Как UrbanStems построили империю по доставке цветов стоимостью 100 миллионов долларов, решив простую проблему

Что если ключ к созданию успешного бизнеса скрыт в ваших личных разочарованиях? Для Аджая Кори неудачный опыт попытки отправить цветы своей девушке, живущей в другом городе, подсказал идею, которая со временем перевернула многомиллиардную индустрию и привела к созданию компании стоимостью более 100 миллионов долларов.

В 2013 году Кори жил в Вашингтоне, округ Колумбия, в то время как его девушка жила в Филадельфии. Когда он попытался заказать для нее цветы, этот опыт был крайне неприятным: неудобные веб-сайты, непредсказуемые окна доставки, нестабильное качество и цены, которые, казалось, никак не соответствовали тому, что на самом деле доставляли к ее порогу.

«Почему никто это не исправил?» — задавался он вопросом. Этот вопрос и лег в основу UrbanStems.

Проблема традиционной доставки цветов

Цветочная индустрия работала по одной и той же схеме более века. Крупные национальные бренды принимали заказы клиентов, а затем передавали их местным флористам через систему «цветочного телеграфа». Местный флорист пытался воссоздать композицию по описанию, получая минимальное вознаграждение и имея мало стимулов для обеспечения удовлетворенности клиентов.

В итоге отправители понятия не имели, что на самом деле окажется у двери получателя. Букет на фотографии редко соответствовал тому, который доставляли. А поскольку посредники забирали свою долю на каждом этапе, цены оставались высокими, а качество — нестабильным.

Индустрия созрела для перемен. Кори видел это и точно знал, кому позвонить.

Поиск подходящего соучредителя

Кори связался с Джеффом Шили, своим другом по Университету Дьюка. Оба после окончания учебы пошли по корпоративному пути: Кори работал в Quidsi (материнской компании Diapers.com), а у Шили был собственный бизнес-опыт.

Что сделало их партнерство успешным, так это не только общие амбиции, но и дополняющие друг друга навыки и взаимное доверие, выстроенное за годы дружбы.

«Наличие соучредителя имеет решающее значение», — объяснял позже Кори. «Когда вы проходите через что-то столь неопределенное, как запуск компании, и сталкиваетесь с противодействием индустрии, эмоциональная поддержка от бизнес-партнера, который проходит через то же самое вместе с вами, невероятно важна».

Самый простой из возможных тестов

Вместо того чтобы тратить месяцы на создание идеального продукта, Кори и Шили сделали нечто блестяще простое: они купили цветы в Costco.

Они создали базовые букеты и предложили доставлять их друзьям и знакомым за 15–20 долларов. Никакого сложного веб-сайта. Никакой логистической инфраструктуры. Только цветы, велосипеды и готовность учиться.

Отклик был мгновенным и восторженным. Люди искренне хотели более простого и доступного способа отправлять красивые цветы. Основатели подтвердили свою концепцию практически без первоначальных вложений.

«Вам просто нужно выйти и выяснить, какой минимум действий необходим для того, чтобы предложить вашу идею», — сказал Кори. «Это гораздо меньше, чем думают люди. А потом просто пойти и сделать это».

Их первый настоящий сайт? Простой шаблон Squarespace, который Кори позже назовет «ужасным». Но он работал достаточно хорошо, чтобы обрабатывать заказы — и это было единственное, что имело значение.

День святого Валентина 2014 года: официальный запуск

UrbanStems официально открылась на неделе Святого Валентина в 2014 году в Вашингтоне, округ Колумбия. Время было выбрано намеренно — и это было пугающе. День святого Валентина — это «Суперкубок» цветочной индустрии, приносящий многим компаниям по доставке цветов до 30–40% годового дохода.

Основатели пошли ва-банк. Они предложили красивые букеты по цене от 35 долларов с бесплатной доставкой, обещая доставить их в течение часа силами собственного парка велосипедных курьеров. Без посредников. Никаких загадок относительно того, что именно будет доставлено.

Ценностное предложение было четким: знайте точно, что получит ваш адресат, получите это быстро и заплатите справедливую цену.

