単純な問題を解決することで UrbanStems が 1 億ドルの花の宅配帝国を築いた方法

成功するビジネスを構築するための鍵が、あなた自身の個人的な不満の中に隠されているとしたらどうでしょうか？アジャイ・コーリにとって、遠距離恋愛中の彼女に花を贈ろうとした際のもどかしい経験が、最終的に数十億ドル規模の業界を破壊し、1億ドル以上の評価額を持つ企業を生み出すアイデアのきっかけとなりました。

2013年、コーリはワシントンD.C.に住んでおり、交際していた女性はフィラデルフィアに住んでいました。彼が彼女のために花を注文しようとしたとき、その経験は苦痛そのものでした。使いにくいウェブサイト、予測不可能な配送時間、不安定な品質、そして実際に届いたものとはかけ離れているように見える価格設定。

「なぜ誰もこれを直そうとしないのか？」と彼は疑問に思いました。その問いが、UrbanStemsの基盤となりました。

伝統的な花配達の問題点

花卉業界は1世紀以上にわたって同じ仕組みで運営されてきました。大手国内ブランドが顧客の注文を受け、それを「フラワーワイヤー（花卉電報送金網）」システムを通じて地元の花屋に転送します。地元の花屋は説明書きに基づいてアレンジメントを再現しようとしますが、報酬は微々たるもので、顧客満足度を確保するためのインセンティブはほとんどありませんでした。

その結果はどうなったでしょうか？送り手は、受け取り手の元に実際に何が届くのか全く分かりませんでした。写真の花束が届いた花束と一致することは稀でした。そして、あらゆる段階で中間業者が手数料を差し引くため、価格は高止まりしたまま、品質は不安定なままでした。

業界は破壊的イノベーションの機が熟していました。コーリはそれを見抜き、誰を呼ぶべきか分かっていました。

適切な共同創業者の獲得

コーリは、デューク大学時代の友人であるジェフ・シーリーと再会しました。二人とも卒業後は企業でのキャリアを歩んでいました。コーリはQuidsi（Diapers.comの親会社）で働き、シーリーは独自のビジネス経験を積んでいました。

彼らのパートナーシップがうまくいったのは、単に共通の野心があったからだけではなく、長年の友情を通じて築かれた補完的なスキルと相互の信頼があったからです。

「共同創業者がいることは極めて重要です」とコーリは後に説明しています。「会社を立ち上げ、業界の逆風に直面するという不確実な状況を経験しているとき、同じ経験を共にしているビジネスパートナーからの精神的なサポートは、信じられないほど重要です。」

最もシンプルなテスト

完璧な製品を作るために何ヶ月も費やす代わりに、コーリとシーリーは非常にシンプルなことを行いました。コストコで花を買ってきたのです。

彼らは基本的な花束を作り、友人や知人に15ドルから20ドルで配達することを提案しました。派手なウェブサイトも、物流インフラもありません。ただ、花と自転車、そして学びたいという意欲だけがありました。

反応は即座に、そして熱狂的なものでした。人々は、美しく手頃な価格で花を贈るための、より簡単な方法を心から求めていたのです。創業者たちは、先行投資をほとんどせずに、自分たちのコンセプトを検証しました。

「自分のアイデアを提供するために必要な最小限のことは何かを見極めるだけでいいのです」とコーリは言います。「それは人々が考えているよりもずっと少ないものです。そして、とにかく実行に移すことです。」

彼らの最初の本格的なウェブサイトは、コーリが後に「ひどいものだった」と振り返るSquarespaceの基本的なテンプレートでした。しかし、注文を処理するには十分であり、それこそが重要だったのです。

2014年バレンタインデー：正式ローンチ

UrbanStemsは、2014年のバレンタインデーの週にワシントンD.C.で正式にローンチしました。このタイミングは意図的なものであり、同時に恐ろしいものでもありました。バレンタインデーは花卉業界における「スーパーボウル（最大の書き入れ時）」であり、多くの花配達企業にとって年間収益の30〜40％を占めるからです。

創業者たちは全力で取り組みました。彼らはわずか35ドルからの美しい花束を送料無料で提供し、独自の自転車宅配便チームを使って1時間以内に届けることを約束しました。中間業者は存在しません。何が届くのかという不安もありません。

