От свидания в кино до конфетной империи стоимостью 60 миллионов долларов: история Sugarfina

Что происходит, когда свидание в кино дает толчок бизнес-идее стоимостью в миллионы? Для Рози О'Нилл и Джоша Резника просмотр фильма «Вилли Вонка и шоколадная фабрика» на их третьем свидании привел к простому вопросу, который изменил их жизнь: почему не существует магазинов сладостей для взрослых?

Этот вопрос, заданный в 2010 году, превратился в Sugarfina — люксовый бутик сладостей, который вырос из совокупных инвестиций в 60 000 долларов в компанию, привлекшую 60 миллионов долларов и расширившуюся до десятков филиалов по всему миру. Этот путь дает предпринимателям важные уроки о жертвах, масштабировании и важности понимания того, когда нужно просить о помощи.

Пара, созданная на Match.com

История О'Нилл и Резника начинается как многие современные романы — в интернете. Они познакомились на Match.com в 2010 году и сразу нашли общий язык. Но в отличие от большинства пар, их первые свидания были посвящены не только узнаванию друг друга. Они закладывали семена бизнес-империи.

Во время того самого судьбоносного просмотра классического фильма с Джином Уайлдером на третьем свидании они обнаружили, что их увлек не только фильм, но и свободная ниша на рынке. Кондитерские магазины, конечно, существовали, но они были рассчитаны на детей. Куда могли пойти взрослые за крафтовыми сладостями премиум-класса, представленными с изысканностью?

И О'Нилл, и Резник обладали впечатляющим послужным списком. О'Нилл проработала семь лет в компании Mattel в должности директора по маркетингу Barbie, руководя командой из десяти талантливых творческих специалистов. Резник основал Pandemic Studios, компанию по разработке видеоигр, которую он превратил в мирового инноватора, прежде чем продать её Electronic Arts в 2008 году за сумму, которая, по слухам, исчислялась девятизначными цифрами.

У них были навыки. У них были ресурсы. И теперь у них была идея.

Прыжок веры стоимостью 30 000 долларов

В мае 2012 года О'Нилл и Резник решили воплотить свои идеи со свиданий в реальность. Каждый инвестировал по 30 000 долларов из личных сбережений — всего 60 000 долларов для запуска Sugarfina.

Для О'Нилл это означало полную перестройку образа жизни. Она покинула свою комфортную корпоративную должность в Mattel и немедленно предприняла решительные шаги:

• Переехала из дома в квартиру-студию
• Сменила люксовый автомобиль на более экономичную модель
• Ограничила свой личный бюджет до 100 долларов в неделю
• Исключила практически все расходы на развлечения

Интернет-магазин открылся в июле 2012 года, всего через два месяца после начала разработки. Но, пожалуй, самой значительной жертвой стало само время. О'Нилл перешла с обычного графика с понедельника по пятницу на примерно 100-часовые рабочие недели.

«Я чувствовала, что мне нужно инвестировать каждую свободную минуту в бизнес», — объясняла О'Нилл, описывая, как они с Резником в первое время справлялись со всем сами.

Делая всё самостоятельно

Первые несколько месяцев Sugarfina проверили О'Нилл на универсальность так, как никогда не проверяла её корпоративная карьера. Не имея команды, на которую можно было бы опереться, она и Резник превратились в предприятие из двух человек, занимающихся всеми аспектами бизнеса:

• Упаковка конфет в кубики и коробки для онлайн-заказов
• Написание личных записок клиентам от руки
• Ответы на звонки службы поддержки клиентов прямо со своего мобильного телефона
• Управление исполнением заказов и логистикой
• Стратегическое планирование и развитие бизнеса

О'Нилл также самостоятельно осваивала новые навыки по необходимости. Не имея бюджета на дизайнеров, она изучила Adobe Illustrator и Photoshop, чтобы самой создать веб-сайт и упаковку. Этот практический подход означал, что она досконально знала каждый аспект бизнеса — знание, которое окажется бесценным по мере масштабирования Sugarfina.

К октябрю 2012 года объемы выросли настолько, что они наняли первых сотрудников. Но те первые месяца самостоятельной работы сформировали культуру трудолюбия и внимания к деталям, которые стали определять бренд.

