단순한 문제 해결로 1억 달러 규모의 꽃 배달 제국을 건설한 UrbanStems의 성공 비결
성공적인 비즈니스를 구축하는 열쇠가 당신의 개인적인 좌절감 속에 숨어 있다면 어떨까요? 아제이 코리(Ajay Kori)가 장거리 연애 중인 여자친구에게 꽃을 보내려다 겪은 고통스러운 경험은 결국 수십억 달러 규모의 산업을 뒤흔들고 1억 달러 이상의 가치를 지닌 회사를 만드는 아이디어의 불씨가 되었습니다.
2013년, 코리는 워싱턴 D.C.에 살고 있었고 그의 여자친구는 필라델피아에 살고 있었습니다. 그녀에게 꽃을 주문하려 할 때마다 그는 엉성한 웹사이트, 예측 불가능한 배송 시간, 일관성 없는 품질, 그리고 실제 배달된 상품과는 동떨어진 가격 등 말 그대로 고통스러운 경험을 해야 했습니다.
"왜 아무도 이걸 고치지 않는 거지?" 그는 궁금해했습니다. 이 질문은 UrbanStems의 기초가 되었습니다.
기존 꽃 배달 서 비스의 문제점
화훼 산업은 100년 넘게 같은 방식으로 운영되어 왔습니다. 주요 전국구 브랜드들이 고객 주문을 받으면, 이를 "꽃 전송망(flower wire)" 시스템을 통해 지역 꽃집으로 전달합니다. 지역 꽃집은 설명을 바탕으로 꽃다발을 재현하려 노력하지만, 보상은 미미했고 고객 만족을 보장할 인센티브도 거의 없었습니다.
그 결과는 어땠을까요? 보내는 사람은 받는 사람의 문 앞에 실제로 무엇이 도착할지 전혀 알 수 없었습니다. 사진 속의 꽃다발이 실제 도착한 꽃다발과 일치하는 경우는 드물었습니다. 그리고 매 단계마다 중간 유통업자들이 수수료를 챙기면서 품질은 불규칙한데 가격만 높게 유지되었습니다.
이 산업은 혁신이 절실한 시점이었습니다. 코리는 이를 알아차렸고, 누구에게 전화를 걸어야 할지 정확히 알고 있었습니다.
적합한 공동 창업자 찾기
코리는 듀크 대학교 시절 친구인 제프 실리(Jeff Sheely)와 다시 연락이 닿았습니다. 두 사람 모두 졸업 후 기업인의 길을 걷고 있었습니다. 코리는 퀴드시(Quidsi, Diapers.com의 모회사)에서 근무했고, 실리는 본인만의 비즈니스 경험을 쌓고 있었습니다.
그들의 파트너십이 성공할 수 있었던 이유는 단순히 공유된 야망 때문만이 아니었습니다. 수년간의 우정을 통해 쌓인 상호 신뢰와 서로의 보완적인 기술 덕분이었습니다.
코리는 나중에 이렇게 설명했습니다. "공동 창업자가 있다는 것은 매우 중요합니다. 회사를 시작하고 산업의 역풍을 맞이하는 불확실한 과정을 겪을 때, 똑같은 일을 함께 겪고 있는 비즈니스 파트너로부터 정서적 지지를 받는 것은 엄청나게 중요합니다."
가능한 가장 단순한 테스트
코리와 실리는 완벽한 제품을 만드는 데 수개월을 허비하는 대신 놀라울 정도로 단순한 일을 했습니다. 바로 코스트코에서 꽃을 산 것입니다.
그들은 기본적인 꽃다발을 만들어 친구와 지인들에게 15~20달러에 배달해주겠다고 제안했습니다. 화려한 웹사이트도, 물류 인프라도 없었습니다. 오직 꽃과 자전거, 그리고 배우려는 의지뿐이었습니다.
