McClure's Pickles: Как рецептата на една прабаба изгради хранителен бизнес за 8 милиона долара

Всяка година, още от ранно детство, братята Боб и Джо Маклър се събуждали преди изгрев слънце, за да помагат на баща си в една годишна семейна традиция: денят за консервиране. Десет часа рязане на краставици, белене на чесън и затваряне на кисели краставички в буркани по тайната рецепта на тяхната прабаба Лала. Наградата? Шестдесет кварти домашни кисели краставички, които се подарявали като празнични подаръци.

Никой от двамата братя не си е представял, че този детски ритуал в крайна сметка ще се превърне в бизнес за 8 милиона долара, преработващ 8 000 паунда краставици дневно. Но през 2006 г. комбинация от носталгия, предприемачески инстинкт и късмет превръщат семейната традиция в McClure's Pickles — марка, която днес се продава в Whole Foods, Williams Sonoma и търговски обекти на три континента.

Тяхната история предлага практически уроци за всеки, който обмисля да превърне семейна рецепта, хоби или страстен проект в легитимен бизнес.

Необичайните основатели

Боб и Джо Маклър не се вписвали в типичния профил на предприемачи в хранителния сектор. Когато стартирали компанията, Боб бил актьор, живеещ в Бруклин, работещ на временни работни места в Condé Nast между прослушванията. Джо следвал докторска степен по физиология в държавния университет Уейн в Детройт, като същевременно изучавал класическа китара.

Нито един от двамата нямал бизнес образование. Нито един от двамата нямал опит в производството. Това, което имали, била рецепта, усъвършенствана в продължение на поколения, и нарастващото осъзнаване, че им липсва семейната традиция, оформила тяхното детство.

„Не се опитвахме да градим империя“, спомня си Боб за онези ранни дни. „Просто решихме, че ще бъде забавно да спечелим малко допълнителни пари, правейки нещо, което вече знаехме как се прави.“

През 2006 г. братята решили да изтупат праха от рецептата на Лала и да опитат реализация на пазара. Джо носел буркани на фермерските пазари в Мичиган. Боб разпространявал кисели краставички в баровете в Бруклин. Първоначалната цел била скромна — да спечелят достатъчно, за да оправдаят времето и усилията си.

Начало с почти нищо

Семейство Маклър стартирали с минимални ресурси. Родителите им допринесли с 50 000 долара от заем срещу залог на жилището им — не като подарък, а като заем, който представлявал реален финансов риск. Братята купили цялото си оборудване от eBay и го реновирали сами. Приятел проектирал етикета. Друг приятел изработил уебсайта.

„Ходехме по фермерски пазари само за да популяризираме името и да привлечем малко поток от клиенти“, обяснява Джо. Операцията била съзнателно икономична. Когато производството трябвало да се разшири извън семейната кухня, Боб наел време в търговско помещение.

Този пестелив подход им преподал ранен урок за производството на храни: средата е от значение. Първият опит на Боб за производство в промишлени мащаби се състоял във фабрика за тофу. Полезните бактерии във въздуха от процеса на ферментация на соята съсипали цялата му партида. Започването отначало коствало време и пари, но затвърдило значението на контрола върху производствените условия.

Ефектът на New York Times

Три месеца след старта McClure's Pickles получили онази публичност, за която повечето стартъпи в хранителната индустрия само мечтаят. Кулинарният критик Флорънс Фабрикант от New York Times случайно посетила Brooklyn Kitchen — малък магазин, където McClure's бил единственият хранителен продукт на рафтовете. Тя опитла киселите краставички, харесала ги и писала за тях.

Последвалата статия променила всичко. Поръчките завалели от цялата страна. Това, което било страничен проект, изведнъж изисквало сериозна инфраструктура.

Но моментът създал свои собствени предизвикателства. Търсенето надвишило производствените им възможности. Братята трябвало бързо да мащабират операциите, като същевременно запазят качеството, донесло им положителната рецензия. Те научили, че публичността без оперативна готовност може да бъде толкова проблематична, колкото и анонимността.

Мащабиране без компромиси

До 2009 г. Маклър взели стратегическо решение: да консолидират производството в Детройт, вместо да продължават да разделят операциите между Мичиган и Ню Йорк. Изборът бил практичен — Мичиган е един от най-големите региони за отглеждане на краставици в страната, осигуряващ надежден достъп до прясна продукция.

През 2010 г. те се преместили в преустроена фабрика на улица „Сейнт Обин“, бивша сграда на American Axle. Както казва Джо, те преминали „от зъбни колела към корнишони“. Базата им дала място за растеж, като същевременно ги запазила в Детройт — град, който и двамата братя се чувствали ангажирани да подкрепят.

Растежът бил постоянен — от 10 до 25 процента годишно. До 2017 г., след години под наем, компанията закупила своята производствена база от 20 000 квадратни фута за 750 000 долара. Днес 25 служители работят с 8 000 паунда краставици дневно, пълнейки на ръка 6 000 буркана.

Ангажиментът към ръчното рязане и пълнене остава непроменен, дори при увеличаване на обема. Работниците, включително Боб и майка им Дженифър, все още физически пълнят всеки буркан. Този трудоемък подход ограничава скоростта на мащабиране, но запазва занаятчийското качество, което отличава техния продукт.

Динамиката на семейния бизнес

Работата със семейството носи уникални предизвикателства, но семейство Макклър разработват структури, които правят този модел успешен. Ясното дефиниране на ролите се оказва от съществено значение. Боб се занимава с бизнес развитието, администрацията и ръководи екипа по продажбите. Джо ръководи операциите и производството, като управлява екипите в цеха и ежедневното производство.

