Шантелл Мартін: як візуальна художниця побудувала глобальний бренд без представництва галерей

Коли галереї відмовилися представляти її, Шантель Мартін не чекала на дозвіл. Вона малювала на стінах ресторанів в обмін на їжу. Вона обмінювала живі візуальні перформанси на вхід до клубів у Токіо. Вона ставилася до творчості як до валюти задовго до того, як її роботи прикрасили стіни таких установ, як Нью-Йоркський міський балет, Медіа-лабораторія Массачусетського технологічного інституту (MIT) та Рокфеллерівський центр.

Сьогодні характерні чорно-білі лінійні малюнки Мартін замовляють такі бренди, як Nike, Tiffany & Co., Кендрік Ламар, Max Mara та Google. У 2025 році вона була нагороджена Орденом Британської імперії (MBE) за заслуги в галузі мистецтва та благодійності. Але шлях від соціального житла в Південно-Східному Лондоні до світового визнання не був вистелений щасливими випадками — він був намальований, лінія за лінією.

Зростання в ролі аутсайдера

Мартін виросла в районі Темзід, комплексі муніципального житла в Південно-Східному Лондоні. «Зростати в такому середовищі, коли ти темношкіра та з афро, нелегко», — згадувала вона. Але замість того, щоб сприймати свій статус аутсайдера як недолік, Мартін побачила в цьому фундамент.

Бути інакшою в переважно білому районі робітничого класу навчило її важливому уроку: їй ніколи не потрібно було підлаштовуватися під інших. Їй не потрібне було зовнішнє підтвердження, щоб знати, ким вона є.

Ця рання незалежність виявилася вирішальною, коли через багато років мистецький істеблішмент відмовився відкрити перед нею двері.

З Лондона до Токіо: Пошук свого голосу

Після закінчення з відзнакою Коледжу мистецтв і дизайну імені Святого Мартіна (Central Saint Martins), Мартін вирушила до Японії, як вона думала, на вільний рік (gap year) викладати англійську. Цей рік перетворився на п'ять.

У Токіо вона переосмислила себе як візуальний джокей (VJ), створюючи цифрові та аналогові малюнки в реальному часі для діджеїв, танцюристів та музикантів. Малювання наживо перед натовпом — без часу на роздуми чи виправлення — змусило її повністю довіритися своїм інстинктам.

«Не було часу бути кимось іншим, крім самої себе», — пояснювала Мартін.

Формат живого виступу відкинув усе напускне. Він вимагав автентичності. І це навчило її, що сам творчий процес може бути таким же захопливим, як і готовий продукт — філософія, яка пізніше відрізнить її роботи від традиційних галерейних художників.

Але Японія принесла й труднощі. Мартін зіткнулася з депресією та ізоляцією, що врешті-решт привело її на 10-денний ретріт мовчазної медитації Віпассана. Вона вважає цей досвід переломним моментом, який допоміг їй зрозуміти, що малювання було не просто професією — це була її медитація, її спосіб опрацювання світу.

Нью-йоркське випробування

Озброєна п'ятирічним успіхом у клубній сцені Токіо, Мартін прибула до Нью-Йорка, впевнена, що зможе зберегти цей темп. Реальність виявилася суворою.

«Уся ця кар'єра, яку я вибудувала для себе, тут просто не існувала», — згадує вона. «Мені довелося шукати інший шлях, щоб відбутися як художниця».

Галереї не виявляли інтересу. Вісімнадцять місяців Мартін жила на заощадження, ночуючи на диванах у друзів. Вона не могла дозволити собі нормальну їжу, не кажучи вже про оренду студії.

Але замість того, щоб здатися, вона змінила своє ставлення до ситуації. Це не було чимось, що «сталося» з нею — це був вибір, який вона зробила. Вона вирішила займатися мистецтвом на своїх умовах, навіть якщо ці умови означали надзвичайні труднощі.

Це ментальне зрушення відкрило шлях до креативного вирішення проблем. Якщо ресторани не годували її безкоштовно, вона могла малювати на їхніх стінах в обмін на їжу. Якщо клуби не платили їй, вона могла обмінювати свої візуальні перформанси на вхід та популярність. Якщо галереї не представляли її, вона представляла себе сама.

Створення власних дверей

Стратегія Мартін була простою: «Якщо дверей немає, виходь через вікно».

Замість того, щоб благати про традиційне представництво в галереях, вона побудувала свою кар'єру через нетрадиційні канали:

Альтернативні майданчики: Замість стін галерей вона шукала ресторани, клуби та громадські простори, де її роботи могли побачити різні аудиторії.

Колаборації з брендами: Вона ставилася до корпоративного партнерства не як до «продажності», а як до «інструментів для передачі повідомлення, передачі мистецтва». Кожна колаборація — чи то з Nike, Puma, чи з 1800 Tequila — відкривала її роботи для нових демографічних груп.

Освітні платформи: Викладання в Нью-Йоркському університеті (NYU) та Медіа-лабораторії MIT, а також онлайн-курси на Skillshare закріпили за нею статус лідера думок, забезпечивши водночас фінансову стабільність.

Публічні інсталяції: Масштабні роботи в місцях з великим трафіком, як-от Таймс-сквер (її інсталяція 2024 року «The Path: A Meditation of Lines»), забезпечили впізнаваність, якої не могла б дати жодна галерея.

Перформанс як продукт: Малюючи наживо для публіки, вона створювала досвід, а не просто об'єкти, що робило її роботу складнішою для копіювання та більш пам'ятною.

Бізнес бути художником

Мартін надзвичайно відверто говорить про реалії ведення мистецького бізнесу. Попри співпрацю з люксовими брендами та світове визнання, фінансові виклики нікуди не зникають.