반응은 즉각적이고 열광적이었습니다. 사람들은 아름다운 꽃을 보낼 수 있는 더 쉽고 저렴한 방법을 진심으로 원하고 있었습니다. 창업자들은 초기 투자 비용을 거의 들이지 않고 자신들의 개념을 검증했습니다.
"당신이 생각하는 아이디어를 제공하기 위해 필요한 최소한의 것이 무엇인지 나가서 파악하기만 하면 됩니다." 코리는 말했습니다. "그것은 사람들이 생각하는 것보다 훨씬 적습니다. 그런 다음 그냥 실행하세요."
그들의 첫 번째 실제 웹사이트요? 코리가 나중에 "형편없었다"고 회상한 기본적인 스퀘어스페이스(Squarespace) 템플릿이었습니다. 하지만 주문을 처리하기에는 충분했고, 그것이 가장 중요한 것이었습니다.
2014년 밸런타인데이: 공식 출시
UrbanStems는 2014년 밸런타인데이 주간에 워싱턴 D.C.에서 공식 출시되었습니다. 타이밍은 의도적이었지만 동시에 두려운 일이기도 했습니다. 밸런타인데이는 화훼 산업의 '슈퍼볼'과 같아서, 많은 꽃 배달 업체 연간 매출의 30~40%를 차지하기 때문입니다.
창업자들은 모든 것을 걸었습니다. 그들은 단 35달러부터 시작하는 아름다운 꽃다발을 무료 배송으로 제공했으며, 자체 자전거 택배 팀을 활용해 1시간 이내 배송을 약속했습니다. 중간 유통업자도 없었고, 무엇이 배달될지에 대한 불확실성도 없었습니다.
가치 제안은 명확했습니다. 받는 사람이 무엇을 받을지 정확히 알 수 있고, 빠르게 배송되며, 공정한 가격을 지불한다는 것이었습니다.
다른 종류의 꽃 회사를 만들다
UrbanStems를 차별화한 것은 단순히 더 나은 기술이 아니라, 비즈니스에 대한 근본적으로 다른 접근 방식이었습니다.
수직적 통합: 실행을 외주로 돌리는 경쟁사들과 달 리, UrbanStems는 전체 공급망을 통제했습니다. 농장과 직접 협력하고, 자체 디자인을 고안하며, 자체 배송 팀을 고용했습니다.
직원 우선 문화: 자전거 택배 기사들은 독립 계약자가 아니라 혜택을 받는 정규직 직원이었습니다. 이는 단순히 옳은 일을 하는 것 이상의 의미가 있었습니다. 고객에게 훌륭한 경험을 선사하는 데 헌신하는 팀을 만든 것입니다.
고객 경험 중심: 코리는 "UrbanStems의 아이디어를 발전시키기 시작했을 때, 우리는 고객 경험을 최우선으로 생각했습니다"라고 설명했습니다. "사람들이 즉흥적으로 꽃을 보내는 것이 즐거운 일이 될 수 있도록 가장 이상적인 방식을 치열하게 고민했습니다."
투명한 가격 책정: 기존 꽃집들이 배송비와 서비스 요금을 숨겼던 것과 달리, UrbanStems는 균일하고 예측 가능한 가격을 제시했습니다. 화면에 보이는 가격이 곧 고객이 지불하는 가격이었습니다.
모든 것을 끝낼 뻔했던 재앙
성공은 자신감을 낳지만, 때로는 지나친 과신을 부르기도 합니다. 2017년까지 UrbanStems는 뉴욕시로 확장하며 급격히 성장하고 있었습니다. 그러던 중 발렌타인데이가 찾아왔습니다.
2017년 2월 14일 새벽 3시, Kori와 Sheely는 무언가 대단히 잘못되었음을 직감했습니다. 주문은 처리 속도보다 빠르게 쌓여갔습니다. 배송 시간 약속은 어겨졌고, 확정 배송을 위해 비용을 지불한 고객들은 분노 하며 기다려야 했습니다.
