چگونه دو برادر برند هرشل را به یک امپراتوری جهانی کولهپشتی تبدیل کردند
در سال ۲۰۰۹، دو برادر از ونکوور به بازار کولهپشتی نگاه کردند و چیزی را دیدند که اکثر مردم نادیده گرفته بودند—محصولاتی خستهکننده که صرفاً برای کاربرد طراحی شده بودند و هیچ حسی از استایل یا اصالت نداشتند. لیندون و جیمی کورمک به جای پذیرش وضعیت موجود، مشاغل شرکتی خود را رها کردند و شرکت هرشل ساپلای (.Herschel Supply Co) را از یک آپارتمان استودیویی کوچک، تنها با پسانداز، پشتکار و دیدگاهی روشن راهاندازی کردند. پانزده سال بعد، شرکت آنها سالانه میلیونها کیف را از طریق بیش از ۹۰۰۰ مرکز خردهفروشی در ۹۰ کشور به فروش میرساند، در حالی که همچنان ۱۰۰٪ متعلق به خانواده است و صفر درصد سرمایهگذاری خارجی جذب کرده است.
داستان هرشل یک کلاس درس پیشرفته در رشد به روش بوتاسترپ (تامین مالی شخصی)، برندسازی بدون تبلیغات سنتی و حفظ تعادل بین کار و زندگی در حین گسترش یک کسبوکار جهانی است. برای کارآفرینانی که با چالشهای ساختن چیزی معنادار دست و پنجه نرم میکنند، مسیر آنها هم الهامبخش و هم حاوی درسهای عملی است.
سرآغاز: دیدن آنچه دیگران نادیده گرفتند
قبل از راهاندازی هرشل، هر دو برادر کورمک مشاغل موفقی در صنعت ورزشهای فضای باز و اکشن داشتند. لیندون در بخش فروش Vans کار میکرد، در حالی که جیمی در K2 Sports سمتهایی داشت. آنها توزیع، روابط خردهفروشی و آنچه محصولات را با مصرفکنندگان پیوند میداد، درک میکردند.
اما آنها همچنین شکافی را دیدند که کارفرمایانشان پر نمیکردند. بازار کولهپشتی و کیف کاملاً کاربردی شده بود. محصولات برای عملکرد طراحی شده بودند—کولههای پیادهروی، کیف های لپتاپ، کولهپشتیهای مدرسه—بدون هیچ توجهی به سبک، اصالت یا ارتباط عاطفی.
لیندون توضیح داده است: «کولهپشتیها خستهکننده بودند.» این دو برادر معتقد بودند که مصرفکنندگان محصولاتی میخواهند که کارایی عملی را با طراحی همیشگی و یک داستان برند جذاب ترکیب کند.
آنها نام شرکت خود را از «هرشل» در ساسکاچوان گرفتند—شهر کوچکی که سه نسل از خانواده آنها قبل از نقل مکان به غرب به ونکوور در آنجا زندگی کرده بودند. این انتخاب یک بازاریابی تصادفی نبود؛ این نشاندهنده تعهد آنها به اصالت، ریشهها و ساختن چیزی با بنیادهای واقعی بود، به جای یک برند با جذابیت ساختگی.
شروع بدون حاشیه امنیت
هیچکدام از برادران در زمان راهاندازی هرشل ساپلای در سال ۲۰۰۹ تجربه تولید نداشتند. آنچه آنها داشتند دانش صنعت، روابط با خردهفروشان و شجاعت برای یادگیری هر چیز دیگری در حین مسیر بود.
آنها کل عملیات را از پسانداز شخصی خود تأمین مالی کردند. بدون سرمایهگذاری خطرپذیر، بدون فرشتگان سرمایهگذار و بدون تأمین مالی از طریق بدهی. ا ین تصمیم برای موفقیت طولانیمدت آنها حیاتی بود، اگرچه به معنای پذیرش ریسک شخصی قابل توجه و رشد اولیه کندتر بود.
در سال اول، آنها ۸۰۰۰ کولهپشتی فروختند—شروعی قابل احترام که فرضیه آنها را در مورد شکاف بازار تأیید کرد. مهمتر از آن، آنها در همان سال اول به رشد فروش ۹۰۰ درصدی دست یافتند که نشان میداد تقاضای مصرفکننده بسیار فراتر از چیزی است که آنها در ابتدا میتوانستند تأمین کنند.
رویکرد بوتاسترپ از روز اول انضباط مالی را تحمیل کرد. هر دلاری که برای توسعه محصول، بازاریابی یا عملیات هزینه میشد، باید بازدهی ایجاد میکرد. هیچ بودجهای از سمت سرمایهگذاران وجود نداشت که در حین آزمون و خطا نگران تمام شدنش نباشند.
