McClure's Pickles: Com la recepta d'una bisàvia va construir un negoci d'alimentació de 8 milions de dòlars
Cada any, des que eren petits, els germans Bob i Joe McClure es despertaven abans de l'alba per ajudar el seu pare amb una tradició familiar anual: el dia de l'encortit. Deu hores tallant cogombres, pelant alls i envasant cogombrets fent servir la recepta secreta de la seva bisàvia Lala. La recompensa? Seixanta pots de cogombrets casolans per regalar com a obsequis durant les festes.
Cap dels dos germans s'imaginava que aquest ritual infantil acabaria convertint-se en un negoci de 8 milions de dòlars que processa 8.000 lliures de cogombres diaris. Però l'any 2006, una combinació de nostàlgia, instint emprenedor i un moment oportú va transformar una tradició familiar en McClure's Pickles—una marca que ara es ven a Whole Foods, Williams Sonoma i a minoristes de tres continents.
La seva història ofereix lliçons pràctiques per a qualsevol que estigui considerant convertir una recepta familiar, una afició o un projecte personal en un negoci legítim.
Els fundadors improbables
Bob i Joe McClure no encaixaven en el perfil típic d'emprenedor alimentari. Quan van fundar l'empresa, en Bob era un actor que vivia a Brooklyn i feia feines temporals a Condé Nast entre audicions. En Joe estava fent un doctorat en fisiologia a la Wayne State University de Detroit, alhora que estudiava guitarra clàssica.
Cap dels dos tenia formació empresarial. Cap dels dos tenia experiència en fabricació. El que sí que tenien era una recepta que s'havia anat perfeccionant durant generacions i la consciència creixent que trobaven a faltar la tradició familiar que havia marcat la seva infantesa.
"No intentàvem construir un imperi", recorda en Bob d'aquells primers dies. "Només pensàvem que seria divertit guanyar uns diners extres fent una cosa que ja sabíem fer."
El 2006, els germans van decidir recuperar la recepta de la Lala i provar-la comercialment. En Joe portava els pots als mercats de pagès de Michigan. En Bob distribuïa els cogombrets per bars de Brooklyn. L'objectiu inicial era modest: guanyar prou per justificar el temps i l'esforç.
Començant pràcticament de zero
Els McClure van començar amb recursos mínims. Els seus pares van aportar 50.000 dòlars d'un préstec sobre el valor net del seu habitatge—no era un regal, sinó un préstec que representava un risc financer real. Els germans van comprar tot el seu equipament a eBay i el van restaurar ells mateixos. Un amic va dissenyar l'etiqueta. Un altre amic va crear el lloc web.
"Anàvem als mercats de pagès només per donar a conèixer el nom i generar una mica de trànsit de clients", explica en Joe. L'operació era deliberadament austera. Quan la producció va necessitar créixer més enllà de la cuina familiar, en Bob va llogar hores en una instal·lació comercial.
Aquest enfocament frugal els va ensenyar una lliçó primerenca sobre la fabricació d'aliments: l'entorn importa. El primer intent d'en Bob de producció a escala comercial va tenir lloc en una fàbrica de tofu. Els bacteris saludables de l'aire procedents del procés de fermentació de la soja van fer malbé tot el lot. Tornar a començar va costar temps i diners, però va reforçar la importància de controlar les condicions de producció.
L'efecte The New York Times
Tres mesos després del llançament, McClure's Pickles va rebre el tipus de publicitat amb què la majoria de startups d'alimentació només somien. La crítica gastronòmica Florence Fabricant de The New York Times va visitar casualment la Brooklyn Kitchen—una botiga petita on McClure's era l'únic producte d'alimentació als prestatges. Va tastar els cogombrets, li van encantar i en va escriure.
L'article resultant ho va canviar tot. Van començar a arribar comandes de tot el país. El que havia estat un projecte secundari de sobte requeria una infraestructura seriosa.
