McClure's Pickles: Ako recept prastarej mamy vybudoval potravinársky podnik za 8 miliónov dolárov
Každý rok, už od útleho detstva, bratia Bob a Joe McClureovci vstávali pred úsvitom, aby pomohli otcovi s každoročnou rodinnou tradíciou: dňom zavárania. Desať hodín krájania uhoriek, lúpania cesnaku a plnenia pohárov podľa tajného receptu ich prastarej mamy Laly. Odmena? Šesťdesiat kvartov domácich uhoriek, ktoré rozdávali ako vianočné darčeky.
Ani jeden z bratov si nepredstavoval, že sa tento detský rituál nakoniec zmení na podnik s obratom 8 miliónov dolárov, ktorý denne spracuje 8 000 libier uhoriek. V roku 2006 však kombinácia nostalgie, podnikateľského inštinktu a šťastného načasovania premenila rodinnú tradíciu na McClure's Pickles – značku, ktorá sa dnes predáva v sieťach Whole Foods, Williams Sonoma a u predajcov na troch kontinentoch.
Ich príbeh ponúka praktické lekcie pre každého, kto uvažuje o premene rodinného receptu, koníčka alebo vášne na skutočné podnikanie.
Nepravdepodobní zakladatelia
Bob a Joe McClureovci nezapadali do typického profilu potravinárskych podnikateľov. Keď firmu zakladali, Bob bol hercom žijúcim v Brooklyne, ktorý medzi konkurzmi pracoval na brigádach v Condé Nast. Joe si robil doktorát z fyziológie na Wayne State University v Detroite a zároveň študoval klasickú gitaru.
Ani jeden z nich nemal podnikateľské vzdelanie. Ani jeden nemal skúsenosti s výrobou. To, čo mali, bol recept zdokonaľovaný po generácie a narastajúce uvedomenie si, že im chýba rodinná tradícia, ktorá formovala ich detstvo.
„Nesnažili sme sa vybudovať impérium,“ spomína Bob na tie prvé dni. „Len sme si mysleli, že by bolo zábavné zarobiť nejaké peniaze navyše tým, čo sme už vedeli robiť.“
V roku 2006 sa bratia rozhodli oprášiť Lalin recept a skúsiť to komerčne. Joe zobral poháre na farmárske trhy v Michigane. Bob distribuoval uhorky do barov v Brooklyne. Počiatočný cieľ bol skromný – zarobiť dosť na to, aby sa ospravedlnil vynaložený čas a námaha.
Začínali takmer s ničím
McClureovci začínali s minimálnymi zdrojmi. Ich rodičia prispeli sumou 50 000 dolárov z úveru zabezpečeného ich bytom – nebol to dar, ale pôžička, ktorá predstavovala reálne finančné riziko. Bratia kúpili všetko vybavenie na eBay a sami ho zrekonštruovali. Priateľ navrhol etiketu. Ďalší priateľ vytvoril webovú stránku.
„Farmárske trhy sme robili len preto, aby sme sa dostali do povedomia a získali nejakých zákazníkov,“ vysvetľuje Joe. Celá prevádzka bola zámerne nízkonákladová. Keď bolo potrebné rozšíriť výrobu nad rámec rodinnej kuchyne, Bob si prenajal čas v komerčných priestoroch.
Tento šetrný prístup im dal skorú lekciu o potravinárskej výrobe: na prostredí záleží. Bobov prvý pokus o komerčnú výrobu sa uskutočnil v továrni na tofu. Zdravé baktérie vo vzduchu z procesu fermentácie sóje zničili celú jeho várku. Začať odznova stálo čas a peniaze, ale posilnilo to dôležitosť kontroly výrobných podmienok.
Efekt New York Times
Tri mesiace po spustení získala spoločnosť McClure's Pickles takú publicitu, o akej väčšina potravinárskych startupov len sníva. Florence Fabricant, redaktorka New York Times píšuca o jedle, náhodou navštívila Brooklyn Kitchen – malý obchod, kde boli McClureove uhorky jediným potravinárskym produktom na regáloch. Uhorky ochutnala, zamilovala si ich a napísala o nich.
Výsledný článok zmenil všetko. Objednávky sa hrnuli z celej krajiny. To, čo bolo pôvodne vedľajším projektom, zrazu vyžadovalo serióznu infraštruktúru.