انفجار رشد
اتفاقی که بعد افتاد، مسیرهای معمول استارتاپی را به چالش کشید. بین سالهای ۲۰۱۱ تا ۲۰۱۳، هرشل به رشد ۵۰۰۰ درصدی دست یافت. تا سال ۲۰۱۵، آنها سالانه ۴.۵ میلیون واحد کالا میفروختند. برآوردهای فعلی درآمد آنها را حدود ۹۱ میلیون دلار تخمین میزند.
چگونه دو برادر بدون سابقه تولید به این مقیاس دست یافتند؟
چندین عامل برای ایجاد این رشد انفجاری ترکیب شدند:
انطباق محصول با بازار: غریزه آنها در مورد شکاف بازار درست بود. مصرفکنندگان تشنه کیفهایی بودند که ظاهر خوبی داشته باشند، داستانی را روایت کنند و کیفیت را فدا نکنند. کولهپشتی نمادین «لیتل آمریکا» (Little America) هرشل، با قفلهای مغناطیسی متمایز و طراحی با الهام از وینتیج، بلافاصله به یک نماد تبدیل شد.
برندسازی اصیل: در عصر مد یکبار مصرف و برندهای فراموششدنی، هرشل چیزی متفاوت ارائه داد—ارتباط با مکان، خانواده و اصول طراحی همیشگی. هویت بصری برند، با الهام از سبک آمریکایی اواسط قرن، در میان تمام گروههای جمعیتی و جغرافیایی طنینانداز شد.
کیفیت با قیمت مناسب: هرشل به جای رقابت صرف بر سر قیمت یا قرار گرفتن در دسته محصولات فوق لوکس، نقطه بهینه را پیدا کرد. محصولات آنها به وضوح بهتر از جایگزینهای بازار انبوه بود اما قیمت آنها برای دانشجویان و متخصصان جوان به اندازه کافی در دسترس بود.
روابط خردهفروشی: تجربه صنعتی برادران در اینجا سودبخش بود. آنها میدانستند چگونه با خردهفروشان کار کنند، موجودی کالا را مدیریت کنند و شراکتهایی بسازند که منجر به موفقیت دوجانبه شود.
ساخت بر ند بدون تبلیغات سنتی
یکی از برجستهترین دستاوردهای هرشل، ساخت یک برند جهانی بدون کمپینهای تبلیغاتی سنتی بود. بدون تبلیغات تلویزیونی، بدون آگهیهای مجله و بدون کمپینهای بیلبوردی. در عوض، آنها به بازاریابی ارگانیک، رسانههای اجتماعی و شراکتهای استراتژیک تکیه کردند.
این رویکرد تا حدی از روی ضرورت پدید آمد—تامین مالی بوتاسترپ جایی برای کمپینهای تبلیغاتی گرانقیمت باقی نمیگذاشت—و تا حدی از این باور که برندسازی اصیل بر تبلیغات پولی برتری دارد.
رسانههای اجتماعی به کانال اصلی بازاریابی آنها تبدیل شد. عکاسی زیبا از محصول، محتوای سبک زندگی و تعامل با جامعه، دنبالکنندگانی ایجاد کرد که تبلیغات سنتی نمیتوانست بخرد. زیباییشناسی اینستاگرام آنها—تمیز، با الهام از اصالت، الهامبخش اما در دسترس—به الگویی تبدیل شد که بعدها برندهای بیشماری از آن تقلید کردند.
آنها همچنین شراکتهای استراتژیکی را دنبال کردند که بدون نیاز به بودجههای کلان بازاریابی، دامنه نفوذ آنها را گسترش داد. همکاری با اپل، دیزنی، کوکاکولا و NBA، هرشل را به مخاطبان جدیدی معرفی کرد و در عین حال جایگاه آنها را به عنوان یک برند سبک زندگی، و نه فقط یک شرکت تولید کیف، تقویت کرد.
این شراکتها به این دلیل موفق بودند که گزینشی و صادقانه بودند. برادران به دنبال هر فرصتی نرفتند؛ آنها همکاریهایی را انتخاب کردند که با ارزشهای برندشان همسو بود و هر دو طرف را ارتقا میداد.
رد کردن ۵۰۰ سرمایهگذار
با انکارناپذیر شدن موفقیت هرشل (Herschel)، سرمایهگذاران به سراغشان آمدند. طبق گزارشها، خانواده کورمک در طول سالها پیشنهاد بیش از ۵۰۰ سرمایهگذار بالقوه که به دنبال خرید بخشی از شرکت بودند را رد کردهاند.
