От филм на третата среща до бонбонена империя за 60 милиона долара: Историята на Sugarfina

Какво се случва, когато филмова среща породи бизнес идея за милиони? За Роузи О'Нийл и Джош Резник гледането на „Уили Уонка и шоколадовата фабрика“ на третата им среща води до прост въпрос, който променя живота им: защо не съществува магазин за бонбони за възрастни?

Този въпрос, зададен през 2010 г., се превръща в Sugarfina – луксозен бутик за бонбони, който ще се разрасне от обща инвестиция от 60 000 долара до компания, която набра 60 милиона долара финансиране и се разшири до десетки обекти по целия свят. Пътят им предлага ценни уроци за предприемачите относно лишенията, мащабирането и важността да знаеш кога да поискаш помощ.

Съвпадение, открито в Match.com

Историята на О'Нийл и Резник започва като много съвременни романси – онлайн. Те се запознават в Match.com през 2010 г. и веднага усещат връзка помежду си. Но за разлика от повечето двойки, ранните им срещи не са само за опознаване. Те поставят основите на бизнес империя.

По време на онова съдбоносно гледане на класическия филм с Джийн Уайлдър на третата им среща, те се оказват запленени не само от филма, но и от празнината на пазара. Магазини за бонбони съществуваха, разбира се – но те бяха предназначени за деца. Къде можеха да отидат възрастните за първокласни, занаятчийски захарни изделия, поднесени с изтънченост?

И О'Нийл, и Резник разполагаха с впечатляваща професионална биография. О'Нийл е прекарала седем години в Mattel като директор маркетинг за Barbie, управлявайки екип от десет талантливи творци. Резник е основател на Pandemic Studios, компания за разработка на видеоигри, която превръща в глобален иноватор, преди да я продаде на Electronic Arts през 2008 г. за сума, за която се говори, че е в деветцифрения диапазон.

Те имаха уменията. Имаха ресурсите. А сега имаха и идеята.

Скокът в неизвестното за 30 000 долара

През май 2012 г. О'Нийл и Резник решават да превърнат своите разговори от срещите в реалност. Всеки от тях инвестира по 30 000 долара от личните си спестявания – общо 60 000 долара за стартирането на Sugarfina.

За О'Нийл това означава пълна промяна на начина на живот. Тя напуска удобната си корпоративна позиция в Mattel и прави незабавни, драстични промени:

• Премества се от къща в студио апартамент
• Заменя луксозния си автомобил с по-икономичен модел
• Ограничава личния си бюджет до 100 долара на седмица
• Елиминира практически всички разходи за развлечения

Онлайн магазинът стартира през юли 2012 г., само два месеца след началото на разработката. Но може би най-значимата жертва е самото време. О'Нийл преминава от стандартен график от понеделник до петък към приблизително 100-часова работна седмица.

„Чувствах, че трябва да инвестирам всеки свободен момент в бизнеса“, обяснява О'Нийл, описвайки как тя и Резник са се занимавали с всичко сами в първите дни.

Да правиш всичко сам

Първите няколко месеца на Sugarfina подлагат на изпитание гъвкавостта на О'Нийл по начини, по които корпоративната ѝ кариера никога не е правила. Без екип, на който да разчитат, тя и Резник се превръщат в екип от двама души, управляващ всеки аспект на бизнеса:

• Опаковане на бонбони в кубчета и кутии за онлайн поръчки
• Ръчно писане на лични бележки до клиентите
• Директно приемане на обаждания за обслужване на клиенти на мобилния си телефон
• Управление на изпълнението на поръчките и логистиката
• Стратегическо планиране и бизнес развитие

О'Нийл също така се научава на нови умения от необходимост. Тъй като няма бюджет за дизайнери, тя изучава Adobe Illustrator и Photoshop, за да създаде сама уебсайта и опаковките. Този практически подход означава, че тя познава в детайли всеки аспект на бизнеса – знание, което ще се окаже безценно с разрастването на Sugarfina.

До октомври 2012 г. обемът на работа нараства толкова много, че наемат първите членове на екипа си. Но тези първоначални месеци, в които правят всичко сами, създават култура на упорита работа и внимание към детайла, които ще определят марката.

