Wie zwei Brüder Herschel Supply Co. zu einem globalen Rucksack-Imperium machten

Im Jahr 2009 blickten zwei Brüder aus Vancouver auf den Rucksackmarkt und sahen etwas, das die meisten Menschen übersahen – langweilige Produkte, die rein funktional gestaltet waren, ohne Sinn für Stil oder Tradition. Anstatt den Status quo zu akzeptieren, kündigten Lyndon und Jamie Cormack ihre Konzernjobs und gründeten Herschel Supply Co. in einer kleinen Einzimmerwohnung mit nichts als Ersparnissen, Entschlossenheit und einer klaren Vision. Fünfzehn Jahre später verkauft ihr Unternehmen jährlich Millionen von Taschen an über 9.000 Einzelhandelsstandorten in 90 Ländern und bleibt dabei zu 100 % in Familienbesitz ohne externe Investitionen.

Die Geschichte von Herschel bietet eine Meisterklasse in Bootstrapped-Wachstum, Markenaufbau ohne traditionelle Werbung und der Aufrechterhaltung der Work-Life-Balance bei der Skalierung eines globalen Unternehmens. Für Unternehmer, die vor der Herausforderung stehen, etwas Bedeutungsvolles aufzubauen, bietet ihre Reise sowohl Inspiration als auch praktische Lehren.

Der Ursprung: Sehen, was andere übersahen

Vor der Gründung von Herschel hatten beide Cormack-Brüder erfolgreiche Karrieren in der Outdoor- und Action-Sport-Branche. Lyndon arbeitete im Vertrieb bei Vans, während Jamie Positionen bei K2 Sports innehatte. Sie verstanden den Vertrieb, die Beziehungen zum Einzelhandel und was Produkte dazu brachte, eine Bindung zum Verbraucher aufzubauen.

Aber sie sahen auch eine Lücke, die ihre Arbeitgeber nicht füllten. Der Markt für Rucksäcke und Taschen war rein utilitaristisch geworden. Produkte wurden auf Funktion getrimmt – Wanderrucksäcke, Laptop-Taschen, Schulrucksäcke – ohne Berücksichtigung von Stil, Tradition oder emotionaler Bindung.

„Rucksäcke waren langweilig“, erklärte Lyndon. Die Brüder glaubten, dass Verbraucher Produkte wollten, die praktische Funktionalität mit zeitlosem Design und einer fesselnden Markengeschichte verbanden.

Sie benannten ihr Unternehmen nach Herschel, Saskatchewan – einer winzigen Stadt, in der drei Generationen ihrer Familie gelebt hatten, bevor sie nach Westen nach Vancouver zogen. Diese Wahl war kein zufälliges Marketing. Sie spiegelte ihre Verpflichtung gegenüber Tradition, Authentizität und dem Aufbau von etwas mit echten Wurzeln anstelle von künstlicher „Coolness“ wider.

Start ohne Sicherheitsnetz

Keiner der Brüder hatte Erfahrung in der Herstellung, als sie Herschel Supply Co. im Jahr 2009 gründeten. Was sie jedoch hatten, war Branchenwissen, Beziehungen zu Einzelhändlern und den Mut, alles andere im Laufe der Zeit zu lernen.

Sie finanzierten den gesamten Betrieb aus persönlichen Ersparnissen. Kein Risikokapital, keine Business Angels, keine Fremdfinanzierung. Diese Entscheidung sollte sich als entscheidend für ihren langfristigen Erfolg erweisen, obwohl sie bedeutende persönliche Risiken und ein langsameres anfängliches Wachstum bedeutete.

In ihrem ersten Jahr verkauften sie 8.000 Rucksäcke – ein respektabler Start, der ihre These über die Marktlücke bestätigte. Noch wichtiger war, dass sie in diesem ersten Jahr ein Umsatzwachstum von 900 % erzielten, was signalisierte, dass die Nachfrage der Verbraucher weit über das hinausging, was sie ursprünglich liefern konnten.

Der Bootstrapping-Ansatz erzwang Disziplin vom ersten Tag an. Jeder Dollar, der für Produktentwicklung, Marketing oder Betrieb ausgegeben wurde, musste Rendite abwerfen. Es gab kein Polster aus Investorengeldern, das man aufbrauchen konnte, während man die Dinge herausfand.

