Como a UrbanStems construiu um império de entrega de flores de 100 milhões de dólares ao resolver um problema simples
E se a chave para construir um negócio de sucesso estivesse escondida em suas frustrações pessoais? Para Ajay Kori, uma experiência frustrante ao tentar enviar flores para sua namorada que morava longe despertou uma ideia que acabaria por transformar um setor multibilionário e criar uma empresa avaliada em mais de US$ 100 milhões.
Em 2013, Kori morava em Washington, D.C., enquanto a mulher com quem ele saía morava na Filadélfia. Quando ele tentou encomendar flores para ela, a experiência foi nada menos que dolorosa — sites complicados, janelas de entrega imprevisíveis, qualidade inconsistente e preços que pareciam desconectados do que realmente chegava à porta dela.
"Por que ninguém resolveu isso?" ele se perguntou. Essa pergunta se tornaria a base da UrbanStems.
O Problema com a Entrega de Flores Tradicional
A indústria floral operava da mesma forma por mais de um século. Grandes marcas nacionais recebiam os pedidos dos clientes e depois os passavam para floriculturas locais através de um sistema de "transmissão de pedidos" (flower wire). A floricultura local tentaria recriar o arranjo com base em uma descrição, recebendo uma remuneração mínima e tendo pouco incentivo para garantir a satisfação do cliente.
O resultado? Os remetentes não tinham ideia do que realmente apareceria na porta do destinatário. O buquê na foto raramente correspondia ao buquê que chegava. E com intermediários recebendo comissões em cada etapa, os preços permaneciam altos enquanto a qualidade continuava inconsistente.
A indústria estava pronta para a disrupção. Kori percebeu isso e sabia exatamente para quem ligar.
Encontrando o Co-Fundador Certo
Kori se reconectou com Jeff Sheely, seu amigo da Universidade Duke. Ambos haviam seguido carreiras corporativas após a graduação — Kori trabalhou na Quidsi (empresa controladora da Diapers.com), enquanto Sheely tinha sua própria experiência de negócios.
O que fez a parceria funcionar não foi apenas a ambição compartilhada — foram habilidades complementares e a confiança mútua construída ao longo de anos de amizade.
"Ter um co-fundador é crucial", explicou Kori mais tarde. "Quando você está passando por algo tão incerto quanto começar uma empresa e enfrentar ventos contrários da indústria, ter esse apoio emocional de um parceiro de negócios que está passando pela mesma coisa que você é incrivelmente importante."
O Teste Mais Simples Possível
Em vez de passar meses construindo um produto perfeito, Kori e Sheely fizeram algo brilhantemente simples: compraram flores na Costco.
Eles criaram buquês básicos e se ofereceram para entregá-los a amigos e conhecidos por US$ 15-20. Sem site sofisticado. Sem infraestrutura logística. Apenas flores, bicicletas e vontade de aprender.
A resposta foi imediata e entusiasmada. As pessoas realmente queriam uma maneira mais fácil e acessível de enviar flores bonitas. Os fundadores validaram seu conceito com quase nenhum investimento inicial.
"Você só precisa sair e descobrir o mínimo de coisas que precisa fazer para oferecer qualquer que seja a sua ideia", disse Kori. "O que é muito menos do que as pessoas pensam. Então vá lá e faça."
O primeiro site real deles? Um modelo básico do Squarespace que Kori mais tarde descreveria como "horrível". Mas funcionou bem o suficiente para processar pedidos — e isso era tudo o que importava.
Valentine's Day 2014: O Lançamento Oficial
A UrbanStems foi lançada oficialmente durante a semana do Valentine's Day (Dia dos Namorados) de 2014 em Washington, D.C. O momento foi intencional — e aterrorizante. O Valentine's Day é o "Super Bowl" da indústria floral, representando até 30-40% da receita anual para muitas empresas de entrega de flores.
Os fundadores apostaram tudo. Eles ofereceram buquês lindos a partir de apenas US$ 35 com entrega gratuita, prometendo entregar em uma hora usando sua própria frota de mensageiros de bicicleta. Sem intermediários. Sem mistério sobre o que chegaria ao destino.
