McClure's Pickles：曾祖母のレシピがどのようにして800万ドルの食品ビジネスを築いたか
幼少期の頃から毎年、ボブとジョーのマクルーア兄弟は夜明け前に起きて、父親とともに恒例の家族の伝統である「ピクルスの日」を手伝っていた。きゅうりを切り、にんにくの皮をむき、曾祖母ララの秘伝のレシピを使ってピクルスを瓶詰めする作業に10時間を費やす。その報酬は？休暇の贈り物として配るための60クォートの自家製ピクルスだった。
兄弟のどちらも、この子供時代の儀式が最終的に、毎日8,000ポンドのきゅうりを加工する800万ドルのビジネスになるとは想像もしていなかった。しかし2006年、ノスタルジー、起業家としての本能、そして幸運なタイミングが重なり、家族の伝統は「マクルーアズ・ピクルス（McClure's Pickles）」へと姿を変えた。現在、このブランドはホールフーズ、ウィリアムズ・ソノマ、そして3大陸の小売店で販売されている。
彼らの物語は、家族のレシピや趣味、情熱を注いでいるプロジェクトを正当なビジネスに変えようと考えているすべての人に、実践的な教訓を与えてくれる。
意外な創業者たち
ボブとジョーのマクルーア兄弟は、典型的な食品起業家のプロフィールには当てはまらなかった。会社を立ち上げた当時、ボブはブルックリンに住む俳優で、オーディションの合間にコンデナストで派遣の仕事をしていた。ジョーはデトロイトのウェイン州立大学で生理学の博士号を取得中であり、同時にクラシックギターも学んでいた。
二人とも経営の訓練を受けたことはなく、製造の経験もなかった。彼らにあったのは、何世代にもわたって完成されたレシピと、自分たちの子供時代を形作った家族の伝統が恋しいという、膨らみつつある思いだけだった。
「帝国を築こうとしていたわけではありません」とボブは当時のことを振り返る。「ただ、自分たちがすでにやり方を知っていることで、ちょっとしたお小遣い稼ぎができれば楽しいだろうと思っただけなんです」
2006年、兄弟はララのレシピを引っ張り出し、商業的にやってみることに決めた。ジョーはミシガンのファーマーズマーケットに瓶を持って行き、ボブはブルックリンのバーにピクルスを卸した。当初の目標は控えめで、費やした時間と労力に見合うだけの収入を得ることだった。
ほぼゼロからの出発
マクルーア兄弟は最小限のリソースでスタートした。両親が自分たちのマンションを担保にしたホームエクイティローンから5万ドルを出資してくれたが、これは贈り物ではなく、実質的な財務リスクを伴う借入だった。兄弟はすべての設備をeBayで購入し、自分たちで修理した。友人がラベルをデザインし、別の友人がウェブサイトを構築した。
「名前を知ってもらい、客足を確保するためにファーマーズマーケットに出店しました」とジョーは説明する。その運営は意図的に切り詰められたものだった。生産規模を家庭のキッチン以上に拡大する必要が出てきたとき、ボブは業務用施設を時間貸しで借りた。
この節約志向のアプローチは、食品製造に関する初期の教訓を彼らに教えた。それは「環境が重要である」ということだ。ボブが初めて商業規模での生産を試みたのは豆腐工場だった。しかし、大豆の発酵過程で空気中に漂っていた善玉菌が、仕込んだピクルスの全バッチを台無しにしてしまった。やり直しには時間と費用がかかったが、生産条件を管理することの重要性を再認識させることになった。
ニューヨーク・タイムズ効果
立ち上げから3ヶ月後、マクルーアズ・ピクルスは、ほとんどの食品スタートアップが夢見るような宣伝効果を手に入れた。ニューヨーク・タイムズのフードライター、フローレンス・ファブリカントが、当時マクルーアズの商品だけが棚に並んでいた小さな店「ブルックリン・キッチン」を偶然訪れたのだ。彼女はそのピクルスを試食し、気に入り、記事に書いた。