価値提案は明確でした。受け取り手が何を受け取るかを正確に把握でき、迅速に配送され、適正な価格を支払うということです。

異なるタイプの生花店を築く

UrbanStemsを際立たせたのは、単に優れたテクノロジーだけではなく、ビジネスに対する根本的に異なるアプローチでした。

垂直統合: 業務を外部委託する競合他社とは異なり、UrbanStemsはサプライチェーン全体を管理しました。農場と直接連携し、自社でアレンジメントをデザインし、自社の配送チームを雇用しました。

従業員第一の文化: 自転車の配達員は独立請負業者ではなく、福利厚生のある正規雇用（W-2従業員）でした。これは単に正しいことをするというだけでなく、素晴らしい体験を提供することに全力を尽くすチームを作り上げることにつながりました。

カスタマーエクスペリエンスへの焦点: 「UrbanStemsのアイデアを開発し始めたとき、まずカスタマーエクスペリエンスから考え始めました」とコーリは説明します。「理想的なやり方を徹底的に考え、人々が思い立ったときに花を贈るのが楽しくなるようにしました。」

透明性の高い価格設定: 伝統的な生花店が配送手数料やサービス料を隠していたのに対し、UrbanStemsは定額で予測可能な価格設定を提供しました。表示された価格が、そのまま支払う価格だったのです。

すべてを終わらせかねなかった大惨事

成功は自信を生みますが、時には過信を招くこともあります。2017年までにUrbanStemsはニューヨーク市へと進出し、急速に成長していました。そしてバレンタインデーがやってきました。

2017年2月14日午前3時、KoriとSheelyは事態が深刻な状況に陥っていることを察知しました。注文が処理能力を超える速さで積み上がり、配送予定時間は守られず、当日配送を約束して支払いを済ませた顧客は、怒りに震えながら待ちぼうけを食らうことになりました。

チームは夜通し働き、午前1時まで花束を届け続けました。翌朝、彼らは再び作業を開始しました。最終的に、バックログを解消するまで新規注文を完全に停止せざるを得ませんでした。

信頼性と顧客体験を基盤に築かれた企業にとって、それは壊滅的な失敗でした。

その後に起きたことが、会社の個性を決定づけました。Koriは影響を受けたすべての顧客に対し、自ら謝罪のメールを送り、その中には自身の個人の携帯電話番号と、直接電話してほしいという案内も含まれていました。彼は300件以上の電話を受けました。

「過酷でした」とKoriは認めました。「しかし、すべての疑念を乗り越えるまで粘り強く踏みとどまった時にこそ、真の価値が生まれるのです。」

新たなリーダーシップを導入すべき時を知る

バレンタインデーの大惨事は、誠実な自己内省を促すきっかけとなりました。KoriとSheelyは、会社を「構築すること」と「規模を拡大すること」には異なるスキルセットが必要であることに気づきました。

「私たちは最適化の専門家（オプティマイザー）ではなく、構築者（ビルダー）なのです」とKoriは認めました。

彼らは、HelloFreshの元米国CEOであるSeth Goldmanを最高執行責任者（COO）として迎え入れました。GoldmanはHelloFreshの収益を2,000万ドルから数億ドルへと拡大させた実績があり、さらに重要なことに、生鮮品の配送という運営上の複雑さを管理した経験を持っていました。

創業者たちはGoldmanにCEOの職を打診しました。彼らは引き続き経営に関与し（Koriは会長に就任）、自分たちでは提供できない運営上の専門知識が会社には必要であることを認識していました。

創業者にとって、自ら作り上げたものの支配権を手放すことは難しく、このようなレベルの自己客観視は稀なことです。しかし、UrbanStemsにとって、これは変革をもたらす決断となりました。

大惨事からInc. 5000へ

Goldmanの運営リーダーシップと創業者の継続的な戦略的ビジョンの下、UrbanStemsはバレンタインデーの失敗を成長の触媒へと変えました。

同社は当日配送をより多くの市場に拡大すると同時に、物流パートナーシップを通じて全国翌日配送体制を構築しました。また、花の枠を超えて、観葉植物、モーニング・サバイバルキット、グルメ・トリートなどの新しい商品カテゴリーを追加しながらも、素晴らしいギフト体験を提供するという核心的な焦点は維持しました。

