Od filmu na treťom rande k 60-miliónovému sladkému impériu: Príbeh Sugarfina

Čo sa stane, keď rande v kine podnieti podnikateľský nápad hodný miliónov? Pre Rosie O'Neillovú a Josha Resnicka viedlo pozeranie filmu Willy Wonka a továreň na čokoládu na ich treťom rande k jednoduchej otázke, ktorá im zmenila život: Prečo neexistuje obchod s cukrovinkami pre dospelých?

Táto otázka, položená v roku 2010, sa stala základom Sugarfina – luxusného butiku s cukrovinkami, ktorý vyrástol zo spoločnej investície 60 000 dolárov na spoločnosť, ktorá získala 60 miliónov dolárov a expandovala do desiatok lokalít po celom svete. Táto cesta ponúka podnikateľom silné ponaučenia o obetiach, škálovaní a dôležitosti vedieť, kedy požiadať o pomoc.

Zhoda na Match.com

Príbeh O'Neillovej a Resnicka začína ako mnohé moderné romance – online. Zoznámili sa na Match.com v roku 2010 a okamžite si padli do oka. No na rozdiel od väčšiny párov ich prvé stretnutia neboli len o vzájomnom spoznávaní sa. Sadili semienka biznisového impéria.

Počas onoho osudného tretieho rande pri premietaní klasického filmu s Genom Wilderom ich zaujal nielen samotný film, ale aj diera na trhu. Obchody s cukrovinkami existovali, samozrejme – ale boli určené pre deti. Kam by mohli ísť dospelí po prémiové, remeselné cukrovinky prezentované so sofistikovanosťou?

O'Neillová aj Resnick priniesli pôsobivé skúsenosti. O'Neillová strávila sedem rokov v spoločnosti Mattel ako marketingová riaditeľka pre Barbie, kde riadila tím desiatich talentovaných kreatívcov. Resnick založil Pandemic Studios, spoločnosť vyvíjajúcu videohry, ktorú premenil na globálneho inovátora a v roku 2008 ju predal spoločnosti Electronic Arts za sumu, o ktorej sa hovorilo, že dosahuje deväťmiestne čísla.

Mali zručnosti. Mali zdroje. A teraz mali nápad.

Skok do neznáma za 30 000 dolárov

V máji 2012 sa O'Neillová a Resnick rozhodli premeniť svoje úvahy z rande na realitu. Každý investoval 30 000 dolárov zo svojich osobných úspor – celkovo 60 000 dolárov na spustenie Sugarfina.

Pre O'Neillovú to znamenalo úplnú zmenu životného štýlu. Odišla zo svojej pohodlnej korporátnej pozície v Matteli a urobila okamžité, dramatické zmeny:

• Zmenšila bývanie z domu na garsónku
• Vymenila svoje luxusné auto za úspornejší model
• Obmedzila sa na osobný rozpočet 100 dolárov týždenne
• Prakticky eliminovala všetky výdavky na voľný čas

E-shop bol spustený v júli 2012, len dva mesiace po začatí vývoja. Ale možno najvýznamnejšou obeťou bol samotný čas. O'Neillová prešla zo štandardného rozvrhu od pondelka do piatku na približne 100-hodinový pracovný týždeň.

„Cítila som, že musím každú voľnú chvíľu investovať do podnikania,“ vysvetlila O'Neillová a opísala, ako v začiatkoch spolu s Resnickom zvládali všetko sami.

Robiť všetko sami

Prvých pár mesiacov Sugarfina preverilo O'Neillovej všestrannosť spôsobmi, akými to jej korporátna kariéra nikdy neurobila. Bez tímu, o ktorý by sa mohli oprieť, sa ona a Resnick stali dvojčlennou operáciou, ktorá riešila každý aspekt podnikania:

• Balenie cukríkov do kociek a krabíc pre objednávky z e-shopu
• Ručné písanie osobných odkazov zákazníkom
• Priame vybavovanie hovorov zákazníckeho servisu na jej mobilnom telefóne
• Správa vybavovania objednávok a logistiky
• Strategické plánovanie a rozvoj podnikania

O'Neillová sa tiež z nevyhnutnosti naučila nové zručnosti. Keďže nemala rozpočet na dizajnérov, naučila sa pracovať v Adobe Illustrator a Photoshop, aby si sama vytvorila webovú stránku a obaly. Tento praktický prístup znamenal, že dôverne poznala každý aspekt podnikania – vedomosti, ktoré sa ukázali ako neoceniteľné pri škálovaní Sugarfina.

Do októbra 2012 narástol objem natoľko, že prijali svojich prvých členov tímu. No tie počiatočné mesiace, keď robili všetko sami, vytvorili kultúru tvrdej práce a zmyslu pre detail, ktorá definovala značku.

