چگونه UrbanStems با حل یک مشکل ساده، یک امپراتوری ۱۰۰ میلیون دلاری تحویل گل ساخت

چه می‌شود اگر کلید ساختن یک کسب‌وکار موفق در ناامیدی‌های شخصی شما پنهان شده باشد؟ برای آجی کوری (Ajay Kori)، یک تجربه ناامیدکننده در تلاش برای ارسال گل برای نامزدش که در شهر دیگری بود، جرقه‌ای شد که در نهایت منجر به دگرگونی در صنعتی چند میلیارد دلاری و ایجاد شرکتی با ارزش بیش از ۱۰۰ میلیون دلار گردید.

در سال ۲۰۱۳، کوری در واشینگتن دی.سی زندگی می‌کرد، در حالی که نامزد او در فیلادلفیا بود. وقتی او سعی کرد برای او گل سفارش دهد، این تجربه چیزی جز دردسر نبود؛ وب‌سایت‌های ناکارآمد، زمان‌بندی‌های غیرقابل پیش‌بینی برای تحویل، کیفیت ناهماهنگ و قیمت‌هایی که به نظر می‌رسید هیچ تناسبی با آنچه واقعاً به مقصد می‌رسید، نداشتند.

او از خود پرسید: «چرا هیچ‌کس این مشکل را حل نکرده است؟» این سوال به سنگ بنای UrbanStems تبدیل شد.

مشکل تحویل سنتی گل

صنعت گل برای بیش از یک قرن به یک شیوه عمل می‌کرد. برندهای بزرگ ملی سفارش‌های مشتریان را می‌گرفتند و سپس آن‌ها را از طریق یک سیستم «شبکه گل» (flower wire) به گلفروشی‌های محلی منتقل می‌کردند. گلفروش محلی سعی می‌کرد چیدمان را بر اساس یک توصیف بازسازی کند، در حالی که دستمزد بسیار ناچیزی دریافت می‌کرد و انگیزه کمی برای تضمین رضایت مشتری داشت.

نتیجه؟ ارسال‌کنندگان هیچ ایده‌ای نداشتند که واقعاً چه چیزی به دست گیرنده می‌رسد. دسته گل موجود در عکس به ندرت با دسته گلی که تحویل داده می‌شد مطابقت داشت. و با وجود واسطه‌هایی که در هر مرحله سهم خود را برمی‌داشتند، قیمت‌ها بالا باقی می‌ماند در حالی که کیفیت ناهماهنگ بود.

این صنعت برای یک تحول اساسی آماده بود. کوری این را دید و دقیقاً می‌دانست با چه کسی تماس بگیرد.

پیدا کردن بنیان‌گذار همراه مناسب

کوری دوباره با جف شیلی (Jeff Sheely)، دوست دوران دانشگاه دوک، ارتباط برقرار کرد. هر دو پس از فارغ‌التحصیلی مسیرهای شرکتی را طی کرده بودند؛ کوری در Quidsi (شرکت مادر Diapers.com) کار کرده بود، در حالی که شیلی تجربه تجاری خاص خود را داشت.

آنچه شراکت آن‌ها را موفق کرد، فقط آرزوهای مشترک نبود، بلکه مهارت‌های مکمل و اعتماد متقابل بود که طی سال‌ها دوستی شکل گرفته بود.

کوری بعدها توضیح داد: «داشتن یک بنیان‌گذار همراه حیاتی است. وقتی در حال پشت سر گذاشتن شرایط نامطمئنی مانند راه‌اندازی یک شرکت و مواجهه با مخالفت‌های صنعت هستید، داشتن حمایت عاطفی از یک شریک تجاری که همراه شما همان مسیر را طی می‌کند، بسیار مهم است.»

ساده‌ترین تست ممکن

کوری و شیلی به جای صرف ماه‌ها وقت برای ساختن یک محصول عالی، کاری بسیار ساده انجام دادند: آن‌ها از کاستکو (Costco) گل خریدند.

آن‌ها دسته‌گل‌های ساده‌ای درست کردند و پیشنهاد دادند که آن‌ها را با قیمت ۱۵ تا ۲۰ دلار به دوستان و آشنایان تحویل دهند. بدون وب‌سایت فانتزی. بدون زیرساخت لجستیکی. فقط گل، دوچرخه و تمایل به یادگیری.

پاسخ فوری و مشتاقانه بود. مردم واقعاً راهی آسان‌تر و مقرون‌به‌صرفه‌تر برای ارسال گل‌های زیبا می‌خواستند. بنیان‌گذاران مفهوم خود را تقریباً بدون هیچ سرمایه‌گذاری اولیه تأیید کرده بودند.

کوری گفت: «شما فقط باید بروید و بفهمید که حداقل کارهایی که باید انجام دهید تا هر ایده‌ای که دارید را ارائه دهید، چیست. که خیلی کمتر از آن چیزی است که مردم فکر می‌کنند. سپس بروید و آن را انجام دهید.»