Техните родители също допринасят. Майк Макклър, техният баща, инвестира първоначалния капитал и остава ангажиран в бизнеса. Дженифър, тяхната майка, работи в производствения цех. Компанията е истинска семейна операция.

„Без ясни отговорности неизбежно възникват усложнения, когато компанията се разраства“, отбелязва Боб. Това, че всеки член на семейството се придържа към своята област, предотвратява конфликтите, които провалят много семейни бизнеси. Те не са семейство от „риалити шоу“, което спори на работното място – те се допълват взаимно в силните си страни.

Иновации в рамките на категорията

Стратегията на McClure избягва капана, в който падат много предприемачи в хранителния сектор: опитът да преоткрият цяла категория. Киселите краставички са масов продукт с огромни утвърдени играчи. Конкурирането по цена срещу индустриални производители би било самоубийство.

Вместо това McClure иновират чрез качеството в рамките на вече установена категория. Тяхното послание не е „ето нещо напълно ново“, а „ето нещо познато, направено изключително добре“.

Този подход се разпростира и върху разширяването на продуктовата линия. Вместо да скачат в несвързани категории, те остават в сектора на сосовете и специализираните храни. Първо се появява релишът, след това картофеният чипс с подправка за кисели краставички, после саламурата от кисели краставички, продавана самостоятелно, и накрая миксът за „Блъди Мери“ (по същество саламура и доматен сок), който става толкова популярен, че сега се продава в промишлени опаковки.

Всеки нов продукт се възползва от съществуващия опит и репутацията на марката, вместо да изисква от тях да изграждат доверие от нулата.

Силата на автентичното разказване на истории

Марката McClure успява отчасти защото потребителите се свързват с нейната автентичност. Историята за братята, които приготвят рецептата на своята прабаба, резонира с хора, които имат свои собствени семейни традиции, свои скъпи рецепти и свои носталгични спомени за храна.

„Хубавото на историята е, че всеки има такава“, отбелязва Боб. „Нашите поддръжници харесват нашата история, защото тя ги свързва с тяхната собствена – тяхната история, семейна рецепта или семеен бизнес.“

тази емоционална връзка създава лоялност, която утвърдените корпорации трудно могат да репликират. Една стогодишна компания за кисели краставички не може да произведе автентичността на двама братя, които ръчно пълнят в буркани рецептата на своята прабаба. Историята на марката не е маркетингова украса – тя е реалният начин, по който компанията функционира.

Уроци за предприемачи в хранителния сектор

Пътят на McClure предлага няколко приложими идеи:

Започнете малко и потвърдете търсенето. Братята тестваха продукта си на фермерски пазари, преди да инвестират в търговско производство. Те научиха какво работи и какво не с минимален финансов риск.

Използвайте ограниченията креативно. Ограниченият капитал ги принуди да купуват оборудване втора употреба от eBay и да набират приятели за помощ в производството. Тези ограничения поддържаха ниски режийни разходи през несигурния ранен период.

Контролирайте веригата си на доставки. Преместването на производството в Мичиган – близо до фермите за краставици – им осигури надежден достъп до пресни съставки и намали транспортните разходи.

Дефинирайте ролите ясно в семейния бизнес. Припокриващите се отговорности създават конфликти. Различните области на дейност позволяват на всеки човек да управлява изцяло своята зона.

Иновирайте чрез качеството, а не чрез категорията. Навлизането на установен пазар с превъзходен продукт често е по-жизнеспособно от създаването на изцяло нова категория.

Възползвайте се от неочакваните възможности. Ревюто в New York Times не беше планирано – то беше резултат от това, че Боб донесе кисели краставички на вечеря, където срещна основателите на Brooklyn Kitchen. Присъствието и споделянето на продукта създадоха възможността.

Мащабирайте целенасочено. Бързият растеж звучи привлекателно, но изпреварването на вашия оперативен капацитет уврежда качеството и репутацията. McClure растат с 10-25% годишно в продължение на години, поддържайки качеството на всеки етап, преди да продължат напред.

Отвъд и най-смелите мечти

Майк Макклър, бащата на братята, описва развитието на компанията като „отвъд най-смелите ни мечти“. От семейна традиция до бизнес за 8 милиона долара, изнасящ за Австралия, Нова Зеландия и Канада – мащабът на трансформацията е забележителен.

И все пак основите не са се променили. Рецептата все още е на Лала. Киселите краставички все още се режат на ръка. Семейството все още работи заедно. Ангажиментът към качеството остава без компромис.

За предприемачите, които обмислят дали да комерсиализират семейна рецепта, проект за душата или хоби, историята на McClure подсказва, че успехът не изисква отказ от това, което е направило начинанието специално в началото. Понякога автентичният, ръчно изработен и богат на история подход е точно това, което пазарът иска – дори в категория, доминирана от индустриални гиганти.

Проследявайте финансите на хранителния си бизнес от първия ден

Хранителните бизнеси са изправени пред уникална финансова сложност: разходите за съставки варират сезонно, производствените партиди блокират капитал, а мащабирането изисква внимателно управление на паричните потоци. Премереният растеж на McClure отчасти отразяваше необходимостта им да поддържат финансова стабилност по време на разширяването.

Beancount.io предлага текстово базирано счетоводство (plain-text accounting), което дава на предприемачите в хранителния сектор пълна прозрачност върху техните финанси – проследявайте разходите за съставки, наблюдавайте производствените разходи и поддържайте ясните финансови записи, които банките и инвеститорите очакват да видят. Започнете безплатно и изградете финансовата основа, от която вашият хранителен бизнес се нуждае, за да се разраства устойчиво.