Comment UrbanStems a bâti un empire de livraison de fleurs de 100 millions de dollars en résolvant un problème simple
Et si la clé pour bâtir une entreprise prospère se cachait dans vos propres frustrations personnelles ? Pour Ajay Kori, une expérience frustrante en tentant d'envoyer des fleurs à sa petite amie à distance a fait germer une idée qui allait finir par bousculer une industrie de plusieurs milliards de dollars et créer une entreprise valorisée à plus de 100 millions de dollars.
En 2013, Kori vivait à Washington, D.C., tandis que la femme qu'il fréquentait vivait à Philadelphie. Lorsqu'il a essayé de lui commander des fleurs, l'expérience a été tout simplement pénible : des sites web peu ergonomiques, des créneaux de livraison imprévisibles, une qualité irrégulière et des prix qui semblaient déconnectés de ce qui arrivait réellement sur le pas de sa porte.
« Pourquoi personne n'a-t-il réglé ce problème ? » s'est-il demandé. Cette question allait devenir le fondement d'UrbanStems.
Le problème de la livraison de fleurs traditionnelle
L'industrie florale fonctionnait de la même manière depuis plus d'un siècle. Les grandes marques nationales prenaient les commandes des clients, puis les transmettaient aux fleuristes locaux via un système de « réseau de fleuristes ». Le fleuriste local tentait de recréer le bouquet à partir d'une description, recevant une rémunération minimale tout en étant peu incité à garantir la satisfaction du client.
Le résultat ? Les expéditeurs n'avaient aucune idée de ce qui allait réellement se présenter chez le destinataire. Le bouquet sur la photo correspondait rarement au bouquet livré. Et avec les intermédiaires prélevant des commissions à chaque étape, les prix restaient élevés tandis que la qualité demeurait irrégulière.
L'industrie était mûre pour une révolution. Kori l'a vu, et il savait exactement qui appeler.
Trouver le bon cofondateur
Kori a repris contact avec Jeff Sheely, son ami de l'Université Duke. Tous deux avaient suivi des parcours en entreprise après l'obtention de leur diplôme — Kori avait travaillé chez Quidsi (la société mère de Diapers.com), tandis que Sheely avait sa propre expérience entrepreneuriale.
Ce qui a fait fonctionner leur partenariat n'était pas seulement une ambition partagée, mais des compétences complémentaires et une confiance mutuelle bâtie sur des années d'amitié.
« Avoir un cofondateur est crucial », a expliqué Kori plus tard. « Lorsque vous traversez quelque chose d'aussi incertain que la création d'une entreprise et que vous faites face aux vents contraires du secteur, avoir le soutien émotionnel d'un partenaire d'affaires qui traverse la même chose que vous est incroyablement important. »
Le test le plus simple possible
Au lieu de passer des mois à construire un produit parfait, Kori et Sheely ont fait quelque chose de brillamment simple : ils ont acheté des fleurs chez Costco.
Ils ont créé des bouquets basiques et ont proposé de les livrer à des amis et connaissances pour 15 à 20 dollars. Pas de site web sophistiqué. Pas d'infrastructure logistique. Juste des fleurs, des vélos et une volonté d'apprendre.
La réponse a été immédiate et enthousiaste. Les gens voulaient véritablement un moyen plus facile et plus abordable d'envoyer de belles fleurs. Les fondateurs avaient validé leur concept avec presque aucun investissement initial.
« Il suffit de sortir et de déterminer le minimum de choses à faire pour proposer votre idée, quelle qu'elle soit », a déclaré Kori. « C'est beaucoup moins que ce que les gens pensent. Ensuite, allez-y et faites-le. »
Leur premier vrai site web ? Un modèle Squarespace basique que Kori décrira plus tard comme « horrible ». Mais il fonctionnait assez bien pour traiter les commandes — et c'est tout ce qui importait.
Saint-Valentin 2014 : le lancement officiel
UrbanStems a officiellement été lancé durant la semaine de la Saint-Valentin 2014 à Washington, D.C. Le moment était intentionnel — et terrifiant. La Saint-Valentin est le « Super Bowl » de l'industrie florale, représentant jusqu'à 30-40 % du chiffre d'affaires annuel pour de nombreuses entreprises de livraison de fleurs.
Les fondateurs ont tout misé. Ils ont proposé de magnifiques bouquets à partir de seulement 35 dollars avec livraison gratuite, promettant une livraison en moins d'une heure grâce à leur propre flotte de coursiers à vélo. Pas d'intermédiaires. Pas de mystère sur ce qui allait arriver.
La proposition de valeur était claire : savoir exactement ce que votre destinataire recevra, être livré rapidement et payer un prix équitable.
