Com dos germans van autofinançar Herschel Supply Co. fins a convertir-la en un imperi global de motxilles

El 2009, dos germans de Vancouver van mirar el mercat de les motxilles i van veure una cosa que la majoria de la gent passava per alt: productes avorrits dissenyats exclusivament per a la funció, sense cap sentit de l'estil ni del llegat. En lloc d'acceptar l'statu quo, Lyndon i Jamie Cormack van deixar les seves feines corporatives i van llançar Herschel Supply Co. des d'un petit estudi amb res més que els seus estalvis, determinació i una visió clara. Quinze anys després, la seva empresa ven milions de bosses anualment a través de més de 9.000 punts de venda en 90 països, tot mantenint-se 100% de propietat familiar i amb zero inversió externa.

La història de Herschel ofereix una lliçó magistral sobre el creixement autofinançat (bootstrapped), la creació de marca sense publicitat tradicional i el manteniment de l'equilibri entre la vida laboral i la personal mentre s'escala un negoci global. Per als emprenedors que s'enfronten als reptes de construir alguna cosa significativa, el seu viatge proporciona tant inspiració com lliçons pràctiques.

L'origen: Veure el que els altres passaven per alt

Abans de fundar Herschel, ambdós germans Cormack tenien carreres d'èxit en la indústria dels esports d'exterior i d'acció. Lyndon treballava en vendes a Vans, mentre que en Jamie ocupava càrrecs a K2 Sports. Entenien la distribució, les relacions amb els minoristes i què feia que els productes connectessin amb els consumidors.

Però també van veure un forat que els seus ocupadors no omplien. El mercat de les motxilles i les bosses s'havia tornat purament utilitari. Els productes es dissenyaven per a la funció —motxilles de senderisme, fundes per a portàtils, motxilles escolars— sense cap consideració per l'estil, el llegat o la connexió emocional.

"Les motxilles eren avorrides", ha explicat en Lyndon. Els germans creien que els consumidors volien productes que combinessin la funcionalitat pràctica amb un disseny atemporal i una història de marca convincent.

Van anomenar la seva empresa Herschel, Saskatchewan, un petit poble on havien viscut tres generacions de la seva família abans de traslladar-se cap a l'oest, a Vancouver. Aquesta elecció no va ser una estratègia de màrqueting a l'atzar. Reflectia el seu compromís amb el llegat, l'autenticitat i la construcció d'alguna cosa amb arrels genuïnes en lloc d'una modernitat fabricada.

Començar sense xarxa de seguretat

Cap dels dos germans tenia experiència en fabricació quan van llançar Herschel Supply Co. el 2009. El que sí que tenien era coneixement del sector, relacions amb minoristes i el coratge d'aprendre tota la resta sobre la marxa.

Van autofinançar tota l'operació amb els seus estalvis personals. Sense capital de risc, sense inversors àngels, sense finançament mitjançant deute. Aquesta decisió seria crucial per al seu èxit a llarg termini, tot i que significava acceptar un risc personal significatiu i un creixement inicial més lent.

En el seu primer any, van vendre 8.000 motxilles, un començament respectable que va validar la seva tesi sobre el buit del mercat. El més important és que van aconseguir un creixement de les vendes del 900% aquell primer any, el que indicava que la demanda dels consumidors superava amb escreix el que podien subministrar inicialment.

L'enfocament d'autofinançament (bootstrap) va forçar la disciplina des del primer dia. Cada dòlar gastat en desenvolupament de producte, màrqueting o operacions havia de generar rendiments. No hi havia cap coixí de diners d'inversors per cremar mentre s'intentava trobar la fórmula.

L'explosió del creixement

El que va passar després va desafiar les trajectòries típiques de les startups. Entre el 2011 i el 2013, Herschel va aconseguir un creixement del 5.000%. El 2015, ja venien 4,5 milions d'unitats anuals. Les estimacions actuals situen els seus ingressos al voltant dels 91 milions de dòlars.

Com van aconseguir aquesta escala dos germans sense experiència prèvia en fabricació?

Diversos factors es van combinar per crear el seu creixement explosiu:

Ajust del producte al mercat (Product-Market Fit): El seu instint sobre el buit del mercat va resultar correcte. Els consumidors tenien ganes de bosses que es veiessin bé, expliquessin una història i no sacrifiquessin la qualitat. La motxilla Little America, signada per Herschel, amb els seus tancaments distintius de corretja magnètica i el seu disseny d'inspiració vintage, es va convertir en una icona instantània.

Brànding basat en el llegat (Heritage Branding): En una era de moda d'un sol ús i marques oblidables, Herschel oferia una cosa diferent: una connexió amb el lloc, la família i els principis de disseny atemporals. La identitat visual de la marca, inspirada en l'estètica americana de mitjans de segle, va ressonar en totes les franges demogràfiques i geografies.

