Cómo dos hermanos impulsaron Herschel Supply Co. hasta convertirla en un imperio mundial de mochilas
En 2009, dos hermanos de Vancouver observaron el mercado de las mochilas y vieron algo que la mayoría pasó por alto: productos aburridos diseñados puramente por su funcionalidad, sin sentido del estilo o la herencia. En lugar de aceptar el status quo, Lyndon y Jamie Cormack renunciaron a sus empleos corporativos y lanzaron Herschel Supply Co. desde un pequeño estudio con nada más que sus ahorros, determinación y una visión clara. Quince años después, su empresa vende millones de mochilas anualmente a través de más de 9,000 puntos de venta en 90 países, todo ello manteniéndose como una propiedad 100% familiar sin inversión externa.
La historia de Herschel ofrece una clase magistral sobre el crecimiento autofinanciado (bootstrapped), la construcción de marca sin publicidad tradicional y el mantenimiento del equilibrio entre la vida laboral y personal mientras se escala un negocio global. Para los emprendedores que navegan los desafíos de construir algo significativo, su trayectoria proporciona tanto inspiración como lecciones prácticas.
El origen: Ver lo que otros pasaron por alto
Antes de fundar Herschel, ambos hermanos Cormack tenían carreras exitosas en la industria del deporte al aire libre y de acción. Lyndon trabajaba en ventas en Vans, mientras que Jamie ocupaba puestos en K2 Sports. Entendían la distribución, las relaciones con los minoristas y qué hacía que los productos conectaran con los consumidores.
Pero también vieron un vacío que sus empleadores no estaban llenando. El mercado de mochilas y bolsas se había vuelto puramente utilitario. Los productos se diseñaban para la función —mochilas de senderismo, fundas para portátiles, mochilas escolares— sin ninguna consideración por el estilo, la herencia o la conexión emocional.
"Las mochilas eran aburridas", ha explicado Lyndon. Los hermanos creían que los consumidores querían productos que combinaran una funcionalidad práctica con un diseño atemporal y una historia de marca convincente.
Nombraron a su empresa en honor a Herschel, Saskatchewan, un pequeño pueblo donde tres generaciones de su familia habían vivido antes de mudarse al oeste, a Vancouver. Esa elección no fue una estrategia de marketing aleatoria. Reflejaba su compromiso con la herencia, la autenticidad y la construcción de algo con raíces genuinas en lugar de una estética "cool" fabricada.
Empezar sin red de seguridad
Ninguno de los hermanos tenía experiencia en fabricación cuando lanzaron Herschel Supply Co. en 2009. Lo que sí tenían era conocimiento de la industria, relaciones con minoristas y el valor de aprender todo lo demás sobre la marcha.
Financiaron toda la operación con sus ahorros personales. Sin capital de riesgo, sin inversores ángeles, sin financiación mediante deuda. Esta decisión resultaría crucial para su éxito a largo plazo, aunque significó aceptar un riesgo personal significativo y un crecimiento inicial más lento.
En su primer año, vendieron 8,000 mochilas, un comienzo respetable que validó su tesis sobre el vacío en el mercado. Más importante aún, lograron un crecimiento de ventas del 900% en ese primer año, lo que indicaba que la demanda de los consumidores superaba con creces lo que podían suministrar inicialmente.
El enfoque de autofinanciación (bootstrap) forzó la disciplina desde el primer día. Cada dólar gastado en desarrollo de producto, marketing u operaciones tenía que generar retornos. No había un margen de maniobra de dinero de inversores para quemar mientras se resolvían los detalles.
La explosión del crecimiento
Lo que sucedió después desafió las trayectorias típicas de las startups. Entre 2011 y 2013, Herschel logró un crecimiento del 5,000%. Para 2015, vendían 4.5 millones de unidades anualmente. Las estimaciones actuales sitúan sus ingresos en torno a los 91 millones de dólares.
¿Cómo lograron este tipo de escala dos hermanos sin antecedentes en fabricación?
Varios factores se combinaron para crear su crecimiento explosivo:
Ajuste entre el producto y el mercado: Su instinto sobre el vacío del mercado resultó ser correcto. Los consumidores estaban ávidos de bolsas que se vieran bien, contaran una historia y no comprometieran la calidad. La mochila Little America, insignia de Herschel con sus distintivos cierres de correa magnética y diseño de inspiración vintage, se convirtió en un icono instantáneo.
Branding basado en la herencia: En una era de moda desechable y marcas olvidables, Herschel ofreció algo diferente: una conexión con un lugar, una familia y principios de diseño atemporales. La identidad visual de la marca, inspirada en la estética "Americana" de mediados de siglo, resonó en diversos grupos demográficos y geografías.
