Как UrbanStems изгради империя за доставка на цветя за 100 милиона долара, решавайки прост проблем

Какво би станало, ако ключът към изграждането на успешен бизнес се криеше във вашите лични разочарования? За Аджай Кори, неприятният опит при опит да изпрати цветя на приятелката си от разстояние дава искрата на идея, която в крайна сметка ще преобърне индустрия за милиарди долари и ще създаде компания, оценена на над 100 милиона долара.

През 2013 г. Кори живее във Вашингтон, докато жената, с която излиза, живее във Филаделфия. Когато се опитва да поръча цветя за нея, преживяването е меко казано болезнено – тромави уебсайтове, непредвидими часове за доставка, непостоянно качество и цени, които изглеждат напълно откъснати от това, което действително пристига на прага ѝ.

„Защо никой не е поправил това?“ – запитал се той. Този въпрос щял да се превърне в основата на UrbanStems.

Проблемът с традиционната доставка на цветя

Индустрията на цветята е работила по един и същ начин повече от век. Големите национални марки приемат поръчки от клиенти, след което ги препращат към местни флористи чрез системата „flower wire“. Местният флорист се опитва да пресъздаде аранжировката въз основа на описание, получавайки минимално възнаграждение, като същевременно има малък стимул да гарантира удовлетвореността на клиента.

Резултатът? Изпращачите нямат представа какво всъщност ще се появи на вратата на получателя. Букетът на снимката рядко съвпада с букета, който пристига. А с посредниците, вземащи дял на всяка стъпка, цените остават високи, докато качеството остава непостоянно.

Индустрията е узряла за промяна. Кори го вижда и знае точно на кого да се обади.

Намиране на правилния съосновател

Кори се свързва отново с Джеф Шийли, негов приятел от университета Дюк. И двамата поемат по корпоративен път след дипломирането си – Кори е работил в Quidsi (компанията майка на Diapers.com), докато Шийли има собствен бизнес опит.

Това, което прави партньорството им успешно, не е само споделената амбиция – това са допълващите се умения и взаимното доверие, изградено през годините на приятелство.

„Да имаш съосновател е от решаващо значение“, обясни по-късно Кори. „Когато преминаваш през нещо толкова несигурно като стартирането на компания и се сблъскваш с предизвикателствата на индустрията, емоционалната подкрепа от бизнес партньор, който преминава през същото като теб, е невероятно важна.“

Възможно най-простият тест

Вместо да прекарат месеци в изграждане на перфектен продукт, Кори и Шийли правят нещо брилянтно просто: купуват цветя от Costco.

Те създават базови букети и предлагат да ги доставят на приятели и познати за 15-20 долара. Без сложен уебсайт. Без логистична инфраструктура. Само цветя, велосипеди и желание за учене.

Отговорът е незабавен и ентусиазиран. Хората наистина искат по-лесен и по-достъпен начин за изпращане на красиви цветя. Основателите потвърждават концепцията си с почти никакви предварителни инвестиции.

„Просто трябва да излезете и да разберете кои са минималните неща, които трябва да направите, за да предложите идеята си“, казва Кори. „Което е много по-малко, отколкото хората си мислят. След това просто го направете.“

Първият им истински уебсайт? Базов шаблон на Squarespace, който Кори по-късно ще опише като „ужасен“. Но той работи достатъчно добре, за да обработва поръчки – и това е всичко, което е от значение.

Свети Валентин 2014: Официалният старт

UrbanStems стартира официално през седмицата на Свети Валентин 2014 г. във Вашингтон. Изборът на момента е съзнателен и плашещ. Свети Валентин е като „Супербоул“ за флоралната индустрия, представлявайки до 30-40% от годишните приходи за много компании за доставка на цветя.

Основателите залагат всичко. Предлагат красиви букети, започващи от само 35 долара с безплатна доставка, обещавайки да доставят в рамките на един час, използвайки собствен флот от велосипедни куриери. Без посредници. Без мистерия какво ще пристигне.

Стойностното предложение е ясно: знайте точно какво ще получи вашият получател, получете го бързо и платете честна цена.

Изграждане на различен тип компания за цветя

Това, което отличава UrbanStems, не е само по-добрата технология – това е фундаментално различен подход към бизнеса.