اولین وب‌سایت واقعی آن‌ها؟ یک قالب ساده Squarespace که کوری بعدها آن را «افتضاح» توصیف کرد. اما به اندازه کافی برای پردازش سفارش‌ها خوب کار می‌کرد و این تنها چیزی بود که اهمیت داشت.

روز ولنتاین ۲۰۱۴: راه‌اندازی رسمی

UrbanStems به طور رسمی در هفته روز ولنتاین ۲۰۱۴ در واشینگتن دی.سی راه‌اندازی شد. زمان‌بندی عمدی و البته دلهره‌آور بود. روز ولنتاین حکم «سوپربول» صنعت گل را دارد که تا ۳۰-۴۰ درصد از درآمد سالانه بسیاری از شرکت‌های تحویل گل را تشکیل می‌دهد.

بنیان‌گذاران تمام توان خود را گذاشتند. آن‌ها دسته‌گل‌های زیبایی را با قیمت شروع از ۳۵ دلار با تحویل رایگان ارائه دادند و قول دادند که در کمتر از یک ساعت با استفاده از ناوگان پیک‌های دوچرخه‌سوار خودشان تحویل دهند. بدون واسطه. بدون ابهام درباره آنچه تحویل داده می‌شود.

ارزش پیشنهادی واضح بود: دقیقاً بدانید گیرنده شما چه چیزی دریافت می‌کند، آن را سریع تحویل بگیرید و قیمتی منصفانه بپردازید.

ساختن نوع متفاوتی از شرکت گل

آنچه UrbanStems را متمایز کرد، فقط تکنولوژی بهتر نبود؛ بلکه رویکردی اساساً متفاوت به این کسب‌وکار بود.

یکپارچه‌سازی عمودی (Vertical Integration): برخلاف رقبایی که انجام سفارش‌ها را برون‌سپاری می‌کردند، UrbanStems کل زنجیره تأمین خود را کنترل می‌کرد. آن‌ها مستقیماً با مزارع کار می‌کردند، چیدمان‌های خودشان را طراحی می‌کردند و تیم تحویل خودشان را استخدام می‌کردند.

فرهنگ اولویت با کارمند (Employee-First Culture): پیک‌های دوچرخه‌سوار پیمانکاران مستقل نبودند؛ آن‌ها کارمندان رسمی (W-2) با مزایا بودند. این فقط به معنای انجام کار درست نبود؛ بلکه تیمی ایجاد کرد که برای ارائه تجربه‌های عالی سرمایه‌گذاری کرده بود.

تمرکز بر تجربه مشتری (Customer Experience Focus): کوری توضیح داد: «زمانی که شروع به توسعه ایده UrbanStems کردیم، ابتدا با تجربه مشتری شروع کردیم. ما به سختی در مورد روش ایده‌آل انجام کارها فکر کردیم، به طوری که ارسال گل به صورت تفننی برای مردم لذت‌بخش باشد.»

شفافیت در قیمت‌گذاری (Transparent Pricing): در حالی که گلفروشی‌های سنتی هزینه‌های تحویل و خدمات را پنهان می‌کردند، UrbanStems قیمت‌گذاری ثابت و قابل پیش‌بینی ارائه می‌کرد. آنچه می‌دیدید همان چیزی بود که پرداخت می‌کردید.

فاجعه‌ای که تقریباً همه‌چیز را به پایان رساند

موفقیت اعتمادبه‌نفس می‌آورد—گاهی بیش از حد. تا سال ۲۰۱۷، UrbanStems به شهر نیویورک گسترش یافته بود و به سرعت در حال رشد بود. سپس روز ولنتاین فرا رسید.

در ساعت ۳ صبح روز ۱۴ فوریه ۲۰۱۷، کوری و شیلی متوجه شدند که اتفاق وحشتناکی رخ داده است. سفارش‌ها سریع‌تر از آنچه بتوانند آن‌ها را پردازش کنند، روی هم انباشته می‌شدند. بازه‌های زمانی تحویل از دست رفتند. مشتریانی که برای تحویل تضمینی هزینه پرداخت کرده بودند، منتظر و خشمگین ماندند.

تیم در تمام طول شب کار کرد و تا ساعت ۱ بامداد دسته‌های گل را تحویل می‌داد. صبح روز بعد، دوباره شروع کردند. در نهایت، آن‌ها مجبور شدند ثبت سفارش‌های جدید را به‌طور کامل متوقف کنند تا بتوانند سفارش‌های معوقه را مدیریت کنند.

برای شرکتی که بر پایه قابلیت اطمینان و تجربه مشتری بنا شده بود، این یک شکست فاجعه‌بار بود.