Разпределението на труда

С разрастването на Sugarfina О'Нийл и Резник естествено разделят отговорностите според силните си страни. О'Нийл, с опита си от Mattel, поема творческата страна: маркетинг, дизайн на магазините, дизайн на опаковките и развитие на марката. Нейното засилено внимание към детайла оформя отличителната естетика на Sugarfina – характерната синьо-бяла цветова схема, елегантните кутии Candy Bento, първокласното представяне, което кара бонбоните да се чувстват като луксозен подарък.

Резник, черпейки от опита си в мащабирането на Pandemic Studios, управлява операциите, съоръженията, финансите, ЧР и правните въпроси. Това ясно разделение позволява на всеки съосновател да се съсредоточи върху своята област на експертиза, като същевременно се доверява на партньора си за останалото.

От онлайн магазин към физически обекти

Първият физически бутик Sugarfina отваря врати в Бевърли Хилс през ноември 2013 г., малко повече от година след стартирането на онлайн търговията. Експанзията в търговията на дребно доказва, че луксозните бонбони имат масова привлекателност. Клиентите не просто купуваха бонбони – те купуваха преживяване.

Концепцията резонира особено добре при корпоративните подаръци, сватбените услуги и празничните подаръци. Курираните колекции на Sugarfina, включващи гумени мечета с шампанско, гумени бонбони с розе и бонбони с пълнеж от сингъл малц уиски, предложиха нещо, което нито един традиционен магазин за бонбони не можеше: изтънченост за възрастни под формата на захарно изделие.

През следващите години Sugarfina се разширява агресивно. Партньорствата с Nordstrom довеждат до обекти тип „магазин в магазина“ в универсалните магазини в цялата страна. Самостоятелни бутици отварят врати в първокласни търговски локации. До 2018 г. компанията е събрала 60 милиона долара от инвеститори – включително Goldman Sachs и дори Боно от U2.

Предизвикателствата при мащабирането

Но бързият растеж донесе нови предизвикателства. Както О'Нийл отбелязва, естеството на нейната работа се е трансформирало напълно с мащабирането на Sugarfina. В началото предизвикателството е било да прави всичко сама. По-късно то се е превърнало в „не можеш да го решиш сам. Трябва да бъдеш добър лидер и страхотен притегателен център за таланти“.

Този преход от изпълнител към лидер е една от най-трудните промени, пред които се изправя един предприемач. Уменията, които правят някого отличен в стартирането на компания — готовност за изпълнение на всяка задача, внимание към всеки детайл, лична ангажираност във всяко решение — могат да се превърнат в пасиви при управлението на по-голяма организация.

О'Нийл се научи да делегира, да се доверява на екипа си и да се фокусира върху стратегическото лидерство, а не върху тактическото изпълнение. Тези уроци дойдоха чрез опит, понякога болезнен.

Банкрутът и възраждането

Историята на Sugarfina пое драматичен обрат през септември 2019 г., когато компанията подаде молба за банкрут по Глава 11. Факторите бяха сложни: предизвикателна среда в търговията на дребно, особено в моловете, където се намираха много бутици; трудности при контролирането на маржовете; и несигурност в международните партньорства.

Въпреки че приходите се удвояваха на годишна база между 2012 и 2017 г., компанията отчиташе нарастващи загуби — 4,8 милиона долара през 2016 г., 7,3 милиона долара през 2017 г. и 17,9 милиона долара през 2018 г. Разходите за агресивна експанзия изпревариха рентабилността.

През ноември 2019 г. Bristol Luxury Group придоби активите на Sugarfina за 15,1 милиона долара. Новата собственост се изправи пред незабавни предизвикателства, включително недостиг на стокови наличности, който засегна празничните продажби, и по-малко търговски обекти, след като нерентабилните договори за наем бяха прекратени по време на производството по несъстоятелност.

Но марката оцеля. Под ново ръководство Sugarfina продължава да работи, продавайки своите емблематични луксозни бонбони и поддържайки естетическата визия, създадена от О'Нийл и Резник.

Уроци за предприемачи

Историята на Sugarfina — както нейните успехи, така и нейните трудности — предлага ценни прозрения за всеки, който изгражда бизнес:

1. Бъдете готови да пожертвате комфорта си

О'Нийл не просто намали разходите си; тя фундаментално преструктурира живота си около бизнеса. Студиото, бюджетната кола, седмичната издръжка от 100 долара — това не бяха просто мерки за съкращаване на разходите. Те бяха сигнали за ангажираност, както към нея самата, така и към бизнеса.