Načasovanie však prinieslo vlastné výzvy. Dopyt prevyšoval ich výrobné kapacity. Bratia museli narýchlo rozširovať prevádzku a zároveň udržiavať kvalitu, ktorá im v prvom rade vyniesla túto recenziu. Naučili sa, že publicita bez prevádzkovej pripravenosti môže byť rovnako problematická ako neznámosť.
Škálovanie bez kompromisov
Do roku 2009 McClureovci urobili strategické rozhodnutie: zjednotiť výrobu v Detroite namiesto pokračovania v rozdelení prevádzky medzi Michigan a New York. Voľba bola praktická – Michigan je jednou z najväčších oblastí pestovania uhoriek v krajine, čo poskytuje spoľahlivý prístup k čerstvým surovinám.
V roku 2010 sa presťahovali do prerobenej továrne na St. Aubin Street, do bývalej budovy American Axle. Ako povedal Joe, prešli „od ozubených kolies k nakladačkám“. Priestory im poskytli priestor na rast a zároveň ich udržali v Detroite, meste, ktoré sa obaja bratia zaviazali podporovať.
Rast prichádzal stabilne – 10 až 25 percent ročne. V roku 2017, po rokoch prenájmu, spoločnosť kúpila svoj výrobný závod s rozlohou 20 000 štvorcových stôp za 750 000 dolárov. Dnes 25 zamestnancov denne spracuje 8 000 libier uhoriek a ručne naplní 6 000 pohárov.
Záväzok k ručnému krájaniu a plneniu zostal nemenný aj pri zvyšovaní objemu. Pracovníci, vrátane Boba a ich matky Jennifer, stále fyzicky balia každý pohár. Tento pracovne náročný prístup obmedzuje rýchlosť škálovania, ale zachováva remeselnú kvalitu, ktorou sa ich produkt odlišuje.
Dynamika rodinného podniku
Spolupráca s rodinou prináša jedinečné výzvy, ale McClureovci si vyvinuli štruktúry, vďaka ktorým to fungovalo. Jasná definícia rolí sa ukázala ako kľúčová. Bob sa zaoberá rozvojom obchodu, administratívou a vedie obchodný tím. Joe riadi prevádzku a výrobu, manažuje tímy v dielni a každodennú výrobu.
Zapájajú sa aj ich rodičia. Mike McClure, ich otec, investoval počiatočný kapitál a naďalej sa podieľa na podnikaní. Jennifer, ich matka, pracuje vo výrobe. Spoločnosť je skutočne rodinnou operáciou.
"Bez jasných kompetencií nevyhnutne dochádza ku komplikáciám, keď sa spoločnosť rozrastá," poznamenáva Bob. To, že každý člen rodiny zostáva vo svojej oblasti, zabraňuje konfliktom, ktoré maria mnohé rodinné podniky. Nie sú rodinou z "reality show", ktorá sa háda na pracovisku – navzájom dopĺňajú svoje silné stránky.
Inovácie v rámci kategórie
Stratégia McClureovcov sa vyhla pasci, do ktorej padajú mnohí podnikatelia v potravinárstve: snahe o pretvorenie celej kategórie. Nakladané uhorky sú komoditný produkt s masívnymi etablovanými hráčmi. Konkurovať cenou priemyselným výrobcom by bola samovražda.
Namiesto toho McClureovci inovujú v kvalite v rámci zavedenej kategórie. Ich prístup nie je "tu je niečo úplne nové". Je to "tu je niečo známe, urobené výnimočne dobre".
Tento prístup sa rozšíril aj na rozširovanie produktového radu. Namiesto skákania do nesúvisiacich kategórií zostali v priestore dochucovadiel a špecializovaných potravín. Prvý prišiel relish, potom zemiakové lupienky s ich korenistou zmesou na uhorky, potom samotný nálev z uhoriek a nakoniec mix na Bloody Mary (v podstate nálev z uhoriek a paradajková šťava), ktorý sa stal takým populárnym, že sa dnes predáva na galóny.
Každý nový produkt využil existujúce odborné znalosti a hodnotu značky, namiesto toho, aby vyžadoval budovanie dôveryhodnosti od nuly.
Sila autentického rozprávania príbehov
Značka McClure's úspešne funguje aj preto, že sa spotrebitelia stotožňujú s jej autentickosťou. Príbeh bratov pripravujúcich recept svojej prastarej mamy rezonuje u ľudí, ktorí majú vlastné rodinné tradície, vlastné vzácne recepty a vlastné nostalgické spomienky na jedlo.
