ترشی‌های مک‌کلور: چگونه دستور پخت یک مادربزرگ یک کسب‌وکار ۸ میلیون دلاری مواد غذایی ساخت

هر سال، از زمانی که نوپا بودند، برادران باب و جو مک‌کلور پیش از سپیده‌دم بیدار می‌شدند تا به پدرشان در یک سنت خانوادگی سالانه کمک کنند: روز ترشی‌اندازی. ده ساعت بریدن خیارها، پوست کندن سیرها و پر کردن شیشه‌های ترشی با استفاده از دستور پخت محرمانه مادربزرگ بزرگشان، لالا. پاداش این کار؟ شصت کوارت ترشی خانگی برای هدیه دادن در ایام تعطیلات.

هیچ‌کدام از این دو برادر تصور نمی‌کردند که این آیین دوران کودکی در نهایت به یک کسب‌وکار ۸ میلیون دلاری تبدیل شود که روزانه ۸۰۰۰ پوند خیار را فرآوری می‌کند. اما در سال ۲۰۰۶، ترکیبی از نوستالژی، غریزه کارآفرینی و زمان‌بندی خوش‌اقبال، یک سنت خانوادگی را به «ترشی‌های مک‌کلور» (McClure's Pickles) تبدیل کرد؛ برندی که اکنون در فروشگاه‌های «هول فودز» (Whole Foods)، «ویلیامز سونوما» (Williams Sonoma) و خرده‌فروشی‌های سه قاره جهان به فروش می‌رسد.

داستان آن‌ها درس‌های عملی برای هر کسی دارد که به فکر تبدیل یک دستور پخت خانوادگی، سرگرمی یا پروژه مورد علاقه خود به یک کسب‌وکار قانونی است.

بنیان‌گذاران غیرمنتظره

باب و جو مک‌کلور با نمایه معمول کارآفرینان حوزه غذا مطابقت نداشتند. زمانی که آن‌ها شرکت را تأسیس کردند، باب بازیگری بود که در بروکلین زندگی می‌کرد و بین تست‌های بازیگری، در شرکت «کونده نست» (Condé Nast) کارهای موقتی انجام می‌داد. جو در حال گذراندن دوره دکتری فیزیولوژی در دانشگاه وین استیت در دیترویت و در عین حال مشغول یادگیری گیتار کلاسیک بود.

هیچ‌کدام آموزش بازرگانی ندیده بودند. هیچ‌کدام تجربه تولید نداشتند. آنچه داشتند، دستور پختی بود که در طول نسل‌ها به کمال رسیده بود و درک فزاینده‌ای از اینکه دلشان برای سنت خانوادگی که دوران کودکی‌شان را شکل داده بود، تنگ شده است.

باب در مورد آن روزهای اولیه به یاد می‌آورد: «ما سعی نداشتیم یک امپراتوری بسازیم. فقط فکر می‌کردیم کسب کمی پول اضافی از طریق کاری که از قبل بلد بودیم انجام دهیم، سرگرم‌کننده خواهد بود.»

در سال ۲۰۰۶، برادران تصمیم گرفتند گرد و غبار را از روی دستور پخت «لالا» بزدایند و آن را به صورت تجاری امتحان کنند. جو شیشه‌های ترشی را به بازارهای محلی کشاورزان در میشیگان برد. باب ترشی‌ها را در بارهای بروکلین توزیع کرد. هدف اولیه متواضعانه بود: کسب درآمد کافی برای توجیه زمان و تلاش صرف شده.

شروع با تقریباً هیچ

خانواده مک‌کلور با حداقل منابع شروع کردند. والدین آن‌ها ۵۰,۰۰۰ دلار از طریق وام روی سند آپارتمانشان کمک کردند؛ این یک هدیه نبود، بلکه وامی بود که یک ریسک مالی واقعی محسوب می‌شد. برادران تمام تجهیزات خود را از eBay خریدند و خودشان آن‌ها را بازسازی کردند. یک دوست برچسب را طراحی کرد و دوست دیگری وب‌سایت را ساخت.

جو توضیح می‌دهد: «ما به بازارهای کشاورزان رفتیم فقط برای اینکه ناممان شنیده شود و کمی رفت‌وآمد مشتری ایجاد کنیم.» عملیات آن‌ها عمداً صرفه‌جویانه بود. وقتی تولید نیاز به مقیاس‌بندی فراتر از آشپزخانه خانوادگی پیدا کرد، باب زمانی را در یک مرکز تجاری اجاره کرد.