A proposta de valor era clara: saber exatamente o que o seu destinatário receberá, ter a entrega rápida e pagar um preço justo.
Construindo um Tipo Diferente de Empresa de Flores
O que diferenciou a UrbanStems não foi apenas uma tecnologia melhor — foi uma abordagem fundamentalmente diferente para o negócio.
Integração Vertical: Ao contrário dos concorrentes que terceirizavam o processamento de pedidos, a UrbanStems controlava toda a sua cadeia de suprimentos. Eles trabalhavam diretamente com fazendas, projetavam seus próprios arranjos e empregavam sua própria equipe de entrega.
Cultura de Prioridade ao Funcionário: Os mensageiros de bicicleta não eram contratados independentes — eram funcionários registrados (modelo W-2) com benefícios. Isso não era apenas sobre fazer a coisa certa; criou uma equipe que estava investida em entregar ótimas experiências.
Foco na Experiência do Cliente: "Quando começamos a desenvolver a ideia para a UrbanStems, focamos primeiro na experiência do cliente", explicou Kori. "Pensamos seriamente na maneira ideal de fazer as coisas, para que fosse divertido para as pessoas enviarem flores por impulso."
Preços Transparentes: Enquanto as floriculturas tradicionais escondiam taxas de entrega e encargos de serviço, a UrbanStems oferecia preços fixos e previsíveis. O que você via era o que você pagava.
O Desastre Que Quase Acabou com Tudo
O sucesso gera confiança — às vezes, em excesso. Em 2017, a UrbanStems havia se expandido para a cidade de Nova York e estava crescendo rapidamente. Então veio o Dia dos Namorados.
Às 3h da manhã de 14 de fevereiro de 2017, Kori e Sheely sabiam que algo havia dado terrivelmente errado. Os pedidos estavam se acumulando mais rápido do que podiam ser atendidos. Janelas de entrega foram perdidas. Clientes que pagaram por entrega garantida ficaram esperando — e furiosos.
A equipe trabalhou durante a noite, entregando buquês até à 1h da manhã. Na manhã seguinte, começaram novamente. Eventualmente, tiveram que suspender totalmente novos pedidos até que pudessem limpar o acúmulo.
Para uma empresa construída sobre a confiabilidade e a experiência do cliente, foi uma falha catastrófica.
O que aconteceu a seguir definiu o caráter da empresa. Kori enviou pessoalmente um e-mail de desculpas a cada cliente afetado, incluindo seu número de celular pessoal e um convite para ligar diretamente para ele. Ele recebeu mais de 300 chamadas.
"Foi brutal", admitiu Kori. "Mas o valor real é criado quando você aguenta firme o suficiente para superar toda a dúvida."
Sabendo Quando Trazer uma Nova Liderança
O desastre do Dia dos Namorados forçou um momento de autorreflexão honesta. Kori e Sheely perceberam que construir uma empresa e escalar uma empresa exigiam conjuntos de habilidades diferentes.
"Não somos otimizadores, somos construtores", reconheceu Kori.
Eles recrutaram Seth Goldman, ex-CEO da HelloFresh nos EUA, como Diretor de Operações (COO). Goldman havia escalado a HelloFresh de US$ 20 milhões para centenas de milhões em receita — e, mais importante, ele tinha experiência em gerenciar a complexidade operacional da entrega de produtos perecíveis.
Os fundadores ofereceram a Goldman o cargo de CEO. Eles continuariam envolvidos — Kori como Presidente do Conselho — mas reconheceram que a empresa precisava de uma expertise operacional que eles mesmos não podiam fornecer.
Esse nível de autoconsciência é raro entre fundadores, que muitas vezes lutam para abrir mão do controle de suas criações. Mas para a UrbanStems, isso se provou transformacional.
Do Desastre ao Inc. 5000
Sob a liderança operacional de Goldman e a visão estratégica contínua dos fundadores, a UrbanStems transformou seu fracasso no Dia dos Namorados em um catalisador para o crescimento.
A empresa expandiu a entrega no mesmo dia para mais mercados, ao mesmo tempo em que estruturou a entrega no dia seguinte em todo o país por meio de parcerias logísticas. Eles adicionaram novas categorias de produtos além das flores — plantas, kits de sobrevivência matinal, guloseimas gourmet — mantendo seu foco central em experiências encantadoras de presentear.