Вертикална интеграция: За разлика от конкурентите, които възлагат изпълнението на външни изпълнители, UrbanStems контролират цялата си верига за доставки. Те работят директно с ферми, проектират свои собствени аранжировки и наемат собствен екип за доставка.

Култура „служителите на първо място“: Велокуриерите не са независими изпълнители – те са служители на трудов договор с придобивки. Това не е само за да се направи правилното нещо; това създава екип, който е ангажиран в осигуряването на страхотно преживяване.

Фокус върху клиентското изживяване: „Когато започнахме да развиваме идеята за UrbanStems, започнахме първо с клиентското изживяване“, обяснява Кори. „Мислихме усилено за идеалния начин на работа, така че за хората да бъде забавно да изпращат цветя по вдъхновение.“

Прозрачно ценообразуване: Докато традиционните флористи крият такси за доставка и обслужване, UrbanStems предлага фиксирано, предвидимо ценообразуване. Това, което виждате, е това, което плащате.

Бедствието, което почти сложи край на всичко

Успехът ражда увереност — понякога твърде голяма. До 2017 г. UrbanStems се беше разширила в Ню Йорк и се развиваше бързо. Тогава дойде Свети Валентин.

В 3 часа сутринта на 14 февруари 2017 г. Кори и Шийли знаеха, че нещо се е объркало ужасно. Поръчките се трупаха по-бързо, отколкото можеха да ги изпълнят. Прозорците за доставка бяха пропуснати. Клиентите, които бяха платили за гарантирана доставка, бяха оставени да чакат — и бяха вбесени.

Екипът работи цяла нощ, доставяйки букети до 1 часа сутринта. На следващата сутрин започнаха отново. В крайна сметка се наложи да спрат изцяло приемането на нови поръчки, докато не изчистят изоставането.

За компания, изградена върху надеждността и клиентското преживяване, това беше катастрофален провал.

Това, което се случи след това, определи характера на компанията. Кори лично изпрати имейл с извинение до всеки засегнат клиент, като включи личния си мобилен номер и покана да му се обадят директно. Той получи повече от 300 обаждания.

„Беше брутално“, призна Кори. „Но истинската стойност се създава, когато издържиш достатъчно дълго, за да преодолееш всички съмнения.“

Кога да привлечете ново ръководство

Бедствието на Свети Валентин наложи момент на честна саморефлексия. Кори и Шийли осъзнаха, че изграждането на компания и мащабирането на компания изискват различни набори от умения.

„Ние не сме оптимизатори, ние сме строители“, призна Кори.

Те наеха Сет Голдман, бившия главен изпълнителен директор за САЩ на HelloFresh, като главен оперативен директор. Голдман беше мащабирал HelloFresh от 20 милиона долара до няколкостотин милиона приходи — и което е по-важно, той имаше опит в управлението на оперативната сложност при доставката на нетрайни продукти.

Основателите предложиха на Голдман ролята на главен изпълнителен директор. Те останаха ангажирани — Кори като председател — но признаха, че компанията се нуждае от оперативен опит, който те самите не можеха да осигурят.

Това ниво на самосъзнание е рядкост сред основателите, които често се борят да се откажат от контрола върху своите творения. Но за UrbanStems това се оказа трансформиращо.

От бедствие до Inc. 5000

Под оперативното ръководство на Голдман и продължаващата стратегическа визия на основателите, UrbanStems превърна провала си на Свети Валентин в катализатор за растеж.

Компанията разшири доставките в същия ден до повече пазари, като същевременно изгради доставки за следващия ден в цялата страна чрез логистични партньорства. Те добавиха нови продуктови категории извън цветята — растения, комплекти за оцеляване сутрин, гурме изкушения — като същевременно запазиха основния си фокус върху поднасянето на прекрасни преживявания при подаряване.

До 2019 г. UrbanStems зае 385-то място в списъка Inc. 5000 на най-бързо развиващите се частни компании в Америка.