Calidad a precios accesibles: En lugar de competir solo por precio o posicionarse como ultra-premium, Herschel encontró el punto ideal. Sus productos eran notablemente mejores que las alternativas de mercado masivo, pero tenían un precio lo suficientemente accesible para estudiantes y jóvenes profesionales.
Relaciones con minoristas: La experiencia de los hermanos en la industria rindió dividendos aquí. Sabían cómo trabajar con los minoristas, gestionar el inventario y construir asociaciones que impulsaran el éxito mutuo.
Construir una marca sin publicidad tradicional
Uno de los logros más notables de Herschel fue construir una marca global sin campañas publicitarias tradicionales. Nada de anuncios de televisión, ni páginas en revistas, ni campañas en vallas publicitarias. En su lugar, confiaron en el marketing orgánico, las redes sociales y las asociaciones estratégicas.
Este enfoque surgió en parte por necesidad —la autofinanciación no dejaba margen para campañas publicitarias costosas— y en parte por la convicción de que la construcción de marca auténtica supera a la promoción pagada.
Las redes sociales se convirtieron en su principal canal de marketing. Una hermosa fotografía de producto, contenido de estilo de vida y el compromiso con la comunidad crearon un seguimiento que la publicidad tradicional no podría comprar. La estética de su Instagram —limpia, inspirada en la herencia, aspiracional pero accesible— se convirtió en una plantilla que innumerables marcas imitarían más tarde.
También buscaron asociaciones estratégicas que ampliaran su alcance sin requerir presupuestos masivos de marketing. Las colaboraciones con Apple, Disney, Coca-Cola y la NBA presentaron a Herschel a nuevas audiencias, al tiempo que reforzaron sus credenciales como una marca de estilo de vida más que como una simple empresa de bolsas.
Estas asociaciones funcionaron porque fueron selectivas y auténticas. Los hermanos no persiguieron cada oportunidad; eligieron colaboraciones que se alineaban con sus valores de marca y elevaban a ambos socios.
Rechazando a 500 inversores
A medida que el éxito de Herschel se hizo innegable, los inversores empezaron a llamar. A lo largo de los años, se informa que los Cormack han rechazado a más de 500 inversores potenciales que buscaban participar en la empresa.
Para la mayoría de los fundadores, esta decisión parecería irracional. ¿Por qué rechazar capital que podría acelerar el crecimiento, proporcionar liquidez personal y reducir el riesgo?
El razonamiento de los hermanos refleja un conjunto diferente de prioridades. La inversión externa suele venir acompañada de expectativas: puestos en la junta directiva, objetivos de crecimiento, plazos de salida. Estas presiones pueden transformar la cultura y la dirección estratégica de una empresa de maneras que socavan lo que la hizo exitosa en primer lugar.
Al mantenerse 100% como propiedad familiar, los Cormack mantienen un control total sobre las decisiones, que van desde el diseño del producto hasta la cultura de la empresa y cómo emplean su tiempo. Pueden optimizar para la construcción de marca a largo plazo en lugar de métricas trimestrales. Pueden priorizar el equilibrio entre la vida laboral y personal sobre la tasa máxima de crecimiento.
Esta elección también refleja su comprensión de lo que están construyendo. El valor de Herschel reside en su marca: en la confianza del consumidor, la excelencia en el diseño y una herencia auténtica. Estos activos se dañan fácilmente con el pensamiento a corto plazo que a menudo acompaña a la presión de los inversores.
La paradoja del equilibrio entre vida laboral y personal
Quizás el aspecto más contraintuitivo del éxito de Herschel es el enfoque de la empresa respecto a las horas de trabajo. Los visitantes de su sede en Vancouver a menudo comentan que la oficina está prácticamente vacía después de las 5:30 PM.
En una era que celebra la hustle culture y glorifica las semanas laborales de 80 horas, los Cormack han construido una empresa con una valoración de miles de millones de dólares manteniendo un horario de trabajo razonable. No ven esto como un lujo, sino como una ventaja estratégica.
"Trabaja de forma inteligente, no dura" no es solo un cliché en Herschel; es un principio operativo. Los hermanos creen que el éxito sostenible requiere prácticas sostenibles. Los empleados agotados no producen un gran trabajo creativo. Los líderes exhaustos toman malas decisiones estratégicas.
Esta filosofía atrae y retiene a personas talentosas que valoran la calidad de vida junto con el logro profesional. Crea una cultura donde la eficiencia y la priorización importan porque no hay expectativas de compensar una mala planificación con horas extras.