Bâtir un type différent d'entreprise florale
Ce qui a distingué UrbanStems n'était pas seulement une meilleure technologie, mais une approche fondamentalement différente de l'entreprise.
Intégration verticale : contrairement aux concurrents qui externalisaient l'exécution, UrbanStems contrôlait l'ensemble de sa chaîne d'approvisionnement. Ils travaillaient directement avec les fermes, concevaient leurs propres compositions et employaient leur propre équipe de livraison.
Culture axée sur l'employé : les coursiers à vélo n'étaient pas des prestataires indépendants — ils étaient des salariés avec des avantages sociaux. Il ne s'agissait pas seulement de faire ce qui est juste ; cela a créé une équipe investie dans la fourniture d'excellentes expériences.
Priorité à l'expérience client : « Quand nous avons commencé à développer l'idée d'UrbanStems, nous avons d'abord pensé à l'expérience client », a expliqué Kori. « Nous avons longuement réfléchi à la manière idéale de faire les choses, afin qu'il soit amusant pour les gens d'envoyer des fleurs sur un coup de tête. »
Tarification transparente : alors que les fleuristes traditionnels cachaient les frais de livraison et les frais de service, UrbanStems proposait une tarification forfaitaire et prévisible. Ce que vous voyiez était ce que vous payiez.
Le désastre qui a failli tout arrêter
Le succès engendre la confiance, parfois de manière excessive. En 2017, UrbanStems s'était étendu à New York et connaissait une croissance rapide. C'est alors que la Saint-Valentin est arrivée.
À 3 heures du matin, le 14 février 2017, Kori et Sheely ont compris que la situation tournait mal. Les commandes s'accumulaient plus vite qu'ils ne pouvaient les honorer. Les créneaux de livraison n'étaient pas respectés. Les clients qui avaient payé pour une livraison garantie se retrouvaient dans l'attente, furieux.
L'équipe a travaillé toute la nuit, livrant des bouquets jusqu'à 1 heure du matin. Le lendemain matin, ils ont recommencé. Finalement, ils ont dû suspendre totalement les nouvelles commandes jusqu'à ce qu'ils puissent résorber le retard.
Pour une entreprise fondée sur la fiabilité et l'expérience client, ce fut un échec catastrophique.
Ce qui s'est passé ensuite a défini le caractère de l'entreprise. Kori a personnellement envoyé un courriel d'excuses à chaque client concerné, y incluant son numéro de téléphone portable personnel et une invitation à l'appeler directement. Il a reçu plus de 300 appels.
« C'était brutal », a admis Kori. « Mais la véritable valeur se crée lorsque l'on tient bon assez longtemps pour dépasser tous les doutes. »
Savoir quand faire appel à une nouvelle direction
Le désastre de la Saint-Valentin a forcé un moment d'auto-réflexion honnête. Kori et Sheely ont réalisé que bâtir une entreprise et la faire passer à l'échelle nécessitaient des compétences différentes.
« Nous ne sommes pas des optimisateurs, nous sommes des bâtisseurs », a reconnu Kori.
Ils ont recruté Seth Goldman, l'ancien PDG de HelloFresh aux États-Unis, en tant que directeur de l'exploitation (COO). Goldman avait fait passer le chiffre d'affaires de HelloFresh de 20 millions de dollars à plusieurs centaines de millions — et plus important encore, il avait l'expérience de la gestion de la complexité opérationnelle de la livraison de produits périssables.
Les fondateurs ont proposé à Goldman le poste de PDG. Ils resteraient impliqués — Kori en tant que président du conseil d'administration — mais ils reconnaissaient que l'entreprise avait besoin d'une expertise opérationnelle qu'ils ne pouvaient pas fournir eux-mêmes.
Ce niveau de conscience de soi est rare chez les fondateurs, qui ont souvent du mal à céder le contrôle de leurs créations. Mais pour UrbanStems, cela s'est avéré transformateur.
Du désastre à l'Inc. 5000
Sous la direction opérationnelle de Goldman et grâce à la vision stratégique continue des fondateurs, UrbanStems a transformé son échec de la Saint-Valentin en un catalyseur de croissance.
L'entreprise a étendu la livraison le jour même à de nouveaux marchés tout en mettant en place la livraison le lendemain dans tout le pays grâce à des partenariats logistiques. Ils ont ajouté de nouvelles catégories de produits au-delà des fleurs — plantes, kits de survie pour le matin, friandises gourmandes — tout en maintenant leur objectif principal : offrir des expériences de cadeaux enchantées.
En 2019, UrbanStems s'est hissé à la 385e place du classement Inc. 5000 des entreprises privées à la croissance la plus rapide en Amérique.
