McClure's Pickles: Как рецепт прабабушки помог создать продовольственный бизнес стоимостью 8 миллионов долларов

Каждый год, с самого раннего детства, братья Боб и Джо Макклюр просыпались до рассвета, чтобы помочь отцу с ежегодной семейной традицией: днем засолки. Десять часов нарезки огурцов, очистки чеснока и закатывания банок по секретному рецепту их прабабушки Лалы. Награда? Шестьдесят кварт домашних солений, которые дарили друзьям и близким на праздники.

Ни один из братьев и представить не мог, что этот детский ритуал со временем превратится в бизнес с оборотом 8 миллионов долларов, перерабатывающий более 8000 фунтов огурцов ежедневно. Но в 2006 году сочетание ностальгии, предпринимательского инстинкта и удачного момента превратило семейную традицию в McClure's Pickles — бренд, который сегодня продается в Whole Foods, Williams Sonoma и розничных сетях на трех континентах.

Их история предлагает практические уроки для всех, кто задумывается о превращении семейного рецепта, хобби или любимого дела в настоящий бизнес.

Нетипичные основатели

Боб и Джо Макклюр не соответствовали типичному профилю предпринимателей в сфере продуктов питания. Когда они основали компанию, Боб был актером и жил в Бруклине, перебиваясь временными подработками в Condé Nast в перерывах между прослушиваниями. Джо писал кандидатскую диссертацию по физиологии в Университете Уэйна в Детройте и параллельно изучал классическую гитару.

Ни у одного из них не было бизнес-образования. Ни у одного не было опыта в производстве. Зато у них был рецепт, доведенный до совершенства поколениями, и растущее осознание того, что им не хватает той семейной традиции, которая сформировала их детство.

«Мы не пытались построить империю», — вспоминает Боб те первые дни. «Мы просто думали, что было бы здорово немного заработать, занимаясь тем, что мы уже умеем делать».

В 2006 году братья решили сдуть пыль с рецепта Лалы и попробовать свои силы в коммерции. Джо возил банки на фермерские рынки Мичигана. Боб развозил огурцы по барам Бруклина. Изначальная цель была скромной — заработать достаточно, чтобы оправдать затраченное время и усилия.

Старт почти с нуля

Макклюры начинали с минимальными ресурсами. Их родители выделили 50 000 долларов из кредита под залог своего жилья — это был не подарок, а заем, сопряженный с реальным финансовым риском. Братья купили все оборудование на eBay и сами его восстановили. Друг разработал дизайн этикетки. Другой друг создал сайт.

«Мы выходили на фермерские рынки только для того, чтобы о нас узнали и привлечь покупателей», — объясняет Джо. Работа была намеренно экономной. Когда пришло время масштабировать производство за пределы семейной кухни, Боб арендовал время на коммерческом предприятии.

Этот бережливый подход преподал им ранний урок в пищевом производстве: окружающая среда имеет значение. Первая попытка Боба наладить масштабное производство состоялась на фабрике по производству тофу. Полезные бактерии в воздухе, возникшие в процессе ферментации соевых бобов, испортили всю партию. Начинать все сначала стоило времени и денег, но это подтвердило важность контроля условий производства.

Эффект The New York Times

Через три месяца после запуска McClure's Pickles получили такую рекламу, о которой большинство стартапов могут только мечтать. Гастрономический обозреватель The New York Times Флоренс Фабрикант случайно посетила Brooklyn Kitchen — небольшой магазинчик, где соленья Макклюров были единственным продуктом на полках. Она попробовала огурцы, они ей очень понравились, и она написала о них статью.

Эта публикация изменила всё. Заказы посыпались со всей страны. То, что начиналось как побочный проект, внезапно потребовало серьезной инфраструктуры.

Однако успех создал и свои трудности. Спрос опережал производственные возможности. Братьям пришлось в спешке масштабировать операции, сохраняя при этом качество, благодаря которому они получили такой лестный отзыв. Они поняли, что публичность без операционной готовности может стать такой же большой проблемой, как и безвестность.

Масштабирование без компромиссов

К 2009 году Макклюры приняли стратегическое решение: консолидировать производство в Детройте, а не продолжать работу на два города. Выбор был практичным — Мичиган является одним из крупнейших регионов по выращиванию огурцов в стране, что обеспечивает надежный доступ к свежему сырью.

В 2010 году они переехали на переоборудованный завод на улице Сент-Обин, в бывшее здание American Axle. Как выразился Джо, они перешли «от шестеренок к корнишонам». Это помещение дало им возможность расти, оставаясь при этом в Детройте — городе, который оба брата стремились поддерживать.

Рост был стабильным — от 10 до 25 процентов ежегодно. К 2017 году, после многих лет аренды, компания выкупила свои производственные площади в 20 000 квадратных футов за 750 000 долларов. Сегодня 25 сотрудников ежедневно перерабатывают 8000 фунтов огурцов, вручную наполняя 6000 банок.

Приверженность ручной нарезке и ручной фасовке осталась неизменной даже при увеличении объемов. Работники, включая Боба и их мать Дженнифер, до сих пор физически упаковывают каждую банку. Этот трудоемкий подход ограничивает скорость масштабирования, но сохраняет ремесленное качество, которое выделяет их продукт на рынке.

Динамика семейного бизнеса

Работа с семьей сопряжена с уникальными трудностями, но семья Макклюр разработала структуру, которая позволила им добиться успеха. Решающее значение имело четкое распределение ролей. Боб занимается развитием бизнеса, администрированием и возглавляет отдел продаж. Джо руководит операционной деятельностью и производством, управляя цехами и ежедневными процессами изготовления.