В продължение на четири години нито един от основателите не получаваше заплата. Този удължен период на ликвидност (runway) им позволи да реинвестират всеки долар в растеж.

2. Научете нови умения, когато е необходимо

Вместо да чака, докато може да си позволи да наеме дизайнери, О'Нийл се научи сама да работи с Illustrator и Photoshop. Тази самодостатъчност ускори старта на Sugarfina и даде на О'Нийл дълбоко разбиране за визуалната идентичност на марката.

Предприемачите, които могат бързо да усвояват нови умения — дори и несъвършено — имат значително предимство пред тези, които чакат перфектните ресурси.

3. Знайте кога да преминете от изпълнител към лидер

Уменията за стартиране на компания се различават от тези, необходими за нейното мащабиране. О'Нийл осъзна, че трябва да стане „добър лидер и страхотен притегателен център за таланти“, вместо да се опитва да прави всичко сама.

Този преход е некомфортен. Той изисква да се доверите на другите за работа, която винаги сте контролирали. Но той е от съществено значение за растежа.

4. Растежът има цена

Агресивната експанзия на Sugarfina допринесе за нейните финансови затруднения. Бързото мащабиране изисква капитал и този капитал трябва да дойде отнякъде — или от печалбите, или от инвеститори. Когато растежът изпреварва рентабилността, дори успешните марки могат да се окажат в беда.

Това не означава, че не трябва да се стремим към растеж. Това означава, че трябва да разбирате реалните му разходи и да планирате съответно.

5. Брандът може да надживее оригиналната си структура

Дори след банкрута Sugarfina продължава да съществува. Марката, естетиката, продуктовите линии — тези активи имаха стойност, независима от финансовата структура на първоначалната компания. За предприемачите това е напомняне, че изграждането на силна марка създава трайна стойност, дори ако бизнес пътуването поеме в неочаквана посока.

Дългосрочната перспектива

Въпреки финансовите предизвикателства на Sugarfina, О'Нийл излезе с ценни уроци и навици. Тя е говорила за поддържане на практиките за икономичен начин на живот, които е развила през годините на стартиране на бизнеса, като цени времето с близките си и личното благополучие пред материалното потребление.

Предприемаческото пътуване промени връзката ѝ с парите и успеха. Опитът от изграждането на нещо от нищото — от опаковането на бонбони в кутии в 2 часа сутринта, през отговарянето на клиентски обаждания по личния ѝ мобилен телефон, до това да види как визията ѝ става реалност в магазин в Бевърли Хилс — донесе награди, които надхвърлиха финансовия резултат.

Изграждането на нещо сладко

Sugarfina доказа, че наистина има пазар за бонбони за възрастни — за първокласни сладкарски изделия, представени с елегантност и изисканост. Концепцията, която О'Нийл и Резник измислиха на третата си среща, резонира с милиони клиенти, които искаха да се отдадат на сладките си изкушения, без да се чувстват по детински.

Бизнес пътуването не беше гладко. Имаше години на саможертва, моменти на криза и в крайна сметка банкрут, който прехвърли собствеността в нови ръце. Но марката оцелява, а уроците от нейното изграждане остават ценни за всеки, който обмисля свой собствен предприемачески скок.

Понякога най-добрите бизнес идеи идват от най-простите въпроси. Защо това не съществува? Кой би го искал? Мога ли аз да го създам?

О'Нийл и Резник си зададоха тези въпроси по време на филм на третата си среща. Техният отговор изгради империя от бонбони.

Поддържайте финансите си организирани от първия ден

Независимо дали стартирате марка за луксозни бонбони или друго начинание, поддържането на ясни финансови записи е от съществено значение за разбирането на вашите маржове, проследяването на растежа и вземането на информирани решения. Beancount.io предлага счетоводство в обикновен текст, което ви дава пълна прозрачност и контрол върху вашите финансови данни — без „черни кутии“, без обвързване с доставчик. Започнете безплатно и вижте защо разработчиците и финансовите специалисти избират счетоводството в обикновен текст за своя бизнес.