Los críticos podrían argumentar que están dejando de lado el crecimiento. Quizás sea cierto. Pero los Cormack parecen sentirse cómodos con esa compensación, habiendo construido algo de lo que están orgullosos sin sacrificar sus vidas personales o su salud.
Lecciones para emprendedores
La trayectoria de Herschel ofrece varias lecciones aplicables para los fundadores que construyen sus propios proyectos:
Identificar brechas genuinas en el mercado: Los hermanos no inventaron las mochilas ni innovaron drásticamente en su funcionalidad. Identificaron una necesidad insatisfecha del cliente —el deseo de bolsos elegantes inspirados en la herencia— y la cubrieron excepcionalmente bien. No todos los negocios exitosos requieren innovación tecnológica.
Autofinanciarse si es posible: El bootstrapping obligó a los Cormack a construir un negocio sostenible desde el primer día. No podían perder dinero mientras "averiguaban cómo hacerlo" o pivotaban repetidamente con el capital de los inversores. Esta disciplina creó bases sólidas que sustentaron el crecimiento posterior.
La construcción de marca es acumulativa: La decisión de invertir en la marca en lugar de en publicidad creó un activo que se revaloriza con el tiempo. Las marcas sólidas generan lealtad en los clientes, poder de fijación de precios premium y oportunidades de asociación que la publicidad pagada no puede igualar.
Elija a sus socios sabiamente: Ya sean inversores, colaboradores o contrataciones clave, cada asociación moldea la trayectoria de su empresa. La selectividad de los Cormack —diciendo "no" con mucha más frecuencia que "sí"— protegió lo que hacía especial a Herschel.
La sostenibilidad vence a la intensidad: Construir una empresa que respete el equilibrio entre la vida laboral y personal no es solo éticamente preferible; puede producir mejores resultados a largo plazo mediante una mejor retención, creatividad y calidad en la toma de decisiones.
La herencia y la autenticidad importan: En un mundo de marcas fabricadas y productos desechables, las raíces genuinas y las historias auténticas crean una diferenciación que los competidores no pueden copiar fácilmente.
Escalar sin perder el alma
A medida que Herschel ha crecido de ser dos hermanos en un apartamento tipo estudio a una operación global con 44 puntos de venta propios y presencia en más de 9,000 tiendas, mantener el espíritu original de la empresa ha requerido un esfuerzo consciente.
Los hermanos han mantenido la sede en Vancouver en lugar de trasladarse a capitales de la moda como Nueva York o Los Ángeles. Han resistido la tentación de expandir la línea de productos interminablemente, manteniéndose enfocados en bolsos y accesorios en lugar de convertirse en otro conglomerado de estilo de vida.
Las decisiones de diseño siguen pasando por un pequeño equipo que comprende los principios estéticos de la marca. Las asociaciones importantes requieren la aprobación de la dirección en lugar de ser delegadas a equipos de desarrollo de negocios que optimizan para los ingresos.
Esta disciplina tiene costos. El crecimiento podría ser más rápido con una expansión más agresiva, líneas de productos más amplias o una fabricación más barata. Pero los Cormack han elegido consistentemente la integridad de la marca por encima de las ganancias a corto plazo.
Los Cimientos Financieros
Detrás del éxito creativo y estratégico de Herschel se encuentra una gestión financiera cuidadosa. La autofinanciación requiere saber exactamente a dónde va cada dólar. Rechazar a los inversores requiere confianza en su posición de efectivo y trayectoria de crecimiento. Mantener el equilibrio entre la vida laboral y personal requiere operaciones lo suficientemente eficientes como para tener éxito sin un esfuerzo individual heroico.
Los hermanos han sido notablemente reservados sobre sus finanzas específicas, pero sus decisiones revelan una comprensión sofisticada de la economía empresarial. Revierten las ganancias en la construcción de la marca y el desarrollo de productos. Gestionan el inventario cuidadosamente para evitar los problemas de flujo de caja que hunden a muchas empresas de productos. Fijan el precio de los productos para mantener la calidad y los márgenes en lugar de competir únicamente por el precio.
Para los emprendedores que construyen sus propios proyectos, esta disciplina financiera es esencial. Necesita conocer su posición de efectivo, comprender sus márgenes y ver los problemas antes de que se conviertan en amenazas existenciales.
Beancount.io ofrece contabilidad en texto plano que le brinda total transparencia y control sobre sus datos financieros. Rastree cada transacción, monitoree su flujo de caja y mantenga el tipo de conciencia financiera que le permita tomar decisiones seguras sobre crecimiento, inversión y estrategia. Comience gratis y construya la base financiera que su negocio necesita.