برای اکثر مؤسسان، این تصمیم غیرمنطقی به نظر میرسد. چرا باید سرمایهای را که میتواند به رشد شتاب دهد، نقدینگی شخصی فراهم کند و ریسک را کاهش دهد، نپذیرفت؟
استدلال این برادران نشاندهنده مجموعه متفاوتی از اولویتهاست. سرمایهگذاری خارجی معمولاً با انتظاراتی همراه است؛ صندلیهای هیئتمدیره، اهداف رشد و زمانبندیهای خروج. این فشارها میتواند فرهنگ و جهتگیری استراتژیک یک شرکت را به گونهای تغییر دهد که دقیقاً همان چیزی را که در وهله اول باعث موفقیتش شده بود، تضعیف کند.
کورمکها با حفظ مالکیت ۱۰۰ درصدی خانوادگی، کنترل کامل بر تصمیمات را حفظ میکنند؛ از طراحی محصول گرفته تا فرهنگ شرکت و نحوه گذراندن وقتشان. آنها میتوانند به جای معیارهای فصلی، بر برندسازی بلندمدت تمرکز کنند. آنها میتوانند تعادل بین کار و زندگی را بر حداکثر نرخ رشد ترجیح دهند.
این انتخاب همچنین نشاندهنده درک آنها از چیزی است که میسازند. ارزش هرشل در برند آن نهفته است؛ در اعتماد مصرفکننده، تعالی در طراحی و اصالت میراث آن. این داراییها به راحتی توسط تفکر کوتاهمدتی که اغلب با فشار سرمایهگذاران همراه است، آسیب میبینند.
پارادوکس تعادل کار و زندگی
شاید ضدونقیضترین جنبه موفقیت هرشل، رویکرد این شرکت به ساعات کاری باشد. بازدیدکنندگان از دفتر مرکزی آنها در ونکوور اغلب خاطرنشان میکنند که دفتر بعد از ساعت ۵:۳۰ عصر عملاً خالی است.
در عصری که فرهنگ «سگدو زدن» (hustle culture) را جشن میگیرد و هفتههای کاری ۸۰ ساعته را تمجید میکند، کورمکها شرکتی با ارزش میلیارد دلاری ساختهاند و در عین حال ساعات کاری معقولی را حفظ کردهاند. آنها این موضوع را نه به عنوان یک کالای لوکس، بلکه به عنوان یک مزیت استراتژیک میبینند.
«هوشمندانه کار کنید، نه سخت» در هرشل فقط یک شعار کلیشهای نیست؛ یک اصل عملیاتی است. این برادران معتقدند که موفقیت پایدار مستلزم شیوههای پایدار است. کارکنان دچار فرسودگی شغلی، کار خلاقانه عالی ارائه نمیدهند. رهبران خسته، تصمیمات استراتژیک ضعیفی میگیرند.
این فلسفه باعث جذب و حفظ افراد با استعدادی میشود که برای کیفیت زندگی در کنار دستاوردهای حرفهای ارزش قائل هستند. این امر فرهنگی را ایجاد میکند که در آن کارایی و اولویتبندی اهمیت دارد، زیرا هیچ انتظاری وجود ندارد که برنامهریزی ضعیف با اضافه کاری جبران شود.
منتقدان ممکن است استدلال کنند که آنها بخشی از رشد بالقوه را نادیده میگیرند. شاید درست باشد. اما به نظر میرسد کورمکها با این موازنه راحت هستند؛ آنها چیزی ساختهاند که به آن افتخار میکنند، بدون اینکه زندگی شخصی یا سلامت خود را فدا کنند.
درسهایی برای کارآفرینان
مسیر هرشل درسهای کاربردی متعددی برای مؤسسانی که در حال ساخت کسبوکار خود هستند، ارائه میدهد:
شناسایی شکافهای واقعی بازار: این برادران کولهپشتی را اختراع نکردند و حتی نوآوری چشمگیری در عملکرد آن انجام ندادند. آنها نیاز برآورده نشده مشتری را شناسایی کردند — تمایل به کیفهای شیک با الهام از میراث کلاسیک — و آن را به نحو احسن پاسخ دادند. هر کسبوکار موفقی نیازمند نوآوری تکنولوژیک نیست.
بوتاسترپ (خودگردانی مالی) در صورت امکان: تأمین مالی داخلی، کورمکها را مجبور کرد تا از روز اول یک کسبوکار پایدار بسازند. آنها نمیتوانستند در حالی که به دنبال «کشف راه» بودند یا با سرمایه سرمایهگذاران مدام تغییر جهت (Pivot) میدادند، ضرر کنند. این انضباط، پایههای مستحکمی ایجاد کرد که از رشد بعدی حمایت کرد.
برندسازی اثر مرکب دارد: تصمیم برای سرمایهگذاری روی برند به جای تبلیغات، داراییای ایجاد کرد که ارزش آن در طول زمان افزایش مییابد. برندهای قوی وفاداری مشتری، قدرت قیمتگذاری ممتاز و فرصتهای همکاری ایجاد میکنند که تبلیغات پولی هرگز به گرد پای آنها نمیرسد.