Die Wachstumsexplosion

Was als Nächstes geschah, widersprach den typischen Entwicklungsverläufen von Start-ups. Zwischen 2011 und 2013 erzielte Herschel ein Wachstum von 5.000 %. Bis 2015 verkauften sie jährlich 4,5 Millionen Einheiten. Aktuelle Schätzungen beziffern ihren Umsatz auf rund 91 Millionen Dollar.

Wie erreichten zwei Brüder ohne Hintergrund in der Fertigung diese Art der Skalierung?

Mehrere Faktoren führten gemeinsam zu ihrem explosiven Wachstum:

Product-Market Fit: Ihr Instinkt bezüglich der Marktlücke erwies sich als richtig. Die Verbraucher lechzten nach Taschen, die gut aussah, eine Geschichte erzählte und keine Kompromisse bei der Qualität einging. Herschels charakteristischer „Little America“-Rucksack mit seinen markanten Magnetriemenverschlüssen und dem Vintage-inspirierten Design wurde sofort zu einer Ikone.

Heritage-Branding: In einer Ära von Wegwerfmode und vergesslichen Marken bot Herschel etwas anderes – eine Verbindung zu Ort, Familie und zeitlosen Designprinzipien. Die visuelle Identität der Marke, inspiriert von der Americana-Kultur der Jahrhundertmitte, fand über alle Bevölkerungsschichten und Regionen hinweg Anklang.

Qualität zu erschwinglichen Preisen: Anstatt nur über den Preis zu konkurrieren oder sich als Ultra-Premium zu positionieren, traf Herschel genau den richtigen Punkt. Ihre Produkte waren merklich besser als Massenmarkt-Alternativen, aber preislich erschwinglich genug für Studenten und junge Berufstätige.

Beziehungen zum Einzelhandel: Die Branchenerfahrung der Brüder zahlte sich hier aus. Sie wussten, wie man mit Einzelhändlern zusammenarbeitet, Lagerbestände verwaltet und Partnerschaften aufbaut, die zum beidseitigen Erfolg führten.

Markenaufbau ohne traditionelle Werbung

Eine der bemerkenswertesten Leistungen von Herschel war der Aufbau einer globalen Marke ohne traditionelle Werbekampagnen. Keine TV-Spots, keine Zeitschriftenanzeigen, keine Plakatkampagnen. Stattdessen setzten sie auf organisches Marketing, soziale Medien und strategische Partnerschaften.

Dieser Ansatz entstand teils aus der Notwendigkeit – die Bootstrapping-Finanzierung ließ keinen Raum für teure Werbekampagnen – und teils aus der Überzeugung, dass authentischer Markenaufbau bezahlte Werbung übertrifft.

Soziale Medien wurden zu ihrem primären Marketingkanal. Wunderschöne Produktfotografie, Lifestyle-Inhalte und Community-Engagement schufen eine Anhängerschaft, die man mit traditioneller Werbung nicht kaufen konnte. Ihre Instagram-Ästhetik – sauber, von Tradition inspiriert, ambitioniert, aber zugänglich – wurde zu einer Vorlage, die unzählige Marken später nachahmten.

Sie verfolgten auch strategische Partnerschaften, die ihre Reichweite vergrößerten, ohne massive Marketingbudgets zu erfordern. Kooperationen mit Apple, Disney, Coca-Cola und der NBA machten Herschel bei neuen Zielgruppen bekannt und stärkten gleichzeitig ihre Position als Lifestyle-Marke statt nur als Taschenhersteller.

Diese Partnerschaften funktionierten, weil sie selektiv und authentisch waren. Die Brüder jagten nicht jeder Gelegenheit hinterher; sie wählten Kooperationen aus, die mit ihren Markenwerten übereinstimmten und beide Partner aufwerteten.

500 Investoren abgelehnt

Als der Erfolg von Herschel unbestreitbar wurde, klopften die Investoren an. Im Laufe der Jahre haben die Cormacks Berichten zufolge mehr als 500 potenzielle Investoren abgelehnt, die sich in das Unternehmen einkaufen wollten.

