Com UrbanStems va construir un imperi d'enviament de flors de 100 milions de dòlars resolent un problema senzill
I si la clau per construir un negoci d'èxit estigués amagada en les teves frustracions personals? Per a Ajay Kori, una experiència frustrant intentant enviar flors a la seva nòvia a llarga distància va encendre una idea que finalment transformaria una indústria multimilionària i crearia una empresa valorada en més de 100 milions de dòlars.
El 2013, Kori vivia a Washington, D.C., mentre que la dona amb qui sortia vivia a Filadèlfia. Quan va intentar demanar flors per a ella, l'experiència va ser realment penosa: llocs web complicats, finestres d'entrega impredictibles, qualitat inconsistent i preus que semblaven desconnectats del que realment arribava a la seva porta.
"Per què ningú ho ha arreglat això?", es va preguntar. Aquesta pregunta es convertiria en la base d'UrbanStems.
El problema amb l'entrega de flors tradicional
La indústria floral havia estat funcionant de la mateixa manera durant més d'un segle. Les principals marques nacionals rebien les comandes dels clients i després les passaven a floristeries locals a través d'un sistema de "xarxa floral". La floristeria local intentava recrear l'arranjament basant-se en una descripció, rebent una compensació mínima i tenint pocs incentius per garantir la satisfacció del client.
El resultat? Els remitents no tenien ni idea de què arribaria realment a la porta del destinatari. El ram de la foto poques vegades coincidia amb el ram que arribava. I amb els intermediaris emportant-se una part a cada pas, els preus es mantenien alts mentre la qualitat seguia sent inconsistent.
La indústria estava a punt per a una transformació radical. Kori ho va veure i sabia exactament a qui trucar.
Trobar el soci cofundador adequat
Kori va tornar a contactar amb Jeff Sheely, el seu amic de la Universitat de Duke. Tots dos havien seguit camins corporatius després de la graduació: Kori havia treballat a Quidsi (l'empresa matriu de Diapers.com), mentre que Sheely tenia la seva pròpia experiència empresarial.
El que va fer que la seva associació funcionés no va ser només l'ambició compartida, sinó les habilitats complementàries i la confiança mútua construïda al llarg d'anys d'amistat.
"Tenir un cofundador és crucial", va explicar Kori més tard. "Quan passes per una cosa tan incerta com començar una empresa i t'enfrontes a vents contraris de la indústria, tenir aquest suport emocional d'un soci comercial que està passant pel mateix que tu és increïblement important."
La prova més senzilla possible
En lloc de passar mesos construint un producte perfecte, Kori i Sheely van fer una cosa brillantment senzilla: van comprar flors a Costco.
Van crear rams bàsics i es van oferir a lliurar-los a amics i coneguts per 15-20 dòlars. Sense un lloc web sofisticat. Sense infraestructura logística. Només flors, bicicletes i ganes d'aprendre.
La resposta va ser immediata i entusiasta. La gent realment volia una manera més fàcil i assequible d'enviar flors boniques. Els fundadors havien validat el seu concepte gairebé sense inversió inicial.
"Només has de sortir i descobrir quina és la quantitat mínima de coses que has de fer per oferir qualsevol que sigui la teva idea", va dir Kori. "Que és molt menys del que la gent pensa. Llavors, surt i fes-ho."
El seu primer lloc web real? Una plantilla bàsica de Squarespace que Kori descriuria més tard com a "horrible". Però va funcionar prou bé per processar comandes, i això era l'únic que importava.
Sant Valentí de 2014: el llançament oficial
UrbanStems es va llançar oficialment durant la setmana de Sant Valentí de 2014 a Washington, D.C. El moment va ser intencionat i aterridor. Sant Valentí és la "Super Bowl" de la indústria floral, i representa fins al 30-40% dels ingressos anuals per a moltes empreses d'entrega de flors.
Els fundadors ho van apostar tot. Van oferir rams preciosos a partir de només 35 dòlars amb enviament gratuït, prometent lliurar-los en menys d'una hora utilitzant la seva pròpia flota de missatgers en bicicleta. Sense intermediaris. Sense misteris sobre què arribaria.
La proposta de valor era clara: saber exactament què rebrà el destinatari, rebre-ho ràpidament i pagar un preu just.