Però el moment oportú va crear els seus propis reptes. La demanda va superar la seva capacitat de producció. Els germans van haver de córrer per ampliar les operacions mantenint la qualitat que els havia valgut la ressenya en primer lloc. Van aprendre que la publicitat sense preparació operativa pot ser tan problemàtica com l'anonimat.
Escalar sense comprometre la qualitat
El 2009, els McClure van prendre una decisió estratègica: consolidar la fabricació a Detroit en lloc de continuar dividint les operacions entre Michigan i Nova York. L'elecció va ser pràctica—Michigan és una de les regions productores de cogombres més grans del país, cosa que garanteix l'accés a productes frescos.
El 2010, es van traslladar a una fàbrica reconvertida al carrer St. Aubin, un antic edifici d'American Axle. Com va dir en Joe, van passar "dels engranatges als cogombrets". La instal·lació els va donar espai per créixer mantenint les arrels a Detroit, una ciutat amb la qual tots dos germans se sentien compromesos a donar suport.
El creixement va ser constant—entre un 10 i un 25 per cent anual. El 2017, després d'anys de lloguer, l'empresa va comprar la seva instal·lació de fabricació de 20.000 peus quadrats per 750.000 dòlars. Avui dia, 25 empleats treballen amb 8.000 lliures de cogombres diàries, omplint manualment 6.000 pots.
El compromís de tallar i omplir a mà s'ha mantingut constant fins i tot quan el volum ha augmentat. Els treballadors, incloent-hi en Bob i la seva mare Jennifer, encara envasen físicament cada pot. Aquest enfocament laboriós limita la rapidesa amb què poden escalar, però preserva la qualitat artesana que diferencia el seu producte.
La dinàmica de l'empresa familiar
Treballar amb la família presenta reptes únics, però els McClure van desenvolupar estructures que van fer que funcionés. Una definició clara dels rols va resultar essencial. En Bob s'encarrega del desenvolupament de negoci, l'administració i lidera l'equip de vendes. En Joe dirigeix les operacions i la producció, gestionant els equips de planta i la fabricació diària.
Els seus pares també hi contribueixen. Mike McClure, el seu pare, va invertir el capital inicial i continua involucrat en el negoci. Jennifer, la seva mare, treballa a la planta de producció. L'empresa és realment una operació familiar.
"Sense responsabilitats diferenciades, inevitablement sorgeixen complicacions a mesura que l'empresa creix", observa en Bob. El fet que cada membre de la família es mantingui en la seva àrea evita els conflictes que descarrilen moltes empreses familiars. No són una família de "reality show" que discuteix al lloc de treball; es complementen els uns als altres.
Innovar dins de la categoria
L'estratègia dels McClure va evitar la trampa en què cauen molts emprenedors del sector alimentari: intentar reinventar una categoria sencera. Els cogombrets són un producte bàsic amb grans actors consolidats. Competir en preu contra productors industrials hauria estat un suïcidi.
En canvi, McClure's innova en qualitat dins d'una categoria establerta. El seu argument de venda no és "aquí teniu una cosa completament nova", sinó "aquí teniu una cosa familiar, feta excepcionalment bé".
Aquest enfocament es va estendre a l'expansió de la línia de productes. En lloc de saltar a categories no relacionades, es van mantenir dins de l'espai dels condiments i el menjar d'especialitat. Primer va venir el relish, després les patates xips amb el seu condiment de cogombrets, després la salmorra de cogombrets venuda per separat, i finalment una barreja per a bloody mary (essencialment salmorra de cogombrets i suc de tomàquet) que es va fer tan popular que ara es ven per galons.
Cada nou producte aprofitava l'experiència existent i el valor de la marca en lloc de requerir que construïssin credibilitat des de zero.
El poder de la narrativa autèntica
La marca McClure's té èxit en part perquè els consumidors connecten amb la seva autenticitat. La història d'uns germans que fan la recepta de la seva bisàvia ressona en persones que tenen les seves pròpies tradicions familiars, les seves pròpies receptes preuades i els seus propis records gastronòmics nostàlgics.