팀은 밤을 새워 일하며 새벽 1시까지 꽃다발을 배송했습니다. 다음 날 아침, 그들은 다시 시작했습니다. 결국 밀린 주문을 모두 처리할 때까지 신규 주문을 완전히 중단해야만 했습니다.
신뢰와 고객 경험을 바탕으로 세워진 회사에게 이는 치명적인 실패였습니다.
그다음에 일어난 일은 회사의 성격을 정의했습니다. Kori는 피해를 입은 모든 고객에게 자신의 개인 휴대폰 번호와 직접 전화해 달라는 초대 메시지가 담긴 사과 이메일을 개인적으로 보냈습니다. 그는 300통 이상의 전화를 받았습니다.
"정말 끔찍했습니다." Kori는 인정했습니다. "하지만 진정한 가치는 모든 의구심을 이겨낼 만큼 충분히 오래 버틸 때 창출됩니다."
새로운 리더십을 영입해야 할 시기를 아는 것
발렌타인데이의 재앙은 정직한 자기 성찰의 계기가 되었습니다. Kori와 Sheely는 회사를 세우는 것과 회사를 확장(Scaling)하는 것에는 서로 다른 기술이 필요하다는 것을 깨달았습니다.
"우리는 최적화 전문가가 아니라 빌더(Builder)입니다." Kori는 인정했습니다.
그들은 HelloFresh의 전 미국 CEO인 Seth Goldman을 최고 운영 책임자(COO)로 영입했습니다. Goldman은 HelloFresh의 매출을 2,000만 달러에서 수억 달러로 성장시킨 경험이 있었으며, 무엇보다 신선 제품 배송의 운영상 복잡성을 관리해 본 경험이 있었습니다.
창업자들은 Goldman에게 CEO직을 제안했습니다. Kori는 회장직을 맡으며 계속 참여하기로 했지만, 회사에는 자신들이 제공할 수 없는 운영 전문 지식이 필요하다는 점을 인정했습니다.
자신이 만든 결과물에 대한 통제권을 포기하는 것을 어려워하는 창업자들 사이에서 이러한 수준의 자기 객관화는 드문 일입니다. 하지만 UrbanStems에게 이는 변화의 전환점이 되었습니다.
재앙에서 Inc. 5000으로
Goldman의 운영 리더십과 창업자들의 지속적인 전략적 비전 아래, UrbanStems는 발렌타인데이의 실패를 성장의 촉매제로 바꿨습니다.
회사는 당일 배송 서비스를 더 많은 지역으로 확대하는 동시에 물류 파트너십을 통해 전국적인 익일 배송 체계를 구축했습니다. 꽃 외에도 식물, 모닝 서바이벌 키트, 고급 간식 등 새로운 제품 카테고리를 추가하면서도 즐거운 선물 경험이라는 핵심 가치에 계속 집중했습니다.
2019년까지 UrbanStems는 미국에서 가장 빠르게 성장하는 민간 기업 목록인 Inc. 5000에서 385위에 올랐습니다.
2021년, 회사는 2,000만 달러 규모의 시리즈 C 투자를 유치하며 기업 가치를 1억 달러 이상으로 끌어올렸습니다. 투자자로는 SWaN & Legend Venture Partners, Motley Fool Ventures, Great Oaks Venture Capital 등이 참여했습니다. 초기 주요 후원자 중에는 Under Armour의 창업자인 Kevin Plank도 포함되어 있었습니다.
2020년 3월 현지 배송 서비스 중단으로 인해 초기에 매출이 60% 감소했 던 팬데믹조차도 이 모멘텀을 막을 수 없었습니다. 7월에 운영이 재개되자 회사는 무섭게 반등했습니다. 2021년 매출은 130% 성장했습니다.
2024년 기준, UrbanStems는 총 5,700만 달러 이상의 투자금을 유치했으며 새로운 시장으로 당일 배송 지역을 계속 확장하고 있습니다.
