影响假日销售的库存短缺，以及在破产期间剥离了无利可图的租约后零售网点减少。

但该品牌存活了下来。在新的领导层下，Sugarfina 继续运营，销售其标志性的奢侈糖果，并保持着奥尼尔和雷斯尼克（Resnick）创造的审美愿景。

给创业者的启示

Sugarfina 的故事——无论是成功还是挣扎——都为任何正在创业的人提供了宝贵的见解：

1. 愿意牺牲舒适感

奥尼尔不仅减少了开支，她还围绕业务从根本上重构了自己的生活。单间公寓、廉价汽车、每周 100 美元的津贴——这些不仅仅是削减成本的措施。它们是向自己和业务发出的承诺信号。

整整四年，两位创始人都没拿工资。这种延长的跑道让他们能够将每一美元都重新投入到增长中。

2. 必要时学习新技能

奥尼尔并没有等到能雇得起设计师时才开始，而是自学了 Illustrator 和 Photoshop。这种自给自足加速了 Sugarfina 的启动，并让奥尼尔对品牌的视觉形象有了深刻的理解。

能够快速掌握新技能（即使并不完美）的创业者，比那些等待完美资源的人拥有显著的优势。

3. 知道何时从执行者转向领导者

启动公司的技能与规模扩张所需的技能不同。奥尼尔意识到，她需要成为“一名优秀的领导者和人才的巨大引力场”，而不是试图事必躬亲。

这种转变是不舒服的。它需要将你一直掌控的工作托付给他人。但这对增长至关重要。

4. 增长是有代价的

Sugarfina 的激进扩张导致了其财务困境。快速扩张需要资本，而这些资本必须来自某个地方——要么是利润，要么是投资者。当增长速度超过盈利能力时，即使是成功的品牌也会陷入困境。

这并不意味着你不应该追求增长。这意味着你应该了解其真实成本并据此制定计划。

5. 品牌寿命可以长于其原始结构

即使在破产后，Sugarfina 仍在继续。品牌、审美、产品线——这些资产的价值独立于原公司的财务结构。对于创业者来说，这是一个提醒：建立强大的品牌会创造持久的价值，即使商业旅程发生了意想不到的转折。

长期视角

尽管 Sugarfina 面临财务挑战，但奥尼尔从中获得了宝贵的教训和习惯。她谈到要保持在创业初期养成的精益生活实践，重视与亲人的相处和个人健康，而不是物质消费。

创业之旅改变了她与金钱和成功的关系。从无到有建立事业的经历——凌晨 2 点往盒子里装糖果、用个人手机接听客户电话、看着自己的愿景在比佛利山庄的店面变成现实——所创造的回报超越了财务结果。

打造甜蜜的事业

Sugarfina 证明了成人糖果市场确实存在——即以优雅和精致呈现的高级糖果。奥尼尔和雷斯尼克在第三次约会时构思的概念引起了数百万客户的共鸣，他们想要满足对甜食的渴望而又不想感到幼稚。

商业旅程并非一帆风顺。经历了多年的牺牲、危机时刻，以及最终导致所有权转手的破产。但品牌经受住了考验，其构建过程中的教训对于任何考虑开启创业之路的人来说仍然具有价值。

有时，最好的商业创意源于最简单的问题。为什么这个不存在？谁会想要它？我能成为创造它的人吗？

奥尼尔和雷斯尼克在第三次约会的电影时光里提出了这些问题。他们的回答建立了一个糖果帝国。

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