Für die meisten Gründer würde diese Entscheidung irrational erscheinen. Warum Kapital ablehnen, das das Wachstum beschleunigen, persönliche Liquidität schaffen und das Risiko verringern könnte?

Die Argumentation der Brüder spiegelt eine andere Prioritätensetzung wider. Externe Investitionen gehen in der Regel mit Erwartungen einher – Aufsichtsratssitze, Wachstumsziele, Exit-Zeitpläne. Dieser Druck kann die Unternehmenskultur und die strategische Ausrichtung in einer Weise verändern, die das untergräbt, was das Unternehmen ursprünglich erfolgreich gemacht hat.

Indem sie zu 100 % in Familienbesitz bleiben, behalten die Cormacks die vollständige Kontrolle über alle Entscheidungen, vom Produktdesign über die Unternehmenskultur bis hin dazu, wie sie ihre Zeit verbringen. Sie können auf einen langfristigen Markenaufbau hinarbeiten, statt auf Quartalskennzahlen. Sie können die Work-Life-Balance über die maximale Wachstumsrate stellen.

Diese Entscheidung spiegelt auch ihr Verständnis dessen wider, was sie aufbauen. Der Wert von Herschel liegt in der Marke – im Vertrauen der Verbraucher, in der Exzellenz des Designs und in der authentischen Herkunft. Diese Werte werden leicht durch das kurzfristige Denken beschädigt, das oft mit dem Druck von Investoren einhergeht.

Das Work-Life-Balance-Paradoxon

Der vielleicht am wenigsten intuitive Aspekt des Erfolgs von Herschel ist der Umgang des Unternehmens mit den Arbeitszeiten. Besucher des Hauptsitzes in Vancouver bemerken oft, dass das Büro nach 17:30 Uhr praktisch leer ist.

In einer Ära, die die Hustle-Kultur feiert und 80-Stunden-Wochen verherrlicht, haben die Cormacks ein Unternehmen mit einer Milliardenbewertung aufgebaut und dabei vernünftige Arbeitszeiten beibehalten. Sie sehen dies nicht als Luxus, sondern als strategischen Vorteil.

„Work smart, not hard“ ist bei Herschel nicht nur eine Floskel – es ist ein Betriebsprinzip. Die Brüder sind davon überzeugt, dass nachhaltiger Erfolg nachhaltige Praktiken erfordert. Ausgebrannte Mitarbeiter leisten keine herausragende kreative Arbeit. Erschöpfte Führungskräfte treffen schlechte strategische Entscheidungen.

Diese Philosophie zieht talentierte Menschen an und bindet sie, die Lebensqualität ebenso schätzen wie berufliche Leistung. Es entsteht eine Kultur, in der Effizienz und Prioritätensetzung zählen, da nicht erwartet wird, dass mangelhafte Planung durch Überstunden ausgeglichen wird.

Kritiker könnten argumentieren, dass sie Wachstumschancen ungenutzt lassen. Das mag stimmen. Aber die Cormacks scheinen mit diesem Kompromiss zufrieden zu sein, da sie etwas aufgebaut haben, auf das sie stolz sind, ohne ihr Privatleben oder ihre Gesundheit zu opfern.

Lektionen für Unternehmer

Der Weg von Herschel bietet mehrere anwendbare Lektionen für Gründer, die ihre eigenen Unternehmen aufbauen:

Echte Marktlücken identifizieren: Die Brüder haben weder den Rucksack erfunden noch die Funktionalität dramatisch innoviert. Sie identifizierten ein unterversorgtes Kundenbedürfnis – den Wunsch nach stilvollen, von der Tradition inspirierten Taschen – und füllten es hervorragend aus. Nicht jedes erfolgreiche Unternehmen erfordert technologische Innovationen.

Bootstrapping, wenn möglich: Die Eigenfinanzierung zwang die Cormacks dazu, vom ersten Tag an ein nachhaltiges Unternehmen aufzubauen. Sie konnten es sich nicht leisten, Geld zu verlieren, während sie „herumprobierten“ oder sich mit Investorenkapital ständig neu ausrichteten. Diese Disziplin schuf solide Grundlagen, die das spätere Wachstum ermöglichten.