"Skvelé na príbehu je to, že ho má každý," poznamenáva Bob. "Naši priaznivci majú radi náš príbeh, pretože ich spája s ich vlastným – ich vlastnou históriou, rodinným receptom alebo rodinným podnikom."
Toto emocionálne spojenie vytvára lojalitu, ktorú zavedené korporácie len ťažko napodobňujú. Storočná firma na nakladané uhorky nedokáže vyrobiť autenticitu dvoch bratov ručne plniacich poháre podľa receptu ich prastarej mamy. Príbeh značky nie je marketingový ťah – je to skutočný spôsob, akým spoločnosť funguje.
Lekcie pre podnikateľov v potravinárstve
Cesta McClureovcov ponúka niekoľko prenosných poznatkov:
Začnite v malom a overte dopyt. Bratia testovali svoj produkt na farmárskych trhoch predtým, ako investovali do komerčnej produkcie. Naučili sa, čo funguje a čo nie, s minimálnym finančným rizikom.
Využívajte obmedzenia kreatívne. Obmedzený kapitál ich prinútil nakupovať použité vybavenie na eBay a verbovať priateľov, aby pomohli s výrobou. Tieto obmedzenia udržali režijné náklady nízke počas neistého počiatočného obdobia.
Kontrolujte svoj dodávateľský reťazec. Presun výroby do Michiganu – v blízkosti fariem s uhorkami – im poskytol spoľahlivý prístup k čerstvým surovinám a znížil náklady na dopravu.
Jasne definujte roly v rodinných podnikoch. Prekrývajúce sa zodpovednosti vytvárajú konflikt. Oddelené oblasti umožňujú každému človeku plne vlastniť svoju doménu.
Inovujte v kvalite, nie v kategórii. Vstup na etablovaný trh so špičkovým produktom je často schodnejší než vytváranie úplne novej kategórie.
Využite nečakané príležitosti. Recenzia v New York Times nebola plánovaná – vyplynula z toho, že Bob priniesol uhorky na večeru, kde stretol zakladateľov Brooklyn Kitchen. Byť prítomný a zdieľať produkt vytvorilo príležitosť.
Škálujte uvážlivo. Rýchly rast znie lákavo, ale predbehnutie vašich prevádzkových kapacít poškodzuje kvalitu a povesť. McClureovci rástli roky o 10-25 % ročne, pričom udržiavali kvalitu v každej fáze predtým, než postúpili ďalej.
Nad rámec najodvážnejších snov
Mike McClure, otec bratov, opisuje trajektóriu spoločnosti ako niečo, čo presahuje ich "najodvážnejšie sny". Od rodinnej tradície k podniku s obratom 8 miliónov dolárov exportujúcemu do Austrálie, na Nový Zéland a do Kanady – rozsah transformácie je pozoruhodný.
Napriek tomu sa základy nezmenili. Recept je stále od Laly. Uhorky sú stále ručne krájané. Rodina stále pracuje spolu. Záväzok ku kvalite zostáva nemenný.
Pre podnikateľov, ktorí zvažujú komercializáciu rodinného receptu, srdcového projektu alebo hobby, príbeh McClureovcov naznačuje, že úspech si nevyžaduje vzdanie sa toho, čo robilo danú vec výnimočnou hneď na začiatku. Niekedy je autentický, ručne robený a na príbehy bohatý prístup presne to, čo trh chce – dokonca aj v kategórii ovládanej priemyselnými gigantmi.
Sledujte financie svojho potravinárskeho podniku od prvého dňa
Potravinárske podniky čelia jedinečnej finančnej komplexnosti: náklady na suroviny sezónne kolíšu, výrobné šarže viažu kapitál a škálovanie si vyžaduje starostlivé riadenie hotovostných tokov. Primeraný rast McClureovcov čiastočne odrážal ich potrebu udržať finančnú stabilitu počas expanzie.
Beancount.io poskytuje textové účtovníctvo (plain-text accounting), ktoré dáva podnikateľom v potravinárstve úplnú transparentnosť nad ich financiami – sledujte náklady na suroviny, monitorujte výrobné výdavky a udržiavajte jasné finančné záznamy, ktoré banky a investori očakávajú. Začnite zadarmo a vybudujte finančné základy, ktoré váš potravinársky podnik potrebuje pre udržateľné škálovanie.