Construir un tipus d'empresa de flors diferent
El que va diferenciar UrbanStems no va ser només una millor tecnologia, sinó un enfocament fonamentalment diferent del negoci.
Integració vertical: a diferència dels competidors que externalitzaven la gestió de les comandes, UrbanStems controlava tota la seva cadena de subministrament. Treballaven directament amb granges, dissenyaven els seus propis arranjaments i contractaven el seu propi equip d'entrega.
Cultura centrada en l'empleat: els missatgers en bicicleta no eren contractistes independents, sinó empleats en nòmina amb beneficis. No es tractava només de fer el correcte; va crear un equip que es va implicar a oferir grans experiències.
Enfocament en l'experiència del client: "Quan vam començar a desenvolupar la idea d'UrbanStems, vam començar primer per l'experiència del client", va explicar Kori. "Vam pensar molt en la manera ideal de fer les coses, perquè fos divertit per a la gent enviar flors per impuls."
Preus transparents: mentre que les floristeries tradicionals amagaven les tarifes d'entrega i els càrrecs per servei, UrbanStems oferia preus fixos i previsibles. El que veies era el que pagaves.
El desastre que gairebé ho acaba tot
L'èxit genera confiança; a vegades, massa. El 2017, UrbanStems s'havia expandit a la ciutat de Nova York i creixia ràpidament. Llavors va arribar el dia de Sant Valentí.
A les 3 de la matinada del 14 de febrer de 2017, Kori i Sheely van saber que alguna cosa havia anat terriblement malament. Les comandes s'acumulaven més ràpid del que podien atendre. Es van perdre les franges de lliurament. Els clients que havien pagat per un lliurament garantit es van quedar esperant, i furiosos.
L'equip va treballar tota la nit, lliurant rams fins a la una de la matinada. L'endemà al matí, van tornar a començar. Finalment, van haver de suspendre completament les noves comandes fins que van poder liquidar el retard acumulat.
Per a una empresa construïda sobre la fiabilitat i l'experiència del client, va ser un fracàs catastròfic.
El que va passar després va definir el caràcter de l'empresa. Kori va enviar personalment un correu electrònic de disculpa a cada client afectat, incloent-hi el seu número de telèfon mòbil personal i una invitació a trucar-lo directament. Va rebre més de 300 trucades.
«Va ser brutal», va admetre Kori. «Però el valor real es crea quan aguantes prou temps per superar tots els dubtes».
Saber quan cal portar un nou lideratge
El desastre del dia de Sant Valentí va forçar un moment de reflexió honesta. Kori i Sheely van adonar-se que crear una empresa i escalar-la requeria conjunts de competències diferents.
«No som optimitzadors, som constructors», va reconèixer Kori.
Van reclutar Seth Goldman, l'antic conseller delegat als EUA de HelloFresh, com a director d'operacions (COO). Goldman havia escalat HelloFresh de 20 milions de dòlars a diversos centenars de milions en ingressos i, el que és més important, tenia experiència en la gestió de la complexitat operativa del lliurament de productes peribles.
Els fundadors van oferir a Goldman el càrrec de conseller delegat (CEO). Ells seguirien involucrats —Kori com a president— però van reconèixer que l'empresa necessitava una experiència operativa que ells mateixos no podien aportar.
Aquest nivell d'autoconeixement és poc freqüent entre els fundadors, que sovint tenen dificultats per cedir el control de les seves creacions. Però per a UrbanStems, va resultar transformador.
Del desastre a la llista Inc. 5000
Sota el lideratge operatiu de Goldman i la visió estratègica continuada dels fundadors, UrbanStems va convertir el seu fracàs del dia de Sant Valentí en un catalitzador per al creixement.
L'empresa va ampliar el lliurament el mateix dia a més mercats, alhora que va desenvolupar el lliurament l'endemà a tot el país mitjançant col·laboracions logístiques. Van afegir noves categories de productes més enllà de les flors —plantes, kits de supervivència matinals, llaminadures gourmet— mantenint el seu enfocament principal en experiències de regal encantadores.
L'any 2019, UrbanStems va situar-se al número 385 de la llista Inc. 5000 de les empreses privades amb el creixement més ràpid dels Estats Units.
