De una película en la tercera cita a un imperio de caramelos de 60 millones de dólares: La historia de Sugarfina
¿Qué sucede cuando una cita al cine despierta una idea de negocio que vale millones? Para Rosie O'Neill y Josh Resnick, ver Willy Wonka y la fábrica de chocolate en su tercera cita les llevó a una pregunta sencilla que cambiaría sus vidas: ¿Por qué no existe una tienda de caramelos para adultos?
Esa pregunta, planteada en 2010, se convirtió en Sugarfina —una boutique de caramelos de lujo que pasaría de una inversión combinada de 60.000 dólares a una empresa que recaudó 60 millones de dólares y se expandió a docenas de ubicaciones en todo el mundo. El viaje ofrece poderosas lecciones para emprendedores sobre el sacrificio, la escalabilidad y la importancia de saber cuándo pedir ayuda.
Una pareja hecha en Match.com
La historia de O'Neill y Resnick comienza como muchos romances modernos: en línea. Se conocieron en Match.com en 2010 y conectaron de inmediato. Pero, a diferencia de la mayoría de las parejas, sus primeras citas no fueron solo para conocerse. Estaban plantando las semillas de un imperio empresarial.
Durante esa fatídica tercera cita viendo el clásico filme de Gene Wilder, se encontraron cautivados no solo por la película, sino por un vacío en el mercado. Existían tiendas de caramelos, claro, pero estaban diseñadas para niños. ¿A dónde podían ir los adultos por dulces artesanales de primera calidad presentados con sofisticación?
Tanto O'Neill como Resnick aportaban credenciales impresionantes. O'Neill había pasado siete años en Mattel como Directora de Marketing para Barbie, gestionando un equipo de diez creativos talentosos. Resnick había fundado Pandemic Studios, una empresa de desarrollo de videojuegos que convirtió en un innovador global antes de venderla a Electronic Arts en 2008 por una suma que se rumorea fue de nueve cifras.
Tenían las habilidades. Tenían los recursos. Y ahora, tenían la idea.
El salto de fe de 30.000 dólares
En mayo de 2012, O'Neill y Resnick decidieron convertir sus reflexiones de noche de cita en realidad. Cada uno invirtió 30.000 dólares de sus ahorros personales —un total de 60.000 dólares para lanzar Sugarfina.
Para O'Neill, esto significó una renovación completa de su estilo de vida. Dejó su cómodo puesto corporativo en Mattel y realizó cambios inmediatos y drásticos:
- Se mudó de una casa a un estudio
- Cambió su coche de lujo por un modelo más económico
- Se limitó a un presupuesto personal de 100 dólares por semana
- Eliminó prácticamente todos sus ingresos disponibles
La tienda de comercio electrónico se lanzó en julio de 2012, solo dos meses después de que comenzara el desarrollo. Pero quizás el sacrificio más significativo fue el tiempo mismo. O'Neill pasó de un horario estándar de lunes a viernes a trabajar aproximadamente 100 horas a la semana.
"Sentí que necesitaba invertir cada momento libre en el negocio", explicó O'Neill, describiendo cómo ella y Resnick se encargaban de todo ellos mismos en los primeros días.
Haciéndolo todo ellos mismos
Los primeros meses de Sugarfina pusieron a prueba la versatilidad de O'Neill de formas que su carrera corporativa nunca lo había hecho. Sin un equipo en el que confiar, ella y Resnick se convirtieron en una operación de dos personas que manejaba todos los aspectos del negocio:
- Empaquetar caramelos en cubos y cajas para pedidos de comercio electrónico
- Escribir a mano notas personales para los clientes
- Responder llamadas de atención al cliente directamente en su teléfono móvil
- Gestionar el cumplimiento y la logística
- Planificación estratégica y desarrollo de negocio
O'Neill también aprendió nuevas habilidades por necesidad. Sin presupuesto para diseñadores, aprendió Adobe Illustrator y Photoshop para crear el sitio web y el embalaje ella misma. Este enfoque práctico significó que entendía íntimamente cada aspecto del negocio —un conocimiento que resultaría invaluable a medida que Sugarfina creciera.