Их родители также вносят свой вклад. Майк Макклюр, их отец, инвестировал первоначальный капитал и до сих пор участвует в делах. Дженнифер, их мать, работает на производстве. Компания действительно является семейным предприятием.

«Без четких обязанностей по мере масштабирования компании неизбежно возникают сложности», — отмечает Боб. То, что каждый член семьи занимается своим делом, предотвращает конфликты, которые разрушают многие семейные предприятия. Они не похожи на семью из «реалити-шоу», которая спорит на рабочем месте — они дополняют сильные стороны друг друга.

Инновации внутри категории

Стратегия McClure’s позволила избежать ловушки, в которую попадают многие предприниматели в сфере продуктов питания: попытки заново изобрести целую категорию. Соленые огурцы — это массовый товар с огромными устоявшимися игроками. Конкурировать по цене с промышленными производителями было бы самоубийством.

Вместо этого McClure’s внедряет инновации в качество внутри сложившейся категории. Их посыл не в том, что «вот что-то совершенно новое». Он звучит так: «вот что-то знакомое, но сделанное исключительно хорошо».

Этот подход распространился и на расширение линейки продуктов. Вместо того чтобы переходить в несвязанные категории, они остались в сфере приправ и деликатесов. Сначала появился релиш, затем картофельные чипсы с использованием их приправы для огурцов, затем рассол, продаваемый отдельно, а затем смесь для «Кровавой Мэри» (по сути, рассол и томатный сок), которая стала настолько популярной, что теперь продается галлонами.

Каждый новый продукт опирался на существующий опыт и капитал бренда, а не требовал создания доверия с нуля.

Сила аутентичного сторителлинга

Бренд McClure’s успешен отчасти потому, что потребители чувствуют его аутентичность. История братьев, готовящих по рецепту прабабушки, находит отклик у людей, у которых есть свои семейные традиции, свои заветные рецепты, свои ностальгические воспоминания о еде.

«Прелесть истории в том, что она есть у каждого», — отмечает Боб. «Нашим сторонникам нравится наша история, потому что она связывает их с их собственной — их историей, семейным рецептом или семейным бизнесом».

Эта эмоциональная связь создает лояльность, которую трудно воспроизвести устоявшимся корпорациям. Столетняя компания по производству солений не может сфабриковать подлинность двух братьев, вручную закатывающих банки по рецепту своей прабабушки. История бренда — это не маркетинговый ход, это то, как на самом деле работает компания.

Уроки для предпринимателей в сфере продуктов питания

Путь McClure’s предлагает несколько полезных идей:

Начните с малого и подтвердите спрос. Братья протестировали свой продукт на фермерских рынках, прежде чем вкладывать средства в промышленное производство. Они узнали, что работает, а что нет, с минимальными финансовыми рисками.

Используйте ограничения творчески. Ограниченный капитал заставил их покупать подержанное оборудование на eBay и привлекать друзей к помощи в производстве. Эти ограничения позволили сохранить низкие накладные расходы в неопределенный начальный период.

Контролируйте свою цепочку поставок. Перенос производства в Мичиган — поближе к огуречным фермам — обеспечил им надежный доступ к свежим ингредиентам и снизил транспортные расходы.

Четко определите роли в семейном бизнесе. Пересекающиеся обязанности создают конфликты. Разграничение сфер влияния позволяет каждому человеку полностью распоряжаться своей областью.

Внедряйте инновации в качество, а не в категорию. Выход на сложившийся рынок с превосходящим продуктом часто более жизнеспособен, чем создание совершенно новой категории.

Пользуйтесь неожиданными возможностями. Обзор в New York Times не планировался — он стал результатом того, что Боб принес огурцы на званый ужин, где встретил основателей Brooklyn Kitchen. Присутствие в нужный момент и готовность делиться продуктом создали эту возможность.

Масштабируйтесь обдуманно. Быстрый рост звучит привлекательно, но опережение операционных возможностей наносит ущерб качеству и репутации. McClure’s росли на 10-25% ежегодно в течение многих лет, сохраняя качество на каждом этапе, прежде чем двигаться дальше.

Смелее самых смелых мечтаний

Майк Макклюр, отец братьев, описывает траекторию развития компании как нечто, что «превзошло наши самые смелые мечты». От семейной традиции до бизнеса с оборотом в 8 миллионов долларов, экспортирующего продукцию в Австралию, Новую Зеландию и Канаду — масштаб трансформации поражает.

Тем не менее, основы не изменились. Рецепт по-прежнему принадлежит Лале (Lala). Огурцы по-прежнему нарезаются вручную. Семья по-прежнему работает вместе. Приверженность качеству остается неоспоримой.

Для предпринимателей, раздумывающих над тем, стоит ли коммерциализировать семейный рецепт, страстный проект или хобби, история McClure’s доказывает: успех не требует отказа от того, что изначально делало продукт особенным. Иногда аутентичный, ручной подход с богатой историей — это именно то, что нужно рынку, даже в категории, где доминируют промышленные гиганты.

Отслеживайте финансы вашего пищевого бизнеса с первого дня

Пищевой бизнес сталкивается с уникальной финансовой сложностью: стоимость ингредиентов колеблется в зависимости от сезона, производственные партии замораживают капитал, а масштабирование требует тщательного управления денежными потоками. Умеренный рост McClure’s отчасти отражал их потребность сохранять финансовую стабильность при расширении.

Beancount.io предоставляет plain-text учет, который дает предпринимателям в сфере питания полную прозрачность их финансов — отслеживайте стоимость ингредиентов, контролируйте производственные расходы и ведите четкую финансовую отчетность, которую ожидают увидеть банки и инвесторы. Начните бесплатно и заложите финансовый фундамент, необходимый вашему пищевому бизнесу для устойчивого масштабирования.