El 2021, l'empresa va recaptar 20 milions de dòlars en una ronda de finançament de sèrie C, elevant la seva valoració per sobre dels 100 milions de dòlars. Entre els inversors s'incloïen SWaN & Legend Venture Partners, Motley Fool Ventures i Great Oaks Venture Capital. Entre els primers partidaris destacats hi havia el fundador d'Under Armour, Kevin Plank.
Ni tan sols la pandèmia, que inicialment va provocar una caiguda del 60 % quan es van suspendre els serveis de lliurament local el març de 2020, va poder aturar l'impuls. Quan les operacions es van reprendre al juliol, l'empresa va tornar amb força. Les vendes van créixer un 130 % el 2021.
A data de 2024, UrbanStems havia recaptar més de 57 milions de dòlars en finançament total i continua ampliant la seva petjada de lliurament el mateix dia a nous mercats.
Lliçons per a aspirants a emprenedors
La història d'UrbanStems ofereix diverses lliçons valuoses per a qualsevol persona que vulgui posar en marxa un negoci:
Comença amb un problema real
Kori no es va proposar «revolucionar un sector». Va experimentar una frustració genuïna i es va preguntar per què ningú l'havia resolt. Els millors negocis solen sorgir de punts de dolor personals que altres també comparteixen.
Valida abans de construir
Abans d'escriure una sola línia de codi o de signar cap contracte de lloguer, els fundadors van provar el seu concepte amb flors de Costco i lliuraments en bicicleta. Van demostrar que hi havia demanda abans d'invertir en infraestructura.
Adopta el producte mínim viable
El seu primer lloc web era una plantilla de la qual més tard s'avergonyirien. Però va funcionar prou bé per processar comandes i aprendre què volien realment els clients. El perfeccionisme és l'enemic del progrés.
Tria els cofundadors amb cura
L'amistat de Kori i Sheely —forjada en anys de confiança— els va ajudar a superar les tempestes inevitables de la vida d'una startup. Quan les coses es van posar difícils, es van fer costat mútuament.
Coneix les teves fortaleses (i limitacions)
Reconèixer que eren «constructors, no optimitzadors» va permetre als fundadors incorporar un lideratge que pogués escalar el que havien creat. L'ego sovint impedeix als fundadors fer aquesta transició crucial.
El fracàs no té per què ser fatal
El desastre del dia de Sant Valentí de 2017 podria haver destruït UrbanStems. En lloc d'això, la responsabilitat personal d'en Kori —donant el seu número de telèfon mòbil als clients enfadats— va convertir una crisi en una oportunitat per demostrar valors.
Centra't en l'experiència del client
Des del primer dia, UrbanStems es va dissenyar partint de l'experiència del client que volien oferir. Cada decisió —des de tenir empleats en plantilla fins als preus fixos o el lliurament el mateix dia— servia a aquesta fita principal.
El futur del lliurament de flors
El sector floral continua evolucionant ràpidament. El mercat global de lliurament de flors va assolir aproximadament els 7.600 milions de dòlars el 2024 i es preveu que superi els 11.000 milions el 2030. Les plataformes digitals representen actualment el 65 % de les vendes de flors en els mercats desenvolupats, i els serveis de lliurament basats en subscripció representen gairebé el 28 % de les comandes en línia.
UrbanStems es va posicionar perfectament per a aquest canvi. En combinar la comoditat habilitada per la tecnologia amb una qualitat genuïna i l'atenció al client, han creat un model que el sistema tradicional de xarxa de floristeries simplement no pot igualar.
L'empresa que va començar amb flors de Costco i una «horrible plantilla de Squarespace» s'ha convertit en una força real en un sector multimilionari.
Mantingueu les vostres finances organitzades des del primer dia
Tant si esteu llançant una startup d'entrega de flors com qualsevol altre negoci, mantenir uns registres financers clars és essencial des del principi. Tal com UrbanStems va aprendre durant la seva crisi del dia de Sant Valentí, els problemes operatius poden descontrolar-se ràpidament i, sense una visibilitat clara de les vostres xifres, no podeu prendre les decisions ràpides que la supervivència requereix.
Beancount.io ofereix comptabilitat en text pla que us proporciona una transparència i un control complets sobre les vostres dades financeres: sense caixes negres ni dependència de proveïdors. Comenceu de franc i veieu per què els desenvolupadors i els professionals de les finances s'estan passant a la comptabilitat en text pla.