این رویکرد صرفه‌جویانه درس زودهنگامی درباره تولید مواد غذایی به آن‌ها آموخت: محیط اهمیت دارد. اولین تلاش باب برای تولید در مقیاس تجاری در یک کارخانه توفو انجام شد. باکتری‌های مفید موجود در هوا ناشی از فرآیند تخمیر دانه‌های سویا، کل محموله او را خراب کرد. شروع مجدد هزینه‌بر و زمان‌بر بود، اما اهمیت کنترل شرایط تولید را تقویت کرد.

تأثیر نیویورک تایمز

سه ماه پس از راه‌اندازی، ترشی‌های مک‌کلور تبلیغاتی را دریافت کردند که اکثر استارتاپ‌های حوزه غذا فقط خواب آن را می‌بینند. فلورنس فبریکانت، نویسنده بخش غذا در نیویورک تایمز، به طور تصادفی از «بروکلین کیچن» بازدید کرد؛ فروشگاه کوچکی که ترشی مک‌کلور تنها محصول غذایی موجود در قفسه‌های آن بود. او ترشی‌ها را امتحان کرد، عاشقشان شد و درباره‌شان نوشت.

مقاله حاصل همه‌چیز را تغییر داد. سفارش‌ها از سراسر کشور سرازیر شد. پروژه‌ای که تا پیش از آن یک کار جانبی بود، ناگهان به زیرساخت‌های جدی نیاز پیدا کرد.

اما این زمان‌بندی چالش‌های خاص خود را ایجاد کرد. تقاضا از توانایی تولید آن‌ها پیشی گرفت. برادران مجبور شدند برای مقیاس‌بندی عملیات تلاش کنند و در عین حال کیفیتی را که باعث جلب نظر منتقد شده بود، حفظ کنند. آن‌ها یاد گرفتند که شهرت بدون آمادگی عملیاتی می‌تواند به اندازه گمنامی مشکل‌ساز باشد.

مقیاس‌بندی بدون افت کیفیت

تا سال ۲۰۰۹، مک‌کلورها یک تصمیم استراتژیک گرفتند: تجمیع تولید در دیترویت به جای ادامه تقسیم عملیات بین میشیگان و نیویورک. این انتخاب عملی بود؛ میشیگان یکی از بزرگترین مناطق کشت خیار در کشور است که دسترسی مطمئن به محصولات تازه را فراهم می‌کند.

در سال ۲۰۱۰، آن‌ها به یک کارخانه بازسازی شده در خیابان سنت اوبین نقل مکان کردند که قبلاً ساختمان شرکت «امریکن اکسل» (American Axle) بود. به گفته جو، آن‌ها «از چرخ‌دنده به خیارشور» تغییر مسیر دادند. این فضا به آن‌ها اجازه رشد داد و در عین حال آن‌ها را در دیترویت ریشه‌دار نگه داشت؛ شهری که هر دو برادر نسبت به حمایت از آن متعهد بودند.

رشد به طور پیوسته ادامه یافت؛ سالانه ۱۰ تا ۲۵ درصد. تا سال ۲۰۱۷، پس از سال‌ها اجاره‌نشینی، شرکت کارخانه تولیدی ۲۰,۰۰۰ فوت مربعی خود را به مبلغ ۷۵۰,۰۰۰ دلار خریداری کرد. امروزه ۲۵ کارمند با ۸۰۰۰ پوند خیار در روز کار می‌کنند و ۶۰۰۰ شیشه را به صورت دستی پر می‌کنند.

تعهد به برش دستی و پر کردن دستی حتی با افزایش حجم تولید ثابت مانده است. کارگران، از جمله باب و مادرشان جنیفر، هنوز هم هر شیشه را به صورت فیزیکی بسته‌بندی می‌کنند. این رویکرد کاربر، سرعت مقیاس‌بندی آن‌ها را محدود می‌کند، اما کیفیت هنری و اصیل (artisanal) محصولشان را که عامل تمایز آن‌هاست، حفظ می‌کند.

پویایی کسب‌وکار خانوادگی

کار با خانواده چالش‌های منحصربه‌فردی را به همراه دارد، اما خانواده مک‌کلور (McClure) ساختارهایی را ایجاد کردند که این همکاری را میسر ساخت. تعریف شفاف نقش‌ها امری حیاتی بود. باب (Bob) امور توسعه کسب‌وکار، مدیریت اداری و رهبری تیم فروش را بر عهده دارد. جو (Joe) عملیات و تولید را مدیریت می‌کند و بر تیم‌های کارگاهی و فرآیند روزانه تولید نظارت دارد.