Создание цветочной компании нового типа

Что выделило UrbanStems на фоне остальных, так это не только лучшие технологии, но и принципиально иной подход к бизнесу.

Вертикальная интеграция: В отличие от конкурентов, которые передавали выполнение заказов на аутсорс, UrbanStems контролировала всю цепочку поставок. Они работали напрямую с фермами, сами разрабатывали дизайн композиций и нанимали собственную команду доставки.

Культура «сотрудник прежде всего»: Велокурьеры не были независимыми подрядчиками — они были штатными сотрудниками с социальным пакетом. Речь шла не только о том, чтобы поступать правильно; это позволило создать команду, заинтересованную в обеспечении высокого качества обслуживания.

Ориентация на клиентский опыт: «Когда мы начали разрабатывать идею UrbanStems, мы начали именно с клиентского опыта», — объяснил Кори. «Мы тщательно продумали идеальный способ ведения дел, чтобы людям было приятно и легко отправлять цветы по наитию».

Прозрачное ценообразование: В то время как традиционные флористы скрывали стоимость доставки и сервисные сборы, UrbanStems предложила фиксированные, предсказуемые цены. Вы платили ровно столько, сколько видели в каталоге.

Катастрофа, которая чуть не положила всему конец

Успех порождает уверенность — иногда чрезмерную. К 2017 году компания UrbanStems расширилась до Нью-Йорка и стремительно росла. Затем наступил День святого Валентина.

В 3 часа утра 14 февраля 2017 года Кори и Шили поняли, что что-то пошло не так. Заказы накапливались быстрее, чем их успевали выполнять. Окна доставки были пропущены. Клиенты, заплатившие за гарантированную доставку, остались ждать — и они были в ярости.

Команда работала всю ночь, доставляя букеты до часу ночи. На следующее утро они начали снова. В конце концов, им пришлось полностью приостановить прием новых заказов, пока они не разберутся с накопившейся очередью.

Для компании, построенной на надежности и клиентском опыте, это был катастрофический провал.

То, что произошло дальше, определило характер компании. Кори лично отправил электронное письмо с извинениями каждому пострадавшему клиенту, указав свой личный номер мобильного телефона и пригласив позвонить ему напрямую. Он получил более 300 звонков.

«Это было жестоко», — признался Кори. «Но настоящая ценность создается тогда, когда вы держитесь достаточно долго, чтобы преодолеть все сомнения».

Умение вовремя привлечь новое руководство

Провал в День святого Валентина заставил заняться честным самоанализом. Кори и Шили поняли, что создание компании и ее масштабирование требуют разных наборов навыков.

«Мы не оптимизаторы, мы строители», — признал Кори.

Они наняли Сета Голдмана, бывшего генерального директора HelloFresh в США, на должность операционного директора (COO). Голдман масштабировал выручку HelloFresh с 20 миллионов до нескольких сотен миллионов долларов — и, что более важно, он имел опыт управления операционной сложностью доставки скоропортящихся продуктов.

Основатели предложили Голдману роль генерального директора (CEO). Они остались в деле — Кори в качестве председателя совета директоров — но признали, что компании нужна операционная экспертиза, которую они сами предоставить не могли.

Такой уровень самосознания редко встречается среди основателей, которые часто с трудом расстаются с контролем над своим детищем. Но для UrbanStems это решение оказалось судьбоносным.

От катастрофы до списка Inc. 5000

Под операционным руководством Голдмана и при сохранении стратегического видения основателей, UrbanStems превратила свой провал в День святого Валентина в катализатор роста.

Компания расширила доставку «день в день» на новые рынки, одновременно наладив доставку на следующий день по всей стране через логистические партнерства. Они добавили новые категории товаров помимо цветов — растения, наборы для выживания по утрам, изысканные лакомства, — сохраняя при этом основной фокус на создании восхитительного опыта дарения подарков.

К 2019 году UrbanStems заняла 385-е место в списке Inc. 5000 — рейтинге самых быстрорастущих частных компаний Америки.