Deľba práce

Ako Sugarfina rástla, O'Neillová a Resnick si prirodzene rozdelili zodpovednosti podľa svojich silných stránok. O'Neillová so svojím zázemím z Mattelu riešila kreatívnu stránku: marketing, dizajn predajní, dizajn obalov a budovanie značky. Jej veľký cit pre detail formoval charakteristickú estetiku Sugarfina – príznačnú modro-bielu farebnú schému, elegantné krabičky Candy Bento Box a prémiovú prezentáciu, vďaka ktorej cukrovinky pôsobili ako luxusný darček.

Resnick, využívajúc svoje skúsenosti so škálovaním Pandemic Studios, riadil prevádzku, priestory, financie, personalistiku a právne záležitosti. Toto jasné rozdelenie umožnilo každému zakladateľovi sústrediť sa na svoju oblasť odbornosti a zároveň dôverovať partnerovi, že zvládne zvyšok.

Z online sveta do kamenných predajní

Prvý kamenný butik Sugarfina bol otvorený v Beverly Hills v novemberi 2013, niečo vyše roka po spustení e-shopu. Expanzia do maloobchodu dokázala, že luxusné cukrovinky majú masový ohlas. Zákazníci si nekupovali len cukríky – kupovali si zážitok.

Tento koncept rezonoval najmä v oblasti firemných darčekov, svadobných výslužiek a vianočných darčekov. Kurátorské kolekcie Sugarfina obsahujúce šampanské gumené medvedíky, gumené cukríky s príchuťou rosé a pralinky s príchuťou jednosladovej whisky ponúkali niečo, čo žiadny tradičný obchod s cukrovinkami nemohol: sofistikovanosť pre dospelých v podobe cukrovinky.

V nasledujúcich rokoch Sugarfina agresívne expandovala. Partnerstvá so spoločnosťou Nordstrom priniesli predajné miesta typu shop-in-shop do obchodných domov po celej krajine. Samostatné butiky sa otvárali v lukratívnych maloobchodných lokalitách. Do roku 2018 spoločnosť získala od investorov 60 miliónov dolárov – vrátane Goldman Sachs a dokonca aj Bona z U2.

Výzvy škálovania

Rýchly rast však priniesol nové výzvy. Ako O’Neillová spätne zhodnotila, povaha jej práce sa so škálovaním Sugarfiny úplne zmenila. Na začiatku bolo výzvou robiť všetko sama. Neskôr sa výzvou stalo to, že „človek to nedokáže vyriešiť sám. Musíte byť dobrým lídrom a skvelým lákadlom pre talenty.“

Tento prechod od realizátora k lídrovi je jednou z najťažších zmien, ktorým podnikateľ čelí. Zručnosti, vďaka ktorým je niekto vynikajúci pri spúšťaní firmy – ochota urobiť každú úlohu, pozornosť ku každému detailu, osobný vklad do každého rozhodnutia – sa môžu stať brzdou pri riadení väčšej organizácie.

O’Neillová sa naučila delegovať, dôverovať svojmu tímu a zamerať sa skôr na strategické vedenie než na taktickú realizáciu. Tieto lekcie prišli so skúsenosťami, niekedy aj bolestivými.

Bankrot a znovuzrodenie

Príbeh spoločnosti Sugarfina nabral dramatický obrat v septembri 2019, keď firma požiadala o ochranu pred veriteľmi podľa kapitoly 11 (Chapter 11 bankruptcy). Faktory boli komplexné: náročné maloobchodné prostredie, najmä v nákupných centrách, kde sa nachádzalo mnoho butikov; ťažkosti s kontrolou marží a neistota v medzinárodných partnerstvách.

Napriek tomu, že tržby sa medzi rokmi 2012 a 2017 medziročne zdvojnásobovali, spoločnosť vykazovala narastajúce straty – 4,8 milióna dolárov v roku 2016, 7,3 milióna dolárov v roku 2017 a 17,9 milióna dolárov v roku 2018. Náklady na agresívnu expanziu predstihli ziskovosť.

V novembri 2019 získala aktíva spoločnosti Sugarfina skupina Bristol Luxury Group za 15,1 milióna dolárov. Nové vlastníctvo čelilo okamžitým výzvam, vrátane nedostatku zásob, ktorý ovplyvnil vianočné predaje, a menšieho počtu maloobchodných prevádzok po tom, čo boli počas bankrotu ukončené nevýhodné nájomné zmluvy.

Značka však prežila. Pod novým vedením Sugarfina naďalej funguje, predáva svoje typické luxusné sladkosti a zachováva estetickú víziu, ktorú vytvorili O’Neillová a Resnick.

Lekcie pre podnikateľov

Príbeh Sugarfiny – jej úspechy aj úskalia – ponúka cenné poznatky pre každého, kto buduje firmu:

1. Buďte ochotní obetovať pohodlie

O’Neillová nielen znížila svoje výdavky; od základov prebudovala svoj život okolo podnikania. Garzónka, lacné auto, týždenné vreckové 100 dolárov – nešlo len o opatrenia na zníženie nákladov. Boli to signály oddanosti voči sebe samej aj voči firme.