والدین آن‌ها نیز در این مسیر مشارکت دارند. مایک مک‌کلور، پدرشان، سرمایه اولیه را تأمین کرد و همچنان در کسب‌وکار حضور دارد. جنیفر، مادرشان، در بخش تولید مشغول به کار است. این شرکت واقعاً یک عملیات خانوادگی است.

باب خاطرنشان می‌کند: «بدون مسئولیت‌های مشخص، با گسترش شرکت ناگزیر پیچیدگی‌هایی پدید می‌آیند.» قرار گرفتن هر یک از اعضای خانواده در مسیر تخصصی خود، از بروز تعارضاتی که بسیاری از کسب‌وکارهای خانوادگی را از مسیر خارج می‌کند، جلوگیری می‌کند. آن‌ها یک خانواده شبیه به «رئالیتی شوها» نیستند که در محیط کار با هم مشاجره کنند؛ بلکه مکمل نقاط قوت یکدیگر هستند.

نوآوری در چارچوب یک دسته‌بندی

استراتژی مک‌کلور از تله‌ای که بسیاری از کارآفرینان حوزه غذا در آن گرفتار می‌شوند، دوری کرد: تلاش برای ابداع مجدد یک دسته‌بندی کامل. خیارشور یک کالای عمومی با بازیگران بزرگ و تثبیت‌شده است. رقابت بر سر قیمت با تولیدکنندگان صنعتی، خودکشی محسوب می‌شد.

در عوض، مک‌کلور بر روی کیفیت در همان دسته‌بندی تثبیت‌شده نوآوری کرد. رویکرد آن‌ها این نبود که «این محصولی کاملاً جدید است»، بلکه می‌گفتند: «این محصولی آشناست که به شکلی استثنایی تولید شده است.»

این رویکرد در توسعه خط محصول نیز ادامه یافت. آن‌ها به جای ورود به دسته‌بندی‌های غیرمرتبط، در فضای چاشنی‌ها و مواد غذایی خاص باقی ماندند. ابتدا رلیش (Relish) عرضه شد، سپس چیپس سیب‌زمینی با طعم خیارشور، بعد از آن آب‌نمک خیارشور به تنهایی فروخته شد و سپس ترکیب «بلادی مری» (که اساساً آب خیارشور و آب گوجه‌فرنگی است) به قدری محبوب شد که اکنون در گالن‌های بزرگ به فروش می‌رسد.

هر محصول جدید به جای اینکه نیاز به اعتبارسنجی از صفر داشته باشد، از تخصص موجود و ارزش برند (Brand Equity) بهره برد.

قدرت داستان‌سرایی اصیل

برند مک‌کلور تا حدودی به این دلیل موفق است که مصرف‌کنندگان با اصالت آن ارتباط برقرار می‌کنند. داستان برادرانی که دستور پخت مادربزرگشان را درست می‌کنند، در ذهن افرادی که سنت‌های خانوادگی، دستور پخت‌های ارزشمند و خاطرات نوستالژیک غذایی خود را دارند، طنین‌انداز می‌شود.

باب خاطرنشان می‌کند: «نکته عالی درباره داستان این است که هر کسی داستانی برای خود دارد. حامیان ما داستان ما را دوست دارند زیرا آن‌ها را به تاریخچه، دستور پخت یا کسب‌وکار خانوادگی خودشان پیوند می‌دهد.»

این پیوند عاطفی، وفاداری‌ای ایجاد می‌کند که شرکت‌های بزرگ و قدیمی برای بازسازی آن با دشواری روبرو هستند. یک شرکت خیارشور صد ساله نمی‌تواند اصالت دو برادری را که دستور پخت مادربزرگشان را با دست بسته‌بندی می‌کنند، جعل کند. داستان برند یک مانور تبلیغاتی نیست؛ بلکه روش واقعی فعالیت شرکت است.

درس‌هایی برای کارآفرینان حوزه غذا

مسیر مک‌کلورها بینش‌های قابل انتقالی را ارائه می‌دهد:

از کوچک شروع کنید و تقاضا را بسنجید. برادران پیش از سرمایه‌گذاری در تولید تجاری، محصول خود را در بازارهای محلی آزمایش کردند. آن‌ها با کمترین ریسک مالی، آموختند که چه چیزی جواب می‌دهد و چه چیزی نه.