آنچه در ادامه رخ داد، شخصیت شرکت را تعریف کرد. کوری شخصاً یک ایمیل عذرخواهی برای تک‌تک مشتریان آسیب‌دیده ارسال کرد که شامل شماره تلفن همراه شخصی‌اش و دعوتی برای تماس مستقیم با او بود. او بیش از ۳۰۰ تماس دریافت کرد.

کوری اعتراف کرد: «وحشتناک بود. اما ارزش واقعی زمانی ایجاد می‌شود که آن‌قدر دوام بیاورید تا از تمام شک و تردیدها عبور کنید.»

دانستن زمان مناسب برای آوردن رهبری جدید

فاجعه روز ولنتاین باعث یک خودارزیابی صادقانه شد. کوری و شیلی متوجه شدند که ساختن یک شرکت و مقیاس‌پذیر کردن آن (Scaling) به مجموعه‌ مهارت‌های متفاوتی نیاز دارد.

کوری اذعان کرد: «ما بهینه‌ساز نیستیم، ما سازنده‌ایم.»

آن‌ها ست گلدمن (Seth Goldman)، مدیرعامل سابق HelloFresh در ایالات متحده را به عنوان مدیر عملیاتی (COO) استخدام کردند. گلدمن HelloFresh را از درآمد ۲۰ میلیون دلاری به چندین صد میلیون دلار رسانده بود و مهم‌تر از آن، تجربه مدیریت پیچیدگی‌های عملیاتی تحویل محصولات فاسدشدنی را داشت.

مؤسسان به گلدمن پیشنهاد پست مدیرعاملی (CEO) را دادند. آن‌ها همچنان درگیر کار باقی می‌ماندند—کوری به عنوان رئیس هیئت‌مدیره—اما تشخیص دادند که شرکت به تخصص عملیاتی نیاز دارد که خودشان نمی‌توانستند فراهم کنند.

این سطح از خودآگاهی در میان مؤسسان که اغلب برای واگذاری کنترل خلاقیت‌های خود دچار مشکل می‌شوند، نادر است. اما برای UrbanStems، این تصمیم تحول‌آفرین بود.

از فاجعه تا لیست Inc. 5000

تحت رهبری عملیاتی گلدمن و تداوم چشم‌انداز استراتژیک مؤسسان، UrbanStems شکست روز ولنتاین خود را به محرکی برای رشد تبدیل کرد.

شرکت تحویل در همان روز را به بازارهای بیشتری گسترش داد و در عین حال تحویل روز بعد را در سراسر کشور از طریق مشارکت‌های لجستیکی راه‌اندازی کرد. آن‌ها دسته‌بندی‌های جدیدی از محصولات را فراتر از گل‌ها اضافه کردند—گیاهان، کیت‌های بقای صبحگاهی، خوراکی‌های لذیذ—در حالی که تمرکز اصلی خود را بر تجربه‌های لذت‌بخش هدیه دادن حفظ کردند.

تا سال ۲۰۱۹، UrbanStems در رتبه ۳۸۵ لیست Inc. 5000 از سریع‌ترین شرکت‌های خصوصی در حال رشد در آمریکا قرار گرفت.

در سال ۲۰۲۱، شرکت ۲۰ میلیون دلار در تامین مالی سری C (Series C funding) جذب کرد که ارزش‌گذاری (Valuation) آن را به بیش از ۱۰۰ میلیون دلار رساند. سرمایه‌گذاران شامل SWaN & Legend Venture Partners، Motley Fool Ventures و Great Oaks Venture Capital بودند. حامیان اولیه قابل توجه شامل کوین پلانک، مؤسس Under Armour، بودند.

حتی همه‌گیری کرونا که در ابتدا باعث کاهش ۶۰ درصدی فروش در زمان توقف خدمات تحویل محلی در مارس ۲۰۲۰ شده بود، نتوانست جلوی این حرکت را بگیرد. وقتی عملیات در ماه جولای از سر گرفته شد، شرکت با قدرت بازگشت. فروش در سال ۲۰۲۱ حدود ۱۳۰ درصد رشد کرد.

تا سال ۲۰۲۴، UrbanStems بیش از ۵۷ میلیون دلار سرمایه کل جذب کرده بود و همچنان به گسترش دامنه تحویل در همان روز به بازارهای جدید ادامه می‌دهد.

درس‌هایی برای کارآفرینان مشتاق

داستان UrbanStems درس‌های ارزشمند متعددی برای هر کسی که به دنبال راه‌اندازی یک کسب‌وکار است، ارائه می‌دهد:

با یک مسئله واقعی شروع کنید

کوری برای «ایجاد تحول در یک صنعت» (Disrupt) برنامه‌ریزی نکرده بود. او یک ناامیدی واقعی را تجربه کرد و فکر کرد چرا کسی آن را حل نکرده است. بهترین کسب‌وکارها اغلب از نقاط درد شخصی که دیگران نیز در آن سهیم هستند، شکل می‌گیرند.