En octubre de 2012, el volumen había crecido lo suficiente como para contratar a sus primeros miembros del equipo. Pero esos meses iniciales de hacerlo todo ellos mismos establecieron una cultura de trabajo duro y atención al detalle que definiría la marca.
La división del trabajo
A medida que Sugarfina crecía, O'Neill y Resnick dividieron naturalmente las responsabilidades según sus fortalezas. O'Neill, con su experiencia en Mattel, se encargaba de la parte creativa: marketing, diseño de tiendas, diseño de embalajes y desarrollo de marca. Su aguda atención al detalle dio forma a la estética distintiva de Sugarfina: el esquema de color azul y blanco característico, las elegantes Candy Bento Boxes y la presentación premium que hacía que los caramelos se sintieran como un regalo de lujo.
Resnick, aprovechando su experiencia escalando Pandemic Studios, gestionaba las operaciones, instalaciones, finanzas, recursos humanos y asuntos legales. Esta clara división permitió que cada fundador se centrara en sus áreas de especialización mientras confiaba en que su socio se encargaría del resto.
De lo digital a lo físico
La primera boutique física de Sugarfina abrió en Beverly Hills en noviembre de 2013, poco más de un año después del lanzamiento del comercio electrónico. La expansión minorista demostró que los caramelos de lujo tenían un atractivo generalizado. Los clientes no solo compraban caramelos, estaban comprando una experiencia.
El concepto resonó especialmente bien con los regalos corporativos, detalles de boda y regalos de vacaciones. Las colecciones seleccionadas de Sugarfina, que incluían ositos de goma de champán, gominolas con infusión de rosado y bombones de whisky escocés de malta única, ofrecían algo que ninguna tienda de caramelos tradicional podía: sofisticación para adultos en un dulce.
Durante los años siguientes, Sugarfina se expandió agresivamente. Las asociaciones con Nordstrom llevaron ubicaciones de shop-in-shop a grandes almacenes en todo el país. Se abrieron boutiques independientes en ubicaciones minoristas de primer nivel. Para 2018, la empresa había recaudado 60 millones de dólares de inversores, incluidos Goldman Sachs e incluso Bono de U2.
Los desafíos de la escalabilidad
Pero el crecimiento rápido trajo nuevos desafíos. Como O'Neill ha reflexionado, la naturaleza de su trabajo se transformó por completo a medida que Sugarfina escalaba. Al principio, el reto era hacerlo todo ella misma. Más tarde, el desafío pasó a ser "no puedes resolverlo tú sola. Necesitas ser una buena líder y una gran captadora de talento".
Esta transición de ejecutor a líder es uno de los cambios más difíciles que enfrenta un emprendedor. Las habilidades que hacen que alguien sea excelente lanzando una empresa —la disposición a realizar cada tarea, la atención a cada detalle, la inversión personal en cada decisión— pueden convertirse en obstáculos al gestionar una organización más grande.
O'Neill aprendió a delegar, a confiar en su equipo y a centrarse en el liderazgo estratégico en lugar de la ejecución táctica. Estas lecciones llegaron a través de la experiencia, a veces de forma dolorosa.
La quiebra y el renacimiento
La historia de Sugarfina dio un giro dramático en septiembre de 2019, cuando la empresa se acogió al Capítulo 11 de la ley de quiebras (Chapter 11 bankruptcy). Los factores fueron complejos: un entorno minorista difícil, particularmente en las ubicaciones de centros comerciales donde se encontraban muchas boutiques; dificultades para controlar los márgenes; e incertidumbre en las asociaciones internacionales.
A pesar de que los ingresos se duplicaron año tras año entre 2012 y 2017, la empresa informó de pérdidas crecientes: 4,8 millones de dólares en 2016, 7,3 millones en 2017 y 17,9 millones en 2018. Los costes de la expansión agresiva habían superado la rentabilidad.
En noviembre de 2019, Bristol Luxury Group adquirió los activos de Sugarfina por 15,1 millones de dólares. La nueva propiedad enfrentó desafíos inmediatos, incluyendo la escasez de inventario que afectó las ventas navideñas y una reducción en el número de tiendas minoristas tras deshacerse de los contratos de arrendamiento no rentables durante el proceso de quiebra.
Pero la marca sobrevivió. Bajo un nuevo liderazgo, Sugarfina continúa operando, vendiendo sus emblemáticos dulces de lujo y manteniendo la visión estética que O'Neill y Resnick crearon.