2019年までに、UrbanStemsは全米で最も急成長している民間企業のリストである「Inc. 5000」の385位にランクインしました。

2021年にはシリーズCラウンドで2,000万ドルの資金を調達し、評価額は1億ドルを超えました。投資家には、SWaN & Legend Venture Partners、Motley Fool Ventures、Great Oaks Venture Capitalなどが名を連ね、初期の著名な支援者にはUnder Armourの創業者であるKevin Plankも含まれていました。

2020年3月に地方配送サービスが停止し、当初60%の減収を招いたパンデミックでさえ、その勢いを止めることはできませんでした。7月に業務が再開されると、同社は見事な復活を遂げ、2021年の売上は130%成長しました。

2024年時点で、UrbanStemsは累計5,700万ドル以上の資金を調達しており、当日配送の拠点を新しい市場へと拡大し続けています。

起業家を目指す人々への教訓

UrbanStemsの物語は、ビジネスを始めようとするすべての人に貴重な教訓を与えてくれます。

真の問題から始める

Koriは「業界を破壊する」ことを目指したわけではありません。彼は純粋な不満を経験し、なぜ誰もそれを解決していないのかと考えたのです。最高のビジネスは、他者も共有している個人的な悩み（ペインポイント）から生まれることが多いものです。

構築する前に検証する

1行のコードも書かず、リース契約も結ぶ前に、創業者たちはコストコの花と自転車配送を使ってコンセプトをテストしました。インフラに投資する前に、需要が存在することを証明したのです。

実用最小限の製品（MVP）を受け入れる

彼らの最初のウェブサイトは、後に自分たちが恥ずかしく思うようなテンプレートでした。しかし、それは注文を処理し、顧客が実際に何を求めているかを学ぶのに十分機能しました。完璧主義は進歩の敵です。

共同創業者を慎重に選ぶ

長年の信頼関係に基づいたKoriとSheelyの友情は、スタートアップ生活に避けられない嵐を乗り越える助けとなりました。困難な状況に直面したとき、彼らはお互いを支え合いました。

自分の強み（と限界）を知る

自分たちが「構築者であって最適化の専門家ではない」ことを認識したことで、創業者たちは自分たちが作り上げたものを拡大できるリーダーを招き入れることができました。多くの場合、エゴが創業者のこの重要な転換を妨げます。

失敗は致命的である必要はない

2017年のバレンタインデーの大惨事は、UrbanStemsを倒産させたかもしれません。しかし、怒れる顧客に自分の携帯電話番号を教えるというKoriの個人的な責任の取り方が、危機を自社の価値観を示す機会に変えたのです。

顧客体験に集中する

初日から、UrbanStemsは提供したい顧客体験から逆算して設計を行いました。正社員の雇用から定額制の料金体系、当日配送に至るまで、あらゆる決断がその指針（ノーススター）に従っていました。

花配送の未来

花卉業界は急速に進化し続けています。世界のフラワーデリバリー市場は2024年に約76億ドルに達し、2030年までには110億ドルを超えると予測されています。先進国市場では現在、花の売上の65%をデジタルプラットフォームが占めており、サブスクリプション型の配送サービスはオンライン注文の約28%を占めています。

UrbanStemsはこの変化に完璧に対応しました。テクノロジーによる利便性と、本物の品質およびカスタマーケアを組み合わせることで、従来の「フラワー・ワイヤー（電報送花）」システムでは到底太刀打ちできないモデルを構築しました。

コストコの花と「ひどいSquarespaceのテンプレート」から始まった会社は、今や数十億ドル規模の業界における真の勢力となっています。

初日から財務を整理された状態に保つ

フラワーデリバリーのスタートアップを立ち上げる場合でも、その他のどのようなビジネスであっても、最初から明確な財務記録を維持することは不可欠です。UrbanStemsがバレンタインデーの危機の際に経験したように、オペレーションの問題は急速に悪化する可能性があり、数字に対する明確な可視性がなければ、存続のために必要な迅速な意思決定を下すことはできません。

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