"El millor d'una història és que tothom en té una", assenyala en Bob. "Als nostres seguidors els agrada la nostra història perquè els connecta amb la seva: la seva pròpia història, recepta familiar o empresa familiar".
Aquesta connexió emocional crea una lleialtat que les grans corporacions consolidades tenen dificultats per replicar. Una empresa de cogombrets centenària no pot fabricar l'autenticitat de dos germans envasant a mà la recepta de la seva bisàvia. La història de la marca no és màrqueting; és realment com funciona l'empresa.
Lliçons per a emprenedors del sector alimentari
El viatge dels McClure ofereix diversos coneixements transferibles:
Comença a petita escala i valida la demanda. Els germans van provar el seu producte en mercats de pagès abans d'invertir en producció comercial. Van aprendre què funcionava i què no amb una exposició financera mínima.
Utilitza les limitacions de manera creativa. El capital limitat els va obligar a comprar equips de segona mà a eBay i a reclutar amics per ajudar en la producció. Aquestes limitacions van mantenir les despeses generals baixes durant el període inicial d'incertesa.
Controla la teva cadena de subministrament. Traslladar la fabricació a Michigan —a prop de les granges de cogombres— els va donar un accés fiable a ingredients frescos i va reduir els costos de transport.
Defineix els rols clarament en les empreses familiars. Les responsabilitats superposades creen conflictes. Els dominis diferenciats permeten que cada persona sigui totalment responsable de la seva àrea.
Innova en qualitat, no en la categoria. Entrar en un mercat establert amb un producte superior sovint és més viable que crear una categoria completament nova.
Aprofita les oportunitats inesperades. La ressenya del New York Times no estava planejada; va ser el resultat del fet que en Bob va portar cogombrets a un sopar on va conèixer els fundadors de la Brooklyn Kitchen. Ser-hi present i compartir el producte va crear l'oportunitat.
Escala de manera deliberada. El creixement ràpid sona atractiu, però superar la teva capacitat operativa fa malbé la qualitat i la reputació. Els McClure van créixer entre un 10 i un 25% anual durant anys, mantenint la qualitat en cada etapa abans de prémer més l'accelerador.
Més enllà dels somnis més agosarats
Mike McClure, el pare dels germans, descriu la trajectòria de l'empresa com una cosa que va "més enllà dels nostres somnis més agosarats". D'una tradició familiar a un negoci de 8 milions de dòlars que exporta a Austràlia, Nova Zelanda i el Canadà; l'escala de la transformació és notable.
Tot i així, els fonaments no han canviat. La recepta continua sent la de la Lala. Els cogombrets encara es tallen a mà. La família continua treballant junta. El compromís amb la qualitat és innegociable.
Per als emprenedors que es plantegen si comercialitzar una recepta familiar, un projecte personal o una afició, la història dels McClure suggereix que l'èxit no requereix abandonar el que feia que aquella cosa fos especial en un principi. De vegades, l'enfocament autèntic, fet a mà i ric en història és exactament el que el mercat vol, fins i tot en una categoria dominada per gegants industrials.
Fes el seguiment de les finances del teu negoci d'alimentació des del primer dia
Els negocis d'alimentació s'enfronten a una complexitat financera única: els costos dels ingredients fluctuen segons la temporada, els lots de producció immobilitzen capital i l'escalabilitat requereix una gestió acurada del flux de caixa. El creixement mesurat dels McClure reflectia, en part, la seva necessitat de mantenir l'estabilitat financera mentre s'expandien.
Beancount.io ofereix comptabilitat en text pla que dóna als emprenedors del sector alimentari una transparència total sobre les seves finances: segueix els costos dels ingredients, monitoritza les despeses de producció i manté els registres financers clars que els bancs i els inversors esperen veure. Comença gratis i construeix la base financera que el teu negoci d'alimentació necessita per escalar de manera sostenible.