През 2021 г. компанията набра 20 милиона долара при финансиране от Серия C, което вдигна пазарната ѝ оценка над 100 милиона долара. Инвеститорите включваха SWaN & Legend Venture Partners, Motley Fool Ventures и Great Oaks Venture Capital. Сред забележителните ранни поддръжници беше основателят на Under Armour Кевин Планк.

Дори пандемията, която първоначално доведе до 60% спад, когато местните услуги за доставка бяха спрени през март 2020 г., не можа да спре инерцията. Когато операциите бяха възобновени през юли, компанията се завърна ударно. Продажбите нараснаха със 130% през 2021 г.

Към 2024 г. UrbanStems е събрала над 57 милиона долара общо финансиране и продължава да разширява отпечатъка си от доставки в същия ден към нови пазари.

Уроци за амбициозни предприемачи

Историята на UrbanStems предлага няколко ценни урока за всеки, който иска да започне бизнес:

Започнете с реален проблем

Кори не си постави за цел да „преобърне индустрията“. Той изпита истинско разочарование и се запита защо никой не го е решил. Най-добрите бизнеси често произлизат от лични болки, които и други споделят.

Валидирайте, преди да изграждате

Преди да напишат нито един ред код или да подпишат каквито и да било договори за наем, основателите тестваха концепцията си с цветя от Costco и доставки с велосипеди. Те доказаха, че съществува търсене, преди да инвестират в инфраструктура.

Приемете концепцията за минимално жизнеспособен продукт (MVP)

Първият им уебсайт беше шаблон, от който по-късно щяха да се срамуват. Но той работеше достатъчно добре, за да обработва поръчки и да научат какво всъщност искат клиентите. Перфекционизмът е враг на прогреса.

Избирайте внимателно съоснователите си

Приятелството на Кори и Шийли — изградено на години доверие — им помогна да преживеят неизбежните бури в живота на стартъпа. Когато нещата ставаха трудни, те се подкрепяха взаимно.

Познавайте силните си страни (и ограниченията си)

Признаването, че са „строители, а не оптимизатори“, позволи на основателите да привлекат ръководство, което да мащабира създаденото от тях. Егото често пречи на основателите да направят този решаващ преход.

Провалът не е задължително фатален

Бедствието на Свети Валентин през 2017 г. можеше да унищожи UrbanStems. Вместо това, личната отговорност на Кори — давайки мобилния си номер на ядосани клиенти — превърна кризата във възможност за демонстриране на ценности.

Фокусирайте се върху клиентското преживяване

От първия ден UrbanStems проектираше всичко, започвайки от клиентското преживяване, което искаха да доставят. Всяко решение — от наемането на служители на трудов договор до фиксираното ценообразуване и доставката в същия ден — служеше на тази водеща цел.

Бъдещето на доставката на цветя

Цветарската индустрия продължава да се развива бързо. Глобалният пазар за доставка на цветя достигна приблизително 7,6 милиарда долара през 2024 г. и се прогнозира да надхвърли 11 милиарда долара до 2030 г. Дигиталните платформи вече представляват 65% от продажбите на цветя в развитите пазари, а услугите за доставка на базата на абонамент съставляват близо 28% от онлайн поръчките.

UrbanStems се позиционира перфектно за тази промяна. Комбинирайки удобството на технологиите с истинско качество и грижа за клиента, те създадоха модел, с който традиционната система за препредаване на поръчки просто не може да се мери.

Компанията, която започна с цветя от Costco и „ужасен шаблон в Squarespace“, се превърна в истинска сила в индустрия за милиарди долари.

Поддържайте финансите си организирани още от първия ден

Независимо дали стартирате стартъп за доставка на цветя или друг бизнес, поддържането на ясни финансови записи е от съществено значение още от самото начало. Както UrbanStems научиха по време на своята криза на Свети Валентин, оперативните проблеми могат бързо да излязат извън контрол – а без ясна видимост върху вашите цифри, не можете да вземате бързите решения, които оцеляването изисква.

Beancount.io предоставя текстово базирано счетоводство (plain-text accounting), което ви осигурява пълна прозрачност и контрол върху вашите финансови данни – без „черни кутии“ и без обвързаност с конкретен доставчик. Започнете безплатно и вижте защо софтуерните разработчици и финансовите професионалисти преминават към текстово базирано счетоводство.