Qualitat a preus accessibles: En lloc de competir només pel preu o posicionar-se com una marca ultra-premium, Herschel va trobar el punt d'equilibri ideal. Els seus productes eren notablement millors que les alternatives del mercat de masses, però tenien un preu prou accessible per a estudiants i joves professionals.

Relacions amb minoristes: L'experiència dels germans en la indústria van donar els seus fruits aquí. Sabien com treballar amb els minoristes, gestionar l'inventari i crear col·laboracions que impulsessin l'èxit mutu.

Construir una marca sense publicitat tradicional

Un dels èxits més destacables de Herschel va ser la construcció d'una marca global sense campanyes publicitàries tradicionals. Sense anuncis a la televisió, sense espais a les revistes, sense campanyes de tanques publicitàries. En canvi, van confiar en el màrqueting orgànic, les xarxes socials i les col·laboracions estratègiques.

Aquest enfocament va sorgir en part per necessitat —el finançament propi no deixava espai per a campanyes publicitàries cares— i en part per la convicció que la construcció de marca autèntica supera la promoció pagada.

Les xarxes socials es van convertir en el seu principal canal de màrqueting. Una fotografia de producte preciosa, contingut d'estil de vida i el compromís amb la comunitat van crear uns seguidors que la publicitat tradicional no podria comprar. L'estètica d'Instagram —neta, inspirada en el llegat, aspiracional però accessible— es va convertir en una plantilla que innombrables marques imitarien més tard.

També van buscar col·laboracions estratègiques que van ampliar el seu abast sense requerir pressupostos de màrqueting massius. Les col·laboracions amb Apple, Disney, Coca-Cola i l'NBA van donar a conèixer Herschel a nous públics, alhora que reforçaven les seves credencials com a marca d'estil de vida en lloc de només una empresa de bosses.

Aquestes col·laboracions van funcionar perquè eren selectives i autèntiques. Els germans no perseguien cada oportunitat; triaven col·laboracions que s'alineaven amb els valors de la seva marca i elevaven ambdós socis.

Rebutjar 500 inversors

A mesura que l'èxit de Herschel es va fer innegable, els inversors van començar a trucar a la porta. Amb els anys, s'ha informat que els Cormack han rebutjat més de 500 inversors potencials que buscaven comprar part de l'empresa.

Per a la majoria de fundadors, aquesta decisió semblaria irracional. Per què rebutjar capital que podria accelerar el creixement, proporcionar liqüiditat personal i reduir el risc?

El raonament dels germans reflecteix un conjunt de prioritats diferent. La inversió externa sol comportar expectatives: seients al consell d'administració, objectius de creixement, terminis de sortida. Aquestes pressions poden transformar la cultura i la direcció estratègica d'una empresa de maneres que soscaven el que la va fer exitosa en primer lloc.

En mantenir la propietat 100% familiar, els Cormack conserven el control total sobre decisions que van des del disseny del producte fins a la cultura de l'empresa o com passen el seu temps. Poden optimitzar per a la construcció de marca a llarg termini en lloc de per mètriques trimestrals. Poden prioritzar la conciliació de la vida laboral i familiar per sobre de la taxa de creixement màxima.

Aquesta elecció també reflecteix la seva comprensió del que estan construint. El valor de Herschel resideix en la seva marca: en la confiança del consumidor, l'excel·lència en el disseny i l'herència autèntica. Aquests actius es fan malbé fàcilment pel pensament a curt termini que sovint acompanya la pressió dels inversors.

La paradoxa de la conciliació de la vida laboral i familiar

Potser l'aspecte més contraintuïtiu de l'èxit de Herschel és l'enfocament de l'empresa respecte a les hores de treball. Els visitants de la seva seu de Vancouver sovint comenten que l'oficina està pràcticament buida després de les 17:30.

En una era que celebra la cultura de l'esforç extrem ("hustle culture") i glorifica les setmanes laborals de 80 hores, els Cormack han construït una empresa valorada en milers de milions de dòlars mantenint unes hores de treball raonables. No ho veuen com un luxe, sinó com un avantatge estratègic.

"Treballa amb intel·ligència, no amb duresa" no és només un tòpic a Herschel: és un principi de funcionament. Els germans creuen que l'èxit sostenible requereix pràctiques sostenibles. Els empleats cremats no produeixen un gran treball creatiu. Els líders esgotats prenen males decisions estratègiques.

Aquesta filosofia atreu i reté persones amb talent que valoren la qualitat de vida juntament amb els èxits professionals. Crea una cultura on l'eficiència i la priorització importen perquè no hi ha l'expectativa de compensar una mala planificació amb hores extres.