«Бути художником — це дорого», — визнає вона, згадуючи високі накладні витрати на податки, страхування та персонал. Вона витратила приблизно 300 000 доларів на судові процеси, захищаючи свої права інтелектуальної власності — нагадування про те, що творчий успіх приносить і бізнес-складнощі.

Її підхід до ціноутворення відображає здобуту досвідом мудрість:

• Ніколи не озвучуйте ціни під час переговорів. Використовуйте прайс-лист, щоб виключити емоції з транзакції.
• Починайте консервативно. Ви завжди можете підняти ціни, але їх зниження шкодить вашому бренду.
• Збільшуйте ціну поступово. Щорічне підвищення на 10-15% формує цінність, не шокуючи клієнтів.
• Послідовність перевершує інтенсивність. «Трохи, але послідовно протягом усього життя» працює краще, ніж спорадичні сплески зусиль.

Мартін відхиляє приблизно 99% пропозицій про партнерство. Її критерії для того 1%, який вона приймає:

1. Моральна та етична відповідність її цінностям.
2. Творчий виклик, який розвиває її практику.
3. Доступ до нових аудиторій, до яких вона не могла б достукатися інакше.
4. Можливість посилити її ключове повідомлення.

Філософія «Хто ви?»

Фірмове питання Мартін — накреслене на її малюнках, вплетене в її інсталяції — оманливо глибоке: «Хто ви?»

З часом це питання перетворилося на ствердження: «Ви — це ви».

Ця філософська нитка проходить крізь усю її кар'єру. Її успіх прийшов не від спроб бути такою, якою її хотіли бачити галереї, а від усвідомлення того, що вона досягне своїх мрій незалежно від інституційного визнання. Вона систематично переосмислювала те, ким вона була як мисткиня та особистість, щоб відповідати можливостям, які створювала сама.

Для підприємців у будь-якій сфері урок зрозумілий: автентичність — це не просто приємне доповнення, це конкурентна перевага. Коли ви знаєте, хто ви є, ви можете розпізнати, які можливості відповідають вашим цінностям, а які не варті вашого часу.

Побудова кількох джерел доходу

Дохід Мартін не залежить від одного джерела. Вона побудувала диверсифікований портфель:

• Колаборації з брендами та замовлення
• Музейні та публічні інсталяції
• Ліцензійні угоди на продукти
• Продаж творів мистецтва
• Публічні виступи
• Викладання (університетське та онлайн)
• Книжкові проєкти

Ця диверсифікація забезпечує стійкість. Якщо партнерства з брендами сповільнюються, дохід від освітньої діяльності продовжує надходити. Якщо одне джерело доходу демонструє незадовільні результати, інші компенсують це.

Для творчих професіоналів така модель пропонує стабільність без шкоди для мистецької цілісності. Кожен потік підсилює інші: викладання формує експертність, виступи підвищують впізнаваність, впізнаваність приваблює замовлення, замовлення фінансують нові роботи.

Сім уроків для творчих підприємців

1. Відмовтеся від традиційних «брамників»

Мартін не чекала на схвалення галерей. Вона створювала власні платформи, партнерства та шляхи до впізнаваності. Якщо традиційна система не працює для вас, побудуйте альтернативу.

2. Переосмисліть обмеження як вибір

Життя на чужих диванах не було чимось, що «сталося» з Мартін — це був вибір, який вона зробила, йдучи до свого бачення. Така зміна сприйняття перетворює роль жертви на активну позицію.

3. Сприймайте креативність як валюту

Коли ви не можете дозволити собі традиційні ресурси, пропонуйте те, що маєте. Малюнки Мартін на стінах в обмін на їжу не були відчаєм — це був розвиток бізнесу, замаскований під виживання.

4. Масштабуйтеся поступово

Мартін пройшла шлях від невеликих виставок до масштабних інсталяцій, від локальних шоу до світового визнання. Кожен крок ґрунтувався на попередньому. Стійкий успіх накопичується.

5. Ретельно обирайте партнерів

Згода на все розмиває ваш бренд. 99-відсотковий рівень відмов Мартін гарантує, що партнерства, які вона приймає, відповідають її цінностям і сприяють виконанню її місії.

6. Диверсифікуйте свій дохід

Залежність від одного джерела доходу створює вразливість. Кілька джерел доходу забезпечують стабільність, водночас підсилюючи одне одного.

7. Довіряйте процесу

Творча філософія Мартін — малювати впевнені лінії, не знаючи, куди вони приведуть — застосовна і до бізнесу. Зосередьтеся на якісній роботі перед вами; загальна картина з'явиться згодом.

Що далі

Прагнення Мартін свідчать про невгамовні амбіції: інсталяція в MoMA, колаборація з Фарреллом Вільямсом, малювання на джамбо-джеті, запуск лінії одягу, заснування власної школи малювання та перформансу.

Коли її запитують, чи досягла вона свого піку, вона впевнено відповідає: навіть близько ні.

Ця впевненість, здобута роками боротьби, визнання та постійних зусиль, є чи не найціннішим уроком з усіх. Успіх — це не пункт призначення, куди ви прибуваєте і зупиняєтеся. Це практика, яку ви підтримуєте.

Візьміть свій творчий бізнес під контроль

Коли ви будуєте творчу кар'єру, ведення чіткого фінансового обліку стає життєво необхідним — особливо коли дохід надходить з кількох джерел, таких як замовлення, ліцензування, викладання та продаж продуктів. Beancount.io надає систему текстового бухгалтерського обліку (plain-text accounting), яка дає вам повну прозорість і контроль над вашими фінансовими даними — без «чорних скриньок» та прив’язки до конкретного розробника (vendor lock-in). Почніть безкоштовно і дізнайтеся, чому творчі професіонали переходять на plain-text accounting.