Lecciones para emprendedores
La historia de Sugarfina —tanto sus éxitos como sus dificultades— ofrece valiosas perspectivas para cualquiera que esté construyendo un negocio:
1. Estar dispuesto a sacrificar la comodidad
O'Neill no solo redujo sus gastos; reestructuró fundamentalmente su vida en torno al negocio. El pequeño apartamento, el coche económico, la asignación semanal de 100 dólares... no eran solo medidas de reducción de costes. Eran señales de compromiso, tanto consigo misma como con el negocio.
Durante cuatro años, ninguno de los fundadores cobró un sueldo. Este margen de maniobra financiero (runway) prolongado les permitió reinvertir cada dólar en el crecimiento.
2. Aprender nuevas habilidades cuando sea necesario
En lugar de esperar hasta poder permitirse contratar diseñadores, O'Neill aprendió a usar Illustrator y Photoshop por su cuenta. Esta autosuficiencia aceleró el lanzamiento de Sugarfina y le dio a O'Neill un conocimiento profundo de la identidad visual de la marca.
Los emprendedores que pueden adquirir nuevas habilidades rápidamente —incluso de forma imperfecta— tienen una ventaja significativa sobre aquellos que esperan a tener los recursos perfectos.
3. Saber cuándo hacer la transición de ejecutor a líder
Las habilidades necesarias para lanzar una empresa difieren de las requeridas para escalarla. O'Neill reconoció que necesitaba convertirse en "una buena líder y una gran captadora de talento" en lugar de intentar hacerlo todo ella misma.
Esta transición es incómoda. Requiere confiar a otros el trabajo que siempre has controlado. Pero es esencial para el crecimiento.
4. El crecimiento tiene costes
La expansión agresiva de Sugarfina contribuyó a sus dificultades financieras. Escalar rápidamente requiere capital, y ese capital tiene que venir de alguna parte: ya sea de los beneficios o de los inversores. Cuando el crecimiento supera la rentabilidad, incluso las marcas exitosas pueden verse en problemas.
Esto no significa que no debas buscar el crecimiento. Significa que debes comprender sus costes reales y planificar en consecuencia.
5. Una marca puede sobrevivir a su estructura original
Incluso después de la quiebra, Sugarfina continúa. La marca, la estética, las líneas de productos... estos activos tenían un valor independiente de la estructura financiera de la empresa original. Para los emprendedores, esto es un recordatorio de que construir una marca sólida crea un valor duradero, incluso si el viaje empresarial toma giros inesperados.
La perspectiva a largo plazo
A pesar de los desafíos financieros de Sugarfina, O'Neill emergió con lecciones y hábitos valiosos. Ha hablado sobre mantener las prácticas de estilo de vida austero (lean) que desarrolló durante los años de la startup, valorando el tiempo con sus seres queridos y el bienestar personal por encima del consumo material.
El viaje emprendedor cambió su relación con el dinero y el éxito. La experiencia de construir algo de la nada —de empaquetar dulces en cajas a las 2 de la mañana, de responder llamadas de clientes en su teléfono personal, de ver su visión hacerse realidad en un escaparate de Beverly Hills— creó recompensas que trascendieron el resultado financiero.
Construyendo algo dulce
Sugarfina demostró que efectivamente existía un mercado para los dulces para adultos: para dulces de primera calidad presentados con elegancia y sofisticación. El concepto que O'Neill y Resnick soñaron en su tercera cita resonó en millones de clientes que querían satisfacer su gusto por lo dulce sin sentirse infantiles.
El viaje empresarial no fue sencillo. Hubo años de sacrificio, momentos de crisis y, finalmente, una quiebra que transfirió la propiedad a nuevas manos. Pero la marca perdura, y las lecciones de su construcción siguen siendo valiosas para cualquiera que esté considerando dar su propio salto emprendedor.
A veces, las mejores ideas de negocio surgen de las preguntas más simples. ¿Por qué no existe esto? ¿Quién lo querría? ¿Podría ser yo quien lo cree?
O'Neill y Resnick se hicieron esas preguntas durante una película en su tercera cita. Su respuesta construyó un imperio de golosinas.
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