Em 2019, a UrbanStems alcançou a 385ª posição na lista Inc. 5000 das empresas privadas de crescimento mais rápido na América.
Em 2021, a empresa levantou US 100 milhões. Os investidores incluíram SWaN & Legend Venture Partners, Motley Fool Ventures e Great Oaks Venture Capital. Apoiadores iniciais notáveis incluíram o fundador da Under Armour, Kevin Plank.
Mesmo a pandemia, que inicialmente causou uma queda de 60% quando os serviços de entrega local foram suspensos em março de 2020, não conseguiu conter o ímpeto. Quando as operações foram retomadas em julho, a empresa voltou com força total. As vendas cresceram 130% em 2021.
Até 2024, a UrbanStems já havia levantado mais de US$ 57 milhões em financiamento total e continua a expandir sua pegada de entrega no mesmo dia para novos mercados.
Lições para Empreendedores Aspirantes
A história da UrbanStems oferece várias lições valiosas para qualquer pessoa que deseje abrir um negócio:
Comece com um Problema Real
Kori não se propôs a "revolucionar uma indústria". Ele vivenciou uma frustração genuína e se perguntou por que ninguém a havia resolvido. Os melhores negócios geralmente surgem de pontos de dor pessoais que outros também compartilham.
Valide Antes de Construir
Antes de escrever uma única linha de código ou assinar qualquer contrato de aluguel, os fundadores testaram seu conceito com flores da Costco e entregas de bicicleta. Eles provaram que a demanda existia antes de investir em infraestrutura.
Adote o Produto Mínimo Viável (MVP)
O primeiro site deles era um modelo do qual mais tarde sentiriam vergonha. Mas funcionou bem o suficiente para processar pedidos e aprender o que os clientes realmente queriam. O perfeccionismo é o inimigo do progresso.
Escolha os Co-fundadores Cuidadosamente
A amizade de Kori e Sheely — construída sobre anos de confiança — ajudou-os a enfrentar as tempestades inevitáveis da vida de startup. Quando as coisas ficavam difíceis, eles apoiavam um ao outro.
Conheça Seus Pontos Fortes (e Limitações)
Reconhecer que eram "construtores, não otimizadores" permitiu que os fundadores trouxessem uma liderança que pudesse escalar o que haviam criado. O ego muitas vezes impede os fundadores de fazer essa transição crucial.
O Fracasso Não Precisa Ser Fatal
O desastre do Dia dos Namorados de 2017 poderia ter destruído a UrbanStems. Em vez disso, a responsabilidade pessoal de Kori — dando seu número de celular para clientes irritados — transformou uma crise em uma oportunidade de demonstrar valores.
Foque na Experiência do Cliente
Desde o primeiro dia, a UrbanStems projetou o negócio a partir da experiência do cliente que desejava entregar. Cada decisão — de funcionários registrados a preços fixos e entrega no mesmo dia — serviu a essa meta principal.
O Futuro da Entrega de Flores
A indústria floral continua a evoluir rapidamente. O mercado global de entrega de flores atingiu aproximadamente US 11 bilhões até 2030. As plataformas digitais agora representam 65% das vendas de flores em mercados desenvolvidos, e os serviços de entrega por assinatura representam quase 28% dos pedidos online.
UrbanStems se posicionou perfeitamente para essa mudança. Ao combinar conveniência tecnológica com qualidade genuína e atendimento ao cliente, eles criaram um modelo que o sistema tradicional de intermediação de flores simplesmente não consegue igualar.
A empresa que começou com flores da Costco e um "modelo horrível do Squarespace" tornou-se uma força real em uma indústria de bilhões de dólares.
Mantenha suas finanças organizadas desde o primeiro dia
Quer você esteja lançando uma startup de entrega de flores ou qualquer outro negócio, manter registros financeiros claros é essencial desde o início. Como a UrbanStems aprendeu durante a crise do Dia dos Namorados, os problemas operacionais podem sair do controle rapidamente — e sem uma visibilidade clara dos seus números, você não consegue tomar as decisões rápidas que a sobrevivência exige.
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