قبل از ساختن، اعتبار‌سنجی کنید

مؤسسان قبل از نوشتن حتی یک خط کد یا امضای هرگونه قرارداد اجاره، مفهوم خود را با گل‌های Costco و تحویل با دوچرخه آزمایش کردند. آن‌ها ثابت کردند که تقاضا وجود دارد، پیش از آنکه روی زیرساخت‌ها سرمایه‌گذاری کنند.

حداقل محصول پذیرفتنی (MVP) را بپذیرید

اولین وب‌سایت آن‌ها قالبی بود که بعدها از دیدن آن خجالت می‌کشیدند. اما به اندازه کافی خوب کار می‌کرد تا سفارش‌ها را پردازش کند و یاد بگیرند که مشتریان واقعاً چه می‌خواهند. کمال‌گرایی دشمن پیشرفت است.

هم‌بنیان‌گذاران را با دقت انتخاب کنید

دوستی کوری و شیلی—که بر پایه سال‌ها اعتماد بنا شده بود—به آن‌ها کمک کرد تا از طوفان‌های اجتناب‌ناپذیر زندگی استارتاپی عبور کنند. وقتی شرایط سخت می‌شد، آن‌ها پشت یکدیگر بودند.

نقاط قوت (و محدودیت‌های) خود را بشناسید

تشخیص اینکه آن‌ها «سازنده هستند، نه بهینه‌ساز» به مؤسسان اجازه داد تا رهبری را بیاورند که بتواند آنچه را که آن‌ها خلق کرده بودند، مقیاس‌پذیر کند. ایگو (غرور) اغلب مانع از آن می‌شود که مؤسسان این انتقال حیاتی را انجام دهند.

شکست نباید لزوماً مرگبار باشد

فاجعه روز ولنتاین ۲۰۱۷ می‌توانست UrbanStems را نابود کند. در عوض، مسئولیت‌پذیری شخصی کوری—با دادن شماره تلفن همراهش به مشتریان عصبانی—یک بحران را به فرصتی برای نمایش ارزش‌های شرکت تبدیل کرد.

بر تجربه مشتری تمرکز کنید

از روز اول، UrbanStems مسیر خود را بر اساس تجربه مشتری که می‌خواست ارائه دهد، طراحی کرد. هر تصمیمی—از استخدام کارمندان رسمی (W-2) تا قیمت‌گذاری ثابت و تحویل در همان روز—در خدمت این هدف نهایی بود.

آینده تحویل گل

صنعت گل و گیاه به سرعت در حال تکامل است. بازار جهانی تحویل گل در سال ۲۰۲۴ به حدود ۷.۶ میلیارد دلار رسید و پیش‌بینی می‌شود تا سال ۲۰۳۰ از ۱۱ میلیارد دلار فراتر رود. پلتفرم‌های دیجیتال اکنون ۶۵ درصد از فروش گل در بازارهای توسعه‌یافته را به خود اختصاص داده‌اند و خدمات تحویل مبتنی بر اشتراک، تقریباً ۲۸ درصد از سفارش‌های آنلاین را شامل می‌شوند.

UrbanStems خود را به‌خوبی برای این تغییر جایگاه داده است. با ترکیب راحتیِ مبتنی بر فناوری با کیفیت واقعی و مراقبت از مشتری، آن‌ها مدلی ایجاد کرده‌اند که سیستم‌های سنتی «واسطه‌گری گل» (Flower wire) به سادگی نمی‌توانند با آن رقابت کنند.

شرکتی که با گل‌های Costco و یک «قالب Squarespace افتضاح» شروع شده بود، به یک نیروی واقعی در صنعتی چند میلیارد دلاری تبدیل شده است.

امور مالی خود را از روز اول سازمان‌دهی شده نگه دارید

چه در حال راه‌اندازی یک استارتاپ تحویل گل باشید و چه هر کسب‌وکار دیگری، حفظ سوابق مالی شفاف از همان ابتدا ضروری است. همان‌طور که UrbanStems در طول بحران روز ولنتاین خود آموخت، مشکلات عملیاتی می‌توانند به سرعت بحرانی شوند—و بدون دید شفاف نسبت به اعداد و ارقام، نمی‌توانید تصمیمات سریعی بگیرید که برای بقا لازم است.

Beancount.io حسابداری متن‌ساده را ارائه می‌دهد که به شما شفافیت و کنترل کامل بر داده‌های مالی‌تان را می‌دهد—بدون جعبه‌های سیاه و بدون وابستگی به فروشنده. به‌صورت رایگان شروع کنید و ببینید چرا توسعه‌دهندگان و متخصصان امور مالی در حال تغییر به حسابداری متن‌ساده هستند.