En 2021, l'entreprise a levé 20 millions de dollars lors d'un financement de série C, portant sa valorisation à plus de 100 millions de dollars. Les investisseurs comprenaient SWaN & Legend Venture Partners, Motley Fool Ventures et Great Oaks Venture Capital. Parmi les premiers soutiens notables figurait Kevin Plank, le fondateur d'Under Armour.
Même la pandémie, qui a initialement provoqué une baisse de 60 % de l'activité lorsque les services de livraison locaux ont été suspendus en mars 2020, n'a pu stopper l'élan. À la reprise des opérations en juillet, l'entreprise est revenue en force. Les ventes ont augmenté de 130 % en 2021.
En 2024, UrbanStems avait levé plus de 57 millions de dollars au total et continue d'étendre son empreinte de livraison le jour même à de nouveaux marchés.
Leçons pour les entrepreneurs en herbe
L'histoire d'UrbanStems offre plusieurs leçons précieuses pour quiconque souhaite lancer une entreprise :
Commencer par un problème réel
Kori n'avait pas pour objectif de « bouleverser une industrie ». Il a ressenti une véritable frustration et s'est demandé pourquoi personne ne l'avait résolue. Les meilleures entreprises naissent souvent de points de friction personnels que d'autres partagent.
Valider avant de construire
Avant d'écrire une seule ligne de code ou de signer un bail, les fondateurs ont testé leur concept avec des fleurs de chez Costco et des livraisons à vélo. Ils ont prouvé que la demande existait avant d'investir dans l'infrastructure.
Adopter le produit minimum viable (MVP)
Leur premier site web était un modèle pré-conçu dont ils auraient honte plus tard. Mais il fonctionnait suffisamment bien pour traiter les commandes et apprendre ce que les clients voulaient réellement. Le perfectionnisme est l'ennemi du progrès.
Choisir ses cofondateurs avec soin
L'amitié entre Kori et Sheely — bâtie sur des années de confiance — les a aidés à surmonter les tempêtes inévitables de la vie d'une startup. Quand les choses devenaient difficiles, ils pouvaient compter l'un sur l'autre.
Connaître ses forces (et ses limites)
Reconnaître qu'ils étaient des « bâtisseurs et non des optimisateurs » a permis aux fondateurs de faire appel à une direction capable de faire passer leur création à l'échelle supérieure. L'ego empêche souvent les fondateurs de franchir cette étape cruciale.
L'échec n'est pas forcément fatal
Le désastre de la Saint-Valentin 2017 aurait pu détruire UrbanStems. Au lieu de cela, la responsabilité personnelle de Kori — en donnant son numéro de téléphone aux clients en colère — a transformé une crise en une opportunité de démontrer les valeurs de la marque.
Se concentrer sur l'expérience client
Dès le premier jour, UrbanStems a été conçu à rebours de l'expérience client qu'ils souhaitaient offrir. Chaque décision — du choix d'employer des salariés permanents à la tarification forfaitaire en passant par la livraison le jour même — servait cet objectif ultime.
L'avenir de la livraison de fleurs
L'industrie florale continue d'évoluer rapidement. Le marché mondial de la livraison de fleurs a atteint environ 7,6 milliards de dollars en 2024 et devrait dépasser les 11 milliards de dollars d'ici 2030. Les plateformes numériques représentent désormais 65 % des ventes de fleurs dans les marchés développés, et les services de livraison par abonnement constituent près de 28 % des commandes en ligne.
UrbanStems s'est parfaitement positionné pour ce changement. En combinant la commodité technologique avec une qualité authentique et un service client attentionné, ils ont créé un modèle que le système traditionnel des réseaux de transmission florale ne peut tout simplement pas égaler.
L'entreprise qui a commencé avec des fleurs Costco et un « horrible modèle Squarespace » est devenue une force incontournable dans une industrie de plusieurs milliards de dollars.
Gardez vos finances organisées dès le premier jour
Que vous lanciez une startup de livraison de fleurs ou toute autre entreprise, le maintien de registres financiers clairs est essentiel dès le début. Comme UrbanStems l'a appris lors de sa crise de la Saint-Valentin, les problèmes opérationnels peuvent rapidement s'aggraver — et sans une visibilité claire sur vos chiffres, vous ne pouvez pas prendre les décisions rapides nécessaires à la survie.
Beancount.io propose une comptabilité en texte brut qui vous offre une transparence totale et un contrôle complet sur vos données financières — pas de boîtes noires, pas de dépendance envers un fournisseur. Commencez gratuitement et découvrez pourquoi les développeurs et les professionnels de la finance passent à la comptabilité en texte brut.