Разделение труда

По мере роста Sugarfina О'Нилл и Резник естественным образом разделили обязанности в соответствии со своими сильными сторонами. О'Нилл, учитывая её опыт в Mattel, взяла на себя творческую сторону: маркетинг, дизайн магазинов, дизайн упаковки и развитие бренда. Её пристальное внимание к деталям сформировало характерную эстетику Sugarfina — фирменную сине-белую цветовую гамму, элегантные коробки Candy Bento Box, премиальную подачу, благодаря которой конфеты ощущались как роскошный подарок.

Резник, опираясь на свой опыт масштабирования Pandemic Studios, управлял операциями, оборудованием, финансами, HR и юридическими вопросами. Такое четкое разделение позволило каждому основателю сосредоточиться на своих областях компетенции, доверяя партнеру решение остальных задач.

Из онлайна в традиционную розницу

Первый физический бутик Sugarfina открылся в Беверли-Хиллз в ноябре 2013 года, чуть более чем через год после запуска интернет-магазина. Расширение в ритейл доказало, что элитные сладости пользуются спросом у широкой аудитории. Клиенты покупали не просто конфеты — они покупали опыт.

Концепция особенно хорошо резонировала с корпоративными подарками, свадебными сувенирами и подарками к праздникам. Курируемые коллекции Sugarfina с мишками гамми с шампанским, жевательным мармеладом с добавлением розе и конфетами с односолодовым скотчем предлагали то, чего не мог дать ни один традиционный магазин сладостей: «взрослую» изысканность в кондитерском изделии.

В последующие годы Sugarfina агрессивно расширялась. Партнерство с Nordstrom позволило открыть точки формата shop-in-shop в универмагах по всей стране. Отдельные бутики открывались в лучших торговых локациях. К 2018 году компания привлекла 60 миллионов долларов от инвесторов, среди которых были Goldman Sachs и даже Боно из U2.

Трудности масштабирования

Но стремительный рост принес новые вызовы. Как отмечала О'Нилл, характер ее работы полностью изменился по мере масштабирования Sugarfina. На ранних этапах задача заключалась в том, чтобы делать все самостоятельно. Позже вызов сменился на: «вы не можете решить всё в одиночку. Нужно быть хорошим лидером и уметь привлекать таланты».

Этот переход от исполнителя к руководителю — один из самых сложных сдвигов, с которыми сталкивается предприниматель. Навыки, которые делают человека успешным при запуске компании — готовность браться за любую задачу, внимание к каждой детали, личное участие в каждом решении — могут стать помехой при управлении крупной организацией.

О'Нилл научилась делегировать полномочия, доверять своей команде и фокусироваться на стратегическом руководстве, а не на тактическом исполнении. Эти уроки пришли через опыт, порой болезненный.

Банкротство и возрождение

История Sugarfina приняла драматический оборот в сентябре 2019 года, когда компания подала заявление о банкротстве согласно Главе 11. Причины были комплексными: сложные условия в сфере розничной торговли, особенно в торговых центрах, где располагалось много бутиков; трудности с контролем маржи; и неопределенность в международных партнерствах.

Несмотря на то, что выручка удваивалась ежегодно в период с 2012 по 2017 год, компания сообщала о растущих убытках — 4,8 млн долларов в 2016 году, 7,3 млн долларов в 2017 году и 17,9 млн долларов в 2018 году. Затраты на агрессивную экспансию опережали прибыльность.

В ноябре 2019 года Bristol Luxury Group приобрела активы Sugarfina за 15,1 млн долларов. Новое руководство сразу столкнулось с трудностями, включая нехватку запасов, что отразилось на праздничных продажах, и сокращение количества розничных точек после расторжения убыточных договоров аренды в ходе процедуры банкротства.

Тем не менее, бренд выжил. Под новым руководством Sugarfina продолжает работать, продавая свои фирменные элитные сладости и сохраняя эстетическое видение, созданное О'Нилл и Ресником.

Уроки для предпринимателей

История Sugarfina — как ее успехи, так и неудачи — дает ценные выводы для всех, кто строит бизнес:

1. Готовность жертвовать комфортом

О'Нилл не просто сократила свои расходы; она фундаментально перестроила свою жизнь ради бизнеса. Квартира-студия, бюджетный автомобиль, еженедельное пособие в 100 долларов — это были не просто меры по сокращению затрат. Это были сигналы о преданности делу, как перед самой собой, так и перед бизнесом.