В 2021 году компания привлекла 20 миллионов долларов в рамках раунда финансирования серии C, в результате чего ее рыночная оценка превысила 100 миллионов долларов. В число инвесторов вошли SWaN & Legend Venture Partners, Motley Fool Ventures и Great Oaks Venture Capital. Среди заметных ранних сторонников был основатель Under Armour Кевин Планк.

Даже пандемия, которая изначально вызвала падение выручки на 60%, когда в марте 2020 года услуги местной доставки были приостановлены, не смогла остановить этот импульс. Когда работа возобновилась в июле, компания совершила мощный рывок. В 2021 году продажи выросли на 130%.

По состоянию на 2024 год UrbanStems привлекла более 57 миллионов долларов общего финансирования и продолжает расширять географию доставки «день в день» на новые рынки.

Уроки для начинающих предпринимателей

История UrbanStems предлагает несколько ценных уроков для всех, кто хочет начать свой бизнес:

Начните с реальной проблемы

Кори не стремился «перевернуть индустрию». Он столкнулся с подлинным разочарованием и задался вопросом, почему никто не решил эту проблему. Лучшие компании часто рождаются из личных болевых точек, которые разделяют и другие люди.

Проверяйте гипотезы перед тем, как строить

Прежде чем написать хоть одну строчку кода или подписать договор аренды, основатели протестировали свою концепцию с цветами из Costco и курьерами на велосипедах. Они доказали наличие спроса перед тем, как инвестировать в инфраструктуру.

Используйте минимально жизнеспособный продукт (MVP)

Их первый сайт был сделан на шаблоне, за который им позже было бы стыдно. Но он работал достаточно хорошо, чтобы обрабатывать заказы и узнавать, чего на самом деле хотят клиенты. Перфекционизм — враг прогресса.

Тщательно выбирайте сооснователей

Дружба Кори и Шили, построенная на годах доверия, помогла им пережить неизбежные штормы стартап-жизни. Когда становилось трудно, они поддерживали друг друга.

Знайте свои сильные стороны (и ограничения)

Признание того, что они были «строителями, а не оптимизаторами», позволило основателям привлечь руководство, способное масштабировать созданное ими. Эго часто мешает фаундерам совершить этот важнейший переход.

Провал не обязательно фатален

Катастрофа в День святого Валентина 2017 года могла уничтожить UrbanStems. Вместо этого личная ответственность Кори — раздача своего номера телефона разгневанным клиентам — превратила кризис в возможность продемонстрировать ценности компании.

Сосредоточьтесь на клиентском опыте

С первого дня UrbanStems проектировала бизнес, отталкиваясь от клиентского опыта, который они хотели предоставить. Каждое решение — от найма штатных сотрудников до фиксированных цен и доставки в день заказа — служило этой путеводной звезде.

Будущее доставки цветов

Цветочная индустрия продолжает быстро развиваться. Глобальный рынок доставки цветов достиг примерно 7,6 млрд долларов в 2024 году и, по прогнозам, превысит 11 млрд долларов к 2030 году. На долю цифровых платформ сейчас приходится 65% продаж цветов на развитых рынках, а услуги доставки по подписке составляют почти 28% онлайн-заказов.

UrbanStems идеально позиционировала себя для этого сдвига. Объединив технологическое удобство с подлинным качеством и заботой о клиентах, они создали модель, с которой традиционная система цветочных сетей просто не может конкурировать.

Компания, которая начиналась с цветов из Costco и «ужасного шаблона Squarespace», стала реальной силой в многомиллиардной индустрии.

Организуйте свои финансы с самого первого дня

Запускаете ли вы стартап по доставке цветов или любой другой бизнес, ведение четкой финансовой отчетности необходимо с самого начала. Как показал опыт UrbanStems во время кризиса на День святого Валентина, операционные проблемы могут быстро выйти из-под контроля — а без четкого понимания своих показателей вы не сможете принимать быстрые решения, необходимые для выживания.

Beancount.io предлагает текстовый учет (plain-text accounting), который обеспечивает полную прозрачность и контроль над вашими финансовыми данными — без «черных ящиков» и привязки к конкретному поставщику. Начните бесплатно и узнайте, почему разработчики и финансовые специалисты переходят на текстовый учет.