شرکای خود را هوشمندانه انتخاب کنید: چه سرمایهگذاران، چه همکاران و چه استخدامهای کلیدی، هر شراکتی مسیر شرکت شما را شکل میدهد. سختگیری کورمکها — که خیلی بیشتر از «بله»، «نه» گفتند — از چیزی که هرشل را خاص میکرد محافظت کرد.
پایداری بر شدت غلبه میکند: ساختن شرکتی که به تعادل کار و زندگی احترام میگذارد، فقط از نظر اخلاقی ترجیح داده نمیشود؛ بلکه ممکن است از طریق بهبود حفظ نیرو، خلاقیت و کیفیت تصمیمگیری، نتایج بلندمدت بهتری به همراه داشته باشد.
میراث و اصالت مهم هستند: در دنیایی از برندهای ساختگی و محصولات یکبار مصرف، ریشههای واقعی و داستانهای اصیل تمایزی ایجاد میکنند که رقبا نمیتوانند به راحتی از آن کپیبرداری کنند.
مقیاسپذیری بدون از دست دادن روح
همانطور که هرشل از دو برادر در یک آپارتمان استودیویی به یک عملیات جهانی با ۴۴ فروشگاه خردهفروشی اختصاصی و حضور در بیش از ۹۰۰۰ فروشگاه گسترش یافته است، حفظ روحیه اصلی شرکت نیازمند تلاش آگاهانه بوده است.
این برادران به جای نقل مکان به پایتختهای مد مانند نیویورک یا لسآنجلس، دفتر مرکزی خود را در ونکوور نگه داشتهاند. آنها در برابر وسوسه گسترش بیپایان خط تولید مقاومت کردهاند و به جای تبدیل شدن به یک شرکت خوشهای (Conglomerate) سبک زندگی، بر کیف و لوازم جانبی تمرکز کردهاند.
تصمیمات طراحی هنوز از طریق تیم کوچکی عبور میکند که اصول زیباییشناختی برند را درک میکند. مشارکتهای بزرگ به جای واگذاری به تیمهای توسعه کسبوکار که فقط برای درآمد بهینهسازی میکنند، نیاز به تأیید رهبری دارند.
این انضباط هزینههایی دارد. شاید رشد با گسترش تهاجمیتر، خطوط تولید گستردهتر یا تولید ارزانتر سریعتر میبود. اما کورمکها همواره یکپارچگی برند را بر سودهای کوتاهمدت ترجیح دادهاند.
شالوده مالی
پشت موفقیت خلاقانه و استراتژیک برند هرشل، مدیریت مالی دقیق نهفته است. خودگردانی مالی (Self-funding) مستلزم دانستن دقیق این است که هر دلار کجا هزینه میشود. رد کردن پیشنهاد سرمایهگذاران نیازمند اطمینان به وضعیت نقدینگی و مسیر رشد است. حفظ تعادل میان کار و زندگی مستلزم عملیاتی است که به اندازه کافی کارآمد باشند تا بدون تلاشهای قهرمانانه فردی به موفقیت دست یابند.
این برادران در مورد جزئیات مالی خود به طرز قابل توجهی تودار بودهاند، اما تصمیمات آنها نشاندهنده درک عمیقی از اقتصاد کسبوکار است. آنها سود حاصله را دوباره در برندسازی و توسعه محصول سرمایهگذاری میکنند. آنها موجودی کالا را با دقت مدیریت میکنند تا از مشکلات جریان نقدی که بسیاری از شرکتهای تولیدی را دچار بحران میکند، جلوگیری کنند. آنها محصولات را برای حفظ کیفیت و حاشیه سود قیمتگذاری میکنند، نه اینکه صرفاً بر سر قیمت رقابت کنند.
برای کارآفرینانی که در حال راهاندازی کسبوکارهای خود هستند، این انضباط مالی ضروری است. شما باید از وضعیت نقدینگی خود آگاه باشید، حاشیه سود خود را درک کنید و مشکلات را پیش از آنکه به تهدیدهای جدی تبدیل شوند، پیشبینی کنید.
پلتفرم Beancount.io حسابداری متنمحور (plain-text accounting) را ارائه میدهد که به شما شفافیت و کنترل کامل بر دادههای مالیتان را میبخشد. تمام تراکنشها را ردیابی کنید، بر جریان نقدی خود نظارت داشته باشید و آن نوع آگاهی مالی را حفظ کنید که به شما اجازه میدهد تصمیماتی مطمئن در مورد رشد، سرما یهگذاری و استراتژی بگیرید. بهصورت رایگان شروع کنید و شالوده مالی مورد نیاز کسبوکارتان را بنا کنید.