예비 창업가를 위한 교훈
UrbanStems의 이야기는 사업을 시작하려는 누구에게나 몇 가지 소중한 교훈을 줍니다.
실제 문제에서 시작하라
Kori는 "산업을 혁신"하겠다고 시작한 것이 아닙니다. 그는 실제적인 불만을 경험했고 왜 아무도 이를 해결하지 않았는지 의문을 가졌습니다. 최고의 비즈니스는 종종 타인과 공유하는 개인적인 고충(Pain point)에서 나타납니다.
구축하기 전에 검증하라
단 한 줄의 코드를 작성하거나 임대 계약을 체결하기 전에 창업자들은 코스트코 꽃과 자전거 배송으로 개념을 테스트했습니다. 그들은 인프라에 투자하기 전에 수요가 존재한다는 것을 증명했습니다.
최소 기능 제품(MVP)을 받아들여라
그들의 첫 웹사이트는 나중에 부끄러워할 정도의 템플릿이었습니다. 하지만 주문을 처리하고 고객이 실제로 원하는 것이 무엇인지 배우기에는 충분했습니다. 완벽주의는 진보의 적입니다.
공동 창업자를 신중하게 선택하라
수년간의 신뢰로 쌓인 Kori와 Sheely의 우정은 스타트업 생활의 피할 수 없는 폭풍을 견뎌내는 데 도움이 되었습니다. 상황이 어려워졌을 때 그들은 서로의 든든한 버팀목이 되었습니다.
자신의 강점(과 한계)을 알라
자신들이 "최적화 전문가가 아닌 빌더"임을 인식함으로써 창업자들은 자신들이 만든 결과물을 확장할 수 있는 리더십을 영입할 수 있었습니다. 종종 자만심 때문에 창업자들은 이러한 중요한 전환을 하지 못하곤 합니다.
실패가 치명적일 필요는 없다
2017년 발렌타인데이 재앙은 UrbanStems를 무너뜨릴 수도 있었습니다. 대신 화난 고객들에게 자신의 휴대폰 번호를 제공한 Kori의 개인적인 책임감은 위기를 가치를 증명할 기회로 바꿨습니다.
고객 경험에 집중하라
첫날부터 UrbanStems는 제공하고자 하는 고객 경험으로부터 역산하여 설계했습니다. 정규직 직원 고용부터 정찰제 가격 책정, 당일 배송에 이르기까지 모든 결정은 그 북극성(North star)을 향했습니다.
꽃 배송의 미래
화훼 산업은 계속해서 빠르게 진화하고 있습니다. 글로벌 꽃 배송 시장은 2024년 약 76억 달러에 달했으며 2030년까지 110억 달러를 넘어설 것으로 예상됩니다. 현재 선진국 시장에서 꽃 판매의 65%가 디지털 플랫폼을 통해 이루어지며, 구독 기반 배송 서비스는 온라인 주문의 거의 28%를 차지합니다.
UrbanStems는 이러한 변화에 완벽하게 대비했습니다. 기술 기반의 편의성과 진정한 품질 및 고객 관리를 결합함으로써, 기존의 "꽃 중개(flower wire)" 시스템이 따라올 수 없는 모델을 만들었습니다.
코스트코 꽃과 "형편없는 Squarespace 템플릿"으로 시작한 회사는 이제 수십억 달러 규모 산업의 진정한 강자가 되었습니다.
첫날부터 재무 정보를 체계적으로 관리하세요
꽃 배달 스타트업이든 다른 어떤 비즈니스를 시작하든, 사업 초기부터 명확한 재무 기록을 유지하는 것은 필수적입니다. UrbanStems가 발렌타인데이 위기 상황에서 경험했듯이, 운영상의 문제는 순식간에 악화될 수 있습니다. 이때 수치에 대한 명확한 가시성이 확보되지 않는다면 생존에 필수적인 신속한 의사결정을 내릴 수 없습니다.
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