その結果として掲載された記事がすべてを変えた。全国から注文が殺到したのである。それまでサイドプロジェクトだったものが、突如として本格的なインフラを必要とするようになった。
しかし、そのタイミングが独自の課題を生んだ。需要が生産能力を上回ってしまったのだ。兄弟は、レビューで評価された品質を維持しながら、運営規模を拡大するために奔走しなければならなかった。彼らは、運営上の準備が整っていない状態での宣伝は、無名であることと同じくらい問題になり得ることを学んだ。
妥協なき規模拡大
2009年までに、マクルーア兄弟はある戦略的決断を下した。ミシガンとニューヨークに分かれていた拠点を統合し、製造をデトロイトに集約することだ。この選択は実利的なものだった。ミシガン州は国内有数のきゅうり栽培地であり、新鮮な農産物を安定して入手できるからだ。
2010年、彼らはかつてのアメリカン・アクスルのビルだったセント・オービン通りの改装済み工場に移転した。ジョーが語ったように、彼らは「ギア（歯車）から ガーキン（ピクルス用きゅうり）」へと転換したのだ。この施設は、成長のためのスペースを確保すると同時に、兄弟双方が支援を惜しまない街、デトロイトに根ざし続けることを可能にした。
成長は毎年10〜25％と着実だった。長年の賃貸生活を経て、2017年に会社は2万平方フィートの製造施設を75万ドルで購入した。今日、25人の従業員が毎日8,000ポンドのきゅうりを扱い、6,000瓶を手作業で詰めている。
生産量が増えても、手切り・手詰めへのこだわりは変わっていない。ボブや母親のジェニファーを含む従業員たちは、今でも物理的に一瓶ずつ詰めている。この労働集約的なアプローチは、規模拡大のスピードを制限する要因にはなるが、競合他社と差別化を図るためのアーティザナル（職人的）な品質を守り続けている。
家族経営のダイナミクス
家族と共に働くことには特有の課題がありますが、マクルーア兄弟はそれを機能させるための体制を構築しました。役割の明確な定義が不可欠であることが証明されました。ボブは事業開発、管理、および営業チームの統括を担当しています。ジョーは運営と生産を担当し、現場のチームと日々の製造を管理しています。
彼らの両親も貢献しています。父親のマイク・マクルーアは初期資本を投資し、現在も事業に関わっています。母親のジェニファーは製造現場で働いています。この会社は真に家族経営の事業 です。
「役割分担が明確でないと、会社が拡大するにつれて必然的に複雑な問題が生じます」とボブは指摘します。家族の各メンバーが自分の領域を守ることで、多くの家族経営を脱線させるような衝突を防いでいます。彼らは職場で言い争うような「リアリティ番組」のような家族ではありません。お互いの強みを補い合っています。
カテゴリ内でのイノベーション
マクルーア兄弟の戦略は、多くの食品起業家が陥る罠、つまりカテゴリ全体を再発明しようとすることを避けました。ピクルスはコモディティ製品であり、巨大な既存企業が存在します。工業生産者と価格で競うことは自殺行為に等しいでしょう。
その代わりに、マクルーア家は既存のカテゴリ内で品質を革新しました。彼らの売り文句は「全く新しいもの」ではなく、「よく知られているものを、並外れて質の高いものに仕上げた」という点にあります。
このアプローチは製品ラインの拡大にも適用されました。無関係なカテゴリに飛びつくのではなく、調味料や専門食品の枠内にとどまりました。最初にレリッシュが登場し、次にピクルスのシーズニングを使用したポテトチップス、その後に単体で販売されるピクルス液、そして非常に人気を博し現在ではガロン単位で販売されているブラッディ・メアリー・ミックス（本質的にはピクルス液とトマトジュース）へと続きました。
各新製品は、ゼロから信頼を築くのではなく、既存の専門知識とブランド価値を活用したものでした。
本物のストーリーテリングの力