Štyri roky ani jeden zo zakladateľov nepoberal plat. Táto predĺžená prevádzková rezerva (runway) im umožnila reinvestovať každý dolár do rastu.

2. Učte sa nové zručnosti, keď je to potrebné

Namiesto toho, aby čakala, kým si bude môcť dovoliť najať dizajnérov, O’Neillová sa sama naučila pracovať v programoch Illustrator a Photoshop. Táto sebestačnosť urýchlila spustenie Sugarfiny a poskytla O’Neillovej hlboké porozumenie vizuálnej identity značky.

Podnikatelia, ktorí si dokážu rýchlo osvojiť nové zručnosti – hoci aj nedokonale – majú výraznú výhodu oproti tým, ktorí čakajú na ideálne zdroje.

3. Vedzte, kedy prejsť od realizátora k lídrovi

Zručnosti potrebné na spustenie firmy sa líšia od tých, ktoré sú potrebné na jej škálovanie. O’Neillová si uvedomila, že sa musí stať „dobrým lídrom a skvelým lákadlom pre talenty“, namiesto toho, aby sa snažila robiť všetko sama.

Tento prechod je nepríjemný. Vyžaduje si dôverovať iným pri práci, ktorú ste mali vždy pod kontrolou. Je však nevyhnutný pre rast.

4. Rast niečo stojí

Agresívna expanzia Sugarfiny prispela k jej finančným ťažkostiam. Rýchle škálovanie si vyžaduje kapitál a tento kapitál musí odniekiaľ pochádzať – buď zo ziskov, alebo od investorov. Keď rast predbehne ziskovosť, aj úspešné značky sa môžu ocitnúť v problémoch.

To neznamená, že by ste sa nemali usilovať o rast. Znamená to, že by ste mali rozumieť jeho skutočným nákladom a podľa toho plánovať.

5. Značka môže prežiť svoju pôvodnú štruktúru

Aj po bankrote Sugarfina pokračuje. Značka, estetika, produktové línie – tieto aktíva mali hodnotu nezávislú od finančnej štruktúry pôvodnej spoločnosti. Pre podnikateľov je to pripomienka, že budovanie silnej značky vytvára trvalú hodnotu, aj keď sa podnikateľská cesta uberie nečakaným smerom.

Dlhodobá perspektíva

Napriek finančným výzvam Sugarfiny si O’Neillová odniesla cenné lekcie a návyky. Hovorila o zachovaní striedmeho životného štýlu, ktorý si vypestovala počas rokov startupu, pričom si váži čas s blízkymi a osobné zdravie viac než materiálnu spotrebu.

Podnikateľská cesta zmenila jej vzťah k peniazom a úspechu. Skúsenosť s budovaním niečoho z ničoho – balenie sladkostí do krabíc o druhej ráno, vybavovanie hovorov zákazníkov na osobnom mobile, sledovanie toho, ako sa jej vízia mení na realitu v obchode v Beverly Hills – priniesla odmeny, ktoré presiahli finančný výsledok.

Budovanie niečoho sladkého

Sugarfina dokázala, že na trhu skutočne existuje priestor pre cukríky pre dospelých – pre prémiové cukrovinky prezentované s eleganciou a sofistikovanosťou. Koncept, o ktorom O’Neillová a Resnick snívali na svojom treťom rande, zarezonoval u miliónov zákazníkov, ktorí si chceli dopriať sladké bez toho, aby sa cítili detinsky.

Podnikateľská cesta nebola hladká. Boli to roky obetovania, momenty krízy a nakoniec bankrot, ktorý previedol vlastníctvo do nových rúk. Značka však pretrváva a lekcie z jej budovania zostávajú cenné pre každého, kto zvažuje svoj vlastný podnikateľský skok.

Niekedy tie najlepšie podnikateľské nápady pochádzajú z najjednoduchších otázok. Prečo toto neexistuje? Kto by to chcel? Mohol by som to vytvoriť ja?

O’Neillová a Resnick si tieto otázky položili pri filme na svojom treťom rande. Ich odpoveď vybudovala impérium sladkostí.

Udržujte si poriadok vo financiách od prvého dňa

Či už spúšťate značku luxusných cukroviniek alebo akýkoľvek iný projekt, vedenie jasných finančných záznamov je nevyhnutné pre pochopenie vašich marží, sledovanie rastu a prijímanie informovaných rozhodnutí. Beancount.io ponúka textové účtovníctvo (plain-text accounting), ktoré vám poskytuje úplnú transparentnosť a kontrolu nad vašimi finančnými údajmi – žiadne „čierne skrinky“, žiadna závislosť od dodávateľa. Začnite zadarmo a zistite, prečo si vývojári a finanční profesionáli vyberajú textové účtovníctvo pre svoje podnikanie.