Markenbildung potenziert sich: Die Entscheidung, in die Marke statt in Werbung zu investieren, schuf einen Vermögenswert, der mit der Zeit an Wert gewinnt. Starke Marken erzeugen Kundenloyalität, Preismacht im Premiumsegment und Partnerschaftsmöglichkeiten, die bezahlte Werbung nicht bieten kann.

Wählen Sie Ihre Partner klug aus: Ob Investoren, Kooperationspartner oder Schlüsselpositionen – jede Partnerschaft prägt den Weg Ihres Unternehmens. Die Selektivität der Cormacks – weit öfter Nein als Ja zu sagen – bewahrte das, was Herschel so besonders machte.

Nachhaltigkeit schlägt Intensität: Ein Unternehmen aufzubauen, das die Work-Life-Balance respektiert, ist nicht nur ethisch vorzuziehen; es kann durch bessere Mitarbeiterbindung, Kreativität und Entscheidungsqualität auch langfristig bessere Ergebnisse erzielen.

Herkunft und Authentizität zählen: In einer Welt aus künstlich erzeugten Marken und Wegwerfprodukten schaffen echte Wurzeln und authentische Geschichten eine Differenzierung, die Konkurrenten nicht so leicht kopieren können.

Skalieren, ohne die Seele zu verlieren

Während Herschel von zwei Brüdern in einer Einzimmerwohnung zu einem globalen Unternehmen mit 44 eigenen Einzelhandelsstandorten und Präsenz in über 9.000 Geschäften angewachsen ist, erforderte die Bewahrung des ursprünglichen Geistes des Unternehmens bewusste Anstrengungen.

Die Brüder haben ihren Hauptsitz in Vancouver behalten, anstatt in Modekapitalen wie New York oder Los Angeles umzuziehen. Sie haben der Versuchung widerstanden, die Produktlinie endlos zu erweitern, und konzentrieren sich weiterhin auf Taschen und Accessoires, anstatt zu einem weiteren Lifestyle-Konglomerat zu werden.

Designentscheidungen werden immer noch von einem kleinen Team getroffen, das die ästhetischen Prinzipien der Marke versteht. Wichtige Partnerschaften müssen von der Geschäftsführung genehmigt werden und werden nicht an Business-Development-Teams delegiert, die lediglich den Umsatz optimieren.

Diese Disziplin hat ihren Preis. Das Wachstum könnte mit aggressiverer Expansion, breiteren Produktlinien oder einer günstigeren Produktion schneller sein. Aber die Cormacks haben sich konsequent für die Markenintegrität und gegen kurzfristige Gewinne entschieden.

Das finanzielle Fundament

Hinter Herschels kreativem und strategischem Erfolg steht ein sorgfältiges Finanzmanagement. Eigenfinanzierung erfordert die genaue Kenntnis darüber, wohin jeder Dollar fließt. Investoren abzulehnen setzt Vertrauen in die eigene Liquidität und den Wachstumskurs voraus. Die Aufrechterhaltung der Work-Life-Balance erfordert Betriebsabläufe, die effizient genug sind, um ohne heldenhaften Einzeleinsatz erfolgreich zu sein.

Die Brüder hielten sich bezüglich spezifischer Finanzdaten auffallend bedeckt, doch ihre Entscheidungen offenbaren ein tiefgreifendes Verständnis der Betriebswirtschaft. Sie reinvestieren Gewinne in den Markenaufbau und die Produktentwicklung. Sie verwalten ihre Lagerbestände sorgfältig, um Cashflow-Probleme zu vermeiden, an denen viele Produktunternehmen scheitern. Sie bepreisen Produkte so, dass Qualität und Margen erhalten bleiben, anstatt allein über den Preis zu konkurrieren.

Für Unternehmer, die ihre eigenen Unternehmen aufbauen, ist diese finanzielle Disziplin unerlässlich. Man muss seine Liquidität kennen, seine Margen verstehen und Probleme erkennen, bevor sie zu existenziellen Bedrohungen werden.

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