از محدودیت‌ها خلاقانه استفاده کنید. سرمایه محدود آن‌ها را مجبور کرد تجهیزات دست‌دوم را از eBay بخرند و از دوستانشان برای کمک در تولید استفاده کنند. این محدودیت‌ها باعث شد هزینه‌های جاری در دوران نامطمئن اولیه پایین بماند.

زنجیره تأمین خود را کنترل کنید. انتقال تولید به میشیگان (نزدیک به مزارع خیار) دسترسی پایدار به مواد اولیه تازه را فراهم کرد و هزینه‌های حمل‌ونقل را کاهش داد.

نقش‌ها را در کسب‌وکارهای خانوادگی به وضوح تعریف کنید. هم‌پوشانی مسئولیت‌ها باعث ایجاد تعارض می‌شود. حوزه‌های مجزا به هر فرد اجازه می‌دهد تا مالکیت کامل بخش خود را داشته باشد.

در کیفیت نوآوری کنید، نه در دسته‌بندی. ورود به یک بازار تثبیت‌شده با محصولی برتر، اغلب عملی‌تر از ایجاد یک دسته‌بندی کاملاً جدید است.

فرصت‌های غیرمنتظره را غنیمت بشمارید. نقد روزنامه نیویورک تایمز برنامه‌ریزی شده نبود؛ این نقد زمانی اتفاق افتاد که باب در یک مهمانی شام با بنیان‌گذاران Brooklyn Kitchen آشنا شد و خیارشورهایش را با خود برده بود. حضور فعال و اشتراک‌گذاری محصول، این فرصت را خلق کرد.

مقیاس‌گذاری را با تدبیر انجام دهید. رشد سریع جذاب به نظر می‌رسد، اما اگر از ظرفیت عملیاتی شما پیشی بگیرد، به کیفیت و شهرت آسیب می‌زند. مک‌کلورها سال‌ها رشد سالانه ۱۰ تا ۲۵ درصدی را تجربه کردند و پیش از گام بعدی، کیفیت را در هر مرحله حفظ کردند.

فراتر از رویاها

مایک مک‌کلور، پدر برادران، مسیر شرکت را «فراتر از رویاهای ما» توصیف می‌کند. از یک سنت خانوادگی تا کسب‌وکاری ۸ میلیون دلاری که به استرالیا، نیوزیلند و کانادا صادرات دارد؛ مقیاس این تحول خیره‌کننده است.

با این حال، اصول اولیه تغییری نکرده است. دستور پخت هنوز همان دستور پخت لالا (Lala) است. خیارشورها هنوز با دست برش می‌خورند. خانواده همچنان با هم کار می‌کنند. تعهد به کیفیت همچنان غیرقابل‌مذاکره است.

برای کارآفرینانی که به تجاری‌سازی یک دستور پخت خانگی، پروژه مورد علاقه یا سرگرمی فکر می‌کنند، داستان مک‌کلور نشان می‌دهد که موفقیت نیازی به کنار گذاشتن آنچه در وهله اول آن کار را خاص کرده بود، ندارد. گاهی اوقات رویکرد اصیل، دست‌ساز و سرشار از داستان، دقیقاً همان چیزی است که بازار می‌خواهد؛ حتی در دسته‌بندی‌ای که تحت تسلط غول‌های صنعتی است.

امور مالی کسب‌وکارهای غذایی را از روز اول رهگیری کنید

کسب‌وکارهای غذایی با پیچیدگی‌های مالی منحصربه‌فردی روبرو هستند: هزینه‌های مواد اولیه به‌صورت فصلی نوسان می‌کند، دسته‌های تولید سرمایه را درگیر می‌کنند و مقیاس‌گذاری نیازمند مدیریت دقیق جریان نقدی است. رشد حساب‌شده مک‌کلورها تا حدی بازتاب‌دهنده نیاز آن‌ها به حفظ ثبات مالی در حین گسترش بود.

Beancount.io حسابداری متن‌ساده‌ای را فراهم می‌کند که به کارآفرینان حوزه غذا شفافیت کاملی در مورد امور مالی‌شان می‌دهد؛ هزینه‌های مواد اولیه را رهگیری کنید، مخارج تولید را زیر نظر بگیرید و سوابق مالی شفافی را که بانک‌ها و سرمایه‌گذاران انتظار دارند، نگهداری کنید. به رایگان شروع کنید و شالوده مالی مورد نیاز کسب‌وکار غذایی خود را برای مقیاس‌گذاری پایدار بنا کنید.