Els crítics podrien argumentar que estan deixant passar oportunitats de creixement. Potser és cert. Però els Cormack semblen còmodes amb aquest compromís, havent construït una cosa de la qual estan orgullosos sense sacrificar les seves vides personals ni la seva salut.

Lliçons per a emprenedors

El viatge de Herschel ofereix diverses lliçons aplicables per als fundadors que construeixen els seus propis projectes:

Identificar buits de mercat genuïns: Els germans no van inventar les motxilles ni tan sols van innovar dràsticament en la funcionalitat. Van identificar una necessitat desatesa dels clients —el desig de bosses elegants i inspirades en l'herència— i la van satisfer excepcionalment bé. No tots els negocis d'èxit requereixen innovació tecnològica.

Autofinançament si es pot: L'autofinançament ("bootstrapping") va obligar els Cormack a construir un negoci sostenible des del primer dia. No podien perdre diners mentre "ho esbrinaven" o pivotaven repetidament amb el capital dels inversors. Aquesta disciplina va crear unes bases sòlides que van donar suport al creixement posterior.

La construcció de marca és acumulativa: La decisió d'invertir en la marca en lloc de en publicitat va crear un actiu que es revalora amb el temps. Les marques potents generen lleialtat dels clients, poder de fixació de preus prèmium i oportunitats de col·laboració que la publicitat pagada no pot igualar.

Tria els teus socis amb prudència: Ja siguin inversors, col·laboradors o contractacions clau, cada associació dona forma a la trajectòria de la teva empresa. La selectivitat dels Cormack —dir que no molt més sovint que dir que sí— va protegir el que feia que Herschel fos especial.

La sostenibilitat guanya la intensitat: Construir una empresa que respecti la conciliació de la vida laboral i familiar no és només preferible èticament; pot produir millors resultats a llarg termini mitjançant una millor retenció, creativitat i qualitat en la presa de decisions.

L'herència i l'autenticitat importen: En un món de marques fabricades i productes d'un sol ús, les arrels genuïnes i les històries autèntiques creen una diferenciació que els competidors no poden copiar fàcilment.

Escalar sense perdre l'ànima

A mesura que Herschel ha passat de dos germans en un apartament d'una habitació a una operació global amb 44 botigues pròpies i presència en més de 9.000 botigues, mantenir l'esperit original de l'empresa ha requerit un esforç conscient.

Els germans han mantingut la seu a Vancouver en lloc de traslladar-se a capitals de la moda com Nova York o Los Angeles. Han resistit la temptació d'ampliar la línia de productes sense parar, mantenint-se centrats en bosses i accessoris en lloc de convertir-se en un altre conglomerat d'estil de vida.

Les decisions de disseny encara passen per un equip reduït que entén els principis estètics de la marca. Les col·laboracions importants requereixen l'aprovació del lideratge en lloc de delegar-se en equips de desenvolupament de negoci que optimitzen per obtenir ingressos.

Aquesta disciplina té costos. El creixement podria ser més ràpid amb una expansió més agressiva, línies de productes més àmplies o una fabricació més barata. Però els Cormack han triat constantment la integritat de la marca per sobre dels guanys a curt termini.

Els fonaments financers

Darrere de l'èxit creatiu i estratègic de Herschel es troba una gestió financera acurada. L'autofinançament requereix saber exactament on va cada dòlar. Rebutjar inversors exigeix confiança en la teva posició de caixa i en la trajectòria de creixement. Mantenir l'equilibri entre la vida laboral i la personal requereix unes operacions prou eficients per tenir èxit sense un esforç individual heroic.

Els germans han estat notablement reservats sobre les dades financeres específiques, però les seves decisions revelen una comprensió sofisticada de l'economia empresarial. Reinverteixen els beneficis en la construcció de la marca i el desenvolupament de productes. Gestionen l'inventari amb cura per evitar els problemes de flux de caixa que enfonsen moltes empreses de productes. Fixen els preus dels productes per mantenir la qualitat i els marges, en lloc de competir només pel preu.

Per als emprenedors que construeixen els seus propis projectes, aquesta disciplina financera és essencial. Cal conèixer la posició de caixa, entendre els marges i preveure els problemes abans que es converteixin en amenaces existencials.

Beancount.io ofereix comptabilitat en text pla que et proporciona transparència i control total sobre les teves dades financeres. Fes un seguiment de cada transacció, monitoritza el teu flux de caixa i mantén el tipus de consciència financera que et permeti prendre decisions amb confiança sobre el creixement, la inversió i l'estratègia. Comença de franc i basteix els fonaments financers que el teu negoci necessita.