マクルーアのブランドが成功している理由の一つは、消費者がその真正性に共感しているからです。曾祖母のレシピを使って兄弟が作るというストーリーは、自分たちの家族の伝統、大切なレシピ、懐かしい食べ物の思い出を持つ人々の心に響きます。
「ストーリーの素晴らしいところは、誰もがそれを持っていることです」とボブは言います。「私たちのサポーターが私たちのストーリーを好んでくれるのは、それが自分たちの歴史、家族のレシピ、あるいは家業といった自分自身の物語に結びつくからです」。
この感情的なつながりは、既存の大企業が再現するのに苦労するようなロイヤリティを生み出します。100年の歴史を持つピクルス会社であっても、二人の兄弟が曾祖母のレシピを一つずつ手作業で瓶詰めするという真正性を捏造することはできません。ブランドストーリーはマーケティング上の演出ではなく、会社が実際にどのように運営されているかそのものなのです。
食品起業家のための教訓
マクルーア兄弟の歩みは、応用可能な洞察をいくつか提供してくれます。
小さく始めて需要を検証する。 兄弟は商業生産に投資する前に、ファーマーズマーケットで製品をテストしました。最小限の財務リスクで、何がうまくいき、何がうまくいかないかを学びました。
制約を創造的に活用する。 限られた資本のため、eBayで中古設備を購入し、友人に生産を手伝ってもらう必要がありました。これらの制約により、不確実な初期段階のオーバーヘッドを低く抑えることができました。
サプライチェーンを管理する。 きゅうり農園に近いミシガン州に製造拠点を移したことで、新鮮な原材料を安定して確保し、輸送コストを削減できました。
家族経営では役割を明確にする。 責任範囲の重複は衝突を生みます。明確な領域を定めることで、各人が自分の担当分野に完全に責任を持つことができます。
カテゴリではなく品質で革新する。 まったく新しいカテゴリを作るよりも、優れた製品を持って確立された市場に参入する方が、多くの場合実行可能性が高いです。
予期せぬチャンスを掴む。 ニューヨーク・タイムズ紙のレビューは計画されたものではありませんでした。ボブがディナーパーティーにピクルスを持参し、そこで「Brooklyn Kitchen」の創設者に出会ったことがきっかけでした。その場に居合わせ、製品を共有したことがチャンスを生んだのです。
慎重に拡大する。 急成長は魅力的に聞こえますが、運営能力を上回る成長は品質と評判を損ないます。マクルーア兄弟は、さらなる拡大を試みる前に、各段階で品質を維持しながら、何年もの間、年間10〜25%のペースで成長しました。
想像を絶する成功
兄弟の父であるマイク・マクルーアは、会社の軌跡を「想像を絶するもの」と表現しています。家族の伝統から、オーストラリア、ニュージーランド、カナダへ輸出する800万ドルのビジネスへと成長した変革の規模は驚くべきものです。
しかし、根本的な部分は変わっていません。レシピは今でもララのものです。ピクルスは今でも手作業でカットされています。家族は今でも一緒に働いています。品質へのこだわりは譲れないものです。
家族のレシピ、情熱を注いでいるプロジェクト、あるいは趣味を商業化しようか迷っている起業家にとって、マクルーア兄弟の物語は、成功するためにその活動を特別なものにしていた要素を捨てる必要はないことを示唆しています。時には、真正性があり、手作りで、ストーリー豊かなアプローチこそが、市場が求めているものそのものである場合もあります。たとえ巨大な工業メーカーが支配するカテゴリであっても。
初日から食品ビジネスの財務を追跡する
食品ビジネスは特有の財務的複雑さに直面します。原材料コストは季節ごとに変動し、生産バッチによって資本が拘束され、規模を拡大するには慎重なキャッシュフロー管理が必要です。マクルーア兄弟の計画的な成長は、拡大しながら財務の安定性を維持する必要性を反映したものでもありました。
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