В течение четырех лет ни один из основателей не получал зарплату. Этот увеличенный запас прочности (runway) позволил им реинвестировать каждый доллар в рост.

2. Освоение новых навыков при необходимости

Вместо того чтобы ждать, пока она сможет позволить себе нанять дизайнеров, О'Нилл самостоятельно изучила Illustrator и Photoshop. Эта самодостаточность ускорила запуск Sugarfina и дала О'Нилл глубокое понимание визуальной идентичности бренда.

Предприниматели, способные быстро осваивать новые навыки — даже если не в совершенстве — имеют значительное преимущество перед теми, кто ждет идеальных ресурсов.

3. Своевременный переход от исполнителя к лидеру

Навыки, необходимые для запуска компании, отличаются от навыков, требуемых для ее масштабирования. О'Нилл осознала, что ей нужно стать «хорошим лидером и уметь привлекать таланты», а не пытаться делать все самой.

Этот переход дискомфортен. Он требует доверия другим в работе, которую вы всегда контролировали сами. Но это необходимо для роста.

4. Рост требует затрат

Агрессивная экспансия Sugarfina способствовала ее финансовым трудностям. Быстрое масштабирование требует капитала, и этот капитал должен откуда-то браться — либо из прибыли, либо от инвесторов. Когда рост опережает прибыльность, даже успешные бренды могут оказаться в беде.

Это не означает, что не следует стремиться к росту. Это означает, что нужно понимать его истинную стоимость и планировать соответствующим образом.

5. Бренд может пережить свою первоначальную структуру

Даже после банкротства Sugarfina продолжает существовать. Бренд, эстетика, продуктовые линейки — эти активы имели ценность независимо от финансовой структуры первоначальной компании. Для предпринимателей это напоминание о том, что создание сильного бренда формирует долгосрочную ценность, даже если путь бизнеса принимает неожиданные повороты.

Долгосрочная перспектива

Несмотря на финансовые трудности Sugarfina, О'Нилл вынесла из этого опыта ценные уроки и привычки. Она говорила о сохранении практик бережливого образа жизни, которые развила в годы стартапа, ценя время с близкими и личное благополучие выше материального потребления.

Предпринимательский путь изменил ее отношение к деньгам и успеху. Опыт создания чего-то из ничего — упаковка конфет в коробки в 2 часа ночи, ответы на звонки клиентов по личному мобильному телефону, наблюдение за тем, как видение становится реальностью в витрине магазина в Беверли-Хиллз — принес плоды, которые превзошли финансовый результат.

Создание чего-то прекрасного

Sugarfina доказала, что на рынке действительно есть место для конфет для взрослых — для кондитерских изделий премиум-класса, представленных элегантно и утонченно. Концепция, которую О'Нилл и Ресник придумали на своем третьем свидании, нашла отклик у миллионов покупателей, которые хотели побаловать себя сладким, не чувствуя себя при этом по-детски.

Путь бизнеса не был гладким. Были годы жертв, моменты кризиса и, в конечном итоге, банкротство, в результате которого право собственности перешло в новые руки. Но бренд живет, а уроки его создания остаются ценными для всех, кто задумывается о собственном предпринимательском прыжке.

Иногда лучшие бизнес-идеи рождаются из самых простых вопросов. Почему этого не существует? Кому бы это могло понадобиться? Могу ли я стать тем, кто это создаст?

О'Нилл и Ресник задали эти вопросы за просмотром фильма на своем третьем свидании. Их ответ позволил построить кондитерскую империю.

Держите свои финансы в порядке с первого дня

Независимо от того, запускаете ли вы бренд элитных сладостей или любой другой проект, ведение четкой финансовой отчетности необходимо для понимания маржинальности, отслеживания роста и принятия обоснованных решений. Beancount.io предлагает plain-text учет, который обеспечивает полную прозрачность и контроль над вашими финансовыми данными — без «черных ящиков» и привязки к вендору. Начните бесплатно и узнайте, почему разработчики и финансовые специалисты выбирают текстовый учет для своего бизнеса.